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1、.星巴克的发展之道队名：庖丁解牛队长：林明法队员：汪嘉欣、吴鸿梅、李杰颢.一、前言试想，古朴温暖的手摘下一粒咖啡豆、焙考、研磨、冲调、香味飘散，有关咖啡种植和咖啡文化在我们这个小小的星球上传播的传说，已经成为历史上最伟大、最浪漫的故事之一。不管是浪漫的爱尔兰咖啡、尊贵的蓝山咖啡、精致的曼特宁咖啡还是甘醇的摩卡咖啡，都有着自己独一无二的个性，引人入胜的故事。咖啡，已经逐渐成为一种心情。在这里，我们将要详细地为大家展示作为咖啡连锁的巨头星巴克。对于爱喝咖啡的人来说，星巴克(starbucks)是一个耳熟能详的名字，1971年，杰拉德鲍德温和戈登波克在美国西雅图开设第一家咖
2、啡豆和香料的专卖店星巴克公司。1987年，霍华德舒尔茨（howardschultz）斥资400万美元重组星巴克，推动了星巴克向意式咖啡馆的转型，并完全以自己的理念来经营星巴克，为公司注入了长足发展的动力。星巴克咖啡在美国和加拿大的学生和城市白领中非常流行。除咖啡之外，星巴克也提供诸如茶（不管热的还是冰的），陷皮饼，蛋糕等。而且旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。此外，公司通过与合资伙伴生产和销售瓶装星冰乐咖啡饮料、冰摇双份浓缩咖啡和冰淇淋，通过营销和分销协议在零售
3、店以外的便利场所生产和销售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不断拓展泰舒茶、星巴克音乐光盘等新的产品和品牌。有些星巴克店甚至位于超级市场，书店这样的本地商店里（星巴克公司并没有经营这些超级市场或者书店）。一般来说，星巴克咖啡的价格不会高于其他竞争者。到2006年2月为止，星巴克在全球范围内已经有超过9000家连锁店，分布在在北美洲、拉丁美洲、欧洲、中东和环太平洋地区。如今，星巴克已成为咖啡的代名词，是什么因素促使星巴克如此的成功？是什么推动着“我不在办公室，就在星巴克，我不在星巴克，就在去星巴克的路上。”这一句话的流行？接下来，我们将通过对星巴克的发展历史、企业战略、营销战略等
5、现任董事长霍华德舒尔茨先生收购星巴克，从此带领公司跨越了数座业务发展的里程碑。1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌发展。目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过12,000多家咖啡店，拥有员工超过117，000人。长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。与此同时，公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文
7、代末期的每人每天少于2杯。从20世纪90年代起，研磨精品咖啡逐渐超越传统研磨咖啡。此时，精品研磨咖啡已经正式成为主流市场。这给了星巴克一个很好的发展机会。从1993年到2003年间，星巴克在全美开了七千多家分店，年平均展店率达到39；同时平均销售成长率高达43。更惊人的是，星巴克的咖啡售价和毛利率远超过一般市售咖啡；当时一般超市的罐装咖啡每磅售价5美元，而星巴克店内卖的咖啡豆每磅高达65美元，毛利率高达59。.三、企业分析针对星巴克的成功之道，我们将它的成功分解为一下几点进行剖析一）、企业战略企业战略就是指企业根据环境的变化，本身的资源和实力选择适合的
8、经营领域和产品，形成自己的核心竞争力，并通过差异化在竞争中取胜，随着世界经济全球化和一体化进程的加快和随之而来的国际竞争的加剧，对企业战略的要求愈来愈高。而星巴克的成功与品牌的构建离不开她正确的企业战略指导1.星巴克的愿景1、提供一种可以丰富人们每天精神昂扬、道德向上的生活体验；2、在世界上成为一家拥有令人激赏、尊敬的品牌及伟大恒久的公司，是以鼓舞并滋润人类心灵而闻名于世的2.星巴克的公司使命1、提供优良的工作环境并相互尊重2、拥抱多元化是我们事业发展的要素3、以最高的标准采购及烘焙，并提供最新鲜的咖啡4、发挥高度热诚满足顾客需求5、积极贡献社区及环境6、体认创建利润是未来成功的基础
9、3.星巴克的目标1、是要在全球开设25000家连锁店，就像麦当劳快餐店（拥有30000家分店）那样，无处不在。2、星巴克向各地拓展的做法是先攻下该地区的大城市，塑造良好的口碑后，再以此为中心，向周围较小的市镇进军。在拓展过程中，星巴克会先参考各地的人口结构资料，仔细进行分析，确定有合适的客户群之后，才会进入该地区。4.星巴克的差异化战略1、“星巴克体验”正是舒尔茨炼金术的核心。凭着它，咖啡这种本来寻常无奇的大众消费品顿时身价倍增，普普通通的咖啡店也成为白领阶层趋之若鹜的“第三空间”。从管理角度来看，星巴克早期实行的是一种差异化战略。2、差异化曾是星巴克的竞争利器。通过在咖啡
10、饮品行业提供差异化的产品和服务，该公司获得了远高于普通咖啡店的利润率。但是，差异化战略也有风险。这.主要包括：顾客的购买不仅取决于产品的差异化程度，也取决于顾客的相对购买力水平，并受经济环境的影响，当后两者的影响力大到足以使顾客不再愿意为体验更多买单时，企业就会面临风险。毫无疑问，金融危机对星巴克客流量的影响是非常直接而明显的。5.星巴克的多元化战略为了应对挑战、打破传言，星巴克开始将多元化策略作为有力武器，在美国本土的咖啡店中安装可以自己制作cd的个人音乐欣赏台、涉足食品业、电影业等，以这样的方式寻求跨行业发展。在中国，星巴克还找到了另一种拓展业务的办法：卖礼品。礼品种类从
11、各种咖啡的冲泡器具，到各式咖啡杯、记事本等，这些印有星巴克墨绿色标志的货品都已经被摆上了货架。6.星巴克未来战略走向1、收缩战线，用稀缺营造品牌归位2、新产品开发3、继续提升服务竞争力4、锁定客户关系，抓牢客户链条5、互动营销，双重体验巩固6、异业合作，交叉营销升华顾客价值7、加强群体交织，用顾客群来营销二）、营销策略1.品牌识别星巴克在产品的各方面进行不断的创新和发明。从品质、风格、环境设计、感官识别和包装美学等方面进行创新和改造，把咖啡这种古老的商品精致化，以产生更高的附加价值来吸引消费者。它始终坚守不放的惟一理念是：贩卖最高品质、新鲜烘焙的咖啡豆；在店面的设计上，星巴克摆脱美国咖
12、啡店普遍存在的快餐式的注重功能的模式，转向建立自己的美学风格，创建独特的品牌识别。2.品牌定位星巴克这个名字来自于麦尔维尔小说白鲸记，本身就暗含着品牌定位和目标顾客群的定位。星巴克文化属于美国大众文化的一部分，是美国大众文化中的精英文化。麦尔维尔的读者虽然不多，但都是受过良好教育、有较高文化品位的人士，星巴克的顾客定位就是有一定社会地位、较高收入、有一定生活情调的人群。星巴克追求顾客的质量，是特定人群对于星巴克咖啡的忠诚度。3.投资策略和合作模式：直营和合作.（1）直营：坚持“直营”路线是星巴克的一大经营战略。星巴克几乎所有的店面都是直营店。由总部进行直接管理，统一领导，目
13、的是为了控制品质标准。舒尔茨把特许加盟商视为中间人，当做介于总部和客人之间直接交流的障碍。虽然特许经营有许多利益可图，比如来自加盟者的直接收益，资源共享的利益，快速增长的动力，抢占新市场的机会，但是星巴克的直营保证了咖啡的全球统一高质量，每家店都由总部统筹管理和训练员工，虽然初期投入的资本较大，但是职员的专业素养高，便于咖啡教育的推广，并建立了同业中最专业的形象。星巴克进军海外市场大部分选择与当地合作伙伴共同经营。但同样也恪守直营的戒律，由星巴克直接管理，保证每家海外商店都是百分之百的美国星巴克血统，这种经营方式虽然使星巴克的利润减少了，但是却让星巴克夺取外国市场
15、品质和口味的保证4新产品的研发与创新5细致周到的顾客服务6充分占据有利的商圈应采取扩大市场份额的发展战略。大部分咖啡消费市场仍处于成长期，有着巨大的市场潜力和增长速度。扩大化的市场战略可以使得星巴克更好地占据竞争空间，挤压竞争对手，取得良好的财务回报。根据边际效益递减的理论，快速扩张往往会导致品牌价值的稀释，所以在扩张中尤其应该注重对影响品牌价值的各关键因素进行评估和持续改进，避免因忽视核心价值而导致品牌价值的稀释。w劣势1组织结构的效率不够2供应链的管理压力3资金链管理的压力4体验淡化、服务水平下降盲目的多元化将带来企业资源的浪费和品牌定位的混淆，从而引起企业品牌价值的
16、降低。星巴克应吸取其在执行多元化战略失败的教训，在面临品牌危机之际，应剥离一些与核心业务无关的多元业务，围绕核心主业实行同心多元化战略。独特的星巴克文化和管理体制也决定了其应采取加盟企业难以复制的直营模式。直营策略的优点就在于保证咖啡品质、服务品质和企业文化。.t挑战星巴克应坚守其最初的品牌星巴克盲目将品牌无限放大，1现实和潜在的竞争者众多定位，在实行市场扩大策略时试图取悦不同目标人群的做2替代品的丰富和提升不应以损失星巴克的特色为法损害了核心顾客的认知价3原料成本的上升代价，而是应更好的实行差异值，导致“星巴克体验”的4地区发展的不平衡性化，形成与众不同的特点，创日趋平淡。星巴克品
17、牌的核心造消费者愿意支付溢价的差价值仍应是“第三空间”的体异性以避免在经过扩张后由验，因此，星巴克应重塑自己高端品牌定位沦落为kfc或的竞争优势，收缩产品线，放麦当劳这种大众化的品牌定缓新开门店步伐，关闭业绩不位。星巴克要加强公共关系的善的现有门店，集中力量改善维护，注重与顾客建立情感纽门店经营状况。锁定最核心的带，开展长期的客户关怀和体顾客，用稀缺和体验升华现有验升级。顾客的核心价值。四）、星巴克的企业文化1.企业标志绿色的美人鱼的双尾海妖，这个戴着皇冠的美人鱼犹如咖啡的的魅力一般令人神往。企业使命激发并孕育人文精神：每人、每杯、每个社区。企业宗旨提供一种振奋人心的体验，丰
18、富人们的日常生活。2.品牌体验长期以来，星巴克一直致力于为顾客提供最好的咖啡、最优质的服务。拥有自己独特的“星巴克营销体验”让全球各地的星巴克成为人们除了工作场所和生活几所之外温馨舒适的“第三生活空间”。它的目标不是普通大众，而是一群喜欢休闲，崇尚知识的高级时尚白领。所以，在星巴克里面，有古色古香的壁画、演绎咖啡历史的图片、咖啡器皿的陈列及随手可及的大吧台，排满了供顾客diy的工具。独特的小沙发、尽量模仿咖啡的色调变化的绿色、暗红相间的色彩基调、时而动感、时而轻松、舒缓的音乐，永远摆放整齐的星巴克小点心，都无一不放松着在此休息的人。星巴克更像是一个社交场所，给人们一个交流，
20、为审核报告中达到最佳社会和环境标准的种植者提供优良先的采购政策，及增加经济透明度条款。通过各种贷款基金为咖啡种植者提供适度的信用贷款，是咖啡种植者可以投资于农场，投资于未来。投资于咖啡生产国的社会发展项目。采购环保（树荫种植）和认证咖啡（公平交易认证tm和邮寄认证），以促进环保或提高经济效益。通过位于哥斯达黎加的“种植者支持中心”同咖啡种植者展开合作们提供技术支持和培训，从而推动持续种植高品质的咖啡。5.星巴克的品牌传播口碑传播一般企业是运用传统的“4p”营销策略，即：产品、价格、渠道、促销。星巴克却拥有它独特的营销方式口碑传播。口碑传播（oralspreading）是指一个具有
22、给企业带来竞争优势。2.稀缺性。这种能力必须是稀缺的，只有少数的企业拥有它。3.不可替代性。竞争对手无法通过其他能力来替代它，它在为顾客创造价值的过程中具有不可替代的作用。4.难以模仿性。核心竞争力还必须是企业所特有的，并且是竞争对手难以模仿的。.从价值性论星巴克的核心竞争力客服略以客本：星巴克在客行分的基上，将咖啡品的生系列化和合化，根据不同的口味提供不同的品，一种“定制式”的“一一”服，真正做到真心意客着想。星巴克将咖啡豆按照味分，客依照自己的口味挑喜的咖啡。品的“深加工”，从根本上提高了品的“附加”。神秘客制度：在星巴克
23、，“神秘客”是了“客煮好每一杯咖啡”的服准而建立的一种考机制。他委托某个具有考察能力的公司，秘密派人扮作客，来到星巴克分店行消，其工的服、技能、境氛等全方位考察，然后合合考量，才决定某店的服量如何。种神秘客制度使每位分店理及雇毫不敢疏忽，不折不扣的按部要求去做。互式服：星巴克深深知道每一个入店中的客是最直接的消者，努力使之成常客，此星巴克其服人行深度的培，使每个工均成咖啡方面的家，从而工作人和客可以一起探有关咖啡的各知，包括种植、挑、品，有关咖啡的文化甚至奇事，回答客的各种。客逐有
24、了一种感：自服和境氛之外，可以得到很多有关咖啡方面的，并以此据向自己的朋友和家人述。而服人也借此机会把从客身上了解到的趣好、反映公司，从而使得公司得到最准确的料以更有效地制售策略。自助式服：星巴克十分它的自由格。因此它采用的是自助式的方式，自助服消者脱了的等候伍，减少了等候，并了他更多的控制。星巴克如此吸引人的正是份自由的体。星巴克很多事情都是在淡淡中行的，咖啡的淡淡清香，美人的淡淡微笑，店内淡淡的音，体中的淡淡休些都是星巴克所特有的。建立同咖啡种植者和咖啡社区的互利合作关系咖啡种植者提供信用款
25、：由于期缺少生金，小型咖啡种植者在咖啡收前都面金短缺，迫使他以低价售出自己的成果。星巴克提供款担保，使数千能享受信用款。些信用款将帮助咖啡种植者投他的，以渡作物生期的金短缺段。2005年，星巴克将八百五十万美元金分咖啡种植者提供款的非利性机构，使32,000余名小模咖啡种植者从中受益。咖啡社区的社会展：星巴克同咖啡种植者、合作社、工厂、出口商和他的社.区合作建立学校、诊所，以及其它为咖啡社区带来福利的项目。星巴克通过如下方式资助这些项目：种植者奖金为每种blackapronexclusive咖啡提供15,000
26、美元奖金，用于咖啡社区项目建设。同非政府机构合作环保国际与星巴克一起和chiapas地区的咖啡种植者合作，以提高咖啡质量。咖啡合同溢价-即支付给咖啡种植者超过已商定的优质咖啡的价格，用于支持社区项目建设。星巴克的投资也使咖啡供应链的参与者受益。2.从稀缺性论星巴克的核心竞争力星巴克的品牌文化品牌识别：星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象，这个徽标是1971年由西雅图年轻设计师泰瑞赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。标识上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义：她的脸很朴实，却用了现代抽象形式的包装，中间是黑白的，只在外面用一圈彩色包围。二十年前
27、星巴克创建这个徽标时，只有一家咖啡店。如今，优美的“绿色美人鱼”与麦当劳的“m”一道成了美国文化的象征。品牌诉求：顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。在忙碌的都市生活中何等令人向往。在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造星巴克体验为特点的咖啡宗教。”咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。品牌传播：星巴克的品牌传播独辟蹊径，采用了一种卓尔不群的传播策略口碑营销，
28、以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的成长。循序渐进，一次一个顾客，一次一家商店或一次一个市场来做。实际上，这或许是赢得顾客信任的最好方法，也是星巴克的独到之处。品牌联盟：星巴克提升品牌的另一个战略是采用品牌联盟迅速扩大品牌优势，在发展的过程中寻找能够提升自己品牌资产的战略伙伴，拓展销售渠道，与强势伙伴结盟，扩充营销网络。1993年barnes&nobile开始与星巴克合作，让星巴克在书店里开设自己的零售业务，星巴克可吸引人流小憩而不是急于购书，而书店的人流则增加了咖啡店的销售额。1996年，星巴克和百事可乐公司结盟为“北美咖啡伙伴”，致力于开发咖啡新饮品
29、，行销各地。星巴克借用了百事可乐100多万个零售网点，而百事可乐则利用了星巴克在咖啡界的商誉，提高了产品形象。品牌扩张：星巴克品牌扩张，一直坚持直营路线：由星巴克总部进行直接管理，统一领导，目的是控制品质标准。这样每家店都由总部统筹管理和训练员工，保证每家海外商店都是百分之百的美国星巴克血统。虽然初期投入的资本较大，但是职员的专业素质高，便于咖啡教育的推广，并建立了同业中的最专业的形象，星巴克品牌的扩张也更加坚定有力。.3.从不可替代性论星巴克的核心竞争力员工资产：员工资产：星巴克要打造的不仅是一家为顾客创造新体验的公司，更是一家高度重视员工情感与员工价值的公司。公司的