当然也要有特别之处。当今的快餐玩具，早已脱离了单一的摆件意义，上弦能摆动，充电可前行，甚至能唱歌跳舞、互动游戏。比如肯德基的奥特曼系列，声光效果独特；麦当劳“热火”系列玩具，可玩性极强；必胜客的环球度假区联名玩具，小黄人乐园漩漩车、功夫熊猫音乐盒，童年回忆拉满……本属于套餐“配角”的玩具，在注入IP创意、童年情怀后，妥妥地站上了快餐柜台的C位，一亮相就立马被抢购一空。由于购买特定套餐的消费者可以随机获得这些联名玩具，而为了集齐所有款式，有的消费者甚至连续下单多个套餐。前两年推出的可达鸭、布丁狗、玉桂狗等几款玩具，至今仍被竞相收藏。在二手平台，上述爆款玩具单价被炒至两三百元，可达鸭甚至达上千元。“玩具比汉堡更香”，此言不虚。
能让抢购呈疯狂之势，互联网也加了一把火。肯德基曾与经典IP三丽鸥联名，推出大号实用型玩具，包括库洛米手包、大耳狗水壶等，购买69.9元的套餐可随机获得其中一款。开启预售后，网友们关于预付步骤，哪个门店好兑现的攻略帖子被大量转发、点赞、收藏。上市后，社交媒体上“太难买”“高价求转让”的声音此起彼伏。微博上#肯德基玩具#话题阅读量突破1.4亿。毫无疑问，快餐品牌因此对消费者产生了强大的吸引力，一种新的“亚文化”渐成声势。
在自媒体人杨璐看来，这种“亚文化”是联名文化的延伸和放大。从性质、操作、执行、收效等各方面看，和茅台+瑞幸、星巴克+迪士尼、雅迪电动车+草莓熊等并无二致，催生新产品在其次，但的确能给不少品牌找到营销的流量密码。哪怕成不了经典，也能制造狂欢。
“本末倒置”的玄学？
实际上，营销能手肯德基，也曾在宣发上玩过众多花活儿，比如联名某品牌手机搞“买机送鸡”，促销效果远不及推出套餐玩具可观。据统计，钟爱“快餐玩具”的多是95后、00后年轻女性。曾经的儿童套餐标配，其拥趸在当下呈现严重“大龄化”。这也让很多人站在“圈”外大呼不解，这难道不是一种“本末倒置”的“玄学”？
换个角度，从玩具文化产业来看，“玄学”其实一点儿不“玄”。营销方的打法，和盲盒等“限量随机”的玩法一个套路。以去年餐饮企业发布的联名款来看，必胜客与宝可梦联名玩具共4款，全国限量35.63万个，而麦当劳与高达联名款产品限量仅5万套，这些玩具只在部分门店销售。这种机制不但提高了品牌的曝光率，也使消费者在这场抢夺大战中提高了参与感和体验感。
“快餐玩具热”还印证了Z世代的精神消费需求。快餐与玩具的绑定，使其具有双重或多重功能。如肯德基与三丽鸥的联名，加入了人鱼汉顿、布丁狗和帕恰狗等新角色，款款都有祝福语，也迎合了“年轻人在上学和上班之间选择了上香”的心理状态，让拥有者们完成自信心搭建、情绪自洽。且吃且玩的快餐玩具也实现了“由单一价值到多元价值”的加持，有“再不疯狂就老了”的个性表达，也有从味觉、视觉等感官上，短暂逃避现实环境，表达小小愿望、卸下较大压力的满足感。
“快餐本就有亲民化的特性，能借助玩具蹭上热点、制造话题、拓展圈层，这无疑从情感、文化等多层面增加了青年消费者的黏性，加以更多创意、充实更多情感，相信能在未来文化场域中持续发挥不小的作用。”杨璐说。
“买椟还珠”后遗症
有不少隐患值得警惕——肯德基曾与泡泡玛特旗下的DIMOO盲盒系列发起联名，其中1：72的隐藏款受到了盲盒热爱者的强烈追捧，更有网友一次性花费10494元购买了106份套餐，只为确保得到隐藏款。这种营销策略不仅造成了极大的资源浪费，同时还有巨大的溢价。在二手转卖的App上，一款肯德基盲盒产品竟然暴涨8倍。
面对种种反思，我们不禁要问，商家在追求短期利益的同时，是否忽视了产品的本质？消费者在追求新奇体验的同时，是否忽视了快餐本身的价值？在追求联名玩具的过程中，消费者是否存在过度消费，甚至产生浪费？这种文化现象是否反映了当代社会对即时满足和快速消费的过度追求？
“品牌联名打文化牌，在创新营销的同时，应保持对产品质量的坚持；消费者在追求新奇体验的同时，也应保持理性，不要被过度的营销策略所左右。只有这样，才能实现真正的文化消费，让快餐文化与消费者需求和谐共存。”山东大学新闻传播学院副教授刘佳表示。