这两年的餐饮除了经历疫情的不可控暴击，更经历着“产品内卷化”、“营销同质化”、“渠道分型化”、“市场重叠化”纵横交织的竞争。
堂食难！外卖难！零售难！直播也难！看哪里似乎都是红海？我们从宏观经济到消费人口结构变化，从行业趋势到品类机会，看看餐饮还能怎么干！
王雨嫣-合众合合伙人
软件工程硕士/大数据统计理学硕士
【看消费】
作为餐饮人我们会明显有体感，近两年的新品牌、新品类、新产品层出不穷，谁在消费新品牌？新品类？新产品？新场景里蕴藏着什么样的潜在需求？
我们不难发现新消费品牌重新定义了产品的价值。过去我们吃一碗面就停留在产品本身，吃个面包还在吃保质期14天、30天的产品，新消费品牌的产品价值包含了产品的“功能价值”、“情绪价值”以及“资产价值”，消费者吃的不仅仅是一袋麻薯、一杯燕麦咖啡，而是标榜自己新生活方式的载体，新消费满足的是消费者对于美好生活体验的消费升级。
党的十九大提出：“现阶段的主要矛盾已转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”。“美好生活”就是新消费背后的消费升级关键词。
从品类来看，我们会发现新品牌主要表现为：老品类改造（例如兰州拉面）、品类细分（例如养身茶饮）、创新品类（例如新中式烘焙）、产品品类（例如油泼面）、组合品类（例如胡辣汤水煎包）等。
为什么品类会在这个消费阶段发生进化和分化？我们总结为“五个变化+四个机会+四个表现”：
就我个人而言，我的人生阶段一半是在国外成长，一半是在国内生活工作，所以对于我来说，不管是中西餐还是国内外的品牌，我会有很强的体感和意识去对比和分析，也会思考国外的规模型连锁品牌，特别是百年品牌，他们经历了什么样的周期？这些穿越周期的品牌模式有哪些共性？
简单来说中餐还是以“菜品驱动”为主（菜、饭、汤是中国刚需餐饮的核心三要素），老外还是以“主食驱动”为主（汉堡、披萨、牛排、三明治），中国的麻辣烫可以平移理解为老外的热食沙拉。肯德基、麦当劳、达美乐这些品牌的模式共性是什么？我们总结为：关键原料集中（鸡食材）+关键工艺集中（烤、炸）。以后我们会做一期中外餐饮模式的对比分析报告。
新消费下，我们会发现消费者的消费习惯正在进行“品类迁移”、“偏好迁移”、“场景迁移”、“时段迁移”、“组合迁移”！我们用一些品类案例来解读下这五种变化。
小吃快餐赛道
卤味赛道
卤味发生了什么变化？过去吃卤味我们会去卤味专门店买，主要动机是解馋休闲。现在我们不难发现，卤味中强预制性的大单品（卤鸡爪等）也成为了小吃快餐品类的搭售单元，且休闲卤味通过佐餐化来提升产品本身刚需时段的搭售能力（餐桌卤味夫妻肺片等），从而拓宽产品的使用场景和消费频次，这就是场景迁移。
复合品类
不管是传统线下渠道还是线上渠道，我们都会发现，在渠道允许的范围下，大多数门头外立面挂的东西越来越多了，不管是品类还是产品都呈现了组合的趋势，例如阿香米线·土豆粉·刀削面。
为什么挂的品类越来越多？产品越来越多？
从新消费品牌墨茉点心局、三顿半咖啡、高圈圈超小号甜甜圈、百分茶等我们可以发现，消费者的偏好也在潜移默化中进行了迁移。
百分茶使用了“蓝猫”作为品牌的超级IP与消费者沟通，身为猫奴&超级吃货的我，感觉每次喝百分茶也和我的猫崽子有了共鸣的交集感；墨茉点心局将“皮影戏”融入到了烘焙；三顿半和高圈圈，一个把咖啡杯做小，一个把甜甜圈做小，都获得了分量、组合、颜值的产品红利。同样这些品牌的共性都在经营顾客与消费者共创，努力构建产品以外的品牌溢价。
【看人群】
品牌经营的本质是什么？品牌经营的本质是经营顾客，顾客价值、成本、规模、盈利构成了品牌经营的基本要素，深耕顾客终身价值是品牌化竞争时代的终极目标。
说到顾客我们必须要先了解，整个消费人口结构发生了什么变化？你的品牌到底在经营哪个群体或哪个圈层的顾客？
我们从三个主要群体来划分消费人口结构：Z世代、新中产、银发族。
Z世代的定义是指生于1995-2009年之间，更追求“精神需求”、“渴望社交”和“共鸣”的人群；他们的可支配收入高于整体人群（32189元）达到49314元，消费驱动力中，“社交驱动”占比65%、“悦己体验”占比50%、“自我塑造”占比46%。
看人群、找场景、配需求，不管是品牌创始人还是产品开发人员，如果你的品牌、产品想要抓住Z世代客群，首先要审视自己的产品是否匹配上他们的“购买动机”和“消费标签”，以及品牌代表的价值观体系，你的品牌是否触达Z世代群体的情绪价值。
这也是我们合众合在服务项目中很重要的品牌审视诊断环节，先从基本面来看品牌系统是否匹配自己的核心受众。
2、“新中产”——中国消费市场的腰部中坚力量。
数据显示新中产的画像：年龄在33岁左右，年收入33.1万元，平均净资产496万元，学历在大学专科/本科；已婚占比76.69%，已有孩子占比70.14%；主要城市分布一线占比36%，新一线占比32.63%。
他们消费为律己，热爱运动、迈得开腿、懂得养生；瑜伽、高尔夫、徒步都是他们的运动标签；他们愿意为品质支付溢价，消费偏好呈现两极化，追求简约品质（例如优衣库），也对奢侈品（例如爱马仕）有犒赏型消费；从日常饮食结构来看，他们偏爱蔬菜、素食、粗粮，注重营养均衡，爱蔬菜也爱低卡；他们整体支付能力强，注重品质生活。
为什么未来10年新中产将会是主要消费力群体？
国家统计局数据显示，我国2019年进入了万元美金社会，2021年我国GDP将达到110万亿人民币，但95%的居民年收入不足6万元人民币，6.1亿人的月收入不足1000元人民币。
从经历过同样经济阶段的美国和日本来看，当一个经济体进入万元美金时代后，消费市场将会进入两个截然不同的方向，也就是我们大多数人都有体感的消费分级，一端是以供应链驱动的万店规模品牌“标准化”、“性价比”、“渠道力”匹配基础民生客群，另一端是以“客制化”、“高客单”、“体验力”的小规模型品牌也可赚取消费升级的溢价。
当然不管是个人还是群体，都要带着“光谱思维”去看消费的价格带，超级富豪也会有低价消费，要从消费动机和场景去解析。国家第三次分配战略的两个核心要素是共同富裕和城镇化进程，结合这两个核心要素我们来看一组消费力数据：
按照金融机构的预测，假定人均可支配收入翻一倍且城镇化率超过70%，如果按照上海2020年的人均可支配收入7.2万元来看，2030年将近会有1.1亿人的收入水平相当于现在的上海。
我们从马斯洛需求模型也可以看出消费者的需求变化，可以对应自己的品牌，你的产品、品牌满足了消费者哪个或哪几个层级的需求？
马斯洛需求模型
3、“银发族”——主要增量型消费群体。
2020年我国的出生率降至8.52‰，部分地区人口开始出现负增长！
2021年我国人口年龄中位数是38.8岁，65岁以上的老年人占比13.5%，从“消费应用场景”来看，35岁-44岁人群的主要消费支出集中在家庭消费，55岁以上主要是老龄化和退休人群，消费重点从年轻消费者转向为“家庭需求”和“退休消费”。家庭消费数据预测：2030年家庭平均收入将从6000美元上升到12000美元，增长的重要驱动力为城镇化2.0。
从上面的几组数据我们可以发现：银发经济是人口结构的暗趋势，人口收入差背后是消费分级，整体市场会进入“K型消费分化”。处于上升型收入的“腰部新中产”以及更多下沉市场“基础型消费”都具备品牌化机会。同时我国消费也会呈现“橄榄型”社会，中产阶层是社会稳定发展的基石。
可能有些人会说，我做个餐饮还需要了解国家宏观经济吗？事实是不管做什么行业，个人命运、企业风向标始终和国家大趋势联系在一起。这个时代机会是巨大的，风险也是愈发随机，所以不管是个人发展还是品牌发展，都要顺应国家大趋势，把握自己的小趋势。
那共同富裕和城镇化对于我们餐饮行业有什么新的机会？
除了聚焦企业自己的核心品类、核心赛道，可以根据企业的资源整合能力，延伸产业链上下游，构建品牌护城河。已有主力品牌的企业，可以根据企业基因和组织能力打造单一赛道多品牌模型输出，以加盟、城市合伙、托管式等设计“不同价格带投资模型”，为年轻人创业以及新中产的个人或家庭资产投资配置提供“保姆式投资模型”。对于品牌的渠道布局，可以一线市场打版，二三线市场赚钱！
【看圈层】
看完消费群体，我们来说互联网下新媒体带来的新的圈层经济。
消费圈层发生分裂，有“精致妈妈”、“新锐白领”的新中产，也有“单身贵族”、“小镇青年的Z世代”，更有“都市蓝领”、小镇留守中老年以及全国化的银发经济。了解各个圈层客群的主要“消费动机”，以及圈层与圈层之间交织的“消费场景”的融合，是品牌新的增长点！
例如大家常常讨论的Z世代，他们的圈层词云是什么？
新圈层的内核是输出新内容的能力，企业要会运用新内容平台工具洞察连接顾客。
我们合众合也有《消费路径五环诊断模型》：“品牌信息识别”、“产品心智对接”、“产品配搭连接”、“交易决策成本”以及“顾客口碑分析”，以上这些都是为了降低交易成本。降低交易成本最简单的方式，就是提高产品价值的透明度、交易规则的简易性。
总结下从新圈层的视角：未来餐饮新消费具备打造实体+虚拟经济的双向探索，构筑体验型餐饮元宇宙的机会。
【看会员】
先抛开概念化的元宇宙，我们还是来好好看看已经选择我们品牌的消费者，也就是每个品牌宝贵的流量池——会员。在我们服务的800+规模连锁品牌中，大多数品牌的会员体系还是有很大的优化空间，“会员体系诊断优化”也是我们合众合很重要的品牌系统优化分析模块。
我们先来看几个代表品牌的会员数据：百胜中国控股有限公司截至2021年底，肯德基以及必胜客的会员计划合计拥有超过3.6亿会员，比上一年增加20%，会员销售额约占系统销售额的60%；星巴克中国2021财年第二季度业绩数据显示，星巴克中国2021年上半年90天活跃的会员数量比上年翻了一番，达到了1630万，贡献了星巴克中国72％的销售额，比上年增长了5个百分点；瑞幸咖啡财报数据显示，2021年第三季度瑞幸咖啡总净收入为23.502亿元，比去年同期的11.43亿元增长105.6%，2021年第三季度平均月度交易用户为1470万，较2020年同期的820万大幅增长了79.2%，营收扩大的原因主要来自交易用户的增加。
除了头部品牌，其他中小餐饮连锁也开始建设数字化及会员体系。但我们在服务品牌的过程中发现，尽管各个品牌有打造会员体系的意识，但仍然没有找到方法，对会员体系的搭建、数据分析尚在摸索阶段。我们有不少客户会员存量少则几十万，多则达到几百万，但当我们收集数据研究消费者画像及体系时，发现品牌方的数据要么流失，要么体系很基础，仅储值或者注册、单纯发券，停留在较早的会员认知中，认为储值即会员、储值即创收，很少有描摹分析自己品牌的顾客画像，对消费者的偏好定向场景分析也较少，统一活动，没有做到分层营销等等。
对于有较好会员池的品牌，我们建议可以开启品牌会员体系的审视分析，当然我们合众合也有“会员系统诊断与会员系统优化服务模块”，我们也可以品牌内部思考分析哪些顾客是忠诚度高的顾客，然后分析这些顾客真正需要什么样的产品或服务，从而确保品牌提供的产品或服务同目标会员顾客的需求是一致。
目前大多数品牌的会员系统还只停留在订购层级，其实真正的会员制更加注重对待会员的态度和情感，而订购制更加注重财务部分。品牌的会员体系是真正的和消费者沟通？还是只停留在单次或随机性的财务消费阶段？会员系统是品牌可以启动的有效存量增长引擎！
【看心智】
不管是要经营Z世代、新中产还是银发族，品牌都离不开调用消费者的心智清单。品牌可以做个小测验，看下你的产品有多少命名大多数消费者是看得懂的？是否符合大众认知？是否是符合消费者搜索习惯的产品名称？
我们在服务客户品牌中，在产品搜索、识别诊断模块，很重要的一个环节就是分析品牌的产品命名。为什么说产品的命名很重要，我们这里说的更多是针对规模型连锁，当然个性化的单店，或者靠营销驱动的品牌可以玩一些创意型的命名，但是自嗨型的命名会让品牌支付很多的教育成本以及潜在客户的沉没成本。
品牌的心智产品决定了品牌的“竞争区隔”，以及门店“生产关系效率”和“供应链的集中度”。餐饮的痛点是“短距离”的“离散流量”聚合，以堂食为基础，产品分发的逻辑不及食品的应用能力广。餐饮能提供的品项和“生产关系”密不可分，聚焦到单一门店，生产关系制约了餐饮无法满足更大的订单，所以需要连锁，连锁多了自然就造成了流量的分散，再加上跨品类的竞争，所以很容易陷入价格战，品类的价格越来越没有边界！
一个门店的承载受制于面积、人员、产品原料、用户需求、渠道属性、时段等影响，无法完全满足更广的需求，所以催生了各种品类来满足日益增长且细分的顾客需求，同时也随着“人口流动”，带来了地域饮食偏好的差异化融合以及行业竞争性，因此品牌产品结构的包容性需要有足够的宽度和组合性。
例如小吃快餐赛道的“主食多样性”，在一线或新一线市场由于人口流动性，同时组织多人到一家单一主食的门店是很难的，比如说我组织5个来自不同饮食习惯城市的同事一起吃米粉，这样的发起成本是较高的，很难统一共识，所以小吃快餐赛道整体进入了“主食多元化”阶段，其中代表品类就是港式茶餐厅/茶冰厅。
一个品牌必须要有自己的心智核心产品。那什么是心智核心产品？可以从下面六个标准来审视是否符合心智核心产品的条件：
消费者是否会主动指名找这个产品？是不是有足够大基数用户的产品渗透率？核心受众有产品迭代诉求且愿意支付溢价？产品的PSD（单店单品单日复购率）是否具备绝对领先性占比？是否具备强复购率？
说到心智核心产品，大家很容易联想到爆款产品，这里要做一个爆款产品的提醒。
《道德经》里有句话叫：“道生一，一生二，二生三，三生万物”。对于品牌来说这个“一”就是你的核心心智定位品，是品牌的原点，消费者基于这个“一”从而带来其他产品的组合和连带销售。现在的市场竞争加剧，很多品牌开始各种拓品，产品越卖越多，销售越来越不集中，成本越来越高，利润越来越低，消费者对品牌的心智也越来越模糊。其实做品牌和做人一样，很重要的原则就是品牌的定位要素一定要简单纯粹。
什么叫品牌？就是消费者可以瞬间联想、瞬间认知的。大家也可以做个简单的调研，比如说到自己的品牌，消费者马上可以联想到什么？提及到自己品牌所处的品类，品牌是否会是消费者的心智联想？新品牌必须要完成核心心智产品的“口碑复购”后再进入扩张和延伸。也是我们合众合一直主张的“定位→聚焦→放大→延伸”理论。
餐饮行业的产品本身壁垒就比较低，很容易被模仿，产品容易短期被复制陷入内卷，其实每一个大单品的天花板都越来越低。是否能把孵化核心大单品的能力变成可复制的能力，决定了品牌的自我造血能力。
总结来说，规模型连锁品牌的创新要基于调用消费者心智清单，围绕消费者心智产品做“基础款再造型创新”，日常刚需品类创新要有“消费者保底预期”，对接心智需求后搭建产品结构，从产品“风味矩阵”、“形态矩阵”、“工艺矩阵”、“出品形式”、“配搭关系”提升产品的“连接性”，从而满足“单人决策独立使用”，“单人决策多人使用”，“多人决策独立使用”等消费场景。从时段、动机、决策、场景来优化自己的产品属性，产品上要提炼差异化售点，没有售点的产品就像装在茶壶里的饺子，再好也倒不出来。
在我们服务客户品牌的过程中，产品上新也是大多数品牌的共性痛点，其实每个产品都有自己的货架期，效率是为了果腹型产品，低价高频，仪式感是为了体验型产品，高价低频。
上新产品更多是给老顾客的，经典产品是给新顾客的保底预期推荐。品牌要分析对核心商品不断复购的用户、多次到店的用户、首次消费的用户，所有商品对应的动机是不同的，围绕需求、动机去进行产品创新。
那什么是需求？从经济学思维来看需求不仅仅是消费者的购买欲望，而是以购买力为背书一种需求，产品是需求的表达。从规模连锁视角来看，当我们在从事刚需品类，什么叫刚需？所谓刚需不是说消费者多想买，而是买得起。那创新是什么？创新是对特定需求、场景、买得起、买得到的解决方案。
【看场景】
我们再来看看场景，承载场景的是产品的销售通路以及消费者购买产品的交易渠道。
据国家统计局数据显示，2015年电商在中国社会消费品零售总额里的占比是15%，2020年增长到了27%，在这5年里线下零售的比例从85%下降到了70%。
如果只做线下，总的市场份额就会被线上挤压；如果只做线上，市场规模的绝对值又不够大且流量成本越来越高。线上的逻辑是中心流量分发无限虚拟货架的无限产品，通过大数据精准推送的小众型匹配，线下门店逻辑是离散流量有限货架+消费者有限心智，所以品牌渠道上要从单线渠道突破到全域渠道，不同渠道的消费特征不同，需要品牌调整自己模式的分渠道适配性。
【看关系】
我们用一句话来总结下行业的上半场品牌和消费者之间的关系：“我生产什么你买什么”，总的来说就是得供应链者得顾客。我们再来看当下的下半场，品牌从跑马圈地到深耕顾客，我们要把消费者的隐性需求显性化，发掘更多的消费场景。品牌通过场景前置给消费者形成购买暗示，例如追剧绝配？给爸爸的早安面包？放学接孩子的健康零食芝士棒？今天很多的品牌已经进入了用户购买场景和使用场景共创时代。
我们也服务过一些新的创业品牌，说到创业大家很熟悉的一句话就是：“选择大于努力！“这句话背后告诉我们创业者的是：创业首要确定是否选定长期大赛道，赛道的规模不是要看现在的市场供给有多大，而是要看上升型的潜在需求有多大；创业者要有为社会创造价值的初心，笃定自己内心想要长期去做的事，有这样的使命感再开启创业。上半场还可以做风口上的猪，下半场已经进入了综合型人才组织的创业起点了。
新消费品牌一定要有自己的品牌价值主张，创始人要有自己的创业使命，做餐饮要把“即时、即食、及时”给到顾客，品牌自身要秉承延迟满足的“长期主义经营哲学”，才能走的更稳，更久。餐饮的下半场已经不是拼短期谁开了更多的店，而是拼谁活得更久，谁是消费者拥护的品牌。餐饮下半场进入了从单次TC的拉新到“顾客终身价值经营”的理念性转变，从产品的“功能价值”到顾客关系经营之间的“人情经济”，总结来说品牌和顾客经营多深的关系，才能做多少的生意。
在我们定义自己的产品时，要从《WHW问题结构模型》来思考：
消费者购买任何一个产品的背后都有自己的动机，买你的产品和买别的品牌的产品有什么差别（makedifference）？如果你的产品和竞争对手的产品没有什么差别，那对于消费者来说，就容易陷入价格选择和渠道便利性选择。
【看机会】
1、早餐品类·品类品牌化机会
全民大健康的生活意识崛起，“8400亿早餐市场”是否有新品类、新品牌的机会？
我们还是来看数据：《中国餐饮大数据2021》显示，2020年早餐外卖订单增速位居餐饮全品类TOP3，品类增长达5.8%。目前市场代表型的早餐时段模型有以肯德基（西式）、永和大王（中式）为代表的“多产品矩阵式”早餐结构模型，也有以“大单品-矩阵化延伸”模型为主的巴比馒头、三米粥铺，以及盒小马和大量夫妻老婆店的“流量货架”模式；《市民早餐习惯调研报告》数据显示，早餐的主流价格带为5-10元，占比达55.2%。
早餐品类核心机会是：组合品类机会（心智大单品+特性产品），产品上的中西融合（咖啡配包子、三明治配豆浆等），价格上要锁住消费者“买得起经常买”的价格底线，复合消费升级做宽价格带满足顾客的不同消费场景，赚取消费者剩余价值。
从饿了么数据来看西式早餐会比中式早餐高峰时刻延后，消费者周末更爱中式早餐，工作日更爱西式早餐。早餐品类是渠道为王的品类，贴近消费者是购买触达的核心，结合餐饮数字化进程布局小程序或自有APP抢占消费前置流量，提升顾客效率以及前置门店生产效率。
2、饮品赛道·组合品类机会
产品回归匠心、手工，风味型茶底会是新的增量机会，英式拼配茶迎来降维机会，组合品类（小喝+小吃）、创新品类（茶拿铁、中国茶）会是新机会。
3、小吃快餐赛道·产品品类机会
老品类改造机会（关键主材的匠心、明档、手作化呈现，现炒、现拉、现煎……），特色主食产品品类机会，高认知、高渗透率的核心大单品品类化机会（例如：油泼面、刀削面等）。小吃快餐赛道的核心要素：关键工艺关键主材集中+强刚需驱动。
4、烘焙赛道·组合品类与产品创新机会
老品类改造机会（核心产品门店现烤、馅料现做），组合品类机会（面包+牛奶、面包+零食、咖啡+三明治），饱和市场核心大单品产品品类细分机会（三明治、贝果等），产品具备基础款再造机会，菜品化派类产品会成为新的代餐型产品（芝士蘑菇鸡肉派、黑椒牛肉派、麻婆豆腐派等）。
5、炒货零食赛道·渠道为王
炒货品类处于跑马圈地阶段，饱和市场具备组合品类机会（炒货+、例如组合零食/蔬果干等）。
6、家庭餐桌·解决方案
预制菜、佐餐卤味、熟食小吃的社区渠道品类融合模型，满足到家餐饮需求以及餐桌上的一道菜的家庭消费。
上面说了很多更适合于老餐饮人的机会点，最后我们也说点关于跨界新餐饮人的新机会，跨界的基因对于品牌来说本来就具备出圈的体质，“目的地打卡型定位”会成为疫情常态化下的“在地化”商业模式的新机遇。
中国咖啡存在第三空间机会（云南豆+中国民族文创零售文化融合模式），同样新中式中国茶也具备迭代现有茶饮市场以及咖啡第三消费空间的机会，让消费者和所在的门店空间产生一种归属感、对文化产生认同感。2月25日蓝瓶咖啡中国内地首店，选址是上海的一栋建造于1926年的清水红砖历史建筑，这个品牌的选址策略偏好是找一些老旧的建筑体去改造，这种选址本身就自带话题和打卡性；从产品结构来看，本身售卖的已经不仅仅是咖啡，高价格带的周边文创，是一种“附近的远方”式生活体验。
2月22日中央一号文件正式发布“重点发展农产品加工、乡村休闲旅游、农村电商等产业”、“实施乡村休闲旅游提升计划，支持农民直接经营或参与经营的乡村民宿、农家乐特色村（点）发展”等，地方文旅型目的地、民宿型餐饮连锁具备机会，让过去本有的跨区域旅游经济转化到本土消费。
酒品类的圈层经济·品牌机会。
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最后借用贝索斯的一句话：“总有人问我未来十年会有什么样的变化，但很少有人问我，未来十年什么是不变的！”
在这个流变的时代，我们一起持续迭代，用【穿越周期】的视角看当下的阶段和未来的趋势，分析【世代变迁】的人群结构变化。新消费的崛起是基于新一代消费意识的崛起，同时营销链路以及消费者决策路径发生了改变，消费者与品牌的关系也发生了改变。
这是一个好人赚钱的时代，餐饮向善的时代，商业的本质就是“己所欲，施于人”。
作为中国餐饮人我们处在当下这个时代，不管是踩到了时代红利、品类红利、渠道红利还是市场红利都要保持对时代的敬畏，用心做好产品和服务，共同创造中国制造的餐饮品牌，让中国品牌引领世界！
这篇万字推文写了一些我们对行业的分析和预判，更总结了团队调研75+城市，定向访谈聚焦餐饮行业、跨品类品牌500+门店的一些经验、学习、积累、感悟和思考。希望可以给大家一点点启发。