对瑞幸咖啡营销策略分析与评价AnalysisandEvaluationonMarketingStrategyofLuckinCoffee

收稿日期:2023年6月7日;录用日期:2023年6月20日;发布日期:2023年7月27日

摘要

关键词

瑞幸咖啡,4C,营销策略

AnalysisandEvaluationonMarketingStrategyofLuckinCoffee

XinyuZhang

SchoolofEconomicsandManagement,NorthChinaUniversityofTechnology,Beijing

Received:Jun.7th,2023;accepted:Jun.20th,2023;published:Jul.27th,2023

ABSTRACT

Asthefastest-growingcoffeebrandinChina,LuckinCoffeehasattractedmuchattentionsinceitslisting.ItwaslistedontheNASDAQExchangeinlessthantwoyears,withbroadprospectsfordevelopment.Injustafewyears,itcancompetewithStarbucksandotherestablishedcoffeeindustries.Itsrapiddevelopmentismainlyduetoitsexcellentmarketingstrategy.In2020,LuckinCoffeeexperiencedfinancialfraud,anditssharepriceplummetedandwasdelisted.Butwithitsexcellentmarketingstrategy,ithasfoughtaturnaroundbattle,anditsmarketingstrategyandmeanscanbeusedforreferencebyotherenterprises.ThispaperanalyzesthesuccessofLuckinCoffeeinthedevelopmentprocessthrough4Cmarketingtheory,andanalyzesthereasonsforLuckinCoffee’searlysuccessfromfouraspects:customer,cost,convenienceandcommunication.ThenanalyzehowLuckinCoffeecanturnthetidethroughmarketingafterfinancialfraud.ThispaperexploresandanalyzesLuckinCoffee’smarketingstrategy,andputsforwardreasonablesuggestionsaccordingtotheactualsituationtostrengthenitsexistingmarket.

Keywords:LuckinCoffee,4C,MarketingStrategy

ThisworkislicensedundertheCreativeCommonsAttributionInternationalLicense(CCBY4.0).

1.引言

2.瑞幸的发展历程

在2019年4月22日,瑞幸咖啡向美国证券交易委员会递交了招股文件,于2019年5月,瑞幸咖啡在美国纳斯达克交易所成功上市,创下了中国企业在美国上市的用时最短记录[1]。但是在2020年4月,瑞幸被浑水爆出涉嫌业绩造假,最终导致其股价暴跌,于同年6月退市。随后瑞幸开始采取各种营销手段自救,将营业额扭亏为盈。

3.从4C营销理论看瑞幸营销策略

随着市场竞争日趋激烈,媒介传播速度越来越快。4P理论无法满足当前市场环境的需要,1990年,美国学者罗伯特教授在其《4P退休4C登场》中提出了与传统4P相对应的4C营销理论。4C营销理论以消费者需求为导向,重新设定了市场营销组合的四个基本要素,瞄准消费者的需求与期望。4C营销理论中的C分别代指Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communicate(沟通)。

从Cost(成本)来看,瑞幸的首席运营官在面对采访时表示:“通过补贴获取客户是公司的经营战略,我们会持续补贴,坚持三到五年,暂时不考虑盈利。”可见,瑞幸咖啡的经营模式是持续“烧钱”[3]。在发展初期,瑞幸采用的定价决策是渗透策略。渗透定价策略是以一个较低的产品价格打入市场,目的是在短期内加速市场成长,牺牲高毛利以期获得较高的销售量及市场占有率,进而产生显著的成本经济效益,使成本和价格得以不断降低。星巴克作为咖啡行业的龙头,以优美的就餐环境吸引了广大的消费者。但门店成本的提高也体现在了咖啡价格上。星巴克的咖啡平均要40元一杯,对于大多数人来说,花这个价格去喝咖啡着实不太划算。而瑞幸咖啡价格亲民,在公司开创初期瑞幸不断推出各类优惠券吸引受众,如买一赠一、大额优惠券等,通过低廉的价格吸引了许多受众,从而打开了中国的咖啡市场。

从Communicate(沟通)来看,消费者不仅仅是产品的受众,也是产品传播者。沟通策略是企业与顾客之间进行双向的营销信息沟通,促销活动不仅仅是传递信息,而是通过这种活动与顾客进行沟通,激发顾客的购买欲。瑞幸采取的买一赠一的销售方式,为企业扩大了知名度,达到了与顾客的沟通。

4.财务造假事件后的营销策略

4.1.价格策略

4.2.产品策略

对于消费者而言,价格和质量是选品的重要因素,物美价廉的产品是广大消费者的头号选择。起初瑞幸以低价格吸引受众,但此方法只是暂时的。想要长久地留住顾客只能不断地提高产品的质量。财务造假事件后,瑞幸注重产品的研发不断推出新品。如厚乳系列从推出后,年销售量突破3000万杯,生椰拿铁仅用个月销售量便突破了1000万杯,最近又推出了生酪拿铁广受消费者喜爱。瑞幸在不断地提升自己产品,来迎合受众的口味,消费者满意度高才是瑞幸得以生存得立足之本。

4.3.宣传策略

在营销上,瑞幸通过大量的互联网营销手段,采用了线下线上双重宣传模式来达到快速将产品推广到消费者中,甚至能形成全民参与的风潮。瑞幸在产品打造上,屡屡推出爆品,这便离不开宣传。如与椰树牌椰子汁的联名,借助椰树牌椰子汁的营销热度的同时改善原有产品的口味,成功将椰云拿铁变成爆品。2021年9月,瑞幸签约谷爱凌为品牌代言人,在2022年北京冬奥会上谷爱凌出色的表现,也让瑞幸获得了一轮营销宣传的好机会。瑞幸也不断地推出高品质的咖啡,比如咖啡大师系列,通过宣传这些咖啡的制作工艺,以咖啡大师的匠心制造产品来吸引追求高质量咖啡的消费者,试图从星巴克等传统咖啡品牌的核心用户群中吸引消费者,以期待提升市占率[5]。社群营销也是瑞幸的重点营销手段。通过建立用户群宣传领券,用户间的互相交流,让瑞幸推出的新产品可以非常快速的传达到用户,而新产品一旦获得了非常高的热度,这部分社群用户也会帮助瑞幸宣传他们的产品,从而推广到更多的消费者。

4.4.多渠道销售营销

4.5.品牌营销

一般来说,出现劣迹事件的企业很难重新得到大众的认可,但瑞幸不仅没有销声匿迹,反而重新获得消费者得喜爱,甚至出现财务造假事件后,许多消费者更是连夜去买瑞幸。“酒香不怕巷子深”其实是品牌营销得一种体现,高质量的产品和服务是营销的基础。瑞幸在前期的发展阶段,注重用户的消费体验,吸引了许多的忠实用户。优势在于其良好的品牌营销,“每个人都喝得起的咖啡”正是瑞幸的理念也是受众支持的主要原因。且瑞幸在出事后也没有停下研发的脚步,屡屡推出新品,其具备的优势才是其能够生存下来的关键所在。

5.瑞幸咖啡营销策略建议

5.1.增加体验营销

5.2.品牌提升策略

虽然瑞幸已经成为国内销售量最高的咖啡品牌,但是其品牌形象并没有深入人心,其蓝白麋鹿的包装设计并不能让人眼前一新并留下深刻印象,相比于传统的星巴克等咖啡品牌,瑞幸的知名度还是低了一些。国内的餐饮行业中有许多令人影响深刻的品牌,并不是国货不能成为广为人知的品牌,如茶颜悦色靠优秀的产品品质出圈多次,蜜雪冰城凭借其独特的歌曲又掀起一波热潮,海底捞极致的服务更是让消费者赞不绝口。与之对比,瑞幸咖啡在品牌形象上没有足够的记忆点,消费者很难找到瑞幸区别于其它咖啡品牌不一样的地方,就很难让瑞幸成为消费者的第一选择。因此,瑞幸咖啡可以尝试在这个方面进行改进,增加其品牌特色,通过品牌包装形成瑞幸独一无二的品牌文化进而影响消费者的选择。如果瑞幸可以在门店内设置专属娱乐方式、在包装或产品上进行改进等,打造属于自己的特色服务,那么瑞幸也可以吸引一些多服务有着特殊要求的消费者。

5.3.增加受众定位

瑞幸的目标市场主要是一二线城市,目标人群为20~30岁的白领阶层,由于其生活节奏快、追求高品质生活且工作繁重偶尔需要咖啡提神,因此成为瑞幸的第一批追随者。但据有关数据显示,中国市场的咖啡需求正在向低龄化和高龄化范围扩展[8],学生群体已成为瑞幸的忠实受众。许多大学里面都设有多家奶茶店,但很少见到瑞幸的身影,因此,瑞幸可以增加受众定位,将目标放在大学生上,扩大受众群体。且大学生对茶文化了解不深,热衷于尝试新鲜事物,对咖啡的接受度也比较高,因此,将咖啡店放在大学里也是一个不错的选择。

6.总结

瑞幸咖啡能在短短几年迅速发展并在美国迅速上市,必然制定了符合企业现状的营销策略。且在经历财务了财务造假风波后仍能屹立不倒,证实了其营销策略的出色。瑞幸能够迅速发展主要因为其把握了受众的需求,做出了消费者满意的产品,并在价格、品牌定位上有其显著的优势。在此基础上,瑞幸还注重产品的宣传,让瑞幸咖啡走遍了每一个写字楼。财务造假行为不可取,但瑞幸的营销策略对中国其他同类型企业的发展有借鉴意义。

THE END
1.2024《2024-2030年中国咖啡市场调查研究及发展前景趋势分析报告》基于对咖啡行业的深入研究和市场监测数据,全面分析了咖啡行业现状、市场需求与市场规模。咖啡报告详细探讨了产业链结构,价格动态,以及咖啡各细分市场的特点。同时,还科学预测了市场前景与发展趋势,深入剖析了咖啡品牌竞争格局,市场集中度,以及重点企业的经营状况。https://www.cir.cn/7/79/KaFeiDeFaZhanQuShi.html
1.星巴克营销现状星巴克营销现状分析 星巴克是全球最大的连锁咖啡店,拥有独特的品牌形象和广泛的消费者基础。随着竞争的日益激烈和消费者需求的不断变化,星巴克的营销现状也在不断发展和调整。 星巴克借助社交媒体和数字化技术来加强与消费者的互动。通过在社交媒体平台上发布有趣的内容和与消费者的互动,星巴克不仅增加了品牌的曝光度,还...http://www.chaoxianzhan.com/yinxiao/13070.html
2.2022年星巴克发展现状及竞争优势分析星巴克采用数字化运营有效...2022年星巴克发展现状及竞争优势分析 ,星巴克采用数字化运营有效提高门店运营效率。2008 年星巴 克同店增长下滑明显,利润首次出现负增长,净利润同比下降 53%,全球同店销售首次为负,公司面临严重的经营 危机。https://m.vzkoo.com/read/2022061746238757f2cbcb070c3a8ba5.html
3.先亚后欧向世界,星巴克的出海之路其中像中国、日本、印度这样具备规模的市场(印度主要是政策问题多,导致进入时间晚),显然是必须提前占山为王的。在欧洲,咖啡文化固然根深蒂固,然则他们原本的业态也是高度丰富的。即便是今天,星巴克在欧洲的运营也不算成功。 星巴克初入海外异国市场的经营模式可以分为4种:...https://letschuhai.com/xianyahououxiangshijiexingbakedechuhaizhilu
4.咖啡市场报告(精选6篇)了解消费者对于咖啡的需求及咖啡市场的现状,通过对校学生曾经喝过咖啡的同学进行了一次调查。调查采用问卷调查和抽样调查的方法,并按学龄层次和性别比例分配名额。 地点:百货商场、网上资源等 时间:2011年11月20—24日 考察内容:咖啡品种及产品包装 咖啡市场的分析:...https://www.360wenmi.com/f/filee6rc3qyq.html
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