海底捞2021年报解读：注重产品力和多元化布局
3月23日,海底捞(06862.HK)发布2021年全年业绩公告,2021年海底捞实现收入411.1亿元,同比2020年增长43.7%;亏损41.6亿元。其中由于2021年闭店计划处置长期资产的一次性损失、减值损失,以及管理层采取审慎态度计提的减值损失超过36.5亿元。这一数据低于之前海底捞发布盈利预警公告中最高预估亏损上限的45亿元。截至2021年12月31日,海底捞全球共有门店1443家,其中1329家位于中国大陆地区,114家位于港澳台地区及其他11个国家,处于中式餐饮的“领头羊”地位。
基于餐厅总体经营情况,海底捞在2021年11月推出“啄木鸟计划”,截至2021年底,已有260家海底捞餐厅在“啄木鸟计划”下永久关闭,32家餐厅暂时停业休整。在承诺不裁员的情况下,海底捞员工数量保持稳定。从2022年以来的经营状况来看,海底捞“啄木鸟计划”效果正在显现,翻台率数据改善。
赛道“领头羊”,收入增速跑赢行业
公告显示,2021年,海底捞收入为411.1亿元,同比2020年增长43.7%;股东应占亏损为41.6亿元,低于之前公司发布盈利预警公告中的预估上限值45亿,其中由于2021年闭店计划处置长期资产的一次性损失、减值损失,以及管理层采取审慎态度计提的减值损失超过36.5亿元。
根据《2022中国火锅行业大数据报告》显示,中国火锅市场的总收入也在不断上升,2021年已达5218亿元,相比2020年增长了19.13%。从市场占比来看,海底捞仍是火锅赛道的“领头羊”,收入增速跑赢行业水平。
2021年,海底捞餐厅的总体平均翻台率为3.0次/天,同店翻台率为3.5次/天。对比2021年上半年,总体及同店翻台率分别为3.0次/天及3.4次/天,基本持平,显示海底捞下半年经营在受到疫情、闭店等因素影响下保持了平稳筑底。
基于餐厅总体经营情况,2021年海底捞决定调整扩张策略,关闭部分餐厅并计划适当减少未来资金投资。数据显示,2021年全年,海底捞新开业421家餐厅,关闭276家餐厅,其中16家因租约到期等原因关闭。截至2021年12月31日,海底捞全球共有门店1443家,其中1329家位于中国大陆地区,114家位于港澳台地区及其他国家。
对于过去一年的经营表现,海底捞公告称,2021年是充满挑战的一年,就外部环境而言,新型冠状病毒疫情时有反复,未来仍存在许多不确定性。国家统计局数据显示,2021年,全国餐饮收入46895亿元,与上年相比由负转为正增长18.6%,两年平均下降0.5%,还未恢复至疫情之前的2019年水平。
在内部治理方面,海底捞认为,过去两年的快速扩张战略使公司体量迅速扩大,管理难度加大。为此,在2021年11月,海底捞推出“啄木鸟计划”,采取关停部分门店、推进和打磨门店管理体系、重建和加强职能部门以及强调企业文化、完善员工培训等举措。
“啄木鸟计划”效果初显,员工人数保持稳定
在门店管理体系上,海底捞“啄木鸟计划”提出恢复大区管理体系,目前海底捞共有15位大区经理负责海内外各区域门店运营,负责统筹管辖区域内门店拓展、工程、定价、门店评级等工作。大区经理下设家族长负责管辖范围内的门店,原有小区经理岗位和家族长岗位合并,家族长除了肩负选拨培养店经理、传递企业文化的责任,更要对家族内门店的管理、经营负监督指导责任。
对于建立人才梯队,海底捞称在组织架构调整中,对各岗位职责和激励制度进行了梳理,为员工得发展提供了明确清晰的指导,基于师徒制明确了一线服务团队、门店、家族等体系各成员的责任和义务。同时,在强化职能部门方面,各职能部门对各自的岗位描述和职责范围进行了梳理,与家族长和店长协商拟采取的措施,从而产生前后端的协同效应。
据海通证券研报显示,海底捞战略收缩成效初显,12M21、1M22翻台率持续环比改善,2M22翻台率明显提升。
摩根斯坦利也指出,与2021年11月和12月相比,海底捞门店在今年1月和2月的运营状况持续好转,归因于“啄木鸟计划”带来的门店整合及经营效率改善。近期的高管人事任命,体现海底捞正进一步努力,通过管理经验丰富的管理层对门店运营进行监测和监督,持续改善运营效率。
2022年3月1日,海底捞发布管理层人事任命公告,43岁的副首席执行官兼首席运营官杨利娟调任首席执行官,负责监督集团的管理及战略发展,并继续负责“啄木鸟计划”的落实与推进;36岁的李瑜出任海底捞中国大陆地区首席运营官,38岁的王金平出任港澳台及海外地区首席运营官,将协助首席执行官提升集团不同地区的运营效率,加强对公司管理及执行的监督和实施。
产品上新策略转变,多元化发展显示布局
海底捞产品上新策略的调整,也是其寻求变化、改变经营未达预期的方式之一。2022年元旦起,海底捞改变以往单品单店零散上新、区域逐步推广至全国的做法,从全国、区域双体系推进产品上新,从锅底、菜品、小吃及体验等全方位的创新,且保持全国至少一年两次的上新节奏。消费数据显示,仅是春节假期海底捞新品真香锅销售量就超过80万份,仅次于招牌锅底番茄锅。
实际上,在2021年海底捞也不乏新推出的爆品。2021年8月份,海底捞推出沙棘火锅,在创新产品口味的同时,提出“吃一锅,种一棵”活动。数据显示,沙棘火锅已覆盖全国270余个城市的上千家海底捞门店,截至2022年2月中旬,累计产生沙棘树捐赠数80余万棵。
类似的跨界玩法无疑是吸引年轻客流的最好方式。近年来,随着“Z世代”消费力量的崛起,其追求独立个性、注重体验感的特点,愈发受到商业市场的重视。2021年,海底捞方面也推出了口红、耳饰、玩具等系列周边产品,印证出其亦在不断拓宽场景边界,希望让“万物皆可海底捞”的观念渐入人心,从而增加用户粘性、稳固发展基础。
数据显示,海底捞的这一打法已有效果。2022年3月20日,海底捞举办第三届海底捞捞粉节,对外宣布在线注册会员数破亿。为配合捞粉节,海底捞方面表示还推出“陪吃小嗨-茄茄星”系列盲盒、数字藏品(NFT)小嗨盲盒等周边产品。
而在春节前,海底捞配合虎年主题推出的暖虎虎小嗨毛绒挎包和软虎虎小嗨虎纹斜挎包,在会员商城一上线即告售罄。不仅是周边产品,一些自有品牌产品同样受到市场认可,以海底捞自有品牌酒水为例,2021年占整体酒水饮料收入比例为66.8%,光是海底捞啤酒销售额便超过2.5亿元。
多元化业务的发展带动了海底捞原材料及易耗品成本的提升,数据显示,该项成本从2020年的122.6亿元上升到2021年的179.8亿元,增长了46.6%。原材料成本支出,尤其是农产品采购又对促进乡村振兴,进而拉动经济和消费发展产生正面效应。以国务院公布160个国家乡村振兴重点帮扶县为例,海底捞农产品采购已覆盖10余个帮扶县,仅四川省的阿坝县、甘孜县预计每年三青青笋采购量达2000吨,云南省元阳县每年预计鲜米椒采购量达1800吨。