星巴克表露“找搭子”意向，中国业务或迎来变局麦当劳肯德基百胜中国门店数量知名企业百胜餐饮集团

尽管靴子尚未落地，但不少业内人士都认为，星巴克的中国业务将迎来变局。从内部看，星巴克确实面临着客流、收入方面挑战。

根据星巴克发布的财报，2024财年第四财季（截至9月29日），星巴克全球营收为90.7亿美元，同比下滑3.2%；归属于上市公司的净利润为9.09亿美元，同比下降25.5%。

中国作为其第二大市场未能免俗。第四财季，星巴克中国录得营收7.84亿美元，同比下滑7%。同时，星巴克中国同店销售额下滑14%，同店交易量、客单价分别下滑6%、8%。这已是星巴克中国营收、同店销售额连续三个季度下滑。

除了这些露出水面的危机，星巴克更令人忧心的问题，在于外部竞争环境变化带来的品牌身份危机，这在中国市场表现得尤为突出。

拼门店渗透、人群覆盖，星巴克中国处于明显的弱势。

截至9月29日，星巴克中国门店为7596家，覆盖近1000个县级市场。当季，其活跃会员规模为2350万。

同期，瑞幸门店总数为21343家，今年三季度瑞幸咖啡月均消费客户数达7985万人。从瑞幸走出来的钱治亚，近期对外宣布，库迪咖啡的全球门店数量已经突破一万家。

在品牌差异化方面，星巴克算得上清醒。

餐饮行业价格战如火如荼，不打价格战的星巴克在会员体系升级、产品上新、营销创新方面下功夫。到第四财季，星巴克中国的会员规模增加至近1.4亿，会员销售占比达74.4%，同比增长3.9%。产品方面，星巴克当季共上新22款饮品，并通过短剧、明星代言等营销活动增强与用户关系。

应当说，星巴克面临着前所未有的竞争压力，但在这种压力中守住了自己的核心。星巴克中国CEO刘文娟就表示，将继续秉持长期主义发展思路，穿越行业变革。

那为何要在“对中国市场的信心和承诺持续坚定”的时候，寻求新的投资？

胖鲸分析认为，比较显见的问题是，星巴克在中国光靠“守”已经无法应对市场变化了，中国零售全球最“卷”，中国电商领跑全球，面对“挑剔”的中国消费者，星巴克必须做出更大的改变提升品牌魅力，这些改变可能是在门店提供更超值的品牌体验，让品牌叙事方面让核心人群有更多的身份认同等方面。

2016年，百胜餐饮集团宣布与春华资本集团及蚂蚁金融服务集团达成协议，二者共同向百胜中国投资4.60亿美元，该项投资与百胜餐饮集团与百胜中国的分拆同步进行。此后，百胜中国在门店扩张、数字营销方面的动作明显提速。以“疯狂星期四”为代表的营销动作，也极大地提升了销售效率。2024年三季度，百胜中国核心运营利润同比增长18%，总收入达到30.7亿美元。

麦当劳则在2017年以约17亿美元的价格出售了80%的麦当劳中国股权，中信联合体和凯雷分别接手了麦当劳中国52%和28%的股权。如今，凯雷“退出”，中信资本则选择持续“加码”，中信资本联合体仍为麦当劳中国的控股股东，中信资本通过加速开店、数字化赋能、供应链本土化等方式推动麦当劳中国的本土化。麦当劳中国的餐厅数量从2017年的2500家增长至2024年10月的7100余家，计划到2028年达到1万家。

在咖啡赛道，也有国际品牌选择以合资合作的方式进入中国。TimHortons母公司RBI和笛卡尔资本集团在2018年合资成立天好咖啡，于2019年2月在上海开出首家门店，后又引进了腾讯投资、红杉中国、钟鼎资本等投资。10月25日，天好咖啡在上海开出第1000家店。

千店开业之际，天好中国CEO卢永臣宣布了品牌新主张——“新鲜即美味，健康低负担”，表示Tims将更加聚焦“新鲜”和“健康”。当前，Tims在中国已积累了2300万+会员。除了卖咖啡，Tims的业绩还有望靠贝果驱动。据悉，2022年Tims在中国销售了将近1000万个贝果，到了2023年销量直接翻倍，截至目前已累计销售5000万个贝果产品。

健康化已经成为餐饮行业的主流趋势。Tims、喜茶、霸王茶姬等品牌都会在产品菜单栏中标注产品热量。今年，星巴克也推出了贝果等餐食新品，也有轻食酸奶产品，但从其上新咖啡饮品的风味表现看，星巴克对于白领人群的健康追求仍然是滞后的。

拆分中国业务，引入本地化的团队和理念，或许会帮助星巴克更懂中国，更理解中国的消费者要什么。