需求价格弹性：产品推出时应该如何定价？
财务分析让一些人能够先看到未来
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财务经理
01.
“热卖商品”的定价策略
近年来，人们习惯把现象级的畅销产品称为“爆款”，到底什么是爆款？
02.
解决三个定价问题
价格不是凭空而来的，如果产品价格定得太高，消费者会转向其他选择；如果产品价格定得太低，销量可能会上升，但企业可能赚不到钱。因此，产品价格的制定本身就是一种非常艺术的行为。即便是加油站销售的汽油价格，也不能随便制定，必须根据企业的生产成本，加上其中的库存、运输和销售成本，再加上企业的合理利润，才能确定最终的终端销售价格。如果价格过高，人们就会减少开车，或者转向新能源汽车，从而导致汽油销量下降，迫使价格回归正常水平。
定价策略是根据目标顾客的支付意愿和效用，结合产品定位制定价格，以达到企业利润最大化。定价策略的雏形出现于19世纪末零售业迅速发展的时期。最初人们认为价格是决定购买者选择的最重要因素。然而，近十几年来，这一理念受到了挑战，因为许多非价格因素也参与了购买者的选择过程。
比如，在购买一杯咖啡时，老牌咖啡店星巴克与老牌汉堡店麦当劳所售卖的咖啡可能采用的是同一种咖啡豆，味道也差不多，但出于品牌忠诚度和对咖啡文化的坚持，很多消费者可能还是会购买星巴克的咖啡；也有些消费者可能转而选择麦当劳的咖啡，因为两者功效相近，而麦当劳的售价仅为后者的一半。
03.
产品上市时如何定价
一个产品开发完成、量产后，即将推向市场，定价该如何定？
一般来说，生产者会按照下图所示的步骤对新产品进行定价：
1.选择您的定价目标
企业的定价目标是指企业满足市场需求、实现企业盈利，保证企业经营目标实现的依据。
企业推出新产品，首先要希望通过产品销售维持企业的生存，或者使企业的业务多元化。同时企业不能为了获得宣传而亏损（有时新产品投入初期也存在这种情况，但最后还是要盈利，比如滴滴打车），必须通过产品的推广和销售来获得利润。不仅如此，企业的新产品还可以成为提高市场份额的工具，帮助企业扩大在现有领域的份额，或者占领新领域，也可以成为获得中间商支持的武器。如果企业不在空白领域推出产品，必然会面临竞争，因此需要稳定价格和质量来与竞争对手竞争。企业也希望产品能带来品牌价值，对社会产生良好的影响。
2.确定用户需求
一般情况下，产品价格上涨，会伴随市场需求的减少；产品价格下降，会伴随市场需求的增加。因此，可以看到正常产品的需求曲线是向右下方倾斜的，但也有例外，比如奢侈品或者黄金的销量也可能随着价格上涨而增加。对于正常商品来说，不同产品对价格变动的反应其实是不一样的。就像前面提到的汽油，汽油涨价后，消费者不可能一下子把车全部换成电动车，所以汽油销量的减少可能不会太明显。如果是花生油，结果肯定会不一样，如果花生油涨价，很多人肯定会转而用玉米油、菜籽油等其他产品来代替。
我们将价格变化对销售变化的影响称为需求价格弹性：
对于需求价格弹性大的产品，价格变动可以成倍地促进销售，企业可以考虑制定较低的价格，实现薄利多销，又不损害企业利润。
3.估算产品成本
成本是价格的底线，底线有时可能会被突破，但如果长期被突破，企业就无法生存。因此，分析成本应该是确定产品价格的一个非常重要的方面。价格应该能够反映产品生产、渠道、销售等所有成本因素，也包括企业承担市场风险所获得的公允利润。成本类型一般分为固定成本和变动成本。
短期内，一家公司产品的价格可以高于（盈利）或低于（亏损）平均总成本，只要不低于最低平均可变成本，公司仍然可以选择销售该产品。由于固定成本在短期内是沉没成本，可以忽略不计。因此，只要公司的销售收入能够弥补可变成本，公司仍然可以生存。从长期来看，如果价格仍然低于平均总成本，则意味着公司的产品不具备竞争力，应该退出市场。
4.分析竞争形势
企业需要对市场上的竞品进行分析，找出自身产品的优势和劣势，然后制定相应的定价策略。竞品分析可以从以下维度进行：
市场趋势：这主要是指产品是否符合最新的市场需求。如果是稍加改进的模仿产品，参与市场竞争，价格就要定得低一些，才有竞争力；如果是开创性的新产品，价格可以定得高一些。
比如特斯拉电动车，代表了新能源汽车最高的制造技术，价格昂贵也是自然而然的。
目标客群：产品的销售客群是否有重叠，或者能否找到细分的需求？对于细分的客群可以采用差异化定价，但对于重叠的客群，定价不应与竞争对手偏离太多。
比如金龙鱼色拉油的价格与市面上其他大众色拉油的价格不会相差太大，但金龙鱼有机天然色拉油的价格可以更高一些。
成本与价格：竞争对手产品的生产成本与价格能够直接体现其产品的竞争力，如果竞争对手的生产成本高，从而定价高，那么此时以较低的价格将自己的产品推向市场，一定会获得较好的市场反应。
比如小米手机，同样的配置，售价比竞品更便宜，自然往往会获得更多的市场反响。
竞争对手的反应：如果产品价格上涨或下降，竞争对手肯定会做出相应的价格调整或营销行为。最明显的例子是市场只有三五家大公司主导的情况。例如，英特尔开发了一款性能更高、功耗更低的手机芯片，并以更便宜的价格推向市场。高通预计将降低手机芯片的出厂价或开发新产品以做出相应反应。
5.选择定价方式
定价方法是企业在定价目标的指导下，对成本、需求、竞争等进行分析后确定产品价格的具体方法。定价方法有成本导向型、竞争导向型和顾客导向型三种。
成本导向法以产品的单位成本作为定价依据，加上预期利润来确定价格。这种方法是最常见、最基本的，是普遍适用的定价法则。它主要包括总成本加成定价、预期收益定价、边际成本定价、盈亏平衡定价4种情况。其核心思想是将产品生产过程中产生的损失全部或部分计入成本，加上目标利润得到价格。
例如，加油站销售的汽油，一般是根据石油的价格，加上炼制、包装、运输、配送等成本，以及厂家的利润，确定最终的销售价格。
竞争导向定价法出现在竞争激烈的市场中，企业需要参考竞争对手的生产、价格、质量等情况，结合自身的竞争优势和成本价格情况，确定产品的最终价格。主要包括市场化定价法、产品差异定价法和竞价定价法，核心思想就是知己知彼，合理定价。
比如，麦斯威尔如果推出一款新口味的速溶咖啡，其价格就不可能比雀巢的同类产品高出太多。
顾客导向定价法注重消费者需求和感受对价格的决定作用，由于消费者对不同厂商生产的产品认知存在一定的差异，对不同厂商的价格判断也存在差异，主要包括价值理解定价、需求差异定价和逆向定价，核心是通过营销手段在消费者心目中树立企业形象，从而制定符合消费者认知的价格。
比如大红袍茶价格很贵，针对的是对茶要求较高的高端客户；普通茶口感一般，价格稍低，针对的是普通茶友。
企业必须根据实际情况灵活选择产品定价方式，以满足整体业务目标和客户需求。成本定价是最简单、应用最广泛的方法，但该方法只考虑企业自身，忽略了市场需求、竞争和价格波动。因此在实际应用中，必须综合考虑成本、竞争和客户需求，尤其是在今天用户体验至上的时代。
6.确定最终售价
企业在最终确定产品销售价格时，还要考虑企业的价格政策、监管部门的价格指导价、消费者的价格接受程度、中间商的意见等因素。例如，中石油加油站制定汽油价格时，需要遵守国家发改委相应的调价规定，并考虑消费者的价格接受程度，不能简单地根据企业成本和利润预期来定价。
以上就是商品价格的确定过程。一般来说，企业在制定产品价格时，必须考虑成本、竞争、客户需求等因素，并根据企业的目标选择合适的定价策略。合理的价格不仅可以帮助企业快速获得利润，还可以帮助企业在市场竞争中取得优势。