1、高端白酒营销策略规划及团购执行方案高端白酒营销策略规划及团购执行方案第1页主要内容：第一章：高端白酒营销策略解读第二章：高端白酒团购执行方案高端白酒营销策略规划及团购执行方案第2页第一章：高端白酒营销策略规划高端白酒营销策略规划及团购执行方案第3页1：高端白酒现实状况近年来，中国白酒消费量连续五年保持20%以上增幅，销售收入与利润增加更是到达了30%左右。之所以实现了如此快速增加，其中重要原因之一就是众多白酒企业对于高端市场开拓与推进，除了传统“茅五剑”，泸州老窖、汾酒和洋河也纷纷树立起了品牌高端化旗帜，并成功加入到高端白酒阵营。另外，市场上还崛起了诸如赤水坊、郎酒和口子窖等销售收入超出10
2、-100亿元白酒行业“中产阶级”。高端白酒营销策略规划及团购执行方案第4页1：高端白酒现实状况从普遍意义来讲，在任何一个行业，价格贵、高消费被人们称为高端消费，其中载体就是高端产品或者服务。不过在信息透明化程度提升和理性消费观念指导下，部分消费者认为“高价格并不代表高品质”，可见，高端白酒除了高价格，还应该有其它内在品质。高端白酒不但仅是在向市场销售产品，要让市场顺理成章地接收产品高价格，高端白酒就需要在更深层次上触动目标消费群体情感。所以，高端白酒品牌应该既能够做到高价格与高质量友好统一，还能够渗透品牌文化，让白酒消费者在享受到“物有所值”产品同时，更多将是去体会产品和品牌所能够带来精神层
3、面上愉悦感受。高端白酒营销策略规划及团购执行方案第5页2：高端白酒营销策略-之产品策略因为白酒产品所面对目标消费对象与普通白酒目标群体不在同一个层面上。其产品诉求功用与内涵较为专一。大多作为礼品概念面向公司企业老板，高级白领、政府机关等高消费阶层。研究此阶层消费者消费行为心理。崇尚名牌、高贵、典雅、豪华大方，考究面子是这个群体主要心理表现。高端白酒营销策略规划及团购执行方案第6页2：高端白酒营销策略-之包装原因在白酒行业众中、高端产品消费情况来分析，包装是决定产品成功推广一个主要原因，高贵典雅、豪华精美包装在崇尚礼尚往来中华民族国度里显得尤为主要。五粮液、水井坊、赤水坊包装独具匠心，从瓶型设
4、计、材质选择，外包装颜色搭配等等每一处都昭显了它高档华贵气息，有强大视觉冲力，含有收藏价值。高端白酒营销策略规划及团购执行方案第7页2：高端白酒营销策略-之文化内涵挖掘酒文化，追溯历史渊源已经成为开展白酒营销一个趋势。没有酒文化历史背景这一厚重载体。酒内涵便不会留给我们更多含有深层底蕴历史文化概念，没有这些，我们所面正确酒品牌符号，瓶子以及酒液等都显得苍白无力，空洞乏味。所以，尤其是高端产品在文化内涵发掘与提炼上必须要不停地创造出一些独特东西来，不停地推出新概念，不停地营造出新需求来。高端白酒营销策略规划及团购执行方案第8页2：高端白酒营销策略-之价格策略从调研资料上显示，高端产品价格也展
5、现了不一样价格带区，从300元左右至几万元左右都有白酒高端产品影子。各品牌价格在300元至1500元价格带最为集中。这一个带区消费大众也是最为集中消费区域，成千上万产品也有消费需求，不过群体显然很有限，在定位送礼诉求同时，重点是宣传其含有收藏价值定位，象金六福世界庆功酒，五粮液奥运珍藏品等。所以，在价格定位上，考虑消费需求现实状况，应尽可能把定价决议倾向于300元至1500元之间一个价格定位。依据不一样企业，不一样品牌情况，不一样产品组合，不一样产品线，制订符合市场需要价格政策。比如：五粮液豪华精品系列酒从300元至2万元之间区分了几个价格带区，每个带区细分了不一样品种，以满足不一样市场需求。
6、高端白酒营销策略规划及团购执行方案第9页2：高端白酒营销策略-之促销策略白酒高端市场是一个没有营销管理，没有终端运作指导，没有促销策略执行市场，这是当前白酒高端市场面临市场情况。值得欣慰是，以水井坊、国窖1573为主两大品牌正在努力改变这个局面，以终端运作作为其营销管理关键，稳扎稳打，重视网络管理深度开展。五粮液集团今年主推“一马当先”“仰天长啸”两个品种促销政策中，把经销商终端运作能力作为其经销商考评一个主要指标。营销管理平台构建已纳入其高端产品营销管理战略规划当中，能够看出，其促销策略中终端管理是重中之重。关于促销策略，只有两个针对面，一是消费者，二是经销商，针对高端白酒消费大众，诉求内
7、容必须要有层次，有品位，能够拉动消费大众对产品最终消费，对经销商政策是实施联盟一体化，网络区域化，规范化，政策承诺及办法一步一步执行到位。高端白酒营销策略规划及团购执行方案第10页2：高端白酒营销策略-之渠道策略渠道规划需依据每个企业不一样营销管理模式，战略规划来进行设计，不论是区域代理制也好，还是经销制或采取直营模式也好，其最终目标是要使所选择渠道规划能够获取足够大利润空间。结合运作五粮液精品系列酒经验和其它竞争品牌运作案例，我认为，高端白酒渠道模式有几点在选择渠道经销商时候是应该注意考虑原因：其一、选择终端网络管理深入终端经销商。其二、选择策划能力强，执行能力强,管理到位经销商合作，能够
8、起到事倍功半效果。其三、选择渠道扁平化策略，尽可能降低中间步骤，经销政策尽可能倾斜到终端管理上。高端白酒营销策略规划及团购执行方案第11页2：高端白酒营销策略-之传输策略伴随人们对于精神层面追求提升，其中一个现象就是具休闲化、娱乐化、健康性、文化性、社交性和贵族化等特征高档生活方式涌现，这在高端消费人群形成了某种共性消费追求。面对高端消费人群生活方式，高端白酒营销思绪就必须摒弃大众营销模式，而采取定向小众营销方式，致力打造在高端消费群体中造成深度影响力，经过小众群体消费带动大众消费群体消费“向往”。小众营销特点是重视领袖人物，重视边缘文化，重视个体价值，重视体验感受，重视互动影响，重视扩散
10、碑营销，树立消费舆论领袖，带动群体消费。电子营销，利用互联网、手机短信进行白酒消费传输，。展会营销，利用专业展会进行品牌传输等。活动营销，定时组织会员进行专题活动。高端白酒营销策略规划及团购执行方案第13页第二章：高端白酒团购执行策略高端白酒营销策略规划及团购执行方案第14页主要内容：团购定义团购存在机会（条件）目标群体在哪里购置群体在哪里目标群体确实定和寻找团购可开发标准目标消费群体开发和维护伎俩高端白酒营销策略规划及团购执行方案第15页高端白酒市场操作基本原理餐饮团购渠道名烟名酒商超采取三盘互动模式以团购渠道为关键，带动餐饮和名烟名酒店、商超渠道品牌是三盘互动基础高端白酒营销策略规
11、划及团购执行方案第16页团购运作思绪牢牢以团购为关键建立标杆餐饮店、商零店各渠道协调发展充分挖掘全各渠道优势资源各渠道互动全员团购高端白酒营销策略规划及团购执行方案第17页团购渠道定义团购渠道-经过品鉴会、赠酒、红色之旅、义卖捐赠、会议赞助、事件行销、大型文体活动赞助等形式营销活动影响、培育目标消费群体，经过会员营销、顾问营销等形式维护和服务关键领袖消费群体，从而带动高端消费群体消费赤水坊酒和引领消费赤水坊酒时尚，在区域市场内形成良好赤水坊酒消费气氛，进而拉动整个市场动销。同时产生大量团购销量。关键：经过很多伎俩，潜移默化影响、培育、维护、服务于郎酒目标消费群体！高端白酒营销策略规划及团购
13、酒我们要建立美女团体B、类似：移动、联通企业大客户经理银行VIP客户经理高端白酒营销策略规划及团购执行方案第21页管理、培训好大客户经理1、让其了解大客户经理工作职责；2、不定时培训大客户经理（掌握培训重点）；3、增强大客户经理归属感。高端白酒营销策略规划及团购执行方案第22页团购渠道存在市场机会（条件）“团购渠道”市场条件1.“团购渠道”真正关键是领袖消费者，而关键领袖消费者是政务/商务/军务接待消费主体。2、研究发觉，沿海经济发达区域商务消费是政务消费驱动力量（服务型政府）；中西部经济欠发达区域政务消费是商务消费驱动力量（管理型政府）；这为关键消费群体定位提供了前提：“非富即贵”
14、3.酒店和商超较大价差出现，众多单位降低成本动机、高端白酒采购真实性，这3种力量共同使得团购销量提升成为可能；4.经过关键消费群体培育从而形成良好消费气氛、再结合品牌气氛营造，同时共振使得市场开启速度深入加紧；高端白酒营销策略规划及团购执行方案第23页目标群体在哪里？目标群体：简单讲“非富即贵”人群。“富人”有钱人“贵人”有权人那些本身具备消费高档白酒能力人群，或者拥有社会资源支配权力且在社会交往活动中具备消费高档白酒需求群体，我们称之为目标消费群。高端白酒营销策略规划及团购执行方案第24页目标购置群在哪里？目标购置群：以我们目标产品为购置对象全部购置人群，我们称之为目标购置群。目标
15、购置群分为两大类：第一类：年、节、其它特定时段，以我们产品为礼品、福利购置人群，其购置产品场所经常是在大型卖场及超市以及名烟名酒店。第二类：含有集团购置、日常消费行为单位或者个人，普通是各政府职能部门及大型企事业单位分管领导或办公室主任。高端白酒营销策略规划及团购执行方案第25页目标群体确实定1、党政系统：四大班子及各级政府接待办或宾馆、公（含交警）、检（含反贪）、法、司。2、执法系统：工商、国税地税、质检、技监、环境保护、海关、商检、烟草、交通、公路、审计、国土、防疫部门等3、金融系统：人行（银监会）、四大国有银行、商业银行、信用社、保险、信托、证券等。4、通讯系统：移动、联通、
16、电信、邮政、网通、铁通等。5、能源系统：电力局、自来水企业、天然气企业、石油部门等。6、文教卫生：教育局及学校、电视、广播、报纸、卫生局及各大医院。7、军警系统：当地驻军、武警、消防队等。8、实力企业：当地龙头企业或者有实力各类大中型企业。以上目标职能部门正副职领导、主要科室正副职、办公室主任、工会主席即为我们将要锁定目标消费人群。高端白酒营销策略规划及团购执行方案第26页怎样发觉和锁定真正意义目标客户群1、关键餐饮终端互动逆向寻找目标消费人群；2、商超渠道/名烟名酒店：长久团购客户；3、经销商长久团购客户群；4、熟人、亲人、朋友、会员、顾问等介绍客户群；5、发展兼职大客户经理寻找
18、功对一家企事业单位进行了团购之后，一定要充分利用此单位领导人人脉关系，对此单位其它直系单位开展公关团购工作，将整个系统做深做透；利用这个领导朋友或业务关系渗透到其它单位或系统，将其它单位或系统开发出来高端白酒营销策略规划及团购执行方案第28页目标群体开发伎俩小品会：1.对目标消费群体进行集中品牌宣导；2.使我们产品与目标客户直接见面加深其对产品认知度（体验式营销）；3.寻找和发掘潜在团购客户资源及招商；两种方式：1.“请进来”方式-由经销商或品牌顾问等邀请以品鉴红花郎为主题宴会。注意事项:a.分系统、按次序依次开展，不要把很多不一样单位客户召集在一起，不便于沟通；b.尽
20、VIP会员：1、在确定目标消费群中逐步发展忠实消费群体和购置群体为赤水坊品牌顾问、会员；2、品牌顾问、会员一定要是系统或单位内权威和地位，在本身社交圈子内有极强影响力，在品鉴赤水坊酒后对赤水坊酒喜好而且乐于主动推广和宣传赤水坊酒。目标群体开发及维护伎俩高端白酒营销策略规划及团购执行方案第31页品牌顾问普通是指政府机关具备较高职务，含有极强引导消费能力高端目标消费者；顾问营销含有权威性顾问有一定著名度和可信度，用顾问经常消费与推荐产品要比其它产品更值得信赖顾问有自己关系网，单位系统权威、促销产品比较轻易选顾问要首选名气大、有一定影响力顾问顾问必须愿意且热心推荐事业部针对品牌顾问
21、单独给予支持，同时要求对品牌顾问推荐工作进行阶段性考查。目标群体开发及维护伎俩高端白酒营销策略规划及团购执行方案第32页VIP会员营销即是指团购大客户关系营销。主要是针对长久消费赤水坊产品重点客户进行关系服务。提供长久增值服务，拉近企业与重点客户感情关系。经销商与企业共同维护。目标群体开发及维护伎俩高端白酒营销策略规划及团购执行方案第33页开花樱桃树高端白酒营销策略规划及团购执行方案第34页体验式营销四度赤水红色之旅（不可复制风景）目标群体开发及维护伎俩以关键目标消费者为对象，到工厂参观旅游，目标在于深度培养赤水坊酒忠实消费者在开展“红色之旅”活动之前确定关键消费者；以品牌顾问和VIP
22、会员为主。每次人数不能太多，以不超出20人为好。重视活动细节，安排好行程等，及时与各方沟通。确保活动效果（活动前准备、活动中安排、活动后跟踪服务）。高端白酒营销策略规划及团购执行方案第35页目标群体开发及维护伎俩事件行销捐赠义卖团购品鉴会等各种形式营销活动有机结合。事件行销、捐赠：案例。义卖两种形式：以企业为主体义卖活动，全额捐赠及义卖；以经销商为主义卖活动，按50%百分比捐赠，事业部补助价差；第三种形式：与捐赠结合；义卖开展几个条件必须有明确且有意义主题；必须有政府领导出面组织；必须有新闻机构参加宣传；必须有团购单位参加；是否开展品鉴会可视会议主题而定；高端白酒营销策略规划及团
23、购执行方案第36页目标群体开发伎俩会议营销走出去品鉴会赞助以关键目标消费群为主要参加对象会议，如人大常委会、政协会议、各系统高层会议。高端白酒营销策略规划及团购执行方案第37页目标群体开发伎俩婚寿宴营销走出去品鉴会主要是赞助或半赞助形式参加一些有影响力婚寿宴活动，扩大影响，培养赤水坊酒消费者。高端白酒营销策略规划及团购执行方案第38页目标群体开发伎俩后备箱营销对主要领导送酒一个方式，目标在于培养忠实含有引导消费和影响能力关键消费者。高端白酒营销策略规划及团购执行方案第39页目标群体开发伎俩针对团购渠道开拓，必须大量开发团购型分销客户，详细做法和要求以下：打款要求：首单打款10万元以上
24、，能够视详细情况而定。开发标准：足够、丰富社会关系资源；有一定资金实力。关键产品：赤水坊陈、陈；市场费用：直接与团购关键分销商对接，详细支持包含小型品鉴会、赠酒、客情礼品；专卖店：开设赤水坊酒形象店，一样享受企业形象店政策。团购分销团购分销网络建立其目标在于充分利用团购分销商社会资源，共同开拓市场，营造赤水坊酒市场气氛，以填补一级经销商在团购渠道资源不足。高端白酒营销策略规划及团购执行方案第40页目标群体开发伎俩大型品鉴推广会：1）目标以及意义A营造良好消费气氛B提升品牌形象C传递价格，在消费者心目中建立价值感D整合资源E带动招商F促进销售高端白酒营销策略规划及团