卡士酸奶品牌营销策划案例

??2003年，天进与卡士首次合作，卡士的酸奶产品基本只在餐饮渠道销售，营业额仅几千万。在天进的协助下，卡士全面进军大流通渠道，重新进行品牌定位，时至2014年，数据表明，卡士年销量接近十亿，近乎90%总销售额依靠大流通流域拉动，且已建立起华南地区高端酸奶第一品牌形象。

??当卡士通过在目标消费者心目中建立起高端酸奶的形象之后，2011年天进适时根据卡士的需要，开始了凝固型酸奶的策划。而一个主要的担忧在于，凝固型酸奶会与既有的卡士鲜酪乳形成直接的竞争，二者在食用方式与消费形态上极为相似，会出现互相替代的现象。

??“CLSSY-KISS”、马士提夫犬、贵族送奶车，共同构成了卡士品牌的视觉识别标志。这其实是一幅马士提夫犬专递新鲜牛奶的场景，如图，来自一幅100多年前欧洲的石版画，画的名字翻译过来是“特别专送”的意思，最终的图案由几个设计师一点一点地手工描绘，精雕细琢完成。充满欧陆风情的标志让消费者在看到的第一眼即产生了很好的品牌文化联想。

??为了匹配“挑剔”的情感价值诉求，天进在视觉元素的选取上，以红酒杯来展示卡士对高品质和高品位的极致追求，以彰显高雅考究的风范。红酒杯让人联想到红酒酿造的工艺和品酒人的挑剔，所传达的品质感和高端形象不言而喻。

??2012年卡士又推新品原态乳酪，这是卡士系列产品中价格最贵、定位最高端，同时也是最好喝的一款：卡士原态酪乳，市场价为8.7元/瓶。为了更加精准地对接目标消费人群，卡士选择了走进喜来登等写字楼免费派送，这一免费品尝活动在广州、深圳、长沙三地同步举行，与目标受众高端白领零距离交流。让产品为自己代言，以口味和品质吸引消费者增加卡士人气。为了突出卡士一贯的高端品牌形象，派送者还特意挑选了外国人，以西装革履，带白手套绅士形象出现。在派送现场，还有举行抽奖活动，幸运者还有机会获得卡士原态酪乳一箱，以此吸引目标消费群的参与和互动。