疫情放开一整年，新消费投资沉寂得可怕。
赢商网数据显示，今年前11个月，新消费品牌融资161起，不足去年一半，在2021年这个数字还是513起。然而，在这样的疲软语境下，快餐连锁赛道却杀出了一匹黑马：塔斯汀（读ting）。
这家主打中国汉堡、崛起于下沉市场的新消费企业，在2021年获得源码资本和不惑创投1.2亿人民币融资。在今年的媒体报道中，更出现“据称吸引上百家投资机构涌入接触[2]”的夸张内容，目前估值已经达约70亿元。
塔斯汀定位中式汉堡，主打产品不是传统用面包搭配牛肉、香肠、培根的汉堡，而是用“堡胚”搭配中菜如北京烤鸭汉堡、麻婆豆腐汉堡等产品。
盯着塔斯汀的，还有它同行。今年4月，西贝推出“贾国龙中国堡”品牌。6月，肯德基在南昌、九江和新余试水19.9块饼汉堡套餐；还有郑楚汉堡、卫肯汀等一波打着中式汉堡旗号的竞品在路上。可谓前有虎狼，后有追兵。
当下，塔斯汀在深耕下沉市场同时，也开始进入北上广与麦当劳、肯德基等老牌巨头短兵接战。
本文将聚焦三个问题：
1，塔斯汀是怎么火起来的？
2，加盟制对塔斯汀意味着什么？
3，塔斯汀还能火多久？
突破：差异化的威力要回答塔斯汀怎么火起来，首先要明白它是如何起家的。
2011年，塔斯汀创始人魏友纯在华莱士开了7家门店，在摸熟西式快餐模式后，隔年便开始自立门户创办塔斯汀，然而当时一开始做的并不是汉堡，而是披萨。
披萨卖得并不好，直到2018年，塔斯汀才开始进入生意狂飙轨道。塔斯汀后来之所以备受县城年轻人喜欢，有以下三大原因：
1）靠大单品打出差异化
快餐连锁赛道的核心竞争力，就是食物产品。
2018年，魏友纯加入汉堡一起卖，没想到汉堡比披萨卖得更好，索性专卖汉堡。
生意虽然好转，但一直不温不火，于是魏友纯和团队开始对面包进行改良，用现场烤的手工披萨胚代替汉堡面包，没想到这种创新改良的汉堡大受年轻人欢迎，变成妥妥的爆款。
这种被称为“堡胚”的汉堡皮，必须现做现烤。面团经过发酵后用手工擀制，再用238℃高温烘烤出炉，出来的堡胚口感十足[3]。以至于媒体采访时，客人说，“吃完后我甚至想问问店员，饼皮能不能单卖[4]。”
利用“堡胚”，塔斯汀又研发了配合中菜的梅菜扣肉堡、北京烤鸭堡、辣椒炒肉堡。这种做法，把塔斯汀的中式汉堡心智立住，迅速与麦当劳、肯德基和华莱士拉开了差异化品牌形象。
2）抢食老师傅生意地盘
创办塔斯汀后，魏友纯就企图要打造一个价格比麦当劳、肯德基便宜，味道比华莱士好吃的快餐品牌。
一组市场数据是，入华30多年的麦当劳和肯德基，前者在国内门店只有5000多家，肯德基则在今年11月刚刚突破1万家，这些门店绝大部分在一二线城市。
所以，崛起于下沉市场的塔斯汀，它起家时的真正对手，其实是在县城拥有2万门店的华莱士。在华莱士挥洒过两年青春的魏友纯，自然要把老师傅的经验充分发挥出来。
根据极海数据，塔斯汀与华莱士，它们在全国的门店分布存在较大差异：华莱士门店79%分布在住宅附近，7.1%分布在购物场所，3.25%分布在学校，8.9%的门店分布在办公场所。
塔斯汀的门店分布则完全不同，除了把门店的48%重点分布在住宅外，还把25.5%的门店分布在学校，11%分布在购物场所，13.7%分布在办公场所。
图源：极海数据
也就是说，塔斯汀正是洞察到华莱士在学校分布的市场空白，以此作为自己在下沉市场的突破口，从而在华莱士眼皮底下迅速扩张开店。
《刺猬公社》曾就客源话题，采访过某县城的塔斯汀店长，得到的回答是：“我们店外卖主要是学生（在点），线下的话会有40岁左右的中年带着小孩子来店里吃[5]。”
以广州为例，笔者在手机用高德地图搜索，塔斯汀门店分布更偏好学校和购物中心，华莱士则偏向市区住宅和市郊。
以塔斯汀东山口店来说，塔斯汀把门店开在龟岗大马路，此处1公里内云集至少1家省级幼儿园、2家重点小学、2家重点高中。而这家分店的对面，则是已开业20多年，每天有学生排队光顾的萨莉亚。
塔斯汀凭借精准打击华莱士的市场空白获取增长，这把刀确实下得彻底。
3）成功打造国潮IP+疫情催化
塔斯汀深谙餐饮连锁一个道理：得年轻人者得天下。
2019年以前，塔斯汀还没打出”中国汉堡“品牌时，它的门店走的是白加绿小清新风格：
图源：网络/左图门店升级前，右图为升级后
到2019年后，塔斯汀改变思路，搭上当时兴起的国潮红利，把门店改成让人有食欲的红色，并且设计了狮子IP吉祥物吸引年轻人，而门店的国潮装修、内堂还算不错的卫生环境，逐渐成为县城青年的聚脚地。
总的来说，塔斯汀从2018年开始火起来，通过天时（国潮红利+疫情催化）、地利（承接华莱士市场空白）、人和（首创堡胚产品），成功坐上了增长火箭轨道。
但问题是，塔斯汀模式走通只是第一步，它还需要一把火才能燎原全国。
加盟：塔斯汀的优势与软肋
这把火就是加盟制。
据36氪，2021年塔斯汀一场内部技能大赛中，CEO杨兵曾说，“魏董（魏友纯）带领的管理团队已有了2022年度明确规划，门店将开到2500家，未来三年开到5000家，未来五年争取上市[2]。”
通过实施加盟制，目前塔斯汀门店已经突破6000家，按照这个速度，不仅提前完成三年目标，而且离解锁万店成就也不远了。
在连锁餐饮的商业模式中，向来有直营VS加盟之争。比如喜茶专注开直营店，走中高端茶饮路线，就是希望通过产品创新和供应链改造，给消费者带来优质的消费体验，从而打造有影响力的品牌实现品牌溢价。
而加盟的本质就是B2B2C生意。以蜜雪冰城为代表的企业，通过开放加盟收取加盟费，总部为加盟商提供原材料、运营管理等服务，在赚加盟商钱的同时能够快速扩张占领市场。
具体来说有两点：
首先，塔斯汀避开了模式“陷阱”。这几年，随着美元基金大撤退以及消费降级影响，新消费赛道风光不再，尤其是走直营模式的餐饮企业，由于资产模式重（房租、人力成本等），现金流受到极大压力，陷入了融资难-扩张难-盈利难-上市更难-投资人无法变现的循环。
而塔斯汀自2021年获得1.2亿股权融资后，并没有费力气搞直营店，而是手握现金流，快速推进加盟模式，避开了直营模式在疫情三年，尤其是放开后投资低迷无法扩张的困境。
第二，塔斯汀把握住了加盟的趋势时机。如上所述，投资人没热情卷消费赛道了，那么还有谁愿意卷呢？答案是：手握储蓄的个体户/下沉市场小老板群体。
永远不要低估中国人民对财富的渴望及愿意为之付出的勤劳程度，即使在经济低迷时。
可能你每天光顾的早餐车摊主赚的钱，就比你这个出入甲级写字楼996的月光打工人要多；也可能当你在一线城市出租屋刷抖音的时候，手握大量现金的县城老板，正谋划如何逆势而上，在危机中寻找生意机会。以塔斯汀为代表的新兴连锁加盟企业，无疑与这些人相向奔赴。
现实的反映是，从去年底，一直专注直营的喜茶宣布开放加盟，要在“非一线城市展开事业合伙业务”；随后奈雪的茶也开放加盟，推出合伙人计划积极进军下沉市场。而当高端茶饮企业在往下沉市场寻找活路时，塔斯汀已经因为申请加盟人数太多，设置更严格准入门槛。
所谓卷不动投资人就卷小老板，一年开超2000多家店就是这么来的。
但另一方面，加盟制对塔斯汀来说，也并非全无后顾之忧。
以塔斯订与华莱士为例，两者虽同样是加盟制，但它们走的是两种路线：纯加盟和合伙人制。
塔斯汀走纯加盟，开店资金由加盟商支付（成本30-80万），塔斯汀规定，加盟商每月流水13万以下免抽佣金；13-20万抽3%；20万以上抽6%。
这样做的好处是，塔斯汀把资金风险转嫁给加盟商，自身快速开店，还能从加盟商身上赚钱；弊处是，当加盟商做得好，同时把塔斯汀经营模式学会后，就有教会徒弟饿死师傅自立门户的危险。
当加盟商生意做不好时，又会造成总部与加盟商的利益不一致。总部规定的很多执行标准，比如卫生、产品质量等，加盟商为了省却成本、赚快钱，可能会降低执行标准，一旦出现产品卫生危机，就会影响品牌名誉度。
华莱士走的是合伙人加盟制。华莱士一家门店的设立，其构成由它的员工、管理层、开发商、供应商等人员公共组成的，走的是众筹合伙人制。
要想成为华莱士加盟商，需要进入华莱士工作或者具备一定资格才能与总部申请开店。
这样做得好处很明显，在华莱士内部，人人都是当老板的，这样一来，无论公司的组织管理效率、人员工作积极性，都会比塔斯汀的纯加盟模式更稳定。坏处就是经过一定程度的筛选过程和门槛，会影响开店速度，但并不妨碍华莱士如今依然是下沉之王。
但在业务高速发展的当下，塔斯汀的当务之急，显然是要为自身和加盟商寻找更多、留住更多的年轻人客户。
运营：社媒与数字化一起抓
所谓酒香也怕巷子深，塔斯汀有了堡胚汉堡产品基石，也必须找到一个适合自身引流营销的平台借力，才能使自身和加盟商的业务迅速走上快车道。
那么这个平台是在哪里？
塔斯汀把流量营销目光瞄准上述社交平台，在B站，塔斯汀单条UP主测评视频最高达到366.8万、在小红书，塔斯汀的笔记超过6万篇。尤其在抖音平台，塔斯汀投注了大量资源运营，在今年2月，曾拿下抖音本地生活团购带货榜销冠。
在抖音平台，塔斯汀至今搭建了一个200-300人的内容营销团队[7]，每天线上的营业额不断长虹，塔斯汀在线营销方法有以下三板斧：
1）社交矩阵化营销
在抖音，塔斯汀没有只建立一个官方账号，而是设立了多个主打不同风格的账号矩阵。比如塔斯汀美食局，主打剧情和段子营销；塔斯汀福利社则以产品介绍为主；塔斯汀国潮社，主打年轻人喜爱的国潮文化吸引流量。
这些账号几乎全天时段不断接力直播，覆盖年轻人点餐时段。
2）便宜量大折扣高
塔斯汀的账号矩阵不仅热度大，团购折扣力度也相当高。比如，一个汉堡+一杯可乐的单人餐只需9块9、香辣鸡腿汉堡三件套三次卡售价33.9元等。而“买一送一”、“1折汉堡券”、“社群福利”这些薅羊毛活动更是家常便饭，不仅引流还带来了复购。
用户在抖音买到套餐后，可以到附近线下门店进行核销，实现完整线上和线下互动闭环。
3）节日营销+跨界互动
比如2022年七夕，塔斯汀专门推出了新品“黑凤梨汉堡”，打着“就是黑凤梨”（谐音，就是喜欢你），为年轻人七夕表白做助攻。这款产品以黑与金搭配的颜值，加上谐音助攻，瞬间在网上制造了话题。
而跨界互动也是必不可少的营销潮流。塔斯汀也尝试与江小白、水星家纺、每日黑巧等品牌进行联动，同样取得不错的效果。
塔斯汀的社交化营销玩得溜，但并没有妨碍它的数字化建设速度。
据36氪报道，早在2021年，塔斯汀就已经把数字化建设提上日程，目前至少拥有三套系统：一套OA系统、一套财务系统、以及一套业务中台系统[8]。
在当下餐饮界掀起的万店规模扩张中，无论是塔斯汀还是零食很忙、瑞幸咖啡等企业，它们都必须搭上数字化建设快车，为自身庞大规模的门店更好赋能，从而使单店标准化程度更高、扩张速度更快，单店服务更好。
在塔斯汀的配置中，OA系统、财务系统是数字化最基本配置，能够实现扫码点餐、发券、财务管理等功能。但最核心的，还是要在门店管理数字化上落足功夫，这关乎到复制万店的规模速度、服务质量和营收增长。
在今年11月的一个创业家年会上，塔斯汀投资方不惑创投合伙人李祝捷，就曾介绍过塔斯汀数字化应用的一些细节：
塔斯汀的6000多家门店，都安装了20个以上摄像头，分别覆盖了仓库、操作间、前台以及所有门店卡座，做到全场景无死角覆盖。
这么做目的在于，要让塔斯汀门店都收罗到数据监控之下，全场景监控能够对门店实施线上高效管理：比如炸鸡一周换几次油、门店卫生有没做好、客户表情是否发生变化等。
这些数据都会传送到塔斯汀总部的200人在线团队配合管理，通过数据分析，即时采取相应的调整和变动，让整个门店的服务效率提升更快。
最终的结果就是，在2021年，塔斯汀门店只有数百家时，单门店每月营收是16万元，到2023年11月突破6000多家门店，塔斯汀单门店营收提升到了26万元。
也就是说，塔斯汀将业绩扩大10-20倍的同时，依然保持了更好的增长，这就是数字化为万店规模赋能的威力。
塔斯汀还能火多久
1950年代，麦当劳和肯德基相继在美国诞生，它们至今雄霸全球西式快餐连锁赛道70年，靠的不仅仅是时代的机遇，还得靠打铁自身硬：大单品SKU+无可挑剔的标准化。
首先是大单品SKU，回想起来，支撑这两家巨头产品，麦当劳无非是它的薯条、巨无霸、双层吉士汉堡等大单品，而肯德基则更简单，就是炸鸡。
所以，要回答塔斯汀还能火多久，关键还得回到它火起来的原点思考——那块巴掌大的汉堡堡胚。
从公开信息看，目前塔斯汀销量最好仍然是香辣鸡腿汉堡这类西式汉堡品类，它的中式汉堡更多是一种特色图腾，而非主力产品。
在数字化和标准化方面，塔斯汀已经在两年前提上日程，更有效率地助力复制单店的经营与扩张。
至于塔斯汀还能火多久，就要看其产品研发与数字化能否跑赢市场，只有这样做，才不会让塔斯汀成为昙花一现的虎头局，而是有机会成为快餐届的蜜雪冰城，甚至是中国版麦当劳。