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内容型产品运营的技巧
一、内容型产品已成为红海
什么叫做内容型产品？主要业务围绕着为用户提供文字、漫画、音频、视频等内容服务的产品，我们把它定义为内容型产品。比如短视频、直播也都是内容型产品。
二、内容型产品分类
1、短视频
前三位分别是快手、头条视频和陌陌。相机类工具转做短视频，比如B612咔叽和美拍；新型产品如最右在年轻用户中有很高呼声。
2、直播类
如映客、花椒、虎牙、斗鱼等平台。
3、视频类
如腾讯、爱奇艺、优酷、芒果TV等，还有BiliBili、AcFun等视频类产品深受二次元群体喜欢。
4、音乐类
5、音频FM和听书类产品
前三位喜马拉雅、懒人听书，蜻蜓FM，还有猫耳FM等二次元的音频产品。
6、资讯
主打个性化推荐的资讯产品以今日头条、天天快报、一点资讯为代表，还有搜狐、网易、凤凰、新浪在内的传统门户。
7、阅读类产品
总结一下，内容型的产品是主要提供了文字、图像、音频和视频服务。内容型产品的核心一定是内容。比如芒果TV凭借着湖南广电的独特资源，很多湖南卫视的综艺节目、电视剧在其他地方看不到，只能下载芒果TV，所以能够排名在前五。
OGC的英文是专业生产内容，理解OGC是电视台和影视公司。而UGC就是普通大众、个人，没有任何背景就是兴趣爱好。那么PGC可以理解为UGC的升级，当普通大众以拍小视频为乐，发现它开始赚钱，组建小团队，三五个人的团队专业做这个事情，就叫做PGC。
三、5点做好内容型产品运营
首先明白内容型产品运营的目的是什么？内容型产品的运营的目的是让产品有更多人来看，看的越多越好，最好是让更多人付费来看。
1、寻找亮点，关键词分别是热点、发现、挖掘
2、内容包装，关键词是痛点、打磨、造星
个性化推荐可以极大减少运营人员的工作量，为用户推荐他所喜欢的内容。但个性化推荐毕竟是机器计算，基于很大的数据量基础，也希望后期能够不断优化。但如果所有的产品都用个性化推荐模式，用户的视野会越来越窄。所以我的建议是有部分模块做个性化推荐，也有部分模块做非个性化推荐的方式。
4、推荐方式，关键词是拆散、组合、打包
这里把几个我们做内容产品经常用的推荐方式告诉大家：
（1）活动
如果是免费内容，一般通过话题、讨论等方式，吸引用户对内容的点击。如果是付费内容，一般的活动会是做促销，但是内容这个产品，它的价值其实因人而异，与电商有相同的属性，也不完全一致。所以这里不建议做一款付费内容的产品是经常用打折促销的方式，应该让用户认清内容产品本身的价值。
（2）专题
（3）栏目
比如百度知道、知乎日报，以前掌阅有书虫知多少的栏目。栏目要在产品稳定、有一定规模之后再做。栏目可以提升用户活跃和对产品的认可度，并不一定直接完成目标。所以栏目不是每个产品都适用，是产品发展一定阶段后可以尝试的方向。栏目会让用户体会到产品的深度和丰富多样性，同时这类栏目的传播性往往更好一些。
（4）融合
比如文字产品里有视频介绍，音频的朗读，图片展示，音乐产品中也有很多乐评的内容，所以各种产品的融合是未来内容型产品的方向。
还有诸如打包、任务等各种运营方式，所有这些运营方式的目的都是为了刺激用户更多的活跃，或者刺激用户更多的消费。
5、建立联系，关键词是用户、互动、情怀
其实，内容型产品的用户忠诚度较其他类型产品更高。因为一般内容型产品会根据用户数据去推相应的内容。所以，所有的内容型产品要有特色，有特色才能有情怀、留住用户。好的内容型产品把用户和用户之间，用户和内容之间，用户和产品之间连接起来。
总结一下，做好内容型产品运营，有4点：
案例分析
一、冷启动时期的简书运营
简书是我个人很喜欢使用的一款工具+社区类产品。2017年4月，简书完成了B轮融资。在流量下行时期，简书这样的重内容产品是怎样突出重围，获得资本青睐的呢？今天我们就以简书为例，看看内容型产品是怎样搭建内容供应链的。
简书从网页端起家，一开始就是一款「支持Markdown的笔记本」，并逐步加入了「富文本编辑器」，加入了「阅读社区」。2013年7月3日，创始人简叔在他的《创业三年记》中，把简书定位为「中文写作和阅读平台」。此时，网站公测还不到三个月。
在运营团队进入内容初始化之前，必须建立产品的内容运营框架，捋顺内容生产者、内容消费者和产品之间的关系，系统地解决内容从哪里来、到哪里去的流程问题。概括来说，这个阶段的工作重点就在于对产品本身和目标用户的定位，从而将代表产品价值观的内容，恰当地呈现给与产品气质具有相当契合度的用户。简书提供的Markdown编写方式决定了这个产品是一个天然的UGC平台，那么在内容初始化阶段，就需要通过运营来做一些内容填充的准备，让用户大致知道这个产品是什么、怎么玩，同时也能通过内容把产品的调性展现给后来进入的用户，对用户要生产的内容作出引导。
1、玩法的制定与引导
2、种子用户的引入
3、初始内容的准备
4、初试内容集结与分发
总体来说，简书在早期运营过程中，与用户之间的互动反馈做的并不理想，征文活动没能切实培养出几个具有话语影响力的独家大V。好在简书及早投入了内容变现的布局，Markdown编写作为产品的核心功能也得到了许多用户的认可与喜爱，创作与阅读的情怀为简书赢得了不少的美誉。
二、高质内容的整合
当一个网站或者产品进入正式运营阶段，为了引导用户触达、认可内容，就需要去建立一些标准，包括：
内容质量的甄别好内容的露出与呈现方式持续的推送与推荐机制的建立实现“自运营”的路径与机制选择
1、内容质量的甄别
一千个人心中有一千个哈姆雷特，每个人评判内容质量的标准是不同的，平台要做的就是制定内容质量标准，明确质量控制方式。简书采用「社区规范+编辑审核+用户评判」的方式对内容质量进行甄别。
（1）社区规范
（2）编辑审核
即便有了规则和算法，作为一个内容型产品，编辑的人工审核是简书必不可少的一个环节。简书也为编辑工作给出了如《如何事后管理不需要审核的专题》等相应的管理细则。编辑审核的可操作性强，规范化程度高，同时也可以发掘优质话题和潜在签约作者，保持产品调性，构建平台内部的内容生态。但编辑的审稿效率有限，当获得大规模用户量和投稿数后，势必要让渡一部分内容监管权给忠实用户。
（3）用户评判
2、高质内容的呈现
内容的呈现可以分为用户主动发现内容和向用户推送内容两种。由于阅读功能在移动端的应用更广，这里以简书APP作为分析对象。
1、用户主动发现内容
2、向用户推送内容
3、推荐机制的建立
4、“自运营”的实现
自运营是网站或产品运营的最高境界，而前期所做的种种用户引导和内容构建，本质也是为了向用户自主运营靠拢，让网站或产品实现常态化发展。目前简书的“自运营”体现在，用户可以创建专题并成为专题的运营者，还有可能成为「简书专题运营者」。但总体上，简书离“自运营”还有很长一段路要走，需要时不时地进行一些活动来鼓励用户创作，UGC的基因也让编辑的人工审核不可或缺。
5、还想说点什么
2021.11.26-2021.11.28
浙江省杭州市滨江区云狐网络科技园
爱盈利&运营小咖秀创始人
APP推广/直播短视频运营专栏作者
运营的路上你从不孤单，因为我会和你一直站在一起。我是知名运营专家刘玮冬，这是我的运营工作手记，希望你能从这里，读懂运营。