【摘要】“麦当劳化”的商业营销面临着模式趋同，竞争同质化严重等困惑，在体验经济时代，需要“迪士尼化”的商业营销。商业营销“迪士尼化”是体验经济时代的一种必然的趋势，它能打破目前商业营销困局，通过克服同质性营销的枯燥无味和疲软乏力而带给消费者难忘的体验，从而打造企业核心竞争力。精心构思主题，突出顾客参与，满足全面体验是“迪士尼化”的商业营销行的关键环节。“迪士尼化”的商业营销使企业以一种大营销的视域避免急功近利的急躁和浮躁，真正走进消费者的内心，并与之建立长期的伙伴关系。
【关键词】体验经济；市场营销；迪士尼化
一、“麦当劳化”与“迪士尼化”营销策略
（一）“麦当劳化”商业营销的困境
价格战是麦当劳化营销模式最常见的手段，其作为市场竞争最直接和最有效的手段，在促进消费需求，打击竞争对手，扩大市场份额方面发挥了独特的作用，但同行之间的相互拼杀和报复导致行业利润率降低，很多商业企业经营惨淡。盲目的价格战非但不能有效地打击对手，反而因消耗大量财力、物力而使自己背上沉重包袱，更为可怕的是商业微利时代的到来使企业价格竞争的空间越来越小，近几年一波一波的返券潮、打折风以及铺天盖地的降价大战都体现出营销人的困惑。
（二）“麦当劳化”商业营销困境的原因
（三）“迪士尼化”商业营销的基本特征
所谓“迪士尼化”，是以迪士尼主题公园为代表的商业模式，以多样性、人性化为特征，其根植于后福特主义的多样性理念，在迪士尼的世界里，消费者是中心，商品和服务提供者的目的是为消费者奉上激动人心的娱乐体验。费雷德克劳福德运用消费者关联工具，通过对世界成功企业的实际分析证明，世界上成功的公司不过是价格诚实、服务兑现承诺、距离便利、独特体验和产品稳定5个方面中的一个方面做的出色，另一个方面做的优秀，其他三个方面不过达到了行业平均水平。商业”迪士尼化”是体验经济时代的一种必然的趋势，它是克服目前商业营销困局的良药，通过克服同质性营销的枯燥无味和疲软乏力带给消费者难忘的体验从而打造企业核心竞争力。
二、“迪士尼化”商业营销与传统商业营销的区别
（一）出发点不同
在传统营销模式下，强调企业的主动性和顾客的被动性，企业采取打折、降价、返券等营销策略对顾客施加影响，从而影响顾客的购买行为。而迪士尼的商业营销则以满足消费者的个性需求为出发点，其不再是着眼于4PS乃至7PS的营销组合，从而满足顾客的需求，立足人性出发创造难忘体验实现顾客满意，创造顾客价值。
（二）竞争战略不同
在传统商业营销模式下，同类商品几乎没有差别，于是顾客所关心的只剩下了价格因素，企业为了将自己与竞争者加以区别，于是将服务融入产品之中（即服务经济），而目前商业服务也面临着同质化困境，于是将体验融入服务中，让顾客成为主角的体验经济应运而生。在体验经济大行其道的今天，对其起支撑作用的互联网使得顾客寻找最低价格成为可能，市场价格不断接近边际成本。既然每一位消费者都可以通过互联网或白热化的价格战寻到最低价商品，独特的消费体验便成为能够吸引消费者的终极因素，于是传统商业营销推崇的成本领先型战略便让位于“迪士尼化”的商业营销的差异化战略，该差异化战略主要是通过经营创新领先策略在行业内独树一帜，提供别具一格的购物体验、胜人一筹的服务方式。
（三）对需求的理解和满足不同
传统商业营销强调产品的特色和功效，认为顾客是理性购买者，追求规模经济和标准化，视消费者为被动的接受者。而“迪士尼化”的商业营销则认为顾客会同时受感性和理性的支配，理智的购买和冲动购买都发生作用，把消费者的心理满足即情感体验需求放在首要位置考虑，并依次与消费者建立亲密共融关系，按照消费者自己的生活形态，思维意识和消费需求提供能与他们产生共鸣的商品，以表现自我、个性鲜明的风格，开拓能够反映消费者创造新的生活价值观和生活方式的“生活共创型”市场。
三、我国企业商业营销“迪士尼化”的实施策略
（一）精心构思主题，设计模拟情景
（二）突出顾客参与，增强互联互动
“迪士尼化”的商业营销注重为顾客创造真实可信的、能使他们生活得更加快乐、富裕和满足的购物机会和经历。而体验的内涵就是通过商品、企业或服务者与顾客的互动来激发顾客的反应。没有顾客的积极参与，营销效果将大打折扣。而吸引顾客参与的关键建立在对顾客需求的准确把握上。顾客的需求过于隐蔽，连消费者自己也难以说清，商业企业应通过建立顾客数据、成立专门部门、与权威研究机构合作等挖掘顾客兴奋点。“迪士尼化”的商业营销要求企业员工的工作文化独具特色，有明显的表演色彩。表演性劳动的很多方式充当着整个程序的润滑油，他能让本身平凡的商品和服务拥有特色，能表达主题，增强与顾客互动，还能增强顾客购买商品的意向。
美国加州一家运动内衣店安装了一套由摄像机和计算机组成的制衣设计系统，对顾客先进行拍照，然后计算机根据拍摄结果计算出顾客的身高、胸围、腰围等数据，接着在屏幕上显示顾客穿着新衣服在正面、侧面、后面等不同角度的视觉效果。顾客可从150多种样衣中选出自己中意的一种。通过网络，顾客选中的衣服式样数据被传到生产车间，几天后，顾客即可拿到非常合体的独一件的成衣，顾客充分感受到企业的尊重和体贴。
（三）把握真实瞬间，满足全面体验
“迪士尼化”的商业营销借助“全面顾客体验营销”这一顾客价值创造营销模式，通过对顾客需求的深入与全面理解，确定顾客体验的关键时刻或接触点来满足顾客体验，顾客与企业和服务者的每一次接触过程和每一个接触点都是全面体验的真实瞬间。真实瞬间是指顾客形成一个关于企业的印象或感觉的任何情景。商业企业应抓住一切和顾客发生关系的接触点，超越传统营销方式，在提高顾客购买总收益的同时，通过难忘的美妙体验提升企业在顾客心目中的感知价值，形成企业的顾客价值优势。
美国诺顿百货公司是百货业的“迪士尼化”营销典范，其员工会替参加重要会议的顾客熨平衬衫；会为试衣间忙着试穿各式衣服的顾客安排餐店；会为顾客到别家商店买他们找不到的商品，然后打七折卖给顾客；会拿着各种可供选择的衣服到懒得出门的顾客那里；会在天寒地冻的天气里替顾客暖车；甚至会替把车子停在店外的顾客付罚款单。明确在什么时候、在什么地点、如何将你的服务提供到顾客面前是构建行之有效的把握真实瞬间的关键。
顾客为获得商品要经历一系列流程及诸多细节，根据顾客让渡价值理论，商业企业必须小心辨明顾客所可能面临的成本，这些成本有可能促使顾客放弃购买念头，如有些商品放的太高顾客够不着或仅仅是店里有难闻的气味。美国克罗杰公司是全美最大的食品连锁店，他们开设了大量提供自助扫描服务的结帐通道，有二百家分店使用了这种快速通道。消费者喜欢这种便利，而商店则享受到了因劳动量减少带来的高效率。这是因为每条传统结帐通道需要一至两名雇员进行管理，而4条自助扫描通道仅需一名员工即可，其目的决非精简雇员，而在于简化结帐这个环节。同时该公司还在停车、选购、携带、配送、回访等各环节精心设计接触点，力求顾客体验完美无憾。
【参考文献】
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