导语：如何才能写好一篇电子商务网络营销策略，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
一、电子商务网站网络营销的优势
1、成本低。电子商务网站网络销售由于其特殊的销售方式，使其销售成本相对线下销售要少很多，其成本低的特点具体表现在：第一，销售资源广，成本低。由于网络的开放性、便捷性，买家只要在网络上搜索卖家关键词，就可以得到想要购买的商品，并且能够同时供所有买家购买商品，大大提高了买家的便利性。同时，随着客户资源越来越大的销售成本也得到了下降。第二，无纸化办公。如今很多购物网站、购物APP，例如淘宝、京东、苏宁易购等，卖家只需要在网站上上传物品信息供买家选取即可，这交易的过程中节省了大量的人工费用，降低了自身的成本。
2、针对性强。任何一个企业在施行网络营销的目的都是为了扩大客户资源，正确来说是通过网络挖掘新客户，进而使一些潜在客户成为了真正客户，网络营销由于其开放性，准确的命中潜在客户。所以，电子商务网站销售针对性更强，并且消费者也非常喜爱这种购物方式，这也是推动我国电子商务发展的主要原因。
二、电子商务网站网络营销现状
绝大部分企业采取电子商务营销模式，都是为了扩大自身的客户范围、拓宽业务范围，或者是企业所在城市市场饱和，客户资源紧缺。但是，电子商务营销在我国正式兴起在1996年，时到今日也才短短20年，其快速发展阶段只有10年。所以我国电子商务营销起步相对发达国家要晚很多，很多企业对于这种新式销售模式还很陌生，可以说是又爱又怕，企业担忧自身投入的人力、物力、财力得不到相应的回报，其主要原因主要包含以下三点：
第一，企业没有及时更新、维护电子商务网站。很多传统企业涉及到网络营销初期的时候，并没有完全适应线下、线上双营销的模式，使得企业内部人员在线上、线下两种工作模式下比较慌乱。并且很多企业更加注重线下销售，而往往忽略了线上销售，致使电子商务网站往往无法得到及时更新、维护，逐渐失去电子商务营销的作用。
第二，整体配合困难。随着我国“互联网+”迅速发展，我国网络营销模式也出现了多样化态势，每一个企业电子营销方式都存在自身的特点和优势，而且一些企业将网络营销任务委派给服务商去做，这种方式很容易出现企业整体工作配合困难问题，或者是配合不到位。
1、制定销售网站推广策略及目标。电子商务网络销售也是一种销售渠道，并且如今很多企业已经完全采用线上营销[2]。所以，如今的网络营销不比线下营销模式差，甚至线上营销渠道要比线下更广。所以，企业要加强对电子商务网站的重视，并且在线上销售网站建立之前要确定市场情况，并根据企业自身的运营状况与市场环境相结合，制定一个网络营销的推广策略和目标，例如网站规模、网页布局、网站风格、受众程度等内容都要进行深思考量。
2、电子商务网上销售策略。第一，网站建设与优化。网站优化主要有外部优化和内部优化，外部优化的工作相对来说比较复杂，其主要工作就是网站自身内容，拓宽客户浏览渠道，让更多的客户能够进入到企业网络平台中；内部优化主要是指通过信息技术来优化、完善网站自身的程序代码，让网络销售平台更加通畅、更加稳定，并且保证网站内容能够及时更新。
3、电子商务网络营销策略。如今比较全面的营销策略主要有产品策略、价格策略、促销策略这三种种策略方式。其主要内容如下：
产品策略。企业在网络销售初期，可以更多的采用无形电子产品作为主要销售物品，由于无形电子产品更加的是注重性能和使用效果，消费者往往只需要通过了解产品特征和质量，或者是通过视听体会来了解产品好坏，所以客户更容易做出购买决策，并且可以通过网络付款直接能够购买产品。这种销售物品往往会降低运营成本和物流成本，并且能够通过价格优势来获取更多的客户资源[3]。
促销策略。最常见的促销策略就是折价促销，也是我们俗称的“打折”。实践证明，促销、打折策略的实际效果非常好，例如淘宝的“双11”、京东“618”等，都是企业自身定制的促销节日。企业自身的电子商务网络营销也可以通过此类方式进行打折促销，进而提高知名度和购买力。当然，节假日也是进行促销、提高购买的绝佳机会。除了此类促销还有通过附加服务，或者增加赠品的变相折价促销；通过购买获得积分，通过积分进行打折的积分促销等。
四、结束语
电子商务网络营销作为如今比较炙手可热的营销模式，其发展空间是非常大的，企业只有实现线上、线下双营销模式，才能够让企业获得进一步发展的机会。通过制定合理的营销策略和销售策略，让企业网络销售平台不断发展，进而实现企业在身的可持续发展。（作者单位：四川商务职业学院）
参考文献：
[1]杨兆辉.论电子商务网站建设分析与网络营销人才培养[J].哈尔滨职业学院学报，2013（01）：7-8.
[关键词]网络营销电子商务供应链图书网络营销策略
互联网的普及以及电子商务的蓬勃发展，使得传统的图书销售方式面临着改革和更新，图书网络营销逐渐成为为各出版社、图书商所重视。网络营销与传统图书营销有着各自的优劣势，如何让网络营销既有着现代营销的便利，又有着传统营销的真实感，减少消费者在网上购买图书时不安全感，是网络营销最需改进的地方。基于电子商务供应链的图书网络营销是将电子商务供应链管理与网络营销相结合的营销理念，网络营销涉及资金流、信息流和物流，而资金流和信息流可以在互联网上得到实现，物流则无法办到，它是网络之外的实物流动，是完成网络营销的现实环节，决定着网络营销是否能成功。因此如何在电子商务环境下充分利用供应链管理的理念，更好的实现图书网络营销是解决网络营销目前所遇到瓶颈的有效手段。
电子商务供应链(E-BussinessBasedonSupplyManagement)是指在基于双赢的指导思想，通过对现代电子商务技术的充分利用，以及在互联网技术平台的有利条件(交互、全球化、及时、低成本)下，形成从原材料供应商节点到最终产品或服务的终极消费者节点，中间涵盖生产商、分销商以及零售商等节点的基于供应链的网络结构。它的目标是通过整合供应链上的各个节点。从而实现供应链管理中资金流、信息流以及物流的高效运作，实现整个供应链运行的效益，降低供应链管理及实施中的成本。
二、我国图书网络营销所面临的瓶颈
图书网络营销与传统图书营销方式相比，存在两大瓶颈，即网络营销中涉及的交易信用问题和物流问题，这也是决定图书物流营销能否顺利进行的两大因素。
1.信用问题
尽管网上购物为消费者购物带来了便利，网上销售也给销售商带来新的商机和创新型的销售方式，但是由于网络的虚拟性，使得消费者在购买过程中存在对信息的公开化存在顾虑，担心自己的真实信息被盗用，而销售商则担心消费者对于产品过于挑剔或者利用一些空隙来谋求利益，因此缺乏彼此缺乏信任是网络营销过程中面临的一大难题。
(1)买家方面
每个消费者因为其自身差异，包括年龄、性别、个性、学历以及工作等因素，而产生对于图书网络营销的不同理解和认知。如消费者往往通过第一次网上购物经历来判断网上购物的优劣，若第一次购物经历十分愉悦，它所想得的产品和服务和实际获得的相符，则会激发他下一次的购物，相反若第一次购物不顺利，出现摩擦，消费者就容易得出网上购物不如实体店购物来得放心就会降低他的以后的购物欲望。所以无论是消费者对于网络营销的认可，还是消费者对于风险的承受力度以及对新事物、是理念的接受程度都是影响网络营销的买家因素。
(2)卖家方面
从卖家角度来看。它的几个因素也影响着网络影响过程中的相互信任程度。一方面，买家对于卖家的信任感知来自于卖家的实力，体现在卖家的销售规模、资金实力，卖家规模越大，买家对卖家就越信任，因为这证明买家承担风险能力强，可以给买家的补偿力度越大；另一方面，卖家的声誉即购买者对于该图书网店的评价以及网上书店在店铺中的声誉，这是卖家长期积累下来的成绩，声誉越好证明卖家越对买家负责，服务质量越值得保证；另外，图书网站的质量也是影响信用问题的因素之一，图书网络营销的网站是买家和卖家进行交易过程的平台，网站界面设计的合理性、功能的完备性影响着消费者对于图书网店的第一感知，而网站质量高也是图书网店质量高、值得信任的间接体现。
(3)法律保障方面
2.物流问题
因此，由于现在我国的物流业尚未发展成熟，很多地方存在缺陷，如物流公司较分散、缺少规模大的企业，且大部分的物流企业所提供的服务基本一致，缺乏竞争力，配送范围仅局限与交通发达的城市，对于偏僻的地区还未涉及，这使得图书这种低价位的商品
无法及时送到消费者手中，甚至无法送到买家所在的地址，即使送到业存在高额的运输费用，这完全无法跟上人们对于网上购买图书的要求――方便、及时、省力。这是制约我国图书物流营销的最大瓶颈。
三、基于e-供应链的图书网络营销策略
通过对我国图书在电子商务背景下网络营销存在的问题，以及影响这些问题的因素分析，可以试着从电子商务供应链的角度来考虑构建图书网络营销系统，从而作为应对图书网络营销瓶颈的对策。
1.转变图书网络营销企业的思想意识
目前，我国的图书企业大大小小总共近六万八千多家，由于民营企业居多，所以有至少90％左右的企业尚未了解何谓供应链管理。更不用说如何将供应链管理理念与电子商务技术相结合实现图书的网络营销。由于未能理解供应链管理，所以现存的图书企业大多以竞争来赢得市场，而忽视了合作，这样图书企业失去了许多来自消费者的一手资料，从而无法预测各类图书的销售量，容易造成生产过量或者供不应求的状态，造成资源的浪费。因此图书企业要一改原来的竞争意识，通过和供应链上的其他企业合作协调来实现信息共享，帮助企业更好的预测图书市场需求，提高市场应变能力。
2.选择合适的网下物流模式
3.发挥政府的协调指导作用
书籍是人类不断进步和发展的精神源泉，关系着整个民族的持续发展，尽管现在的电子类图书充斥着图书市场，但对于纸质书籍的拥有和阅读仍然受到追捧。随着电子商务技术的快速发展。图书的购买也不仅限于书店，人们新的消费方式带动了图书的网络营销，如何协调好网络市场和实体市场，保证图书市场的公平合理发展是政府的重要职责。
一方面，由于我国电子商务平台尚在建设和完善中，网上经营还处于不稳定状态，再加上各地企业的竞争意识过强，缺乏合作共赢的意识，即使各地建立了图书的网络销售平台以及图书标准，也很难形成全国性的图书电子商务网络营销平台，不利于资源和信息的共享。所以政府的作用是通过投资建立电子商务平台将全国图书网上销售节点联系起来，提供网络营销的效率，来对抗国际图书网络营销巨头的挑战。
另一方面，政府还要致力于构建发达的运输通道，完善、专业的物流配送系统和基础设施，通过合理的路线规划和设施建设来提高图书物流运输的效率，提高资源利用率，促进图书网络营销的发展。这里的基础设施建设由运输通道(公路、航线、铁路、水路等运输通道)和物流节点(汽车站、火车站、物流基地以及飞机场等运输点组成)，政府要统筹规划，建立全国一体化式的运输通道，较少重复建设，避免不必要的浪费。
除此，针对目前我国图书网络营销信用问题，即缺少完善的电子商务法律、信用制度以及合理的惩罚措施来制止图书网上销售中涉及的侵权和盗版现象，我国政府要努力构建公正的图书网络营销环境，建立权威性的信用制度体系，维护图书网上卖家的合法权益。同时通过构建全国性的电子商务供应链图书网络营销平台来打破各地对于当地图书销售的保护，打击图书盗版行为和大企业的垄断经营。
4.积极学习吸收国外的成功经验
发达国家作为电子商务的开拓者，其图书网络营销也发展得较为成熟，许多国际图书网上销售巨头就是他们图书网络营销成功的最好体现，如英国的朗文、美国的亚马逊网上书店以及德国的贝塔斯曼等书店的经验都值得国内的图书网上卖家学习和借鉴。
关键词：电子商务网络营销策略
在激烈的市场竞争中，Internet技术的不断发展与应用推广让企业的营销形式也发生了根本性的变化。我国企业为了能够迅速适应这种情况，就将电子商务引入到网络营销中以不断调整营销模式，让企业获取更大的利润。
一、电子商务与网络营销的定义
1.电子商务的定义
2.网络营销的定义
网络营销实质上是电子营销和线上营销（互联网上），这种营销模式是指充分借助互联网这个新兴媒介对广大网络用户展开的一种营销策略，尽可能的实现产品的销售过程顺利完成。笔者在阅读大量的国内外关于网络营销的特点主要有其损耗小、效果强、成本低和营销量大等特点。网络营销是建立在Internet的基础上，利用多媒体和数字化信息的技术实现既定的营销目标。简而言之，网络营销就是凭借互联网这种技术实现其自身已经设定的营销目标，以最小的成本获取最大的经济利益并保证企业的稳定持续发展。
二、我国网络营销的存在的问题
1.网络营销观念落后
2.支付交易安全欠缺保障
当前网络营销行业尚处于起步阶段，我国的网络交易支付机制尚处于研发阶段，能够保证电子货币进行安全交易的系统还有待完善。目前，我国的网络营销交易采取的“网上购物，线下付款”的交易形式，这种交易形式极大影响了互联网营销的长远发展，也让技术研发人员在进行网络营销系统的进一步改进时遭遇现实中的阻碍。从技术的角度看，交易的安全保证是网络营销系统发展的关键性的部分。由于互联网本身就具有开放性、虚拟性与不确定性等因素，所以顾客在进行网络购物时随时都可能出现诈骗、虚假等危险情况。同时，企业也害怕网络营销会将企业的商业机密泄露或者担心消费者的虚假购物等情况的出现。由于人们对网络支付交易的不信任，也在一定程度上制约了网络营销的发展。
3.网络营销心理适应感低
三、控制性策略
1.树立正确的网络营销理念
企业在网络营销方面要树立正确的营销理念，如大市场营销、绿色营销和社会市场营销理念等。企业再进入网络市场前要积极的运用经济、公共关系和心理技巧赢得参与者的合作，在激烈的竞争环境中抢占先机。企业也要将经济利益与环保有机联系起来，减少企业在营销中对环境的破坏，尽量保持人与自然之间的和谐。同时，企业也需要具有灵敏的网络市场变化感，对消费者需求的变化及时作出反应，在满足消费者需求的基础上要将企业的长远利益考虑在内，保证企业的平稳健康发展。
2.建立健全支付交易安全系统
一个高效、安全的网上交易支付机制对于整个网络营销来说重中之重，只有保证整个网络营销的过程是在一个安全的环境下进行，才可以有效地促进营销量的增长和新的交易模式的研发。技术研发人员在进行支付交易安全系统改进时，要将电子邮件泄密和用户身份认证的问题考虑到系统设计中，运用SET和SEL这两类安全机制将支付安全交易系统的层级进一步提升，加强消费者的账号信息和交易信息的机密性和完整性，保证消费者在网上能够放心的进行电子交易。
3.加强品牌建设
[1]陈昆玉.论新型消费文化下的网络营销策略[J].情报理论与实践.2002年04期
[2]田梦飞.论电子商务对现代市场营销理论的影响[J].云梦学刊.2005年01期
关键词：电子商务；网络营销；问题分析
1前言
2电子商务网络营销的现状
2.1网络平台建设落后
当前由于各方面的原因，我国暂时还没有建成一个先进的网络平台，网络平台建设还处于一个比较滞后的阶段.比如网络平台的一些功能不够完善，无法及时的传递供求信息.或者是安全性得不到保障等.电子商务长期使用这个网络平台，就会导致一些网络营销的问题出现.比如淘宝中经常可以见到的人多拥挤系统崩坏，付款不成功等情况，极大的影响了消费者的消费体验.
2.2企业对网络营销不够重视
就当前的形势来看，网络营销对传统营销带来了巨大的冲击.尤其是近年来大型的连锁百货吗超市，如沃尔玛的实体店的数量在不断的减少，究其本质是因为网络营销对于传统营销带来的冲击.基于这个发展趋势，网络营销是企业的必然选择，但是当前，依旧有很多企业对于网络营销并不重视，也没有意识到网络时代的到来，网络营销可以为企业带了不可估量的价值.正是由于对于网络营销的认识不足，还有很多企业依旧沿袭着传统的营销方式，所以网络营销并没有被广泛的应用到各大电子商务企业中，这也使得网络营销在发展的过程中容易受到重创.网络营销的发展缓慢，会限制电子商务企业的进一步发展.
2.3缺乏网络营销人才
3电子商务网络营销发展对策
上文中，提到了当前电子商务网络营销的发展存在的比较突出的问题，针对这些问题，提出了一些切实可行的对策.
3.1建设网络营销平台
建设网络营销平台是电子商务发展的关键，想要加快对网络营销平台的建设，首先需要对企业不断的引进当下的新技术，并且将这些新的技术运用到网络平台中去，尽可能的修正和完善这个平台.只有这样才能让这个平台可以跟电子商务网络营销的向匹配，只有相匹配才能更好的为电子商务服务.其次网络平台建立之后需要维护，因为网络营销平台是基于虚拟的网络环境而建立的，所以在使用的过程中可能会存在一定的风险.所以维护网络营销平台需要开发和建设完善网络风险分析和安全管理的平台.工作人员定期的系统检查，查看是否出现漏洞，是否出现安全问题.通过对于网络平台的维护，加强电子商务的风险安全管理，可以让电子商务网络营销的健康发展.最后是优化网络营销平台.我国网络营销发展起步比较晚，所以在电子商务网络营销平台的建设上，需要借鉴国外很多先进的经验，结合出现的问题，不断优化现有的网络营销平台，通过系统更新，软件硬件更新来促进电子商务网络的发展.
3.2提高对网络营销的重视
电子商务企业应该认识到，网络营销的发展才是时展的必然趋势.所以企业必然要转变发扎观念，用心的发展理念去引导员工的营销行为.企业底层员工对于网络营销的理念知之甚少，所以企业领导应该领导着员工加强对网络营销的重视，字、还有这样才能真正建立起员工新的理念与网路营销观念.其次现代市场竞争不断的加深，企业在电子商务领域的竞争也日益激烈，所以企业要不断的重视并且加大对于网络营销的投入力度，通过将市场营销中的4P运用到网络营销中去.比如调整产品的价格，创新产品的功能，运用新兴媒体对产品进行促销，扩展产品的分销渠道等.最后是网络营销的切入点要落到消费者身上去.营销不断发展最后都将重点集中到了消费者身上，网络营销也不例外.在网络营销的发展中，只有不断的满足消费者各方面需求的模式，适合企业发展的好模式.因为只有消费者的认可，才能切实的增强企业的竞争实力.比如建立消费者反馈和投诉系统，维护客户关系等，只有这样企业才能在发展中，以最优质的服务立足于发展之中.
3.3培育网络营销人才
优秀的网络营销人才可以更好的促进网络营销的发展，所以在网络营销的发展中，应该对培养网络营销人才给予足够的重视.首先企业要对现有的网络营销人员进行定期并且长期的培训，让内部员工意识到网络营销的重要作用，并且帮助员工把握好当前网络营销发展方向和趋势，才能引导员工不断改进自己的服务质量.其次是引进电子商务人才，这些人才可以从先进的电子商务企业引进，可以从研究机构引进，或者是引进国外的网络营销人才.通过人才发挥自身的才能，帮助电子商务企业把握住时代的脉搏，立于不败之地.最后是高校，高校在电子商务专业中，应该根据市场经济的发展趋势对电子商务人才给予更多的重视，采用聘请资深的电子商务教师，与电子商务企业合作等方式来切实的提高电子商务学生的实际能力.
3.4完善配套服务
3.5政策支持，以及完善法律法规
4总结
〔1〕胡嘉妮.电子商务时代快速消费品营销策略研究[D].湖北工业大学,2016.
〔2〕胡晓涯.电商环境下的企业市场营销渠道整合研究[D].武汉纺织大学,2016.
关键词：电子商务图书出版网络营销营销策略
随着互联网的快速发展，电子商务逐渐成为经济发展的大方向，同时也进入了大众生活的方方面面。在市场的驱动下，电子商务下的各类营销活动逐渐增多，图书网络营销也应运而生。
1图书网络营销的特点及优势
1.1图书网络营销的特点
特点三：运营效率提升，节约成本。由于图书网络营销省去了繁杂的发行过程，节省了人力、交通、店面租金等多环节的成本，因此极大地降低了出版商的运营成本[2]。读者与出版商在网络平台上直接地交流，极大地提高了交易效率，节省了交易成本。另外，图书网络营销借助视频、图片等多种媒体传播介质，使得产品及交易信息更加全面、真实，同时还能实现信息交流的及时性、真实性、高效性。
1.2图书网络营销的优势
相比于传统图书营销，图书网络营销的优势非常明显。
优势二：多向沟通的互动性销售，全方面信息沟通。相比于传统图书营销，图书网络营销的互动性极强。在多种媒体介质的帮助下，读者可以轻松、高效、愉悦地获取产品信息、消费评价等，另外，出版商也可以及时、针对性地了解消费者的各类需求。图书网络营销中的虚拟社区，例如图书聊天室，使得信息从传统营销模式中的单向、双向式传播，转变为网络营销模式中的多向沟通[3]。
优势三：高效、经济的销售，更低的运营成本及购买价格。网络营销模式下，交易双方的沟通成本、交易成本都极大地降低，同时交易效率得到极大地提升。由于电子商务节省了繁杂的中间环节，再加上跨时域性的优势，极大地提高了购物的效率。在电子商务平台下的图书购买、付款、收货过程中，出版商的运营成本降低，读者的购买成本也相应降低，实现交易双方的“双赢”。
2图书出版社网络营销的现状分析
2.1传统图书营销现状分析
2.2图书网络营销现状分析
虽然网络营销的优势很多，但是我国图书网络营销的发展却没有想象中的迅速，整体看来，我国图书网络营销存在以下的几类现象。首先，行业内网址的整合程度偏低。随着电子商务的兴起，几乎每个出版商都希望拥有自己的网站平台展开网络营销活动，其中大中型企业中90%的企业自有网站。随着电子商务网站数量的增多，同时网站之间信息独立、供应链独立，使得信息及资源的浪费现象尤为突出，从而导致整个行业的网络营销的低效益。第二，网络营销推动盗版现象。盗版现象是一直存在的问题，随着电子商务的兴起，电子图书的盗版现象更为猖獗。第三，物流体系不健全。物流是电子商务中极其重要的部分，近几年我国逐渐认识到了这个问题，出现了一些斥巨资建立的大型图书物流中心，虽提高了物流的效率但也大大提高了物流的成本，反而影响图书网络营销的绩效[5]。
3图书网络营销面临的问题
（1）观念问题。
消费者消费观念上，传统的图书营销中，消费者习惯进入书店购买图书，对于网购没有形成传统的消费习惯，因此，对于习惯传统消费的人群，特别是对网络较为陌生的年长群体，依旧会选择去书店购买。而目前图书网络营销最大优势是价格优势，但价格优势无法影响消费者的购买习惯。出版社营销观念上，由于我国行政管理体制特殊，出版社的数量以及规模都受到一定限制，其中民营企业、中小型企业居多，因此网络营销的观念还未被其完全接受。
（2）信用问题。
虽然近几年电子商务风生水起，但网络安全以及诚信问题依旧没有本质上地改善，极大地阻碍了图书网络营销的开展。从买家角度看，往往更信赖大企业的网络平台，例如亚马逊、当当网等，因此，一些中小企业的网络营销平台难以开展和持久，从而也会影响整个行业的网络营销业绩。
（3）物流问题。
目前，我国图书行业并没有形成统一的物流体系，对于不同企业的图书交易网站，其之间的信息以及物流平台都是独立的，对于我国图书行业来说，由于行业行政管理体制问题，企业的数量难以发展壮大，从而难以承受大型物流中心带来的高成本问题。
4网络背景下图书网络营销策略
4.1自有网站平台的营销策略
对于有实力的大型出版社，自建网上书店是不错的选择。首先，大型出版社在传统图书销售中已经积累了一定品牌影响力，自建网站可以将这种品牌影响力扩展到网上交易中，另外，自建网站同样有利于品牌影响力的进一步扩大。网上书店是网络营销中的典型代表。目前常见的网上书店有综合性、专业性以及出版社自建三类，其中综合类的网上书店如亚马逊，专业类的网上书店如北京财经书店，出版社自建网上书店如人民时空出版社、万圣等[6]。
4.2网站合作平台的营销策略
对于一些中小型出版社，由于没有充足的资金以及雄厚的实力，因此自建网上书店风险较大，因此寻找大型的专业的网站合作平台是最优之选，例如亚马逊、当当网等综合性网站。中小型出版社可以通过与大型合作网站的定期沟通，免费地、及时地为合作网址平台提供图书信息等。
对于网站合作平台的营销策略，应重点利用电子商务的多媒介、多元沟通的优势，利用网站合作平台的在线讨论平台、电子布告平台等，提升自己的图书的竞争力、影响力以及宣传范围。例如，M出版社就是在卓越网、当当网等网站合作平台中扩大了影响力，使得其图书在这些网站的销售业绩年增长率超过40%[7]。另外，电子图书销售渠道也是不错的选择，例如与超星等公司的合作可以进一步扩大出版社的服务范围。
4.3无网站平台的营销策略
除了利用网站平台开展营销活动，非网站平台的营销渠道也不容忽视。随着微博、博客、论坛等平台的兴起，微博营销、博客营销、论坛营销也成为了重要的营销渠道。对于无网站平台的营销策略，不仅适用于无网站平台的企业，对于自建网上书店的大型企业，同样是锦上添花。这种无网站平台的营销模式，对于图书作者、读者、出版社以及电子商务网站运营商都是有利的，可以说实现了共赢的局面[8]。
5结语
图书网络营销的出现，是竞争加剧、科技进步、消费者价值观改变、商业模式创新等因素的综合体现，也是图书出版商不得不重视的一种新的营销渠道。根绝自身实际情况，选择适当的网络营销策略，是电子商务潮流下图书出版商保持持续竞争力的最佳选择。
参考文献
[1]张竹媛.新数字平台下网络图书营销策略分析[J].中国市场，2013（13）.
[2]赵健炳.基于电子商务供应链的图书网络营销策略分析[J].商场现代化，2011（4）.
[3]黄丽娟.中国图书网络营销的现状及对策研究[J].江苏商论，2006（5）.
[4]柏景岚.网络时代下图书营销新模式[J].出版广角，2013（6）.
[5]范生万，刘放.图书网络营销的要点研究[J].铜仁学院学报，2014（1）.
[6]王彦祥.图书营销的网上攻略[J].企业改革与管理，2007（8）.
【关键词】
电子商务；传统品牌企业；网络营销策略
网络营销具有信息功能强大、互动性强、成本低、效益高以及不受时限的优点，网络营销逐渐成为企业经济增长的最佳途径。根据权威机构的《中国网络购物行业发展报告》显示，中国网购市场规模、网络购物用户规模呈快速扩大趋势，为企业开展网络营销提供了良好市场基础。[1]在良好的市场形势下，传统品牌企业开展网络营销，挖掘互联网消费需求，可成为企业新的增长点。互联网应用也逐渐向传统品牌企业渗透，李宁、国美、格兰仕等传统品牌企业均制定一系列网络营销策略。但是，传统品牌企业的思想更加保守，与开放的网络营销理念冲突，如线上和线下营销模式、企业文化与网络营销文化矛盾均对传统品牌企业开展网络营销带来障碍。[2]传统品牌企业该如何顺应电子商务环境，充分发挥网络营销的优势创造经济效益，成为传统品牌企业亟需思考和解决的问题。
一、传统品牌企业开展网络营销的优势
电子商务快速发展使传统品牌企业无法“独善其身”，传统品牌企业必须主动融入时代潮流，接受并利用电子商务带来的影响，才能在激烈的市场竞争中占据一席之地。如若传统企业仍抱守线下市场销售，企业的市场销售理念将与消费者的消费观脱节，无法适应激烈的市场竞争环境。因此，传统品牌企业必须积极利用电子商务的趋势，结合企业已有的优势，在线下市场销售的基础上开展网络营销。[3]和网络品牌企业相比，传统品牌企业在开展网络营销上具有以下优点。
1、网络营销资金充足
2、生产能力强大
传统品牌企业已形成相对成熟的生产链，或者具有一套加工企业和产品管理制度，因而传统品牌企业的资源丰富，企业可整合更多的资源用于产品研发及生产。借助强大的生产能力，传统品牌企业可结合线下营销，在维持线下消费群体的同时开拓新的消费群体和消费市场。
3、信誉优势
传统品牌企业已树立较好的市场形象，在消费者心中有着良好的口碑。在线下销售市场中，传统品牌企业具有完善的营销服务体系，可为消费者提供强大的售后服务，打消消费者的顾虑，提升他们购买欲望。多数网络品牌企业则陷入信用危机，网民对网上开展商务活动的信任度较低。《中国网络购物市场研究报告》显示，多数网购消费者因商品质量问题对网购不满意，因而决定消费者对网购满意程度的主要因素在于商品质量。[4]因此，与网络品牌企业相比，传统品牌企业的良好市场形象可为开展网络影响打下良好的基础。
4、传统品牌企业开展电子商务的起点更高
传统品牌企业不仅在资金、生产能力和品牌信誉方面具有优势，企业在开展电子商务初期已具备完善的品牌管理体系。企业可利用其自身品牌的良好形象打开网络市场，加快网络推广品牌的步伐。同时良好的品牌形象也有助于规范企业的网络营销行为，促使企业规范运作，从而快速融入和适应网络营销环境。[5]以传统品牌服装企业为例，自杰克琼斯加入淘宝网后，杰克琼斯的官方网络旗舰店连续2年成为中国网购市场最受欢迎品牌。杰克琼斯网络旗舰店上线3天，网店单日交易额接近50万元，单日销售总额为20家杰克琼斯线下商店单日销售额的总和。
二、传统品牌开展网络营销的限制因素
虽然传统品牌企业在发展网络营销方面具有资金、生产能力以及信誉许多优势，但网络营销依赖于互联网，网络市场营销具有全球性、虚拟性、互动性等特点，与传统市场营销理念、企业运作模式存在许多差别，传统品牌企业开展网络营销必然存在许多限制因素。
1、传统品牌企业的组织结构与消费需求理念冲突
传统企业的主要生产方式为分工和协调，属于标准化的生产方式。电子商务环境下，消费者的消费需求大、需求类型多样，产品也必须具备多样化、小批量的特点，网络消费特点导致传统品牌企业开展网络营销活动时暴露出企业组织结构僵化弊端，企业无法及时根据消费者的消费需求作出调整，也无法满足消费者多样化的需求，造成市场营销受限，阻碍网络市场扩展，制约企业经济。
2、企业发展观念限制
对于传统品牌企业，互联网属于“蓝海”，大量传统企业和传统投资机构涌入互联网。但是从结果上看，多数企业和投资机构均以失败结束，企业和投资机构失败的主要原因就在于发展观念滞后。传统品牌企业的传统意识较强，其网络营销活动受传统营销观念的影响较大，忽视互联网、电子商务和网络营销自身的特点，造成网络营销依据标准化和专业化的经营方式进行。[6]
3、企业文化限制
互联网文化具有开放、创新的特点，如google公司，其企业文化为互联网文化典型代表。但是传统品牌企业的企业文化更倾向于专业和严谨。而网络营销方式、工作内容变化大，难以采用传统标准量化营销方式和内容。如若企业文化与互联网文化产生冲突，必然给网络营销团队带来不利影响。降低营销团队的稳定性、工作积极性等。
三、传统品牌企业开展网络营销策略分析
鉴于传统品牌企业开展网络营销的优势和限制因素，传统品牌企业在开展网络营销时必须结合互联网及电子商务的特点，采取适当的营销策略。
1、搭建独立的网络营销体系
一般而言，传统品牌企业具有强大且成熟的营销体系，而传统品牌企业的组织结构体系中缺乏独立的网络营销体系。但由于网络营销与传统市场营销存在显著差异，因而企业必须组建独立且专业的网络营销团队，而非将网络营销团队依附于传统市场营销部门。网络营销团队专职负责企业的网络营销工作，形成一个直接与网络市场接轨、为客户提供直接服务的部门，从而更好的适应网络消费者的需求变化特点和网络销售市场的变化特点，提高网络营销的效率，提高企业的生产经营效率。[7]以苏宁电器为例，苏宁电器推出苏宁易购后，企业专门成立了1000人的B2C运营团队，依据互联网经济独立运营体系构建苏宁易购。网络销售形成了自主采购、独立销售、物流共享的运作机制，同时实现网络销售与实体店销售全面充分协同。基于网络营销的特点，传统品牌企业也需要根据网络营销的特点建立相应的业绩考核标准，充分调动营销团队的积极性和工作热情。
2、充分利用社会化网络营销手段
3、有效协调线上和线下营销渠道
在进入网络营销前，传统品牌企业需要根据自身特点和网络市场环境制定网络营销策略，明确企业线上营销和线下营销结合比例，或重新打造新品牌进行市场营销。网络营销的特色在于成本低，产品成本降低、价格也随之降低。因此企业需要正确协调线上销售和线下销售，避免出现网络营销与传统营销两种渠道下产品价格出现较大冲突，引发消费者群体出现冲突。因此，一种有效地做法是，传统品牌企业需要针对网络市场开发新产品，明确产品在网络市场的定位，与企业线下产品相区别。只有如此，传统品牌企业才能更好地协调线上和线下营销渠道，推动线上和线下销售，实现企业总体销量上涨。[9]以优衣库网络营销策略为例，优衣库网上商城固定在周五开展促销活动，新款产品则在促销活动开始前半个月上架，从而既不影响实体渠道的新品销售，又实现线上营销效果。
4、建立以顾客为资本的网络营销策略
互联网企业和消费者是紧密的联系在一起，消费者不仅是营销的对象，也是网络营销的参与者和控制者。消费者具有大量信息资源，可为企业开展网络营销活动提供创新价值，企业让消费者参与到网络营销中，实现企业和消费者双向互动，可更好地将线下市场营销和以顾客为中心的网络营销相结合，及时掌握消费者消费行为、心理特点，以便制定恰当的网络营销策略，激发消费者的购买动机。网络营销策略应赋予消费者更多的自利，以个性需求作为提品及服务的出发点，不受限制进入他们感兴趣的虚拟商，让顾客更加方便地获取产品信息，并参与产品设计、开发和生产，查询产品情况，向企业或生产商提出建议。[10]企业也可以及时满足消费者的个性化需求，从根本上提高消费者的满意度。
5、建立产品形式与服务营销策略
6、加强顾客关系管理
四、结语
随着电子商务快速发展及持续成长，电子商务已经成为我国市场发展的必然趋势。并且电子商务受经济危机影响最小，未来发展前景最好。主动顺应电子商务趋势，开展网络营销成为传统品牌企业发展的必然选择。传统品牌企业需要认清自身开展网络营销中的优势和不足，充分利用传统市场基础，借助互联网平台进行网络营销，拓展新的市场，扩大消费群体。只有如此，传统品牌企业才能在激烈的市场竞争中不落下风，也才能更好地应对经济危机，在危机中寻求机遇、获得发展。
作者：陈姝单位：西安外国语大学商学院
【参考文献】
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【关键词】搜索引擎；SEM；SEO；PPC；品牌网站推广
一、搜索引擎及搜索引擎营销概述
搜索引擎指自动从因特网搜集信息，经过一定整理以后，提供给用户进行查询的系统。因特网上的信息浩瀚万千，而且毫无秩序，所有的信息像上的一个个小岛，网页链接是这些小岛之间纵横交错的桥梁，而搜索引擎，则为用户绘制一幅一目了然的信息地图，供用户随时查阅。搜索引擎的工作原理大致可以分为：1.搜集信息：每个独立的搜索引擎都有自己的网页抓取程序（spider）。2.整理信息：搜索引擎抓到网页后，还要做大量的预处理工作，才能提供检索服务。3.接受查询：用户输入关键词进行检索，搜索引擎从索引数据库中找到匹配该关键词的网页；为了用户便于判断，除了网页标题和URL外，还会提供一段来自网页的摘要以及其他信息。
（一）背景及意义
艾瑞咨询根据CNNIC统计的中国互联网用户数量并结合最新推出的网民连续用户行为研究系统iUserTracker的最新数据研究发现，2011年，中国搜索引擎用户规模预计将达4.58亿人[1]，用户覆盖率达到82.3%，相比2010年的3.95亿人同比增长32.1%，预计到2013年后，用户规模将达到5.5亿人左右[2]。如此高的用户覆盖率为SEM的发展巩固牢固的基础，以及独体优厚的发展环境和政策鼓励，将会对其发展占据非常有利市场条件。因此作为电子商务快速发展的构成，搜索引擎营销成为企业开展网络营销推广的重要手段，它将成为电子商务在网络营销上挖掘潜在客户提供最直接最有效的营销方法。
（二）发展现状
（三）搜索引擎营销优势
二、我国品牌网站的搜索引擎营体系分析
（一）现状分析
（二）现今搜索引擎营销实施存在的不足
三、建立搜索引擎营销（SEM）体系策略
（一）SEO优化
搜索引擎想要向用户提供最好的信息，所以我们应该主动帮助搜索引擎。修正网站的导航、清理HTML、添加实用权威的信息并提供同类最好的购物过程。搜索引擎将向搜索您的产品和服务的人们显示您的页面。为了能提高自然搜索排名，增加潜在客户数量，最终满足商业目标，我们可以采取以下几种重要的方法，实现商业价值：第一，为网站确定清晰的商业目标；第二，人性化的导航布局无形中赢得客户；第三，Web工具分析顾客浏览网站入口页面，进行精准内部的SEO；第四，利用分析工具，挖掘出最具有价值的转换关键词；第五，撰写独特的价值主张；第六，设置合理的TITLE标记、DESCRIPTION标记和KEYWORD标记[3]。
（二）PPC改进
（三）借助门户网站平台推广
（四）Web分析
四、品牌网站搜索引擎营销发展趋势和未来展望
在中国互联网的进一步普及和网络营销意识的逐渐渗透，企业对搜索引擎运营商在市场推广方面的积极表现所产生的价值得到越来越多重视。以此同时，电子商务的迅速发展构成搜索营销增长的刚性需求，加之搜索引擎凭借其雄厚的互联网资源和众多的网民数量的优势，逐步发展成商业化的营销模式，也同样成为企业开展电子商务网站网络营销推广的重要手段。本文通过搜索引擎优化(SEO)、PPC、Web分析和网站推广等主要方法来解决这一难题。然后，针对现今搜索引擎营销还存在不足进行相应的改进，以达到将浏览转化为顾客，促使业务达成，给企业带来订单，这一最终目标，并通过OPPO品牌网站利用搜索引擎进行营销成功案例分析，逐一论证了建立搜索引擎营销体系的重要性。所以，电子商务网站的搜索引擎营销关键在于如何建立什么样体系，以至于能够产生最佳效益。在互联网上谁能抢得先机，谁得到更多潜在资源，谁就能在未来市场中占据主动。
[1]Iresearch.2010-2011年中国搜索引擎行业年度监测报告简版[EB/OL]..
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[8]AndreasRamos,MaggieGuan.SearchEngineMarketing[C].TheMcGraw-HillCompanies,2009.
[9]LarryWeber.Marketing.MarketingtotheSocialWeb:HowDigitalCustomerCommunitiesBuildYourBusiness[C].2009.
[10]邱哲,符涛涛,王学松.开发自己的搜索引擎:Lucene+Heritrix
关键词:电子商务网络营梢战略选择
1我国网络营销发展现状分析
1.1网络竞争意识不强，对网络营销认识不清.绝大部分企业还只把竞争焦点定位于实体市场，没有充分意识到知识经济时代抢占网络信息这一虚拟市场对赢得企业未来竞争优势的必要性与紧迫性.
1.3网络营销产品少、范围不广.目前，我国企业网上营销的产品主要集中于电脑及其配件、软件、图书、汽车等有限的几类特殊产品，面向大众的服装、食品、日用品、家电等上网者甚少.
1.4网络营销策略水平不高，效益不佳.对网络营销这一特殊营销方式的营销策略缺乏系统研究，还处于实践摸索阶段，没有形成一套适合我国国情的网络营销策略.
2电子商务于企业营销的竞争优势分析
作为一种全新的营销方式，网络营销具有传统市场营销方式无可比拟的优越性，客观上决定了网络营销必然具有强大的生命力，也必将成为21世纪企业营销的主流.
2.4网络为企业提供了一个真正平等、自由的市场体系，竞争在网上变得透明而清晰.任何企业都不受自身规模的绝对限制，都能平等地获取世界各地的信息，平等地发展自己.
3电子商务对我国企业营销产生的影响
随着世界经济全球化和Internet的兴起，电子商务以它本身所具有的开放性、全球性、低成本和高效率的特征，建立起了企业的网络和信息优势.企业要想将这种优势转化为商业竞争的优势和利润，就必须对企业的营销战略不断进行创新.
3.1电子商务时代的到来，使得经济生活完全打破文化习俗的影响，排除了语言交际的障碍和意识形态的差异，使整个世界联为一体.而Internet条件下的企业和消费者之间通过网络迅速连接起来，消费者成为购物的主导者，所以购买商品或服务的意愿已完全掌握在消费者的手中，这样传统的“销售商向顾客推销”的方式正在转变为以“消费者满意”为中心的主动的“个人营销”.因此，现代成功的企业正在将自己的营销观念转向电子商务条件下“以顾客为中心”的营销.
3.2对企业营销方式的影响.在电子商务条件下对营销方式影响的一个具体体现就是“定制服务”企业根据网上顾客在需求上的差异，将信息和服务化整为零，提供定时定量的服务，让顾客根据自己的喜好去选择和组合，从而使网站在为大多数顾客服务的同时，变成能够一对一地满足顾客特殊需求的市场营销工具.
3.3电子商务对企业经营管理带来新的影响.电子商务是当前Internet最重要的应用，是在企业信息化的基础上互联网技术应用向前推进的必然结果.信息技术和系统集成技术的发展与应用，企业内部的沟通与协作将得到极大改进;Internet可以为客户提供全天候不间断、个性化的服务，从而提高服务质量.
4我国企业网络营销策略探讨
由于我国的网络营销尚处于起步阶段，网络对企业营销的巨大优势与潜力尚未被挖掘出来.企业要在激烈的营销竞争中获得成功，必须充分利用网络营销的特点，结合自身发展状况，不断探索适用自身特点的营销策略.
4.1转变营销观念，加强对网络营销的宣传
现代网络的发展使消费者对商品或服务的选择余地越来越大.所以，商家就必须转变传统的市场营销观念和营销的视角，站在消费者的角度，制定新的市场营销策略，千方百计地满足消费者多样化的需求.而强化对网络营销的舆论宣传，是提高社会与公众对网络营销的认识的重要手段.在电子商务条件下，打破企业传统的市场占有率推销模式，建立起一种全新“顾客占有率”的行销导向是至关重要的.“顾客占有率”战略通过对企业产品、服务、品牌不断进行定期定量的测评与改进，以使服务品质最优化，使顾客满意度最大化，进而达到培养顾客忠诚度和培养顾客资源的目的.
4.2加强网络基础设施建设
在互联网上设立网站是企业进行网络营销的基础.网站的设计要科学合理和简单实用，内容要经常更新，建立一个数据库系统，及时了解市场的需求动向等.也可利用专业化的网络营销平台，如阿里巴巴、慧聪网等，通过与平台供应商的合作，节约网络营销运行成本，获得更为先进和专业性的服务但是，目前我国网络基础设施还相当落后，需要政府发挥宏观调控作用，如允许有线电视网经营互联网业务，利用有线电视网强大的通讯能力和遍布全国的网络，降低互联网的使用费用，促进互联网的普及，以加快网络营销的发展.
4.3品牌培养策略
在激烈的市场竞争中，“品牌”是一种无形的资产，它可以为企业带来长远的利益.在电子商务条件下的品牌培养中，企业品牌转变成以域名形式出现的网络品牌.网络品牌可以指引消费者进入企业的网站，选择自己所需的消费.企业可以借网络将自己的品牌打造出来，为更多现实营销的从业者对自主的品牌增加信任度，让更多的准目标网民可以接触到我们的产品.对企业来说，一旦进人到电子商务中，就要专心、专注.因为电子商务其实就是一种营销工具，每个人都可以来使用它.但所有的品牌都应该是站在消费者的利益点上的，因为哪个企业如果忽略了顾客的利益，哪个企业的网络品牌不能引起客户的注意力和好感，哪个企业就将被茫茫“网海”所淹没.
网上交易和贸易交易一样，纠纷是难以避免的，而且网上交易双方可能存在地域上的差异，因此，需要完善、统一的法律法规对交易双方进行规范.同时，网络交易的发展对传统的税收理论提出了挑战.面对税收征管易失控、税务处理易混乱、稽查难度加大等问题，应尽快制定与国际接轨的网络交易法律法规和税收政策，以推动网络营销良性发展.
4.5完整构建企业呼叫中心
电子商务运营的网上交易系统背后，都有规模庞大的呼叫中心.呼叫中心以拥有客户、抓住客户为目的、与电子商务有机集成，给企业客户提供了一个快速、准确获得企业高质量服务的通道，也为企业在瞬息变化的市场中不断及时把握客户需求，争取客户最大的满意度，巩固和扩大市场提供了一个灵活的环境.
4.6企业分销渠道策略
另外，有条件的企业可考虑自己建设以订单信息流为中心，全国供应链资源网络和计算机信息网络为支撑的多样化、直接分销为主导的现代物流体系.实力较弱的企业可以选择有关第三方物流企业来实现物流配送的社会化.
4.7提高企业员工的电子商务知识水平和信息技术的应用能力
随着企业信息化建设进程的加快和电于商务的开展，信息成了企业生产经营的核心，信息劳动成为企业的主要经济成分，必然要使企业的运作方式发生重大变化，这对企业员工在管理和应用信息的技术和能力上提出了更高的要求.因此，企业需要通过各种途经对员工进行电子商务知识和应用技能的培训，培养一批具有较高信息素养的员工队伍.
互联网跨越国界，却又极端个人化。消费者的网络行为自我特征非常显著，即以个体为核心。用户在网络中的所有行为都是基于对个体需求的满足，同时互联网用户的转移成本极低，动―动鼠标即可选择其他的特性，导致了消费异常善变。因此，有效的电子商务需要在把握目标用户需求的基础上，实施指向性明确的营销策略。目前，总体上电子商务的营销策略大致上可以有三个部分：平台建设、网络推广与客户管理。
平台建设
电子商务平台建设与网络营销方法和效果有直接关系，没有专业化的平台作为基础，网络营销的方法和效果将受很大限制，因此网络营销策略的基本手段之一，就是将电子商务活动搭建在一个网络营销导向的网站上。也就是以网络营销策略为导向，从网站总体规划、内容、服务和功能设计等方面为有效开展网络营销提供支持。一个有效的营销型网站绝对不等同于一个绚丽的网站，也不等同于商品罗列最完整的网站。
网络推广
客户管理
通过网络实施电子商务明显的好处就是可以与顾客保持更好的关系。说到底，如果没有顾客的话，你的生意也无从谈起。不过，从许多方面来看，处理客户关系是电子商务中最为复杂的课题。客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。个人认为在电子商务上客户管理管理实际上是一种温情的数据库管理。
实施电子商务带来的不是用户的一次消费，更重要的是能够建立一个非常精确的用户数据库，通过这个不断增长的用户数据库，针对性的实施不同的销售、服务策略促进用户二次消费，用户进入企业的电子商务平台，实际上已经启动了在线服务需求，对企业而言在线服务的主要手段包括FAQ、电子邮件、在线表单、即时通讯、论坛等；其中既有事先整理出供用户自行浏览的信息，也有用户提出问题征求企业解答。在数据库的基础上这些在线服务可以做的非常有针对性。与客户服务相伴的是客户关怀，顾客关系是与顾客服务相伴而产生的一种结果，良好的顾客服务才能带来稳固的顾客关系，因此顾客服务策略和顾客关系策略是一致的。
【关键词】淘宝节日营销4C营销组合电子商务
ThestudyofElectronicCommerceholidaymarketingInTaobaodoubleeleven
【ABSTRACT】China'se-commerceholidaymarketinginitsinfancy，thevarioustypesofe-commercebusinesscompetitionisquitefierce.Inthispaper，toselectChinesee-commerceleaderinthefield-TaobaoMallcaseanalysis.MadeonTaobao11doubleholidaymarketingsummarytheTaobaoholidaymarketingaswellase-commercemarketingdevelopmenttoprovideatheoreticalbasis
GuangxiUniversityLibrary，Websearchengine，China[J]resourcestocollectliteratureanddataanalysis，induction，integration，provideatheoreticalbasisforthearticle.TaobaoholidaymarketingExternalEnvironmentAnalysisPESTmodel，combinedwiththeexternalenvironmentbythe4CmarketingtheoryTaobaodual11marketingsituation，analyzethereasonsforthesuccess，makerecommendationstotheinadequaciesofthee-commerceholidaymarketingprospect.
【Keyword】Taobaoholidaymarketingthe4Cmarketingmixe-commerce
研究背景
二十世纪九十年代以来，互联网的迅猛发展引发了全球范围内的电子商务浪潮。电子商务作为一种新型的交易方式，给社会带来了巨大的影响，将生产企业、流通企业和普通民众带入了数字化生存和发展的新时代。在电子商务环境中，人们不再受地域限制。能以简捷的方式完成复杂的商务活动。
国内对电子商务营销研究现状
随着网络的普及，越来越多的学者开始重视网络营销策略的研究。目前国内还没有完整的关于我国电子商务营销组合策略的系统理论。大量的文献都是关于“网络营销"或者“电子商务营销"这一个总体概念的理论研究。国内学者从消费者角度认为由于网络媒介的特殊性，网络营销中的消费者具有主动性，比较性，理性等特征。[9]传统营销是企业对顾客进行引导式的销售，而网路营销的核心是顾客与企业的互动交流，消费者不进食营销活动的对象，还是整个营销活动的积极参与者。[10]从电子商务企业角度任务有效的运用网络营销策略，可以帮助中小企业在竞争中取胜。[11]从营销策略理论分析认为整合营销、直复营销、软营销三者是网络营销的理论基础，并且表达了以4P理论为基础，4C组合为中心的营销理论框架。[12]从理论实际应用中认为企业应该注重产品质量，维护客户利益，加强企业网站建设，并且对客户进行动态管理。[13]综上所述可以知道说当今对于电子商务营销策略的研究仅仅限于日常营销策略分析，对于节日营销这一特殊新型营销模式的分析较少，本文在此基础上对电子商务节日营销进行研究，旨在为中国电子商务节日营销的发展提供理论依据。
国内节日营销存在的问题
国内各大电子商务网站节日营销热衷于价格战，以降低价格作为主要竞争手段，力争吸引顾客，占据更大的市场份额。在2012年“8.15”焦点电商节日营销大战期间，京东、苏宁与国美进行恶意降价行为，其后被国家发改委认定为价格欺诈。一味的价格战出现价格虚高、缺货、售后服务下降等问题严重影响了消费者的用户体验。随后，淘宝以“双十一”的概念将电商节日营销推向高峰。但在巅峰之后的“双十二”，其交易额又跌向一个低谷。这中间巨大的转变值得研究。除了以降价手段吸引消费者之外，主流的电商运营者还需要思考其他影响消费者行为的因素，解决目前存在的问题，以其获得长期而稳定的发展。
第一节淘宝商城双十一节外部环境分析
电子商务节日营销的发展离不开环境因素的影响，本文通过PEST分析模型对淘宝商城节日营销的外部环境进行分析。
一.政治要素
二.社会要素
三.经济要素
截至2012年12月，我国网络购物用户规模达到2.42亿人，网络购物使用率提升至42.9%。与2011年相比，网购用户增长4807万人，增长率为24.8%。在网民增长速度逐步放缓的背景下，网络购物应用依然呈现迅猛的增长势头，2012全年用户绝对增长量超出2011年，增长率高出去年同期4个百分点。我国团购用户数为8327万，使用率提升至14.8%，较2011年底上升2.2个百分点。团购用户全年增长28.8%，保持相对较高的用户增长率。[21]CNNCI调查显示，多数网民购物时会在多个购物网站间进行商品比较，说明在目前国内消费者的心目中，价格是他们网络购物选择的重要因素。而网上经营者对网站的收费标准也非常敏感，价格因素往往也决定他们的去留。[22]
四.技术要素
在中国电子商务节日营销发展初期，信用机制和物流运输是制约节日营销发展的重要因素。节日营销是建立在成熟的电子商务网站进行的营销。在图片与文字的上传、电子签名、电子证书、即时聊天工具、电子邮件、实名认证、网络支付工具方面的成熟技术支持下，为电子商务用户提供了良好的体验。
第二节淘宝网双十一节4C营销策略分析
一.消费者的需求（Consumption）
经济学上有个有效供给的概念，指的是与消费能力和消费需求相适合的供给。淘宝网在双十一节中准确的把脉了消费群体的商品种类和购物心理，充分调动了消费者的购买热情。
根据淘宝网公布双十一节店铺销售额排行榜可知，消费群体主要选购商品集中于服装纺织类、家居以及数码商品。淘宝网结合往年双十一节消费年龄（图五）的分析，了解这类群体的消费特点，准确预估市场份额。且此类商品溢价较高，双十一节营销处于年末，生产企业为消化库存，回笼资金，有能力参与如此力度的促销活动。淘宝网双十一节不仅满足了消费者的购物需求，同时解决了生产厂家的销售需求，营造出一个多赢局面的节日营销。
二.消费者愿意支付的成本（Cost）
虽然在双十一节日营销前，国内出现多次电商价格大战，但淘宝网根据国内团购人数增加及消费者购物习惯的特点，认为消费者目前对价格依然敏感。淘宝商城双十一节日营销产品采用半价折扣定价策略是吸引消费者，通过发放双十一节当日优惠换分换红包，采取各类价格让利促销方法让消费者的货币成本降到最低，消费者在货币成本上得到极大满足。
三.消费者的便利性（Convenience）
物流运输是电子商务节日营销更好的提高消费者的便利性的因素之一，淘宝网对于2012年爆发电商价格战所出现的物流问题做出了解决方法。淘宝网作为国内平台类购物网站。现在主要依靠第三物流平台进行配送。淘宝商城则在8月份就开始与快递企业沟通，同申通、圆通、中通、汇通、韵达、邮政EMS、海航天天、顺丰等9家主要快递企业达成协作。在双11当天，全国估计有40万名快递人员随时备战，专门负责应对淘宝网网购狂欢节的物流高峰。即使是在充足的准备下淘宝网的包裹还是出现了大量滞留的情况。作为电子商务相较于传统购物模式的优势，在双十一节日营销中成为各大媒体所诟病之处。物流运输的延时很大阻碍了电子商务节日营销的发展。
四.与消费者沟通（Communication）
沟通是电子商务非常重要的一个环节。良好的沟通可以将消费者、商品、服务及企业建立起牢固而稳定的友谊，令消费者产生情感归属而发生购买行为。淘宝网双十一节日营销不仅在线上，更在线下做了大量推广。在国家政策和各地方政府的支持下，淘宝网采取了各种媒体进行大规模、广范围、多深度地宣传；不仅仅采取网路这一当今社会最为迅捷的媒体传播方式，还通过各种传统的，诸如电视，报纸，杂志等媒体的传播；并且还加大了短信，微薄，手机报等服务量巨大的传播方式进行了多方面、多角度、多元化立体传播方式。让“双十一”这一极具特色的电商营销活动在校园、社区、公司企业中成为出现频率极高的谈资。整体上营造了一个绚烂节日气氛。淘宝商城将一个促销活动打造成为一个新闻事件，使信息落地，引发媒体的主动报道，使“双十一”成为了一个真正的节日。在淘宝网精心营造的节日气氛下，使乐于接受新兴事物的年轻群体产生了新鲜感，单身的消费群体产生心理上的归属感，从而产生购买行为。
第三节淘宝网双十一节日营销总结
一.淘宝网双十一节日营销成功总结
二.淘宝网双十一营销不足改进方法
（一）物流改进
淘宝网双十一节物流延时很大影响消费者对于双十一节日营销的评价。物流的质量、价格和设备对顾客满意度都具有一定的影响。其中质量对满意度的影响因素是最大的[20]。因此，淘宝商家多数需要第三方物流合作完成交易，建议商家今后在节日前夕加强与第三方物流的沟通，，目前淘宝商家如果想要不断提高顾客满意度和顾客忠诚度，质量是关键，质量主要考虑了快速反应能力、准时到达率、货物完好率、信息沟通情况、增值服务的提高这五大方面[23]，因此企业在以后必须不断提高这五方面的服务质量，以此来提高顾客满意度，从而增强其忠诚度。
（二）服务改进
淘宝网客服属于新兴行业，完善系统培训、制定完整行业规范和考评标准，提升客服人员的自身素质和职业技能，加强管理，在节日营销中与客户的交流达到及时、准确、有效。
（三）加强监控
针对“8.15”和淘宝网双十一节日营销个别商家出现的提价打折行为。提高商家自身素质，加强商家自律，开展良性竞争，从消费者实际利益角度出发。呼吁政府尽快完善网络价格监控制度。