（徐晨）移动互联的到来加快了整个出版行业向数字出版转型的脚步，在数字阅读版图中，移动阅读占据了绝对的主流地位。作为移动阅读行业的领头羊，“掌阅”从入场以来就一直在积极寻找最适合移动阅读应用调性的营销模式。本文以“掌阅”为案例，观察当前移动阅读市场的用户特征与营销偏好，分析掌阅APP是如何针对性布局并建立起“营销金字塔”的，并试图为其他移动阅读APP提供可行的营销建议。
作为最早入场移动阅读市场的应用之一，“掌阅”这一款产品在数字阅读领域一直占据领跑地位，其高转化率的营销策略也值得研究与学习。据此，本文以移动阅读应用“掌阅”作为对象，分析其营销策略并为更多移动阅读应用提供未来可行的营销路径。
一、移动阅读APP用户特征及偏好
随着近年来付费阅读和知识经济的商业体系逐渐成熟，消费者已经被培养出为知识付费的消费习惯，移动阅读的受众群体愿意甚至主动为所阅内容掏腰包，平台在制定营销方案时必须充分洞察受众的消费取向，制定吻合他们偏好的营销活动。
二、营销金字塔：掌阅的立体营销生态打造
掌阅自2008年入局移动阅读市场，在直播、游戏、短视频行业的冲击下仍然坚守着“只做阅读”的初心，多年来累积的下沉用户和品牌口碑使得掌阅成为移动阅读垂直产业的领头羊，每个月的MAU用户超过5000万。2018年至今，掌阅加快品牌布局，通过“自下而上”的方式释放一系列营销传播组合玩法，其中涉及多平台、线上、线下等多个场景，完成了引流推新、推广全民阅读、树立品牌形象等多个目的。
（二）中阶：跨品牌、多平台，线上线下跨界矩阵传播。移动阅读平台联合其他平台或品牌，结合多方资源优势，通过线上、线下多种传播形式。提高曝光度和用户参与度，做到双方共赢。
掌阅从2018年开始就积极开展跨界合作，努力打破人们对于移动阅读平台的框架印象，发挥“文字阅读”本身的作用，将阅读功能的触手伸向各种不同类别的品牌。2018年，掌阅上架了122本渡边淳一的电子书，以此为契机，掌阅与高品质烘焙连锁店原麦山丘展开合作，联合推出了线下阅读体验店，消费者可以在线下店内边就餐边阅读，离开后可以使用掌阅APP继续阅读。与原麦山丘的合作不仅符合两方的品牌概念，并且将“品质阅读”“品质阅读”的概念植入两个品牌的消费者中，提高受众忠诚度，同时也提升了品牌形象。
（三）高阶：冠名阅读活动、开展阅读下乡，承担社会责任，打造品牌格局。2018年，掌阅将“千乡万村阅读活动”作为它布局营销策略的第一步，借助中国人“读书改变人生”的观念，开始将阅读下沉到乡村田野。这样的营销手段一方面让掌阅挖掘到潜在用户需求，让品牌切入增量市场，另一方面也是通过号召全民读书实现精神下乡、生活方式下乡的全民普及，更是在广泛的层面上树立良好的品牌口碑。同时，掌阅计划在3年内向贫困地区、革命老区、少数民族聚居地等地区捐赠100间爱心阅读室，用身体力行的方式让更多人能够享受阅读带来的乐趣。通过公益助推全民阅读，是掌阅作为数字阅读企业投身公益事业的良好表率。通过此举，掌阅向国民彰显了其宏大的品牌格局，展现该企业的社会责任感，同时做到了企业价值观和理念的顶层输出。由此，掌阅完成了从基层落地执行、分层分阶段搭建到顶层宏观理念传达的金字塔型营销模式。
三、移动阅读营销的可行性建议
参考文献：
[1]Mob研究院.2020中国移动阅读行业报告[R].上海：MobTech袤博.2020.6.
[2]Mob研究院.2020中国移动阅读行业报告[R].上海：MobTech袤博.2020.25.
[3]李皇孜.“先行动后理念”的掌阅营销[J].现代企业文化(上旬),2018(06):48-49.