这个时代比以往任何时候都容易建立一个品牌，但也比以往任何时候都难让消费者记住你的品牌。
之所以说容易，是因为消费者对品牌的态度更加包容。国货兴起、消费升级、社交媒体繁荣......这些都是时代给予品牌商的全新机遇。
难也难在这些机遇里。层出不穷、花样百出的品牌正在“惯坏”消费者。
他们开始变得挑剔—追求极致的性价比、更好的服务、更有个性的设计，甚至要让品牌为自己“代言”。更为残酷的是,商家一旦无法满足需求，消费者随时另觅他家。
新品牌层出不穷，老品牌虽危机重重，但品牌价值不减。尤其今年疫情期间，品牌的价值反而被放大。
在相对封闭的环境里，消费者的品牌意识觉醒——想喝“喜茶”、吃“海底捞”火锅、去长隆乐园......在纷杂的商业世界里，品牌力强的企业生存几率更高。到底什么样的品牌能被消费者记住，并且赢得消费者喜爱？
那么，这三类品牌都做对了什么
成功崛起的品牌背后，有哪些共通的“成功基因”？品牌商可以汲取什么经验？希望这份报告能为你带去一些思考，找到你想要的答案。
一、这三类品牌的成功，不是偶然
1.疫情中逆势增长的黑马品牌
在新冠肺炎疫情期间，线下实体零售店普遍受到了冲击，但仍有一些品牌实现了逆势增长。
2.快速崛起的新品牌
近几年，国内不少新品牌来势汹汹，崛起速度之快令很多老品牌坐立不安。
新兴品牌的出现不足为奇，但品牌商应该深入思考的是，为什么这些品牌能够快速崛起，并且广为人知？
从营销方式角度看，新品牌能够及时抓住内容营销和电商红利，依托社交媒体，KOL（关键意见领袖）带货等流量新玩法，快速吸引消费者注意。从品牌调性看，近几年众多新品牌尤其擅长讲述“品牌故事”。
当然，新品牌快速崛起的原因还远不止于此，但不论它们是因为什么而爆火，未来老品牌随时都有可能被新品牌颠覆。
3.走向年轻化的品牌
国货浪潮下，像汉服、老干妈等带有本土文化认同的产品越来越受到消费者青睐，传统的国产品牌又火了一把。
虽然不乏一些老品牌倒在了时代的岔路口,但那些活下来的,早已成为了经典。现在，更多的老品牌与时俱进,向年轻化转型,进入“品牌逆龄期”。
很多老品牌通过重新定位，再次抓住了年轻的消费者，重新焕发生机，迎来第二个增长周期。
二、拆解品牌增长背后的共性基因
1.品牌逆袭靠的是什么
这三个要点，我们可以通过品牌战略杠杆模型来理解：
品牌战略杠杆模型由以下4个要素构成：
2.谁是增长型客群
增长型客群往往具备3个核心特征：
需要注意的是，品牌商所处的行业和消费场景不同，目标人群也不同。我们这里所讨论的增长型客群，是这三类品牌所定位的人群所拥有的共性特点。
通过观察，我们发现新中产是典型的增长型客群。截至目前，新中产人群总量在2.5—2.8亿之间。这意味着，每10个中国人，就有1―2个是新中产，人群基数可观。
竹叶青——服务新中产人群茶行业多年来市场高度分散。以品牌“破局”成为竞争突围最有效的途径。近几年，消费者对高端茶的需求稳步上升——2018年，京东平台单价5000元以上的高端茶叶销量比前年同期增长147%。
定位于“高端茶叶”的竹叶青，主要的服务人群是以80、90后为代表的新中产人群。
另外，Z世代消费群体逐渐崛起，也属于增长型客群：Z世代是指1995-2009年出生的一批人(即95后和00后)，他们的消费具有三个特点：
3.差异化定位
飞鹤奶粉的“更适合中国宝宝体质”，让中国妈妈重燃对国产奶粉的信心，2019年营收突破150亿；小仙炖燕窝主打“鲜炖燕窝”概念，以此掀起了食用鲜炖燕窝的热潮。而以上的“更适合中国宝宝体质”和“仙炖燕窝”，就是品牌商对品牌所进行的差异化定位。
简单来说，差异化定位就是用一个最独特的卖点，来突出品牌的“与众不同”。
在市场竞争里，差异化定位是品牌商最稳固的护城河。成功的品牌尤其擅长将差异化定位打造成一个“锚”，这个“锚”深入消费者大脑心智，以此和其他的竞争者相区隔。
当然，差异化定位只是品牌在市场上崭露头角的敲门砖，接下来品牌商还需要为消费者提供独特的价值，这个价值可能是产品功能、服务体验，甚至是商业模式等，借此形成品牌竞争力。
小仙炖——创造差异化服务
①商业模式：C2M模式
②服务：周期服务管理
③品牌高曝光：线上直播种草，线下分众引爆
线上，小仙炖与薇娅、张大奕合作，在直播场景中呈现燕窝的拉丝、Q弹质感，一场15分钟的直播曾达到560万元销售额。同时在明星的带动下，小仙炖在小红书上的种草次数超200万人次。
线下，小仙炖与分众合作。
4.品牌“集中化引爆”
以分众传媒为代表的消费者必经的生活场景媒体，极大地帮助品牌积累品牌势能，具体包括：
①攻击媒介：电梯媒体
首先，从传播人群来看，办公楼和社区的电梯已经成为城市消费人群每天必经的生活场景，品牌传播有机会触达到数量可观的人群。
2008年三聚氰胺事件发生后，虽然飞鹤乳业独善其身，但消费者对国产奶粉品牌仍然心有余悸。
直到2016年10月，国家食品药品监督管理总局发布《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》，促使杂牌、贴牌奶粉加速退出，品牌集中度进一步提升，竞争状态明显改善。
同时，在品牌投入上，2017年与分众传媒进行战略合作，通过电梯媒体对品牌进行集中化引爆。投放期间，百度指数增长了一倍以上。
基于此，近年来飞鹤业绩持续增长。2017—2019年，飞鹤分别实现营收59亿元、104亿元和137亿元，在婴幼儿奶粉市场的龙头地位持续巩固。
2019年11月13日，飞鹤正式在港交所挂牌交易，发行价计市值超过670亿港元，成为港交所历史上首发市值最大的乳品企业，2020年6月市值一度突破1300亿元人民币。
③攻击精准性：聚焦于都市白领
在消费升级的背景下，很多品牌商的目标客户群都集中于都市白领，这也是电梯媒体的主流受众。据华通明略数据显示，写字楼视频媒体的触达人群中，有68%的受众家庭月收入在1万元以上。
城区中高档的商住楼里集中了这个城市的主力消费人群，他们多为企业高管或白领精英。不仅自身具有较强的购买力，也有着更广泛的人际影响力和主流风向标作用。
中国城市居民调查(CNRS)显示，2019年在全国60个城市中，分众电梯电视和电梯海报组合周到达率对5000元以上月收入人群达到80%。基于此，一些面向高、中高端消费升级需求的品牌开始选择以电梯为主流的传播渠道。
元气森林——以低热量饮品挖掘新蓝海元气森林以都市人群饮食消费所追求的健康理念为核心，推出的0糖0卡0脂果味气泡水，满足办公白领对低热量、高颜值饮品的需求，根据“晚点LatePost”披露，元气森林在2019年的估值达5.8亿美元，约合人民币40亿元。
三、给品牌商带来的启示
1.专注价值竞争，避免价格竞争
这就意味着，品牌的价值主张要能够在一定程度上代表消费者的生活追求和个人审美追求，让消费者具备某种“身份”或“个性”的标签，产生情感共鸣，甚至在某种程度上该品牌代表了自己。
良品铺子——赋予零食“高端时尚感”消费升级本质并不是价格升级，而是赋予消费者精神上的意义和满足感。
2018年，良品铺子举办了首个零食主题深海时尚秀，建立“时尚+零食”的品牌形象，给予消费者更高级的享受和生活体验。
2.品牌商行动要“快、准、狠”
快在把握先机，准在精准定位，狠在饱和攻击。
狠——饱和攻击则尤其需要选择合适的、具有爆发力的传播媒介。例如，在饿了么最开始以外卖为差异化定位的过程中，经过在分众电梯媒体进行两轮各四周的大规模投放，2015年7月底，在对手美团市值实力高十倍的状况下，饿了么月活跃用户数位列第一。
3.品牌价值尽显，实现“量价齐涨”
如今，品牌马太效应尽显，强者愈强，弱者愈弱，呈现明显的两极分化趋势：一些品牌能够在激烈的竞争中逆势增长，展现出十足的爆发力；相对地，另一些企业的品牌被人遗忘，甚至萎靡不振。
对品牌商而言，市场环境更加复杂，品牌生命周期变得更加莫测。一个品牌可能在一夜之间爆火，也可能在一月之后就被遗忘。其中，品牌爆发一般会经历三个阶段：
①初期
②成长期
集中各类媒体资源集中引爆品牌，撬动品牌杠杆模型，提拉品牌势能。
③成熟期
以往“价升量减”被视作一种必然的商业规律，但如今，以增长型客群为依托，很多品牌商提价后，其市占率、营收和利润数据表现反而更佳，实现“量价齐涨”的双赢。以运动品牌为例，近几年，低价位品牌的市占率逐年走低，向高端化转型、高价品牌的市占率增长趋势明显。
波司登——量价齐涨
波司登产品涨价情况：
2017年推出“极寒系列”定价1899元涨价试水，售罄率90%；
2018年主品牌的产品价位段从1000元以下提升至1300-1500元，1800元以上的产品占比由4—5%提升至25%左右；
2019年羽绒服售价平均提高20%—30%，推出登峰高端系列，定价5800元一11800元；
未来涨价计划主力产品价格定位1500—2000元，制定“十年规划”战略，前3年预计高端产品将会提价30%。
结语
尽管市场竞争愈演愈烈，但中国市场仍然商机无限。2011-2017年，全球家庭消费增长的31%都来自中国。
究其根本，品牌制胜的底层逻辑仍然是谁能更好地满足消费者未被满足的需求。
但品牌商们仍要注意，消费不仅在升级，也在分级。千人千面的消费者连接的是百花齐放的品牌，未来品牌商们仍然需要向精细化深耕，制胜未来。