在中国如此卷的咖啡环境里，Tims是如何找到自己的立命之本？
以下为演讲节选精华
Tims是来自加拿大的国民咖啡品牌，占加拿大现磨咖啡市场份额的70-80%，每天有20-30%的加拿大人会在Tims喝咖啡或享用美食。在全球餐饮品牌价值排行榜上，Tims和星巴克是仅有的排在前十名的咖啡类品牌。2023年3月，我们还成功签下Popeyes在中国的运营权。Tims天好中国现在有两大核心业务：Tims咖啡和Popeyes，Popeyes目前在全球餐饮品牌排名Top19。
先简单向大家介绍一下Tims中国的发展历程。我们2018年进入中国，2019年2月开出第一家门店，新开业门店以大店为主——金枫店和红枫店，门店类型对标星巴克，提供很好的第三空间，是具有Tims特色的带后厨的标准门店。
2021年起我们进入到更多城市，门店数达近400家。2020年下半年开始做第二类店型，因为我们看到很多快咖啡场景，但那些地段并不具备条件开大店，所以我们采取小店模式，叫「TimsGo」，空间大约有40-60平米。
2022年我们还增加了另一种更轻便的店型，叫「TimsExpress」，它是采用咖啡小站或者店中店的模式，能够帮助我们进一步下沉到更多场景和城市。
我们2023年整体计划是年底突破1000家门店，在中国进入60个以上的城市，期待2026年底至少达到3000家门店的规模。我们也在规划Tims中国下一个五年计划（2024-2028），非常期待Tims能达到万家门店的规模。
大家都非常了解咖啡行业的卷，瑞幸已经突破万家门店，星巴克计划在2025年开到9000家门店，库迪咖啡也开到了3000家门店，从Tims中国角度来看，我们认为应对行业竞争最好的方式就是差异化——做差异化的产品，并在差异化的竞争中建立自己的优势和护城河。
Tims门店和同行最大的差别就是我们有一个专属的后厨，可以现烤现制暖食。在Tims加拿大市场，Tims暖食的收入占比超过40%；在Tims欧洲市场，食物占比一般会超过50%；在中国，这个比例目前是25%左右，我们有信心未来2-3年把暖食做得更好，让食物占比接近40%。
拥有更丰富的暖食意味着收入增长的抓手更多，我们通过做套餐组合，增加客单和人均收入贡献，能够更好地服务不同客群在不同场景的需求。
Tims贝果产品是我们在过去一年多以来打造的出圈产品。2022年以Tims的一己之力，在中国烘焙市场把贝果这个产品带火了。我们2022年卖了将近1000万个贝果，预计2023年的销量至少会翻倍。
在早餐系列上，我们三个核心产品线分别是贝果以及咖啡+贝果、Tims传统早餐卷类，以及油条可颂。
我们也不断在午餐、下午茶上推陈出新。在午餐的场景中，我们除了Tims特色的传统午餐卷，比如农夫卷和牛肉恰巴塔，还主打贝果三明治以及一人食的Pizza；下午茶品类如Tims甜甜圈、天趣球，都是具有加拿大特色的产品。我们2023年下午茶时段会重点推出华夫和肉桂卷这些特色产品。
过去一些比较核心的爆款产品有鲜萃咖啡和冷萃咖啡系列、贝果、浓醇拿铁、生椰拿铁、不止拿铁和芝心油条等。2023年我们推出过巴丹木和牛油果拿铁。最近我们上新了葡萄冷萃和葡萄天乐雪这个系列。接下来还会有西瓜口味，欢迎大家来Tims门店品尝。
和同行相比，Tims门店主要有三类模型，可以适用到不同的场景，无论直营还是加盟，从投资回报率或场景需求的角度，都可以找到最好的组合。
2022年下半年，我们和中石化易捷便利店合作的TimsExpress的店型，整体投入20-25万，预计在8-10个月或一年内回本，在门店店型的设计上我们采取了务实的做法。
原来Tims的特色是带后厨的大店，在Tims进入中国的前四年，为了更好树立品牌形象，让更多中国消费者认识到Tims是一个暖食咖啡馆，我们更多是做直营店和大店，后来看到很多好的快咖啡场景以小店的形式进入和渗透市场，我们也及时推出了中等店型TimsGo店。
性价比在中国的消费市场非常重要。我们整体的定价策略是把核心产品的价格定在了瑞幸，Manner以及星巴克的中间。星巴克核心产品定价在30元以上，瑞幸和Manner是在15-20元，Tims饮料类产品平均产品价格在活动后是20-25元。
但饮料加上食物的套餐组合，是所有咖啡同行当中比较有性价比、有优势的套餐组合。19.9元的早餐就可以提供一杯高质量的鲜萃咖啡和一个贝果。午餐大概从25.9元开始，下午茶大概在20元左右。这样有差异化的定价，一方面体现了Tims和星巴克、COSTA这三个全球最大咖啡连锁品牌的溢价，另一方面也很符合我们门店经营回本和单位经济模型。
因为整个中国的供应链非常卷，所以在产品上如果要想出圈的话，产品创新非常重要，另一方面还要有非常多差异化市场活动，比如跨界的联名合作。腾讯是我们第二大股东，我们和腾讯针对中国4亿电竞用户打造了Tims和腾讯电竞主题的咖啡馆。
Tims非常注重数字化的能力。技术能力和数字化能力，能够帮我们拉新，通过现有会员用户的不断提频以及产品的推广，满足顾客的需求，比如新会员获得入会礼，我们通过社群裂变的方式拉入更多新会员；每周三的会员日，第二份产品半价；每周一会员可以领取优惠券；新品常年买一赠一等。
我们把2023年公司增长分成三条核心曲线。第一条曲线对Tims700家直营店进行两个方面细化，一方面是「极致C+」，通过打造更好的产品和更性价比的组合，尤其在暖食产品上取得更多突破；
另一方面是「一曲高歌」，希望开出更多符合Tims增长和收益模型的门店，所以这个层面是我们两个核心的策略。比如在「极致C+」层面，我们2023年把整个烘焙工厂从北美搬到了马来西亚，这样我们可以在产品研发、咖啡豆新鲜口感等品质上有更好的变化。
在产品层面，我们会主打一些概念。比如健康系列的「香椰水冷萃」，或是在咖啡里面放了跳跳糖、咖啡啫喱，口感丰富的「四重奏拿铁」。现在的饮料产品越来越像时尚的快消品，不光要好喝，颜值也要高，所以我们在杯套和杯子的设计上也会不断有创新。
和2022年相比，我们上新节奏加快了。去年大概是六次集中上新，2023年会大概提高至少一倍的速度，我们希望让我们的顾客每2-3周就可以看到Tims的新品，这样可以帮助我们拉新以及提高会员复购。到目前为止，Tims有1400万会员，月均消费顾客在300万人左右。
在「一曲高歌」的层面上，2023年我们计划开400-500家新门店，进入40个以上的新城市。2023年我们开了很多首城首店。从2023年下半年到今年，进入更加下沉的市场如珠海、绍兴、徐州、中山、温州等。
零售是第三曲线。居家咖啡和办公咖啡对冻干罐、咖啡液有很好的需求。Tims及时地推出了Tims的冻干罐、咖啡液，以及RTD瓶装咖啡产品，我们在很多线上线下渠道取得了很好的增长，2022年对比2021年，第三曲线零售场景增长了2倍以上。
Q：刚才提到这两年咖啡行业竞争非常激烈，Tims作为一个外企如何看待目前国内咖啡市场的内卷以及低价的状况，对这一现状是否有适应中国市场的措施？
李东：前面提到了差异化的咖啡+暖食产品的特色，差异化的三种不同的店型，差异化的定价以及差异化的市场活动，使我们能够更好适应中国市场目前激烈的竞争。
我们是一个非常本土化的团队，核心管理团队曾经带领汉堡王中国，从2012年大约50家门店成功增加到2017、2018年的1200家门店，门店实现20%的营业利润率。
从团队角度来看，其实我们还是非常接地气的，对比Tims中国菜单，举个例子，我们80%的菜单都是Tims在海外所完全没有的，剩下20%即使和Tims加拿大菜单一样，它的口味、甜度都是根据中国顾客的偏好进行了相应的调整。通过差异化的产品、差异化门店的店型、差异化的定价，我们还是非常有信心能够在现在高度竞争的咖啡市场中取得成功。
李东：从产品的差异化角度来看，我们会把鲜萃和冷萃系列作为Tims特色的入门款和基本款，它的价格超值亲民，鲜萃、冷萃咖啡的定价完全可以和瑞幸一样，还可以保持很好的利润率。同时创新款的咖啡能够不断拉新、不断吸引会员回来。所以在饮料类的研发层面，基本款的咖啡会继续保留，我们相信它们会占到我们营业额非常重要的比例。创新款的咖啡我们相信它的比例会始终保持在大概1/3到1/2的比例，从这个角度来看，创新的咖啡也非常重要。
在食物层面上，我们早餐、午餐、下午茶目前都有不同系列的产品在主打，希望通过咖啡加暖食套餐的组合做到差异。和任何一个咖啡品类相比，我们有丰富的暖食。
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