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关键词：星巴克；营销；策略
一、星巴克发展概述
二、星巴克宏观环境分析
宏观经济环境给公司发展带来挑战和机遇，在公司的战略决策中起着重要作用，成功的企业必须不断地观察和适应宏观环境，适应需求和趋势。至关重要的是，公司制定追求利润的新模式，以确定是否有机会进入市场，选择正确的营销战略，开发新的模型、确定新的规则是重中之重。本文通过政治、经济、社会和技术四个方面分析星巴克在中国的宏观经济环境。
（二）经济环境。首先，中国为星巴克的发展提供更多机会，离不开蓬勃发展的中国经济。随着中国经济的大幅增长，中国的人均国民收入逐年稳步增长，收入增长也导致消费增长，年复一年地稳步增加了中国人民的消费支出，创造了稳定的消费市场，扩大了需求，为发展星巴克咖啡零售业提供了机会。在中等收入和低收入人群中，消费占比重明显上升，这也给了星巴克带来更多发展的可能和无限。其次，我国一直在推动城市化进程，这也意味着未来城市化的可能性很大。中国的城市化进程为星巴克提供了一个历史性的机会，随着城市化进程的加速，这一潜在的消费者群体也在增加。
（三）社会文化环境。首先，中国是一个古老的国家，有着悠久的文化，儒家文化主导着古代中国的道德，文化对中国的起源和道德价值有着深远的影响，强调了人民与文化之间的和谐。舒尔茨曾经说过星巴克的业务是针对每一位走进星巴克的人。星巴克的主要价值在于，了解人类的善良和亲密，因此星巴克的环境和咖啡一样重要。这种对人类和谐的渴望是由在儒家文化中长大的中国人所感受到的。星巴克的文化和价值是基于客户的体验，与中国的传统文化是一致的。星巴克较好地融入中国这个大环境之中，消除了文化差异与嫌隙。其次，近代以后中国与西方的交往也使其接受了许多先进理念和文化，从而推动了文化包容。中国与西方来往密切，开放和思慕西方文化让中国人更容易承认星巴克的美国文化。
三、星巴克内部环境分析
（一）优势1、经营模式的灵活选择。星巴克成功地利用了灵活的投资与合作模式，使之适应了全世界的不同的市场条件，以此保证了星巴克咖啡的品质和周到的服务。2、充分占据有利的商圈。星巴克在选择店铺位置时，主要是在市中心或购物区，尽量让顾客随时随地都能找到星巴克。同时，它也打破了同一范围不能重复开店的商业惯例，一个区域会集中开店多家店铺，占用空间更密集，使得竞争对手难以进入以瓜分市场。
（二）劣势。资金问题：了解星巴克的人都会注意到星巴克商店的位置总是基于一个规则———流动人口多的繁华地区。星巴克对大众来说是一种奢侈品，这样的位置是保证星巴克的顾客数量。因此，开设新店需要大量的资金支持，星巴克的扩张能否在满足其对资本、人员和储备资源的巨大需求，这对星巴克来说是一个不小的挑战。
（三）机会。近几年中国的经济繁荣、生活水平提高和收入增加的背景下，人们寻求更高的生活方式。中国拥有巨大潜力的咖啡市场。中国在咖啡方面的支出将会是世界之最，中国咖啡消费每年增长30%，并且中国未饱和的市场有利于星巴克扩大品牌影响，增加顾客，为星巴克带来了巨额利润。
（四）威胁。急剧扩张后的潜在风险：开设新店的投资压力巨大。由于星巴克采取直营的经营模式，这会消耗更多的精力，往往投入是要大于付出的。现实和潜在的竞争者众多：有咖啡同业竞争、便利商店的竞争、快餐店卖咖啡、定点咖啡机。同时，地区发展的不平衡性也对星巴克产生影响，各地人们收入的差异是地区发展不平衡性的原因，这对星巴克的统一价格提出了挑战。
四、星巴克营销策略启示
参考文献：
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［4］熊雪雪.星巴克上海烘焙工坊体验式营销效果分析［D］.江西财经大学，2020.