关键词:消费者;消费者行为;情境因素;因子分析
一、情境理论与消费者行为
(一)情境理论
尽管这些研究结论有一定的差异,但它们都表明情境对消费行为有影响作用。本文便是在情境理论及众多学者研究的基础之上进一步就情境对消费者行为的影响作用进行研究,分析指出具体是情境中的哪些因子对消费行为产生影响。
二、研究方法
在此研究过程中,采用问卷法让被调查者回忆自己最近的一次消费经历,然后根据当时的真实感受填写问卷,以获得真实有效的数据。
(一)样本选择
通过问卷初稿,先对20个大学生进行试调查,根据预调查的结果对问卷进行修改后,于2008年11月在西安的一所大学对本科生进行了正式的问卷调查。共发放问卷300份,回收得到280份有效问卷,问卷有效率为93.3%,被调查的大学生年龄为18-24岁,平均年龄为21岁,其中男生61%,女生占39%。选择学生样本的主要原因是学生的同质性高,使得研究有较高的内在效度。
(二)产品选择
在问卷调查过程中,请被调查者回忆自己在最近购买口香糖、牙膏、瓶装水、衣服、鞋子、手机或电脑等几种商品中的一种时,留下深刻印象的一次消费经历,并根据自己当时的真实感受回答问卷中的问题。所选择的商品都是大学生较多购买的,因此被调查者有普遍的消费经验,提高了所收集数据的真实性。同时,为调查对象提供了较多的商品以供选择,这将有助于研究发现的概括性[10]。
(三)数据分析
1.数据信度检验。运用SPSS的可靠性分析对调查问卷的信度进行a系数检验。本文采用的问卷是对情境变量的分析,计算得出的a系数为0.769。a系数越大,表示量表内的内部一致性越高,若a系数值大于0.7则显示其信度相当高,若介于0.7与0.35间的信度为尚可,而如小于0.35则表示信度低。本文研究的数据采集的a系数大于0.7,属于高信度,因此数据的可靠性很高。
2.数据效度检验。本次调查问卷采用李克特五级量表设计,进行定序测量,按“非常认同”、“认同”、“一般”、“不太认同”和“非常不认同”5个等级设计成表格,让受访者根据自己对每项问题的认同程度在相应的等级下面做出标记,最后按照“5=非常认同”、“4=认同”、“3=一般”、“2=不太认同”和“1=非常不认同”进行赋值并输入计算机,利用SPSS16.0软件进行数据分析、计算。
(四)结果分析
本文采用主成分萃取方法提取公因子,针对SPSS的统计结果取其特征根大于1,负荷量绝对值大于0.5的变量,作为因子命名的依据,共六个因子且各自的变量负荷量的绝对值均在0.5以上,总计累积贡献率达66.614%,能反应较大部分的信息,因此本文选取了六个公因子作为分析依据。同时,运用SPSS方差最大化正交旋转进行分析,对初始的因子做了进一步的旋转,得出正交旋转后的因子载荷矩阵,最终得到旋转后的因子载荷系数表,如表1。
然后分别确定六个因子各自的决定变量,现将六个因子的决定变量和因子负荷量详细阐述如下:
因子一:心理因子,该因子的三个变量分别为负面情绪、正面情绪和购买目的,它们的因子负荷量分别是:0.872、0.746和0.555,均大于0.5。心理因子描述的是消费者采取消费行为时的心理因素,包括消费者在采取消费行为之前便已明确的购买目的和消费者当时的情绪。对于同一种产品,购买的具体目的可以是多种多样,同时消费者的情绪包括正面情绪(如高兴、兴奋等)和负面情绪(如压抑、沮丧、悲伤等)。
因子三:营销因子,该因子共计两个变量:折扣和优惠券,对应的因子负荷量为0.886和0.827,均大于0.5。营销因子描述的是消费者消费场景中的营销因素,包括消费者所需要的商品是否有折扣,是否会赠送购物券等。
因子五:物质因子,该因子共计三个变量,即天气、周围的物质和地理位置,对应的因子负荷量分别为0.804、0.504、0.504,均大于0.5。物质因子所描述的是消费情境中的物质因素,包括消费行为发生时的天气情况、周围的物质以及消费场所的地理位置、交通情况等。
三、结论分析
四、研究展望
尽管本文的研究达到了预期的目标,但还存有一定的不足。首先,研究的过程中所选取的样本比较单一,年龄结构比较集中,这使得样本的多样性较差,在以后的研究中,可以选取更广泛的样本。其次,研究虽然得出结论,说明情境因素可以被区分为六个因子,但具体而言,对于每个因子影响作用的权重究竟如何,则没有进行系统的研究,在以后的工作中可以继续深入研究。再次,虽然也指出情境因素对消费者行为的影响受到其他影响因素的交互作用,但未具体分析指出交互作用究竟有多大,在以后可以在这方面继续进行深入研究。最后,本文只是对情境因素常见的17个变量进行了讨论,具有一定的局限性,在以后的研究中可以选取更多的变量进行分析,得到更为完善的结论。
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关键词：网络购物网络消费者体验心流体验
引言
从1975年心流体验概念提出来，许多学者在对心流体验进行了研究。这些研究大致可以分为两个重要方面，一方面是心流学领域关于心流体验自身属性的研究，另一方面则是心体验在其他各个领域的应用研究。近年来，心流体验已经从心理学领域发展成为用于解释人类计算机媒介中的各项活动，特别是互联网环境中的个体体验。Chen、Wigand&Nilan，Hoffman&Novak以及Choi、Kim&Kim，将互联网环境中个体的心流体验过程划分为三个阶段，即前因、体验本身以及结果阶段，并构建了概念模型和实证研究模型。Hoffman&Novak认为三阶段的心流体验研究模型对于理解心流体验的营销含义是非常有价值的。但是，学者们在研究中，对心流体验的构成维度和促成心流体验的前置因素的争论一直不断。
网络消费者心流体验的定义和构成维度
随着网络环境下个体心流体验研究的展开，研究者根据各自的研究角度提出了心流体验操作性定义和测量维度。
随着对心流体验概念的认识越来越深刻，在研究中心流体验的定义和测量维度逐步从单维构念发展成为多维构念。Ghanietal研究工作中员工计算机使用时的心流体验包括两个维度：精力集中和快乐。Webster、Trevino&Ryan提出心流体验是一种主观的人机互动体验，具有游戏及探索的特质，在人机互动的期间，个人能主观地感知愉悦和涉入，而较高的游戏特质则可以得到较正面的情绪与满意，并引发个人进一步探索。他们通过验证性因子分析得出心流体验是由四个维度构成的多维构念，即控制感、专注、新奇感和内在兴趣。
Kourfaris认为心流体验是测量在线消费者体验非常有价值的尺度，在实证研究中从情绪和认知角度定义了在线消费者心流体验，把新奇感和享受合并为购物乐趣维度，并且和另外两个认知因子：控制感和专注共同构成心流体验的三个测量维度。
Jeffrey把心流体验分别作为反映型潜变量和综合型潜变量构建了两个概念模型。实证检验证明，对于预测心流体验对网络消费者行为，反映型构念模型优于综合型构念模型。网络消费者心流体验是一个反映型潜变量，挑战、控制、好奇和专心是它的四个低阶维度。
Zhou，LiandLiu在心流体验对社交网络使用者忠诚度影响的实证研究中，验证了三个一阶因子感知控制、感知享受和集中注意力对二阶因子心流体验有较高的载荷，因此心流体验是三维变量。
网络消费者心流体验的前因
根据心流体验的通道模型（Csikszentmihalyi，1990；Massimin，1988），个体所感知到的自身已有技能与外在活动挑战相符合是引发心流体验的关键点。以后大部分的研究也都证实了技能和挑战是心流体验的主要前因。
在网络环境研究中，因果模型是研究个体心流体验的主要方法。GhaniandDeshpande（1994）认为技能和挑战都能促使工作中计算机使用者产生心流体验，也就是说技能和挑战对心流体验的影响是独立，此外技能够通过影响个体感知控制间接影响心流体验。Webster&Trevino（1993）在研究员工与电子邮件交互中，只探讨了技能对心流体验的影响，而且证实了简单易用是技能和心流体验间调节变量。这两个研究对以后的研究者构建心流体验模型有重要意义。
Novak，Hoffman&Yung（2000）构建的一个结构方程模型，厘清消费者网络浏览时产生心流体验的影响因素：高水平的技能和控制；高水平的挑战和唤醒；集中注意力；远程感知和互动速度。
HsiangChen（2006）使用数字化的ESM和因子分析，提炼出网络使用者产生心流体验的四个条件因素：清晰的目标、潜在的控制感、及时回馈、行动与直觉的融合。这与Csikszentmihalyi（1990）的观点比较一致。胡文渝（2012）构建了与消费者决策过程相结合的心流体验影响购买意愿的模型，并通过实证研究得出，目标清晰度和网站反馈对心流体验有正向影响，其中目标清晰度对精神集中度和感知控制有正向影响，而网站反馈对购物愉悦精神、集中度和感知控制均有正向影响。
李仪凡（2009）把促成网络游戏玩家心流体验的前置因素分为网站的功能性属性和网站的社会性属性两类，通过实验证实了二者共同对参与者心流体验（Flow）产生正向影响。
陈洁等（2009）认为在线消费者心流体验的最重要的影响因素是远程感知，其次还有消费者技能水平、挑战水平和感知控制力。而感知易用性通过远程感知间接影响了心流体验产生，感知实用性影响了消费者的购买意愿，但不影响心流体验。
TaoZhouetal（2012）研究成果表明社交网络的信息质量、系统质量以及个体对社交网络的信任是引发心流体验的重要因素。
Csikszentmihalyi（1988）强调个体获得心流体验还跟他们当下的生活态度以及个性有关。Teng（2012）研究个人气质和性格特征对心流体验影响发现，拥有好奇心、耐力和自我超越特质的人更容易获得心流体验。
由于心流体验构成维度缺乏统一的认知，学者们对促成网络消费者心流体验影响因素还存在的很多争论，例如远程感知在不同的研究中，有的被定义为心流体验的构成维度，有的则作为心流体验的重要前因。
网络消费者心流体验的营销结果
Korzaan（2003）研究证实心流体验不但直接影响消费者在线购买态度，而且通过态度间接地影响个人的购买意图。Mathwich&Ridon（2004）发现心流体验也影响消费者对产品品牌的态度。Senecal，etal认为消费者享乐主义倾向影响其网络购物的态度，心流体验通过影响消费者的享乐感受间接地影响了消费者态度。值得注意的是，Luna，Peracchio&Juan提出了一个相反的结论，认为消费者对购物网站的态度影响了其心流体验，虽然在研究中没有进行实证论证，但也为以后的研究提出了新的方向。
心流体验也影响消费者的行为意图和行为，Luna，Peracchio&Juan（2003）认为消费者网络浏览产生心流体验，直接影响消费者从该网站购买产品的意图和再次访问、使用该网站意图。陈洁等（2009）研究表明通过增强消费者的心流体验，从而导致消费者增加无计划购买数量以及增强重复购买的意愿。这个结论与Koufaris（2002）和卢正宗（2007）的一致。
赵彬等（2009）将心流体验与消费者品牌忠诚行为进行匹配，提出了“心流体验-品牌忠诚”模型，认为在线消费者的心流体验将影响其品牌忠诚行为。TaoZhou（2012）等也验证了心流体验使社交网络使用者忠诚。Lee&chen（2010）以心流体验的维度为前因变量，发现专注和远程感知都积极影响了消费对网络购买的态度。
Chang&zhu（2012）认为心流体验是解释在线环境下消费者行为的有用构念，心流体验的感觉能积极影响在线消费者的满意度。
网络消费者心流体验未来研究方向
尽管心流体验理论已被消费者行为和营销学者引入网络购物领域，并进行了大量研究和分析，但本文认为有两个方面还值得进一步深入探讨，这两个方面的研究内容在逻辑上是连贯的，在研究层次上是逐步递进的。
第一，探讨网络消费者心流体验的维度，开发测量量表。基于文献回顾，并结合中国消费者访谈的结果，界定中国背景下网络消费者心流体验概念和构成维度，并在此基础上，开发出网络消费者心流体验测量量表，经过统计分析以及量表的信效度检验，最终得出网络消费者心流体验多维度测量量表。
第二，厘清促进网络消费者心流体验的驱动因素。在界定网络消费者心流体验内在构成维度的基础上，厘清促进心流体验的驱动因素。在研究中，要借鉴影响消费者网络体验的其他影响因素，构建网络消费者心流体验形成机制的理论分析模型，并选择购物网站的消费者为研究样本进行实证。
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关键词：文化价值观消费者行为影响
文化和文化价值观的形成及其内涵
文化是指作为主体的人们通过社会实践活动去适应、利用和改造作为客体的世界而逐步实现自身价值的过程。任何一种文化的产生和发展，都是离不开特定的社会历史条件和自然条件的，正如马克思所说的，人类是自然条件和社会条件相互作用的结果，且自然条件是必要条件，而社会条件则是特殊条件。文化作为人类社会的一种产物，也是如此产生的。
作为文明古国，中国的文化已经有了几千年的传承，博大精深。儒家、法家、道家等各学派的学术观点的广泛传播和发展为中华文明做出了卓越的贡献，尤其是儒家思想对中国文化的发展的影响具有深远意义，深深影响着每个人的行为，并形成了中华民族的传统美德和共享的社会意识。
中国的文化有许多鲜明的特征，其中，张岱年用四个代表性的词语来概括中国文化的特征：天人合一、以人为本、刚健自强、以和为贵（这些至今仍是中国文化的主线）。而近年来关于中国文化的研究使得对中国文化特征的概括又增加了一些新的内容，其中包括：注重人文主义精神，而不似西方文化那样依附于神学独断；注重和谐和中庸，也就是中庸思维，而不似西方文化那样追求分别与对抗；富于安土乐天的情趣，知足常乐，而不似西方文化那样追求冒险和刺激。于是，综合前后所叙述的观点可将中国文化特征简要地概括为：以道德修养为立国之本、以中庸为处世之道、以耕读为传家之法、以经学为治学之宗、以利义合一为价值取向、以意会为思维方式。
在具有几千年历史的深厚的具有中国特色的中国文化的积淀和孕育下，中国形成了独有的文化价值观及文化价值观体系（最新提出的文化价值观是总书记提出的八荣八耻）。文化价值观是指人们所形成的一种对具体的行为模式和生活意义的持久的信念，它是人们在处理事物的过程中表现出来的一种较稳定的喜好厌恶态度。文化价值观是通过不断的学习以及对自身直接经验和间接经验的不断抽象化概念化而逐渐形成的，且这个价值观一旦形成便会对个体自身的生活和行为方式造成巨大的影响。文化价值观对行为具有非常重要的影响，可以说是一个人潜在的行为准则，在个人认知体系中文化价值观居于较核心的位置。所以，如果再深入地去研究考察一种特定行为―消费者行为，可以很明显地发现，在这些文化价值观体系的指导下也形成了中国特色的消费者行为，如勤俭节约、以和为贵、务实主义的消费观等。
值得指出并引起注意的是：文化是一种习得文化。虽然说传统文化对我们的影响已经深植于内心深处，但这并不代表不可改变。除了居于最核心地位的核心文化价值观无法或者很难改变，其他都是可以通过学习较易改变的。这种改变在现代社会中表现为极为明显的文化变迁，而文化的变迁必然要求建立新的价值体系。每个社会都有核心的文化价值观，这些居于核心地位的文化价值观会在学校、家庭、企业和社会等各种组织中得到体现、传播与延续，核心文化价值更具有稳定性，不易改变。但是，它们都会随着时代的变迁而变化。这主要表现为随着社会发展，人们受教育程度不断提高，人们认识不断深化；传统意义上狭隘的文化价值观被多维的文化价值观所取代；传统意义上的群体至上的价值观正在向着群体与个体相统一的新型价值观逐渐转变；传统意义上的压抑个人需求、贬低自我价值的文化价值观正在向着自我价值与社会价值相统一的新型价值观转换；传统意义上的单一的价值取向的文化价值观逐步朝着多元价值取向的文化价值观转型。
文化价值观对消费者行为的影响
文化的各个要素，如价值观、物质文化、习俗、规范等，对消费者行为都各自具有一定的影响，从消费者产生消费需求开始，到未来满足需求而去获取产品信息，在各种产品之中做出选择评判，以及到做出购买决定以及在售后评价，每一个阶段消费者都有自己的价值理念。这里我们主要讨论文化价值观的作用。
从哈雷―戴维森的例子，可以明确地发现，消费者的文化价值观、消费结果和产品服务三者之间有着密切的联系，这就是所谓的Gutman提出的目的链理论。该理论认为，文化价值观影响消费者对产品属性重要性的判断，进而影响消费者对产品的评价和购买行为，这三者是有机联系的一个整体，形成一个因果链，即文化价值观决定消费结果，消费结果决定产品属性，消费者对产品的消费又体现了消费者的文化价值观。显然，文化价值观是这个过程中的主导因素。
将Gutman的目的链理论与前面界定的中国文化价值观的六个维度结合起来，可以指导现实生活中的营销策略。
集体主义价值观―从众型―产品与群体特点一致性。集体主义价值观是一种强调集体利益、强调团体和谐与相互依赖的价值观。这类人要求从众，产品属性必须符合消费者参照群体的共同特点。它指导企业应该尽量使产品具有大众消费性，减少产品张扬性，选择大家共知的销售渠道，并使产品的功效与目标消费者群体的群体规范相联系，着力发挥群体从众性心理，适当辅以降价或有奖销售等手段，制造热销局面，促使更多人跟风购买。
高不确定性规避价值观―风险规避型―渠道和产品安全性。高不确定性规避价值观消费者对产品和渠道的安全性要求较高，消费行为属于风险规避型。他们倾向于知足常乐、保守消费、降低购买风险、消除风险顾虑。它指导企业应尽量降低消费者风险，增加其消费的安全性，消除信息的不对称，尽量给予消费者亲身体验的机会，选择如商城、超市等的传统渠道，且要注重论坛等公众舆论的口碑，培养良好的客户关系，及时处理客户不满。
长期导向型价值观―务实型―功能属性及性价比。长期导向型价值观消费者对产品的功能性价值和性价比非常看重。它指导企业需注重产品的品质和性能，采取低价销售，并尽量选择降低终端价格的销售方式。
高权力距离价值观―象征型―品牌与地位要求。高权力距离价值观消费者注重对品牌和身份、地位的追求，需要体现其对身份地位的价值偏好，并满足其追求尊重的心理需求。换言之，他们进行的是象征型消费，通过这种消费行为获得一种社会心理暗示，赢得社会及个人对自己的肯定和尊重。它指导企业应致力于品牌战略，打造品牌、采用新渠道、增强服务、提供良好的品质、开展演唱会等新型促销手段都能吸引这类消费者。
消费对于文化价值观的回应
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关键词：三网融合；使用意向；影响因素
中图分类号：F2
文献标识码：A
0引言
随着三网融合第二批试点确定，三网融合将在全国进入实质性推进阶段。三网融合是对有线电视网、电信网和计算机网技术改造，能提供话音、数据、图像、视频等多媒体综合应用服务，不但会极大地丰富人们的文化生活，也将促进中国社会信息化进程。
在消费者的角度，人们对三网融合应用服务的购买行为是影响其推广的一个关键环节。对消费者购买行为的研究，应该首先掌握他们的使用意向，因为它是预测行为最重要的因素，意向是人们为实现某行为而愿意付出的努力程度。在研究使用意向方面，Davis提出了技术接受模型TAM（TechnologyAcceptanceModel），解释人们的计算机使用行为，是用户采纳信息系统研究领域中最有解释力的模型之一。计划行为理论TPB（TheoryofPlannedBehavior）也被认为是研究消费者采纳最有影响理论之一。另外消费者的感知风险会对其改变或取消决策产生影响。消费者在做决策时往往不是将感知价值最大化，而是减少其感知风险，风险是未来不确定的遭遇或花费，对消费者行为的解释很强。
1研究理论和假设
1.1技术接受模型
Davis在理理论TRA（TheoryofReasonedAction）的基础上，提出技术接受模型。该模型被广泛的应用于信息系统用户的行为意向研究，TAM认为决定系统使用的是行为意向，行为意向由使用态度和感知的有用性共同决定，态度指个体对特定行为喜欢或反感的程度，受到感知有用性和感知易用性的影响，其他因素通过影响感知有用性和感知易用性，进而影响态度、行为意向及至消费者接受新技术和新系统。Lee等对1986至2003年间对用TAM进行的101项研究做了元分析，TAM理论具备充分的实证检验。
三网融合应用服务是基于信息技术和互联网进行的新型业务模式，所以人们的参与是一种信息系统使用行为，消费者对新事物新技术接受初期，普遍缺乏对三网融合应用服务的认知和体验，更多是考虑能否带给他们很多的收益，消费者使用该应用服务的最终目的就是他们认为这项应用服务有用，可以提高生活质量和工作效率，因此就会对该应用服务持有正面积极的态度，从而产生使用服务的行为意向。为此，本文提出以下假设：
H1：感知三网融合应用服务有用对使用三网融合应用服务态度有正向显著影响。
H2：感知三网融合应用服务有用对使用三网融合应用服务意向有正向显著影响。
H3：感知三网融合应用服务易用对使用三网融合应用服务态度有正向显著影响。
1.2计划行为理论
1975年Fishbein和Ajzen提出了理理论，核心是行为意向。有两个主要因素决定行为意向，即行为态度和主观规范。行为态度指人们对行为正面或负面评价，执行行为的态度；主观规范指人们对从事某行为的社会压力感知，压力来自于对他有重要影响的人认为是否应该从事该行为的看法。消费者计划购买使用三网融合应用服务时，重要的人对其行为持有积极的态度且肯定该行为时，他的行为意向就会很强烈。
根据TPB理论，本文提出：
H4：主观规范对使用三网融合应用服务意向有正向显著影响。
H5：感知行为控制对使用三网融合应用服务意向有正向显著影响。
TAM和TPB理论都认为，人们的行为意向受他们对该行为的态度决定，在现有的实证研究中，此理论得到很好验证，因此本文提出：
H6：使用三网融合应用服务的态度对使用三网融合应用服务的意向有正向显著影响。
1.3感知风险理论
Bauer将感知风险从心理学引入消费者行为研究，他认为消费者行为可能产生无法预期的结果是感知风险产生的原因。Stoneeta1认为感知风险是对损失的预期，其程度越大消费者感受到的风险就越大。本研究采用Stone等的观点，将消费者的感知风险定义为：消费者对三网融合应用服务购买行为可能带来的各种后果的主观预期。
大量研究证实了感知风险对购买态度有负向的影响。如果感知风险增加，那么购买态度降低，在三网融合市场初期更可能出现市场不规范、侵害消费者权益情况，消费者对三网融合应用服务的感知风险可能较高。三网融合应用服务是基于信息技术和互联网进行，消费者的个人信息与财产是否会被盗用窃取等感知风险因素过高也会直接影响对三网融合应用服务的态度，所以，本文提出：
H7：感知风险对使用三网融合应用服务态度有负向显著影响。
综上所述，本文基于技术接受模型、计划行为理论和感知风险理论提出适合三网融合应用服务的使用意向模型，如下图。
2研究设计
2.1问卷设计
2.2样本数据收集
笔者通过在重庆及各区县实地调研，发送了300份问卷，回收271份，其中有效问卷236份，问卷回收率90.33%，有效率为87.08%。（样本基本情况见表2）
样本数据显示年轻人占大多数。21～25岁年龄层消费者比例超出了一半，学生的比例也非常高，受教育程度在本科以上的在半数以上，三网融合在我国还处于发展阶段，它的消费主体仍是那些有一定新技术、新思想的人群。并且这些中青年都属于中低收入人群，他们是三网融合应用服务全面拓展更有潜力挖掘的目标消费群体，研究他们的采纳行为，对于在我国三网融合初级发展阶段，开拓、完善、改进产品与服务具有最为直接的指导意义，所以本文的样本抽样是合理的。
3数据分析和结果
3.1数据的信度效度检验
本文通过Cronbach’sα系数对问卷各变量信度进行检验，表三为采用SPSS17.0作变量信度分析的结果。问卷的整体量表信度0.811，各潜变量的Cronbach’sα值均大于0.65。表明变量的测量指标具有可靠的内部一致性。
本文采用因子分析对收敛效度和区别效度进行检验。对态度、主观规范、感知行为控制、感知有用性、感知易用性、感知风险、使用意向实施主成分因子分析，共计提取7个公因子，解释方差达到68.729%。表4为旋转后的因子负荷矩阵，交叉变量的因子载荷都没有超过0.5，区分效度良好，关联的变量因子载荷值都大于0.5，收敛效度良好。
3.2假设验证和结果
4数据分析与建议
假设2感知有用对使用三网融合应用服务意向有正向显著影响不成立，而且感知有用性通过态度间接影响使用意向的影响系数为0.0644（0.28*0.23），影响程度较小，三网融合应用服务是将电信网、计算机网和有线电视网通过技术改造而达到业务的融合，这些单独的业务已经被消费者熟知并长期使用，所以消费者期望更多的是三网融合应用服务的易用性而不是它的有用性。
使用三网融合应用服务的态度（0.23）会显著正向影响消费者的使用意向，对企业来说，如何让消费者对使用三网融合应用服务持有正面态度至关重要。企业应该不断提高产品质量，加强售后服务，维护广大消费者的合法权益，积极参与社会活动，树立更好的品牌形象。研究发现主观规范（0.20）对购买意向的影响正向显著，企业要提高对消费者口碑影响的重视。
三网融合应用服务的感知风险对使用态度有显著的负向影响（-0.17），这表明三网融合应用服务的风险越小，用户越有动力去使用它。所以还应该强化对三网融合应用服务内部和外部感知风险的防范，确保产品质量，服务宣传做到不欺骗消费者，保障个人的安全性，消除消费者顾虑。
政府应继续推行三网融合的发展。本研究结果显示我国消费者对使用三网融合应用服务的态度是非常积极的，而且其态度影响使用意向的程度也比较大。三网融合即将进入下一阶段的试点与推广，政府应该规范市场的有效竞争，保护消费者的权益，从而促进三网融合的顺利开展。
5结论
本研究打算今后在以下两个方面进行改进：一是通过扩大样本容量来提高变量之间的影响作用系数的稳定性，二是对城市和农村消费者的使用意向影响因素进行比较研究。
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［关键词］品牌依恋；概念结构；形成动因；形成路径
Bowlby(1969)提出依恋的概念,认为依恋是抚养者与孩子之间一种特殊的情感连接,在维持婴儿的安全和生存方面具有直接意义,其重要性不亚于控制饮食和繁殖的行为系统。Schultz(1989)完成的《个人――所有物依恋实证研究》的博士论文标志着依恋理论从心理学领域正式被引入消费者行为研究。依恋理论研究逐步实现了从人际关系情境向营销关系情境的转移,虽然依恋内部工作模型及品牌依恋形成机制已有较丰富的研究,但其系统尚未获得完整驱动路径。
1品牌依恋的概念结构
1.1品牌依恋的所属
Gabbott(1998)在研究消费者依恋时提出,消费者通过两个维度来建立纽带,一个是行为上的,另一个就是基于态度的依恋。他认为依恋是消费者纽带建立的一个维度,将其划到态度的范畴中。在心理学中的依恋理论中,也强调依恋是个人与特定对象之间的联结纽带关系。因此,品牌依恋应属于关系的范畴。
1.2品牌依恋的维度
虽然学者们对品牌依恋是“联结消费者自我与品牌之间的纽带”的观点较一致,但是,对纽带建立的维度却存在分歧。心理学中,依恋被认为是一种情感性的依附,营销领域中学者们对品牌依恋蕴涵情感维度也持有比较一致的意见。Thomson(2005)提出了情感依恋(EA：EmotionalAttachment)的概念,与心理学中的依恋理论一样,消费者对品牌会产生情感上的依恋。而对于品牌依恋中认知这一维度,营销学者在早期的依恋定义中,就将依恋视为表征个体用以发展和维护自我认知结构的程度,特别强调社会认知因素及自我概念在所有物依恋形成中的作用。品牌与自我产生关联后,影响个人对品牌的资源分配。品牌依恋中纽带的建立是由消费者对品牌的认知和情感相互作用形成的,该纽带包括认知和情感两个维度。
2品牌依恋形成的动因
2.1品牌与自我的关联
虽然依恋理论引入营销学领域为时不久,但国外学者对品牌依恋形成的动因已有了一定的研究。在Schultz等学者首次将依恋与自我理论联系起来后,出现了多个依恋形成的概念模型,其中,多项研究表明消费者自我与品牌的关联对品牌依恋的形成有至关重要的作用。
2.2满足自我的需要
2.3信任
Park等人在建立品牌依恋概念模型之后,又紧接着进行了更深入的研究,提出了品牌依恋的形成、构建与结果模型。见图2。
该模型反映了品牌依恋的前因后果变量,并且对其结构进行了理论上的探索。他认为信任在品牌与自我的关联策略与品牌依恋之间起调节作用,品牌在提供给消费者所需的资源后,消费者相信品牌能始终如一的提供这些资源,则将会形成消费者自我与品牌之间的联结。
3品牌依恋形成路径探析
3.1品牌依恋形成研究的逻辑路线
1969年Bowlby对“依恋”做出完整的解释,认为依恋是一种反应,由环境中的合适刺激所引起,且形成过程复杂。因此,心理学中新行为主义者托尔曼的中介变量理论对“品牌依恋”的形成提供了理论依据。托尔曼假定在自变量和因变量之间存在一系列无法直接观察到的中介变量,它们是引发行为反应的关键,是行为的决定者。由于中介变量是把刺激与反应联结起来的内部过程,因此行为主义的公式S(刺激)-R(反应),便变成了S-O-R,O意指有机体内部正在进行的东西。在品牌依恋的形成中,品牌所能提供的品牌资源及消费者自我需求可看成是消费者形成品牌依恋的外在刺激与内在刺激,而品牌与消费者之间关联的产生、消费者信任的产生等一系列过程属于主观心理过程,可看成是品牌依恋形成的中间变量。据此,品牌依恋形成过程可由以下公式反映：S1(品牌资源)+S2(自我需求)―O1(信任)+O2(品牌与自我的关联)―R(品牌依恋)。
3.2品牌依恋的形成路径
根据前文对品牌依恋范畴的探讨,品牌依恋属于消费者与品牌之间的关系范畴,因此,对品牌依恋形成路径的分析应同时将品牌与消费作为品牌依恋形成的起点。由于某种契机,消费者获得了客观刺激物――品牌的某些资源,该资源将触动消费者的需求系统。品牌和人一样,能提供一系列的资源(由营销者培养)来帮助消费者实现需求。品牌若不能满足消费者的需求,消费者就会将这些资源屏蔽起来。
信任是品牌依恋形成的另一个重要的动因。品牌信任是消费者在众多品牌中,对某一品牌的有信心的态度。信任在品牌依恋形成中的作用是由于品牌在提供给消费者所需的资源后,消费者相信品牌能始终如一的提供这些资源,才会形成消费者自我与品牌之间的联结。因此,在品牌依恋形成过程中的信任建立机制应该属于经验机制的范畴。而信任的概念所属为态度的范畴,其主体与客体分别是消费者和品牌,是消费者对品牌的态度。
品牌与消费者自我产生联结,并通过经验机制所产生的对品牌信任的强化,赋予该品牌情感。消费者与品牌形成关联后,能产生自发唤起的思绪和情感。最终,消费者在这一系列认知与情感的协同作用下,与品牌形成认知与情感上的纽带,对品牌产生依恋。以上形成过程见图3。
4结论
本文虽然对品牌依恋的形成机制做了阐述,但并未就品牌依恋形成的临界点进行说明。尽管国外有关品牌依恋的测量研究成果很多,但量表设计的角度及对象都不相同,一直未出现通用的品牌依恋量表,这说明了对品牌依恋的判断及测量,不仅需从多个角度进行考虑,并且还需根据依恋对象的属性进行具体分析。同时,品牌依恋的形成,本质上属于较为复杂的心理过程,信任和品牌与自我概念的关联所包括的内容纷繁复杂,只能借用别的客观变量来量化,在实践中显然不可避免地会出现“偏颇”的嫌疑。因此,要精确地判断及测量品牌依恋的形成还将需要一个系统的研究。
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关键词：中国中产阶级消费文化
消费是一个古老话题，随着生产力发展和社会进步，生产和交换规模变大，人们的消费呈现为家庭乃至社会需求，并迅速增加了文化含量。中国在总体上已经进入消费社会并且也需要消费来拉动经济的增长，中产阶层作为中国重要的社会阶层和政治经济的主要影响力量，在外来消费文化的影响下，新的消费文化正在中国形成。
一、消费文化
近几年中各种报刊杂志发表近千篇有关论文，形成消费文化的研讨热潮，但对消费文化的范畴这个基本概念，却众说纷纭，莫衷一是。笔者认为消费文化是人们在长期的经济生活中引导和约束消费者消费行为与偏好的文化规范。人们的消费行为受他们的文化影响。文化通过人们的消费行为主要体现在两个层面：一是人们的社会生活方式，二是社会群体关系。每个国家、民族甚至地域都有自己独特的消费文化，中国中层阶级亦是如此，而中产阶级将成为中国新消费文化的引导主体。
二、中国中产阶级
三、中国中产阶级消费文化
传统的中国社会就文化发展与消费模式看，两大因素对其消费文化的形成有着重要的影响。一是从文化的根基看，中国传统的消费文化很大程度上受着儒家文化的影响。中庸、弹性、重视人际关系与礼仪、尊重历史沿革规则等是儒家商业文化的特征。二是从形成的环境看，中国长期处在短缺经济状态下，节俭实用的理念一直是中国社会消费文化的主流，消费需要与欲望长期处于压抑状态。目前，中国的消费分层已经形成，不同的群体也开始出现不同的生活方式，消费文化的边界也会日益清晰。中国目前的中产阶级的生活方式呈现时尚消费、品牌消费、文化消费、品味消费等特征，笔者总结中国中产阶级的消费文化有如下特征：
1.注重个人享乐
2.追求西化的生活方式
随着收入的提高，消费品的不断丰富，西方的商品、技术、个人主义以及生活方式，提前享受的信用消费观念通过像美国老太太和中国老太太这样的故事灌输，西方中产阶级生活模式被更加广泛接受、崇拜和追求，中产各群体都在不同的层次水平上炫耀着他们的消费能力，追求个性与创新，努力表现自我，被刺激出来的欲望不断膨胀，奢侈之风在蔓延并演变成一种时尚文化。
3.讲究消费的洋化、高档化和名牌化
4.从模仿型消费逐步转向形成风格与个性
四、小结
消费文化作为一种消费价值体系，潜移默化地影响着人们的思维习惯、生活习惯和消费习惯，在外来消费文化的冲击下，中国本土消费文化正经历着一个去传统化过程，新型的文化观念在冲突、包容与互动中逐步孕育。随着中国中产阶层的扩张，在未来30年内，中国社会阶层的分化趋势将加速进行，中产阶级的规模将迅速扩大，这一阶层对中国的政治、经济、文化的影响将不断扩大。这一阶层的消费品位与消费文化正在形成，形成中的中产阶层消费文化无疑是中国传统消费文化与外来消费文化共同作用的产物，并将成为中国的主流消费文化。我们必须站在新的高度，从全新的视角，以科学的理论和思维方式，准确地把握中国中产阶级消费文化的方向，古为今用，洋为中用，创建中国现代消费文化。