三顿半是成立于2015年的原创精品咖啡品牌，通过创新的咖啡产品，不断构建精品咖啡的消费场景，呈现更为日常的新咖啡生活方式。公司定位精品速溶咖啡，开创性地将冻干技术应用到咖啡领域，与雀巢、麦斯威尔等速溶咖啡龙头错位竞争，并通过高颜值、小杯装造型及品牌文艺调性的输出，抢占用户心智。2018年双十一，三顿半即以黑马之势问鼎天猫销售榜，2021年双十一，三顿半更以1.3亿元销售额完美收官。过去三年里，三顿半基本保持每年2-3倍的增长节奏，复购率近50%。
成绩BACKGROUND
01索象基于目标用户需求痛点，洞察竞争对手的弱点或盲点，针对消费者“随时随地喝上一杯高品质咖啡”的需求点，以“精品超即溶咖啡”的口号，直击用户心智。
02为了塑造新兴品类的形象认知，索象聚焦"随时随地”“日常生活”关键词，大胆摈弃了传统速溶咖啡的袋装形式，为三顿半打造颜色多样的迷你小罐造型，形成品牌差异化的视觉符号。
服务内容SEVICE
客户第一，质量第一。
索象为三顿半重新梳理品牌赛道，品牌战略和产品战略：
一、品牌定位：精品速溶咖啡品牌
二、二、战略性产品聚焦：冷萃超即溶咖啡
三、三、品牌战略转型：从传统咖啡到冷萃超即溶咖啡的进阶
四、品牌话语体系：品牌话语、产品话语
五、五、品牌理念：精品咖啡生活方式
六、产品战略：聚焦好看+好喝+好玩
服务策略STRATEGY
1、洞察策略
三顿半和索象合作伊始，咖啡赛道还是雀巢和星巴克的天下。
彼时，瑞幸还没烧钱补贴“请”国人喝咖啡。喜茶、奈雪这样的新式茶饮品牌也还尚在襁褓，没有获得消费者和资本的青睐。
但是，中国人对于咖啡的喜爱早已溢于言表。2018年，仅上海就有4912家咖啡馆，咖啡馆数量全球第一。
对于三顿半这个项目，索象董事长卢永峰尤为重视。在他眼里，瑞幸还是一个年轻的创业公司。
他坦承，“目前三顿半的使命只完成了不到10%，我们还有90%的路要走。现在，三顿半只是一个少年英雄，还没有变成真正的王者。我愿意助其一臂之力。”
众所周知，索象在业界以一句“无洞察，不品牌”闻名，一切项目的开始都是实地调研走访、数据分析研究。
索象坚信，前期市场调研是非常底层和基础的工作，甚至可以直接造就一个品牌的成功。对于这个项目，索象调动了一众精英，可以说，三顿半项目团队是集团里战略规划能力最强，落地执行能力超强，而且商业洞察能力或者说洞悉消费者的能力非常强的一支团队。
“现在的商业模式，往往都是线上线下结合，除了要把线上逻辑讲清楚，非常重要的一点，是要同时拥有线下的执行能力和调研能力，这对团队的要求非常高。”
从团队接手项目第一天起，卢永峰及集团首席战略咨询专家邱志泽，便通过实时的业务大数据，不断为团队的每个调研方向和判断提供修正和支撑。这种探索，正在实时提供一个现阶段新品牌崛起的新商业逻辑。
三顿半项目团队奔赴咖啡文化最繁荣的上海，去实地探索咖啡市场的更多可能性。据团队成员讲述，被调查者之一的95后女生罗曦，是一位需要每天靠咖啡“续命”的打工人，“一天一杯星爸爸，一个月上千的支出，嘴上在喝，心在滴血。但不喝，又觉得少些什么。”罗曦对索象项目团队表示，速溶咖啡解决了她想喝美式又怕钱包干瘪的矛盾，但是速溶咖啡的口感却远不及现磨咖啡更美味，满足感的矛盾依然存在。
无论是咖啡风味的描述还是咖啡的引导冲饮过程，消费者在整个服务的过程中对于体验的要求都更高。
毋庸置疑，消费者的要求高，赛道也很“卷”。“这个赛道的竞争是激烈的，但是整个行业的增速也一直很高，越来越多的人开始接触到更多关于咖啡的内容和生活方式。”在索象团队看来，像三顿半这样的咖啡品牌，远不止是产品的销售那么简单，更多的是为消费者打造一种生活方式、创造更多的情绪价值。
通过全面市场走访、调研及行业研究，索象对行业发展变化及三顿半品牌发展现状做了全面地洞察梳理:
①行业研究发现
2017年，瑞幸以低廉的价格和快捷的场景切入市场，率先打破了现磨咖啡的“中产”溢价，创造出新的“平价”咖啡市场，大众咖啡市场真正崛起。
而对于爱喝咖啡的中国年轻人而言，咖啡的意义远不止于提神醒脑，而是一种自我慰藉的生活态度。泡一杯香气四溢的咖啡，在工作间隙远望城市的喧闹繁华，又或者融入书海云霞之中，实在是一种小确幸。
这让索象董事长卢永峰看到了希望的同时，也感受到了挑战。“消费者越来愈懂咖啡了”接到三顿半项目的伊始，卢永峰便如此感叹道。团队的整体感受是现在的消费者在细分的场景里面的需求不一样，每一个需求也更明确。
“新的产业链带来新的机会。我们从过去的大品牌笼聚的世界，到一个新品牌层出不穷，崭露头角的世界。
“消费降级、升级的说法，我都不太认同。今天的社会是消费分级，当用户面临过剩的货品时，会有更加细分的需求出现，催生更多的新品牌。”卢永峰如是说。
那么，我国的咖啡市场还有哪些市场机会。对此，索象利用API大数据系统，对当下的咖啡市场做了全面的研究与复盘：
市场规模大——我国拥有极大的咖啡消费市场，且咖啡消费增速远高于世界平均水平。尽管我国是以茶文化为基础的国家，但随着人们生活水平的提升、对咖啡文化认知的不断深入、城市生活节奏不断加快，我国咖啡消费将呈逐年上升的趋势。
市场增速快—2020年我国咖啡市场规模达860亿元，同比增长23%，2013年至2021年年均复合增长率为27.7%，远高于世界咖啡市场2%的增速。伦敦国际咖啡组织数据也显示，2025年预计我国咖啡消费市场可达1万亿规模。
消费潜力大—与发达市场相比，我国人均咖啡消费量仍有极大的发展空间。据瑞幸咖啡招股说明书，2018年我国人均咖啡消费量为6.2杯/人/年，而饮食习惯相近的台湾、香港、日本市场均达到了200杯/人/年以上，德国则更是高达867杯/人/年。未来我国咖啡渗透率有望进一步提高。
种类潜力大—就种类而言，咖啡市场可分为速溶咖啡、现磨咖啡与即饮咖啡。据Mintel调研数据，我国咖啡市场中，速溶咖啡高达71.8%，而现磨咖啡和即饮咖啡则分别占比18.1%和10.1%。
2.速溶咖啡市场竞争格局
速溶咖啡市场集中度较高，雀巢稳居第一。据淘数据，2018年我国速溶咖啡市场规模约700亿元，其中雀巢咖啡以28.5%的市占率位居第一，远高于第二名Lim’s5.7%的市占率。行业CR8为53.7%，集中度较高。
图五：速溶咖啡市场份额占比
①国内咖啡赛道无论从用户心智、市场供给都过于单一
就品类来看，无非速溶咖啡、即喝（罐装）咖啡以及手磨咖啡，且市场分别被雀巢、星巴克长期把持，用户的可选空间并不大。尤其是雀巢，同时占据了速溶咖啡、罐装咖啡两个赛道。以至于《彭博商业周刊》曾指出，咖啡史上总共有三次革命，而雀巢的即溶咖啡、星巴克的手磨咖啡就占据了两次。
②国内咖啡赛道价格鄙视链明显。
雀巢长期占据大部分市场份额，主打速溶、便携，均价1～3元/袋；
另一方面在精品现磨咖啡领域，寡头星巴克主打精品、现磨，均价30～40元/杯；
而流行于商超便利店的即饮（罐装）咖啡售价大多为10～15元。
③「早C晚A」国人消费咖啡消费习惯养成、需求升级
受咖啡新零售品牌瑞幸疯狂低价促销的影响，许多速溶咖啡人群直接升级消费，饮用现磨咖啡。这无疑提升了他们对咖啡口味的要求。但是，空空的荷包无法承受现磨咖啡高昂的价格，劝退了很多追求极致性价比的人群。因此，他们开始寻求新的精品咖啡解决方案——追求口感和性价比的双向满足。
三顿半之前，速溶咖啡一直处在咖啡鄙视链的底端，“没有风味”是其最大的诟病。
造成速溶类咖啡风味丢失的主要原因有二：
一、传统速溶咖啡出于成本考虑，在咖啡豆的品种上普遍选择了罗布斯塔豆，其香气与风味都明显不如阿拉比卡豆。
二、与制作工艺有关。传统速溶咖啡主要生产方法为喷雾干燥法，即用高温空气直接烘干细密的咖啡液体喷雾，从而获取咖啡粉，但“烘焙-磨粉-萃取-热干”的每一个过程，都会导致咖啡风味与香气的大量损失。
此外，传统速溶咖啡冲饮时必须配上热水搅拌，不能随时随地饮用，这也会阻碍不少消费者。瞄准这些痛点，三顿半以“精品速溶咖啡”的新品语义，精准切入速溶咖啡赛道。
行业机会：
价格空白:「3-10元」
目前中国咖啡市场主要由现磨咖啡星巴克以及速溶咖啡雀巢占据。一杯星巴克的定价在30元左右，一般现磨咖啡的定价都在10元以上；雀巢等速溶咖啡的定价一般则在5元以下。而索象正是瞄准了5-10元这一空缺区间，因此，每颗三顿半咖啡最终的平均定价在5-10元。
雀巢速溶咖啡：1-3元
即饮咖啡：10-15元
精品咖啡：20-30元
现磨咖啡：30-40元
场景需求:「早C午T晚A」
早上一杯咖啡,午后一杯茶，晚上Alcohol助眠
那除此之外呢？
商务、旅行、聚会、露营......
新世代需要未来咖啡将融入多元无限场景
消费升级:「拒绝粉末现象」
中国咖啡行业市场规模巨大，发展前景广阔。据《中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》，中国咖啡消费市场规模约1000亿元左右，其中速溶咖啡占72%，现磨咖啡占18%，即饮咖啡占10%，咖啡渗透率已达67%。咖啡的主要饮用场景分慢咖啡场景，占比65.7%，以及快咖啡场景，占比34.3%。一系列数据表明，快咖啡场景市场发展潜力巨大。而在广阔的市场前景中，咖啡产品创新力却不足，整体市场供给落后于需求。
③竞品研究发现
通过对头部品牌星巴克、雀巢、麦斯威尔、星巴克等的洞察研究，索象团队为三顿半总结了以下结论：
线下品牌：
1、传统连锁—品牌大多在20世纪成立，并在千禧年(2000年)前后进入中国市场，是中国改革开放以来第一批在中国连锁布局的咖啡店，在一定程度上教育了中国市场。虽然近两年来的舆情讨论量变化不大，但门店数量和市场份额等“硬实力”仍属第一梯队。如星巴克。
2、老牌焕新—品牌大多在20世纪成立，在最近3年才真正进入中国市场。在产品和沟通上积极地迎合本土消费者和潮流，但仍保持了老品牌独有的理念和咖啡情怀，如peets，tims。
国潮新势力—中国新锐本土品牌，成立还未超过10年，但近1年的舆情讨论增长迅速，并受到了资本市场的青睐，正在快速扩张中。
随着入局者越来越多、行业内卷加剧，由此，越来越多的新茶饮品牌也开始打起咖啡的主意。在过去一年，喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色、书亦烧仙草等品牌，不是入股了咖啡品牌，就是推出咖啡门店。蜜雪冰城在2017年就推出咖啡品牌幸运咖，目前其门店数量超1800家。
这对于三顿半来说，可谓是前有虎豹，后有豺狼。
③消费者研究发现
18-35岁，女性为主，月收入8k－2w；接受高等教育；独立时尚；注重服务和细节，爱生活，追求品质；感性而细腻，容易引发共鸣；相对于产品性能，更在乎产品带来的情感附加值.
他们对便捷又高品质的服务、独特且个性的品牌有着极大的热情，不仅追求口感不输现磨咖啡、制作方式更为便捷的咖啡产品，而且要求有个性的品牌价值观和具有社交价值的品牌故事。
她们希望，三顿半可以为她们构建品质、情感与价格都亲民的“咖啡理想生活方式”。
各式茶品增出不穷，以组合代用茶、组合型花果茶为代表的具备新包装形式、新口感，新养生化的新中式茶成功出圈，消费热度提升明显
，冷泡茶、茶咖成新风尚，其中茉莉花茶底消费热度高
④品牌研究发现
通过对三顿半的品牌内部调研发现，三顿半已经具备了向行业、向竞品发起挑战的绝对优势，针对茶品牌的同质化、规模散化的弊端，三顿半24年的强大品牌背景无疑是最大的产品品质保障的利剑。但目前仍处于传统保健品的三顿半，显然赛道还未摸准，尚未找到最能征服消费者的品牌利益输出点。因此为三顿半形成旗帜鲜明、高度差异化品牌金字塔和品牌发展矩阵，将是索象项目组接下来地工作重点。
通过市场、消费者、竞品、品牌的多维洞察，索象认为打造品牌亮点，形成超级符号，让消费者和用户记住三顿半是亟待解决的第一场重头大戏。为此，索象为三顿半制订的竞争策略是：跳出传统保健品的竞争红海，进入功能食品赛道建立优势竞争关系，并以体重赛道作为先发赛道，强势入局，将三顿半打造成国潮轻养的头部品牌。
我们都知道三顿半的成立，是在2015年，但是很多人都不太了解在2015年之前，就已经在线下有了7年开咖啡店的经验积累，对于消费者的洞察以及对咖啡的需求，有足够深的了解。
但是三顿半的发展仍然是一波三折，再创立三顿半后创始人吴骏又经历了3年的沉淀与产品打磨变革，才走上了如今“超即溶精品咖啡”的这条路。
2、定位策略
1.市场定位：切入“速溶+精品”咖啡赛道，进行差异化竞争
三顿半是什么？
用索象董事长卢永峰的话讲，三顿半，是一个咖啡生活方式品牌。三顿半+，是平行、独立、融合的世界观。
他们所要做的，是一场无限连接的游戏。
三顿的品牌定位决定了品牌壁垒壁垒，不是墙壁，是一个用户体验的系统
三顿半的产品哲学，有一个核心，叫作“用户体验”，所有的组织架构都是围绕这个核心而设计，而不是产品本身。就是真心地为了解决用户的需求。
针对传统速溶咖啡风味不佳、品质有限，和现磨咖啡耗时耗财的不足，索象项目团队提出“速溶咖啡”这一创意概念，并让其三顿半推出“精品咖啡”的品牌战略，从而进行差异化竞争。
选择这个塑料小罐，甚至因为太通用而不能申请专利。选择，只是因为TA看起来就像外带的小咖啡杯，人拿到这个小罐，就能直接想到喝咖啡。
还原了场景，短链路，让用户减少思考。
就连款式都只用数字区分，遇上对的口味，记住数字就行。当然，三顿半都是混合装，总让你尝尽人生百态，之后再三千弱水取一瓢。
在价格上，三顿半的产品定价为5-10元，比传统速溶咖啡高出1-2元，凸显其“精品”地位，同时又比星巴克咖啡、便利店咖啡价格更为亲民，填补了速溶咖啡此价格区间的空白。
图七：三顿半主要定位于年轻群体及白领群体
无论是从“传统品牌”向“新锐品牌”转变还是从区域品牌向全国性品牌跨越，“品牌力”是决定三顿半能否成功实现战略转型的核心关键。只有具备强势品牌力，才能对大众消费市场形成品牌拉动；也只有具备强势品牌力，才能支撑三顿半从区域市场向全国市场扩张。
三顿半开辟出与传统速溶咖啡喝现磨精品咖啡相区别的新赛事：“精品+速溶”咖啡赛事，以品牌自研的冷萃提取冻干技术，使咖啡粉能够快速溶于冷/热水，传统的速溶咖啡要热水才能冲泡，而三顿半的冻干咖啡粉则在冷水中就可以瞬间溶解。
以下是主要战略配称内容：
高度定位：中高端精品咖啡
核心概念：无需搅拌，3秒即溶
产品定位：冷萃超即溶咖啡
品牌差异化价值
冷萃风味
3秒超即溶
随时随地
品牌愿景
让咖啡变得触手可及
何为是三顿半？
一天三顿正餐在外，还需要半顿精神食粮，就是咖啡生活方式
3、传播策略
传播策略，也是为了用户体验。
虽然是电商新消费品牌，但索象的运营方式却很独到。三顿半的主阵地——公众号，很多人形容其走的是“佛系风格”。
索象首席传播官杜白羽说，公众号这个渠道，你要明白每篇推文都是一次沟通。内容不到那种自然的状态，就不能拿出来，否则消耗两次，大家就会觉得，没意思，不想看了。
很多东西还是要妙手偶得之。
只有清楚自己和谁在沟通，有很强的沟通能力、表达能力、传播能力、感染能力，在那个品质金线之上，去做内容，才是好的品质，才能带来好的用户体验。
所以，索象项目传播团队，就是聚焦“用好的用户体验，去连接咖啡的那个无限世界，连接浩瀚宇宙当中的那些觉醒者。”
因为，咖啡是没有止境的。
“正如水无形，在桑亚塔的世界里，空杯是永恒的状态，成功是无限的探索。
那么，如何才能让「这些咖啡」快速的进到用户的生活里，我们运用互联网时代消费者认知的品牌模型-AISAS模型来解析三顿半的品牌传播策略。
A-引起注意（Attention）：新品启动，培育用户
针对目标用户，三顿半选择了美食生活APP-下厨房，用将产品样本寄送给平台上的KOL和重度用户，征询建议，不断优化改善产品。在新品研发阶段就让用户参与进来。
针对大众用户，三顿半选择了两个微博博主——张特价和野生珍妮合作，透过vlog镜头讲述三顿半的咖啡空罐“返航”故事，瞬间引起了用户的注意。
除了KOL，三顿半还和KOC保持紧密合作。在2018年产品推出的时候，三顿半就从微博、小红书等社交平台上挑选具有典型特征的KOC：他们既有身在东京的书籍装帧师、旅居巴黎的自由插画师、东京蓝带糕点技工师傅、也有世界咖啡杯测大赛的中国冠军，他们有大V、有素人、有咖啡爱好者，三顿半将他们培养成品牌的种子用户，并授予他们“领航员”的称号。正是借助这群KOC在各自圈层积攒的影响力将三顿半辐射到不同的圈层，从而助推新产品的冷启动上市。
针对咖啡爱好者，索象助力三顿半参加咖啡界的“奥运会”——上海国际咖啡展。
2018年，三顿半带着冷萃超即溶咖啡1号、2号和3号产品参展。“3秒完全溶解+新鲜冷萃风味”的核心亮点，吸引了约2000位专业人士试喝，他们的认可让三顿半对自己的新品有了信心。在展会结束5个月后，三顿半正式入驻天猫旗舰店，并成为阿里新国货计划的扶持对象。
2019年，三顿半带着1号、2号、3号、4号、5号、6号超级还原产品进行组合，形成了用数字1～6号表达10%烘焙差异度的超级咖啡系列，还加上了Demo版的单一产地新品0号咖啡。在展会期间，冲泡了3000杯咖啡进行新品公测，吸引了众多咖啡爱好者和专业人士，他们提出了不少建议，给三顿半带来了很多灵感和启发。
I-激发兴趣（Interest）：跨界联名，1+1>2“
2018年
2019年
与国内原创设计线上生活方式品牌MOREOVER联名，推出托特包和咖啡礼盒；
与自由插画师Dongo联名，推出主题玻璃杯和咖啡礼盒；
与独立插画师MONSTER联名，推出主题毛巾和咖啡礼盒；
实体Demo店落地长沙国际金融中心附近，并邀请易建联个人品牌US17联名入驻；
与播客节目「迟早更新」联名，推出主题杯子、徽章、咖啡礼盒；
与文创IPWHIKO谜之生物联名，推出咖啡、徽章、贴纸礼盒；
与中国杯测冠军和中国烘焙冠军治光师合作，推出“改变游戏的人”0号特别合作款；
与“日本咖啡之神”田口护合作，推出“天生填感”0号特别合作款；
与首尔冠军咖啡店FRITZCOFFEE联名，推出咖啡、保温杯、咖啡包、徽章、明信片礼盒，还有“隐藏世界”0号特别合作款；
2020年
2020年“双11”前夕，两个诞生于长沙的新消费品牌——三顿半和茶颜悦色——跨界合作，不仅开出了首家实体联名店，还推出了咖啡+茶的限量礼盒，以及联名款饮品“三毛坨”和“Mary·颜”。
「每周一小联，每月一大联」。联名早已成为品牌寻求合作、拓展用户圈层的家常便饭。三顿半通过一系列联名塑造出自由独立、新鲜、奇怪并可爱、怪诞主义、孤独等品牌形象在一众咖啡品牌里显得更新潮、更有创意和更有艺术性。所以在品牌跨界合作时，品牌调性趋同才有利于实现用户相互转化，塑造品牌良好形象，达到合作共赢。
S-开始搜索（Search）：塑造品牌，人格为先。
A-采取行动（Action）：返航计划，转化复购
三顿半的主要销售平台是天猫旗舰店，通过自主搜索，下一步就是用户转化购买。
2018年，三顿半入驻天猫旗舰店，在淘系电商“新国货计划”的支持下，三顿半通过产品组合型让利促销，在“双11”和“双12”、超级年货节、“6·18”大促、店铺周年庆，以及多次限定优惠日活动下，成为咖啡赛道飞速成长的黑马。2019年“双11”，在速溶咖啡细分赛道，三顿半仅次于老大哥雀巢，拿下第二，到了2020年，则一举超越雀巢，成为新晋龙头。
与此同时，三顿半2019年在长沙开了首家线下实体店，延续了品牌一贯的简约工业风，以店内所摆设的全系列产品来进行品牌文化宣传及品牌理念的延展。“线上电商旗舰店+线下新消费品牌门店”打通了零售场景新渠道，在为消费者提供沉浸式购物体验的同时也形成了品牌——消费者的全渠道沟通。
三顿半的速溶咖啡系列产品外包装采用极具特色的小罐子，高颜值的包装本身具有一定可玩性，用户在喝完咖啡后，大开脑洞发挥自身的创意进行DIY，做成花瓶、小装饰、小玩具等内容，在社交平台广泛传播。
这是三顿半基于圈层文化以及「Z世代」人群特征之下所贩卖的生活方式，让自己的小罐子变成了年轻人的社交货币，并反复在多个社交平台予以强化与巩固，从而进一步推动三顿半品牌在社交媒体破圈。而品牌则坐享产品设计所带来的审美红利下的高成图率，以品牌——消费者双向互动带动产品内容产出，形成「浏览/购买—成图晒照—回流购买」这一完整闭环，不断扩大品牌认知力和购买力。
总结
过去几年，在新消费浪潮迅猛发展下，新茶饮在国内快速崛起，在资本的加持下开始跑马圈地。
值得一提的是，2022年，资本对于咖啡品牌的态度更为谨慎，MannerCoffee等资本宠儿也许久没有传出融资的消息，咖啡赛道开始进入了比拼内功的持久战阶段。
不过，这并不代表着新势力再无出头之日。
索象董事长认为，在疫情管控大幅放宽的大背景下，成长期的新兴品牌依然大有可为。