2、特种咖啡的零售商和品牌拥有者。目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸等地区拥有超过16，000多家咖啡店，拥有员工超过150,000人，长期以来，星巴克一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。与此同时，公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国财富杂志评为“最受尊敬的企业”。中国目前的咖啡消费远远低于世界平均水平，存在着巨大的商业空间，据专家预计，中国将成为全球最大的咖啡消费
3、国，到2020年中国人人均每天喝一杯咖啡的话，仅咖啡豆市场每年将达到500亿美金，整个产业链将产生上千亿美金的市场。星巴克看好中国市场的巨大潜力并积极推进其中国市场战略，自1999年进入中国以来，星巴克已在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设了四百多家门店，其中约三百多家在大陆地区。目前，星巴克正积极拓展大陆二线市场，致力于在不久的将来使中国成为星巴克在美国之外最大的国际市场。二、关于星巴克的简介与其品牌文化星巴克咖啡是1971年4月由J.Baldwin，G.Bowker.Z.Sieg三人共同出资成立，其原先仅仅为一家位于美国西雅图派克地市场的销售咖啡豆、茶叶以及香料的小
5、的11家连锁店扩张到190家的庞大规模。星巴克的总收益也同样反映了这种超乎寻常的发展速度。星巴克的品牌文化不仅是星巴克的标识，而且有自己的内容，是其基本内容的标识，是代表星巴克特定文化意义的符号。星巴克的“品牌人格谱”就是将星巴克文化从多个角度进行特定注释的“符号元素”集合。1、关于星巴克的品牌诉求品牌诉求：顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。试想，透过巨大的玻璃窗，看着人潮汹涌的街头，轻轻啜饮一口香浓的咖啡，这非常符合“雅皮”的感觉体验，在忙碌的都市生活中何等令人向往！“星巴克的成功在于，在消费者需
7、脸很朴实，却用了现代抽象形式的包装，中间是黑白的，只在外面用一圈彩色包围。二十年前星巴克创建这个徽标时，只有一家咖啡店。如今，优美的“绿色美人鱼”，竟然与麦当劳的“m”一道成了美国文化的象征。3、星巴克公司定位战略分析星巴克咖啡店（StarbucksCoffee），于1972年在美国由三名合伙人创办，但是直到1982年霍华德舒尔茨负责营销后，才转型为高档咖啡店，1983年他在意大利考察时获得灵感调整为意式文化的咖啡店，1987年成立星巴克法人公司，到2005年在全世界37个国家经营者8000多家咖啡店，2007年达到10241家。自从1992年在纳斯达克上市以来，星巴克的销
8、售额平均每年以20%的速度增长，利润里平均在30%以上，总市值高达264亿美元。（一）找位确定目标市场星巴克的目标顾客为年轻人，并以女士为主，大约占70%左右；年龄在19-35岁，包括大学生和职业女性两部分人群。他们的共同特征是：非常重视自我，讲究美食，喜欢喝高档咖啡，习惯经常光顾自己偏爱的店铺，重视价值甚于重视价格。这部分人大约占顾客总数的百分之一，但会带来长期稳定的客流。在美国的一项调查结果显示，经常光顾星巴克的顾客一般每月去星巴克18次，去购物中心3.7次。只要年轻女士喜欢了，男士会陪伴女士一起光顾。梅尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但他的读者群人数并不算多
11、平（也不超过，超过就会增加成本了）的前提下，保证向顾客提供独特体验式服务。3、星巴克成功的秘密咖啡行业是个进入门槛不太高的行业，但是存在着丰厚的利润，随着中国人咖啡消费的高速增长，潜在进入者会越来越多。面对诱惑巨大的咖啡市场，星巴克通过以下几方面制造潜在进入者进入的障碍。首先，差异化。星巴克采用差异化的营销战略，并通过成功的口碑传播和体验营销的方式使得顾客对星巴克产生了较高的品牌忠诚度，而一旦顾客对星巴克品牌形成了信任和忠诚之后，后来的竞争对手往往要分配更多的资源才有可能消除顾客对星巴克的忠诚度；其次，提高顾客转换成本。在顾客转换成本方面，由于星巴克的差异化的营销战略不断带给顾客具有创新意
14、一个标线是牛奶，第二个标线是咖啡，最后是冰块等。第三，推出新品，在推出新产品之前，先在“今日咖啡”试卖，“今日咖啡”是每个星巴克咖啡店推出的当日新品咖啡，现场磨制，店长自行决定品种，试卖效果好也已作为新品推出。除了供应热咖啡之外，在夏季推出低脂肪冰咖啡，深受追求苗条女士的青睐。第四，合理组合，一些目标顾客习惯在公司附近的咖啡馆以咖啡、煎鸡蛋和三明治为早餐，星巴克随之进行产品线适当组合，推出了早餐三明治、百吉三明治和百吉面包卷等。另外，还将与咖啡联合食用格外美味的曲奇、蛋糕等点心放在一起销售，既满足顾客需要，又增加销售。一些目标顾客希望购买咖啡用品和原料，在家感受一下调制的乐趣，星巴克开始销售
19、转寄给其他朋友，造成一传十、十传百的效应。4、在店铺环境方面，让顾客享受第三生活的空间正如创始人舒尔茨先生所言：“客人以踏入我们的店，不论嗅觉、视觉、听觉、触觉和味觉，都能感到舒畅。”第一，使顾客看到个性化的店铺。在外观设计上，星巴克强调每栋建筑物都有自己的风格，所以一般不会去破坏建筑物原来的设计的，而是选择店铺的建筑特色与周围景观融为一体。四、星巴克的关系理论和社会伦理我们主要从星巴克的员工关系资产、客户资产、供货商资产等方面进行分析。1、员工关系资产：星巴克的成功主要得益于对“关系理论”的重视，特别是同员工的关系。星巴克的舒尔茨意识到员工在品牌传播中的重要性，他另辟蹊径开创了自己的品
21、现适合自己的餐馆，不管多远都会去，并且会成为回头客；而且，餐饮店还应营造出一种良好的氛围。即使是同样的菜品，也会因为环境和对象的不同而感到迥异。尽可能为顾客营造一个感性、优美的氛围，这样他们会因为那个难忘而美丽的故事再次光临。3、供货商资产：包括咖啡种植园的农场、面包厂、纸杯的加工厂等。星巴克花费了大量的人力物财力来开发供应商，希望建立长期稳定的关系，积极配合控制价格而不是简单低监管价格。精品咖啡公司不是直接和供应商如咖啡农户交易而是和出口商交易。大约世界上1/3的咖啡地小于3英亩。咖啡农户们没有渴望、没有数量、没有专家也不能自己咖啡出口，因为大部分国家都对咖啡销售有管制。咖啡加工者或者咖啡出
22、口商定期到规模较小的咖啡农户那边向他们买一些咖啡樱桃或者带有种皮的种子，然后将它们转移到同一地区或其他地区农场主的研磨机。去皮后磨坊主再将其卖给出口商。在咖啡到达精品咖啡供应商手上前换手5次是正常的。典型地转手来说咖啡从咖啡农户到收集商再到磨坊主再到出口商，再到进口商，最后到达精品咖啡供应商。咖啡豆供应商非常了解这一供应流程。所以他们集中于高品质的阿拉伯咖啡豆，这样他们就能获得商品的溢价。低品质咖啡豆供应商集中于罗姆斯达咖啡豆。这种品质的区分多多少少和产业的划分是一致的。比如说低品质的咖啡豆被用于交易行业而高品质的咖啡豆则被用于精品咖啡工业。产业专家估计精品咖啡占所有咖啡消耗中的31%。消
24、方；3）人们喜欢负担得起的享受而精品咖啡的价格合理；4）消费者对咖啡越来越了解。4、选对合作伙伴星巴克的经历证明，即使是大公司也需要别人的明来达成自己的目标。实际上，星巴克成功的一个主要原因就是其战略伙伴关系。1993年，公司与美国巴诺连锁书店联手向书店顾客推出了咖啡产品。为进一步在书店市场立足，星巴克1995年与加拿大连锁书店Chapters公司达成合作关系。1996年，星巴克与百事可乐公司建立了合资企业北美咖啡联合公司，销售罐装的星巴克星冰乐混合咖啡饮料。同年，星巴克又与美国最大的霜淇淋生产商DreyersGrandIceCream联手推出了星巴克霜淇淋和星巴克霜淇淋棒，很快成了美国销售
25、最火爆的霜淇淋。2001年，又与凯悦饭店达成伙伴关系。为展示并完成社会承诺，星巴克还同许多组织形成了合作关系，其中有保护国际（ConservationInternational）、论文服务：814312568.国际救助发展组织CARE、“魔术师”埃文詹森的詹森发展公司、Jumpstart等。通过与适当的公司建立战略合作关系，星巴克才得以达成目标、开拓新市场并增长其底线。要想自己的小公司成功，你必须认识到单凭自己不能满足目标市场的需要。你需要别的企业家或公司的帮助，共同合作和承担金融风险。合作伙伴不见得非得是凯悦酒店或百事可乐这样的大公司，但是要能帮你进入新的市场，更快地将你的产品和服务推向市场
26、。战略伙伴关系能让你和星巴克一样增强市场竞争力并跟上技术革新的迅猛变化。五、星巴克在发展过程中遇到的问题瓶颈问题一：星巴克在中国着眼于大城市的市场却忽略了中小城市的市场我国还属于发展中国家的经济起飞阶段，星巴克希望首先通过大城市的渗透，再向中小城市扩展；我国的大小城市经济实力差距很大，星巴克价格定位较为偏高，是星巴克在中小城市难以立足的一个致命缺陷。问题二：星巴克在中国高速发展的同时品牌价值在逐步降低过去的十年，星巴克为了追求财务数字，快速在全球扩张，结果带来了品牌价值的降低；星巴克体验的淡化、企业文化的损失、服务质量的下降三方面的问题导致了星巴克品牌价值的降低。问题三：星巴克在中国的文化冲突
27、中国是一个有着悠久文化沉淀的古老国家，儒家文化是中国古代主流的道德规范，并且这种文化也从深层次影响着中国人的为人处世和道德价值观，这种文化强调人与人之间的和谐，是主张“和”的文化。星巴克代表的是美国文化，众所周知，美国文化较为强势，对于中国的传统文化而言必然发生不可避免的冲突，从而出现故宫星巴克事件。附录：星巴克的经营策略联盟1、星巴克-联合航空公司联合航空公司能使星巴克将北美洲的主要市场连接起来，而且也是星巴克能在海外主要市场有效创立起试验机制。2、星巴克-百事可乐公司星冰乐是星巴克与百事可乐合作生产的一种咖啡冷饮，百事可乐帮助星巴克进行产品的开发、生产、与市场投放。而百事可乐也利用星巴克在咖啡界的声誉，提高产品形象，双方合作皆能互惠互利。3、星巴克-首都唱片公司AEI音乐网长久以来和星巴克保持合作关系，并为星巴克录制“每月音乐带”，供店面播放。AEI音乐网为星巴克制作了几卷音乐带，都颇受好评，并且赢得无数赞赏。4、