商业模式体现了企业价值创造的逻辑，具体包括价值创造与传递、价值捕获与分配以及现金流入与流出等内容（李鸿磊，2018）。其中，产品（服务）作为价值载体是商业模式实现价值创造与传递的重要一环，学者们对此进行大量探索并取得了丰富的研究成果。然而，随着市场竞争的不断加剧，企业已从简单重视产品创新向重视用户体验转移。这要求企业不仅要生产出更符合用户个性化需求的产品，而且要思考用户在什么样的场景下消费这些产品，从而为用户创造优质的消费体验。显然，传统的以4P为核心的营销学理论很难就此给予充分的解释。尤其是在互联网数字技术群与实体经济深度融合的背景下，应用场景已经与产品（服务）融为一体，成为顾客价值创造与传递中不可或缺的一部分。不同应用场景与同一产品的组合为顾客创造的价值可能存在巨大差异。例如，一杯咖啡是作为工作提神的饮品还是作为谈情说爱的道具，几乎完全取决于场景，其定价可能相差十倍。因此，企业在设计商业模式时除了要考虑如何通过产品满足用户需求，还必须考虑用户消费的各类场景，以便更加有效和精准地提升用户体验。
国内外不同领域的学者基于各自的研究视角对场景及其功能进行了理论探索。例如，Clark（2013）认为，场景提供了一种新的文化分析框架，形成具有某种价值观维度的新社会消费场所，从而吸引与之匹配的人群在场所内消费；彭兰（2015）基于媒体视角认为，场景（context）分析的目标是在特定场景（情景）下，企业感知和理解用户需求，并迅速找到和推送与用户需求适配的内容信息或服务；Scoble和Israel（2014）在《即将来临的场景时代》一书中认为，场景传播依赖于移动设备、社交媒体、大数据、传感器和定位系统五大技术力量的支撑；吴声（2015）则认为，体验、链接、社群和数据是场景设计的四个核心要素，其中体验是顾客感知价值的重要方式，在移动互联和智能终端环境下，链接能够实现场景多元化、碎片化的分布；社群所形成的亚文化可以塑造内容能力，进而带来大规模的顾客卷入并形成价值传播，大数据是驱动商业模式应用场景的底层引擎和能力要素；蒋晓丽和梁旭艳（2016）认为，在移动互联时代，场景技术使得连接更加便捷，场景已成为人们与世界连接的方式，实现了人的在线和移动交互，使线上服务更加本地化。
上述这些跨领域理论成果对于商业模式视域下的场景研究具有重要的借鉴意义。目前，应用场景与产品（服务）如何组合以提升用户体验，以及二者的不同组合在实现价值创造与传递方面的潜力等，管理学者的研究较为少见。本文的探索是：（1）借鉴不同学科的研究成果，采用案例归纳法提出商业模式创新视域下的场景要素、类型及其概念，发展了商业模式中通过场景实现价值创造与传递的理论模型；（2）基于经济学分析框架，分析“产品＋场景”组合的定价空间和利润空间，进而探究组合定价与用户体验的关系，为“同一市场上某些产品的价格比同类（或可替代）产品高出5—10倍但仍然畅销”提供理论解释，也为企业“通过把产品价格定在平均成本以下、对用户免费甚至‘倒贴钱’给用户来实现盈利”的商业模式设计提供了创新依据。
（一）场景的概念和构成要素
在城市学领域，Clark（2007）把“场景”引入城市研究中，并认为场景是城市和社区生活的重要元素之一：城市设施的不同搭配和组合能够形成不同的城市场景；而特定的城市场景又蕴含着独特的文化价值取向，从而吸引不同的消费群体进行文化消费，获得个性化的价值体验。Clark（2013）还基于消费视角提出：场景是以消费为基础，以舒适性和便捷性为前提，把空间视为一个汇聚了各种消费符号的文化价值混合体。事实上，场景提供了一种新的文化分析框架（单元），形成了具有某种价值观维度的新社会消费入口，吸引与之匹配的人群在特定场所内进行消费并获得情感体验，如喜与怒、美与丑、好与坏等（吴军，2014）。概言之，广义的场景是指那些能够使人们产生内心愉悦感的，与文化、美感有关的人文景物或者自然景物；狭义的场景是指具有地域特征的、与文化有关的活动、设施、组织、机构等事物的总称。
（二）场景的设计与实现方式
城市场景设计上，Clark（2007）认为，不同人群的聚集会形成不同的区域特点和文化；城市场景的设计要从整体场景中不同都市设施的组合上进行思考与协调，而非单个设施的选择上；不同的城市场景设计会吸引不同的人群，场景设计时既要考虑原住民的实际情况和愿望，还要考虑如何吸引外来人群，以创造竞争并激发城市活力。
然而，这些重要的场景研究贡献目前尚未系统整合到商业模式创新研究的理论框架之中，为企业设计“以用户体验为中心”的商业模式应用场景提供理论支撑，从而提高企业商业模式的整体价值创造与传递效率。这是本文尝试探究的核心理论问题。
（一）研究策略
（二）案例选择
本文选取样本的标准是：（1）无论是线上场景还是线下场景都能被调查人员方便地接触到（accessibility）；（2）通过公开财务报表等方式能够获得它们丰富、可靠的数据（accuracy）；（3）样本企业场景的用户体验能够被调查人员通过多个渠道获得（availability）。最终，我们保留了72个场景样本。这些样本既有上市企业场景（20家），也有私营企业场景（52家）；既有线下实体场景（35个），也有线上数字场景（37个，含O2O类场景）；既有中国企业场景（46个），也有外国企业场景（26个，样本抽样比例较少的部分原因是受到中国市场准入政策的影响）。它们代表了广泛的业务横截面。此外，样本来自于不同经济（产业或行业）环境，因此通过案例归纳研究法所构建的商业模式应用场景理论在很大程度上具有普适性。
（三）数据收集
（四）分析方法
在案例归纳研究中，以数据为基础的理论构建是一个迭代的过程，新的理论框架需要与每个案例的证据进行系统比较，因此数据的分析过程通常很难与数据的收集过程完全分开（Eisenhardt，1989）。一些研究者认为，数据收集与数据分析的“联合”应该是一个有意识的过程（例如，Glaser和Strauss，1967）。在构建和开发模型时，需要根据数据对新的理论模型进行频繁调整，本文采用的就是这种联合过程。本文在初始数据的前期分析中得出的应用场景要素类别，明显地影响了后续调查问卷的设计。具体来讲，本文分两步分析田野记录：一是专注于每一个场景样本案例的详细描述；二是在样本案例比较分析的基础上构建矩阵列表并进行案例编码（Miles和Huberman，1994）。然后，根据具体个案情况进行高阶编码、理论解释和提炼完善，比照样本整体差异，逐步完善样本的总体描述（Denzin和Lincoln，2000）。在开发理论的过程中，递归工作会持续使用样本数据迭代本文开发的理论（Strauss和Corbin，1998）。
（一）场景构成要素
（二）场景类型划分
1.组合设计导向：从以产品为中心到以场景为中心
2.价值组合：从功能价值到文化价值
3.四种基本类型
（2）情感连接型场景。该类场景是一种“态度体验”场景，即通过特定的场景设计迎合并唤起顾客感官、机体、心理以及精神等方面的感受，从而形成人与场景的连接互动。如在雕刻时光咖啡馆，书籍、涂鸦留言本、大花猫等道具，能够成功连接我们学生时代的记忆，这对于缓解生活和工作的压力非常有效；而凯叔讲故事App，则通过讲故事与小朋友们建立情感连接，塑造了孩子们每天的“安静时刻”。这些感受既包括个体性感受（喜、怒、哀、乐等），也包括社会性感受（友谊、爱情、幸福感、美感等）。
场景的四种基本类型之间没有排他性。根据下文的场景的概念化可知，场景包括了“一个或一组特定组合”，这就意味着不同类型的场景组合本身存在巨大创新空间。事实上，在通常情况下现实中的场景很多都是以“组合”形式存在的，即由多个相同或不同基本类型的场景组合而成。基于组合视角，企业既可以通过解构的方式分析已有复杂场景，也可以通过组合或重构的方式设计一系列新场景，从而实现商业模式的价值创造与传递创新。此外，场景的四种类型是一种导向性的组合分类方法，它们之间没有严格的类型划分边界，但这并不妨碍企业使用它们来思考和设计产品与场景的具体组合。
（三）场景的概念化
场景的概念化是案例归纳、提炼和逐渐清晰的过程。充分的构成要素分析和类别分析有助于场景概念的提出。本文基于案例归纳并结合跨学科的既有研究成果，从商业模式的价值创造视角提出场景的定义：
（1）以实现顾客价值创造与传递为目的。商业模式是企业的价值创造逻辑，具体包括价值创造与传递、价值捕获与分配、现金流入与流出等环节（Dubosson-Torbay等，2002；Osterwalder等，2005；Shafer等，2005；Chesbrough，2007；Zott和Amit，2010，2015；Bocken等，2015；李鸿磊和柳谊生，2016；李鸿磊，2019）。其中，价值创造与传递是商业模式如何创造价值并将价值有效地传递给目标用户群体，从而满足目标用户对价值的需求并形成良好的用户体验。由此，商业模式的价值创造与传递环节主要包括两个核心构件：产品（服务）和应用场景。二者既是顾客价值的载体又是与顾客连接和交互的“界面”，共同决定了顾客的体验和满意。
在经济学看来，当消费者剩余越大，其用户感知价值越大，用户体验就会越好。例如，一个口渴的人愿意出10元钱买一瓶水，而附近超市一瓶水的价格是3元，那么这个人的消费者剩余为7元。这个例子揭示了用户体验取决于消费者剩余，而消费者剩余受到顾客意愿价格WP、产品定价P以及产品平均成本AC（隐含条件，产品定价受到产品平均成本的限制）三个条件的限制。当产品价格确定，顾客意愿价格越高，用户体验越好；当顾客意愿价格确定，产品定价越低，用户体验越好。因此，提升用户体验的关键是：（1）如何提高用户意愿价格WP；（2）降低产品平均成本AC以扩大产品定价空间。鉴于此，本部分着重讨论考虑场景的产品定价和利润空间问题，即“产品＋场景”组合定价如何突破顾客意愿价格WP和产品平均成本AC，在提升用户体验的同时还能实现企业盈利的商业模式创新问题。
由此可见，场景作为产品以外的一种特殊要素参与价值创造与传递，能够使定价空间得到巨大释放。“组合”定价既可以高于产品的顾客意愿价格上限，也可以低于产品的平均成本下限、对用户免费、甚至“倒贴钱”给用户，在提升用户体验的同时企业仍然可以实现盈利。因此，“产品＋场景”组合作为一个整体的价值创造与传递的“分析单元”和“设计单元”，是未来企业商业模式创新的重要环节。
（一）研究结论
互联网数字技术群与实体经济的深度融合背景下，场景已经与产品（服务）融为一体，并成为顾客价值创造中不可或缺的一部分。本文试图通过案例研究归纳场景的构成要素、类型和概念，构建基于“产品＋场景”组合的价值创造与传递的理论基础，以解释同一市场下同一（或可替代）产品与不同场景的组合所产生的巨大用户体验差异、定价空间差异和利润空间差异问题，为企业通过商业模式创新有效和精准地为用户创造价值提供新的视角。
此外，本文基于经济学基本分析框架，通过“产品＋场景”组合的定价空间和利润空间分析，进一步探究组合定价与用户体验的关系。研究发现，“组合定价”能够有效突破产品定价的上限和下限，从而不仅为“同一市场上某些产品定价高出同类可替代产品五到十倍仍然可以热销的现象”提供了理论解释，也为企业通过把产品价格定在平均成本以下、对用户免费、甚至“倒贴钱”给用户来实现盈利的商业模式设计提供创新依据。由此，把“产品＋场景”作为一个整体进行的营销定价设计、创新设计和竞争差异化设计，一定程度上丰富了市场营销理论（产品与场景的组合定价策略）、创新理论（产品与场景组合的价值创造与传递载体）和战略竞争理论（考虑场景的用户体验差异化竞争战略）。
（二）管理启示
从线上、线下和O2O业务模式的视角，对企业应用场景设计的案例研究启示如下：
（三）未来展望
本文研究仅仅是“产品＋场景”组合如何实现商业模式创新的开端。这为未来提出了许多有趣且具有挑战的研究课题，包括但不限于：（1）“产品＋场景”组合（四种场景类型）实现商业模式创新的路径机理研究；（2）基于场景三要素模型实现商业模式创新的方法论研究；（3）线上、线下和O2O应用场景实现顾客价值创造与传递的特征与优势研究。商业模式研究领域越来越多的研究者意识到场景研究对于商业模式创新的重要意义，但目前虚实结合、动态、交互、以体验为中心的场景设计方法论尚不成熟，仍需各领域研究者更加深入的研究。