ResearchontheinnovationofmediasystemandmechanisminChina
中国传媒体制机制创新研究
本期专题为教育部人文社会科学重点研究基地重大项目“中国传媒体制机制创新研究”（18JJD860002）阶段性成果之一
目录
打造2.0版的县级融媒体中心建设（胡正荣）
智慧全媒体时代主流媒体传播效果的提升路径与评估体系（胡正荣李荃）
互动依赖：多元逻辑中的媒介制度变迁（蒋东旭胡正荣）
锐意求变以破局因时而动方有为——2019年媒体融合年度回顾与展望（胡正荣李荃）
我国媒体融合发展的反思与展望（胡正荣张英培）
路径与特征：改革开放40年中国期刊业发展回望（王润珏张晓）
深度融合趋势下省级广播电视媒体的新业态研究（张磊张英培）
走向智慧全媒体生态：媒体融合的历史沿革和未来展望（胡正荣李荃）
打造2.0版的县级融媒体中心建设
胡正荣
（中国教育电视台）
摘要：县级融媒体中心建设已经一年半了，明年年底要完成，但是其实任重而道远。2020年将是县级融媒体中心建设的黄金时期，也是县级融媒体中心全面铺开、加紧建设的关键阶段。很多地方在建设中已经积累了丰富的经验，也提出了更多具有挑战性的新问题。挂牌如果可以称为1.0版，那明年以后的建设才是真正的内功，可以称之为2.0版。自主平台建设、功能聚合、用户服务和数据生产将会是检验2.0版本县级融媒体中心建设效果的四个方面。
关键词：县级融媒体中心平台建设基层社会治理
根据要求，2020年年底县级融媒体中心基本实现全国全覆盖，挂牌如果可以称为1.0版，那明年以后的建设才是真正的内功，可以称之为2.0版。在紧迫的任务面前，一些普遍性的问题有必要先说清楚，先弄明白，这才能保证建设的效果与中央的要求相一致，以建设促进媒体转型与社会治理的全面现代化。
一、省市县三级同台与物联网用户：县级融媒体中心2.0平台建设
要解决县级融媒体中心的建设问题首先要弄清楚的是建设的主体与运营的主体是谁。在省级融媒体中心的建设伊始，中央首先提出的要求是“一省一平台”，而在实际的建设中，一省双平台，或者一省三平台的模式也在一些地区出现。从省级平台下探到县级平台，就出现了多家竞争建设县级中心平台的局面，从某种程度上来说，这种多元的主体建设平台和融媒体改革的初衷存在着一定的逻辑矛盾，是资源的浪费，也会让县级融媒体中心建设在一开始又回到了四级办广播电视的老路子上去。
融媒体改革首先是要将不同的媒体形态在技术融合的条件下进行整合，通过在一个较大区域范围内的平台整合与统一，来完成对数据的连接与打通，这本质上是数字化的基础设施建设问题。在这一点上，平台建设所遵循的应当是规模经济的规律，当基础设施的规模足够大，那么进行媒介产品生产的成本也会降低，从而实现规模经济。另一方面，当多个平台同时建设时，其背后建设主体的历史身份会对平台建设产生路径依赖。我们知道，融合媒体与传统媒体所依赖的技术基础和思维方式截然不同，从某种程度上来说，融合媒体是一种断裂式的技术迭代与行业更新，融媒体中心的建设就是为了告别过去，进入未来。因此，如果还是依靠传统的媒体主体条块划分的规则来建设融合媒体，传统的建设思路很可能会随着传统媒体的从业者延续下去，形成一种重形式、轻本质的往复循环，逐渐背离了媒体融合改革的初衷。事实上，这一现象在很多地区的县级融媒体中心的建设中已经出现。
谁来建设的问题必须前置，成为各项问题中的首要问题。其实，关于这个问题，在中央已经发布的5个规范性文件中，已经提出了全面而具体的意见、要求。关键是，在操作的过程中，对于这些规范的落实，是存在着较大的差异的。差异的原因主要在于对于中心的建设重心与过程的理解不到位。
技术不能解决所有问题，不同需求带来不同的技术应用。对于平台的建设，需要省市县三级根据各自的不同需求来完成，如果是省级单位主导平台建设，市县级融媒体中心就要以主体建设者的身份加入到平台建设中去，从开始到结束，全过程的参与。这样就能够有效的解决当前一些地方省级平台不适合市县级发展需求，甚至出现越俎代庖的为市县生产全部内容、提供全部服务的错误做法。
平台是统一的平台，需要较高的行政单位通过大范围资源调配来完成。具体来说，就是要将省市县三级统一到同一个平台上来，各级机构分工完成，省级机构调配资源搭框架建平台，市级机构细化框架连接市县，县级机构提供需求完善功能生产内容。在这个路径中，讨论的重心是县级融媒体中心，突出强调的是县级融媒体中心的结构与功能。县级融媒体中心不需要通过大量的投入就可以进入内容生产与服务供给环节，这符合当前媒介经济发展的规律，轻资产与小规模会带来内容生产的创新，能够让县级融媒体中心更多的回归到基层内容、基层服务与业务运营。
统一的融媒体平台是首选，但是基于一些地区的具体情况，省级平台与市级、县级平台分开建设的情况也较为多见。在这种情况下，省级平台更多扮演的是后台建设者与技术提供者的角色，将省级政务与服务资源整合进来，下沉到地方。而市级平台要具备上下连接的结构与功能，防止被“架空”。县级平台则要注重内容、政务与服务的三位一体，对接上级平台，形成另一种三级共建，数据相通、服务互补、三级同台的局面。
什么是移动优先？在2010年前后，移动优先（MobileFirst）成为国际媒体圈一个基本的提法，在BBC运营策略里，就将其运用到自己的发展转型之中。在2014年我国出台的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》（简称“8.18文件”）中也正式明确提出媒体融合要将“移动优先”作为一种策略。之后，中央文件中多次提到“移动优先”。今年1月25日，习近平总书记也在有关媒体融合的讲话中特别强调了该策略的使用。移动优先不仅仅是指让接受信息的设备动起来，它还包含着一系列的内涵规则。在县级融媒体中心的平台建设方面，要围绕“移动优先”进行应用设计才能获得用户。
二、国家治理体系与治理能力现代化：2.0版县级融媒体中心功能转变
融媒体中心应该契合国家治理体系与治理能力现代化这个改革总目标，放在更高的区域治理高度和更大的智慧治理范围内考虑这个问题，当然这个必须是顶层设计者考虑的，包括省、市，特别是县级顶层设计者要考虑的。融媒体中心应该定位为区域综合智慧平台，在这个平台上实现信息治理体系和信息治理能力的现代化。
三、多元产品服务策略：2.0版县级融媒体中心功能的实现
上述部分讨论了功能的聚合性问题，即从过去较为单一的信息传播功能向多元化的“政务+服务”的功能聚合。媒体功能的转型对媒体的产品和服务策略提出了具体的要求。具体来说，要完成媒体改革的功能性转化，需要县级融媒体中心的产品和服务做到垂直化、场景化、下沉化与智能化。
产品和服务的垂直化已经被证明是一个有效推进产品服务升级的方式。英国广播公司在产品垂直化生产方面具有较丰富的经验。他们不但将产品进行垂直化的生产，同时也将机构依照产品垂直化的要求进行组织架构的垂直化设计。比如对儿童内容的生产，这是一个极大的竞争市场，要跟Netflix和YouTube竞争，那么当BBC决定进入这一市场后，就会有对应的垂直产品和垂直化的组织设计予以跟进。对于县级融媒体中心来说，垂直化的前提是用户需求的创造，当某种需求被创造，垂直化就要立即开始，将这一需求的全部领域予以占领，形成垂直产品与垂直服务，这也是未来不同地区县级融媒体中心间进行竞争的场所。
垂直化的完成需要场景作为入口。从单个场景到场景闭环是完成场景化的路径，对于县域单位来说，场景是融合的场景，既有网上，也有网下。场景也在某种程度上体现了创造需求的能力。垂直要创造需求，而场景则是创造的需求。将用户与地方资源连接起来，特别是对于文化资源的有效利用，能够将场景地域化，即融媒体产品和服务与用户日常生活紧密结合，并成为用户的生活方式，这样才能够发挥县级融媒体的地方优势，提高产品与服务的连接能力，形成完美的用户体验，养成长期的使用习惯，增强产品与服务的黏性。
产品与服务的下沉有两个涵义。一是如上文所述，对于国家和省市层面的政务服务需要通过县级融媒体中心来进行下沉，落实到地方，这是县级融媒体中心服务基层社会治理功能的具体体现。另一方面，对于产品和服务要将其余地方情况和特点紧密结合起来，形成地方化的融媒体产品与服务，这也体现了垂直化与场景化要求。
产品与服务策略都有着一个共同的发展趋势——智能化。近年来，AI技术的发展在不断地印证这一趋势的实现。包括移动性在内，也都需要智能技术的支撑，利用智能技术，可以精确的了解用户需求，并精准的将产品予以投放，形成全过程的智能化生产、匹配与分发。
四、数据化县域：县级融媒体中心核心竞争力和可持续发展动力2.0版
除上述问题以外，关于县级融媒体中心的建设还有很多亟待寻找解决方案的问题。比如体制机制是促进融媒体中心产生活力的基本条件，其涉及到媒体的管理机制、选人用人制度、分配制度等内部化机制。这些问题则需要彻底跳出过去传统媒体的思维，用创新的方式去解决。比如邳州的县级融媒体中心建设，在用人方面就较为开放灵活，一方面是打破编制内外的差别，另一方面用更加市场化的工资方式、评聘方式来解决活力问题，都是一些值得推荐的做法。对于县级融媒体中心建设特别需要注意的是地区差别，作为最接近基层人民群众的社会机构，地方情况千差万别，是县级融媒体中心建设都会面临的挑战。但从另一方面来说，差异也是优势，是创造融媒体市场差异化战略的基石。深入理解地方，扎根地方，结合新的技术，把握好难得历史发展机遇，会让县级融媒体中心展现出前所未有的活力。
（原文发表于《新闻界》2020年01期）
智慧全媒体时代主流媒体传播效果的提升路径与评估体系
胡正荣李荃
（中国教育电视台中国传媒大学）
摘要：万物互联的信息时代,为社会发展带来极大利好,同时也导致了旧有舆论生态和媒体格局产生颠覆性的改变,承担舆论引导重任的主流媒体面临着宏观角度和微观层面的双重挑战,主流媒体积极寻求加快融合步伐、突破渠道匮乏桎梏的可能性,通过扩大内容优势、搭建自主平台等渠道在更大范围内"触达"用户,让主流声音传得更开、更广、更深入。在建设智慧全媒体的过程中,还应当建立一个与时代相契合的传播效果评估体系,促使主流媒体优化其内容生产逻辑和平台运作逻辑,推动融合探索的不断深化,最终实现党和政府的声音更清晰、更有力地传达到每一个角落。基于此,笔者提出了关于未来评估体系所涵盖维度的设想,即注重评估主流媒体全员性、全效性的外显效果维度和注重全程性、全息性的内核能力维度。
关键词：传播效果;主流媒体;评估体系
以信息开放、共享、互联、融通为价值追求的第四次工业革命正在到来，人类社会也正处于前所未有的历史拐点。万物互联的信息时代下，互联网作为公共性社会交往的重要平台，使信息无处不在、无所不及成为可能，为社会发展带来极大利好。这种信息前所未有的开放必然会导致旧有传媒生态和舆论格局产生颠覆性的改变。
一直以来，传播都被视作现代社会形成和改组所依靠的物质和组织手段，这进而决定了一个国家的主流媒体必然要承担治国理政、舆论引导的责任。但令人忧虑的是，无论在产品业态的丰富性、互动体验的多样性还是传播的有效性方面，主流媒体都远远落后于新媒体平台。换言之，随着互联网这个最大变量的介入程度加深，主流媒体在舆论引导格局中开始陷入愈发严峻的被动局面，其引导作用日趋边缘化成为不争的事实。基于这种高度的紧迫性和政治意义，主流媒体开始通过积极的实践探索寻求加快融合步伐、突破渠道匮乏桎梏的可能性，以期在更大范围内“触达”用户。于是，近些年来包括总台、人民日报在内的各级主流媒体纷纷寻求与新平台合作，以期让主流声音传得更开、更广、更深入，真正浸润人心。
拓展全媒体阵地：主流媒体提升传播效果的现实探索
对于当下致力于拓展传播阵地的主流媒体来说，寻求与第三方商业平台达成合作成为了更多数主流媒体的现实选择。一方面，考虑到自有平台建设需要依托巨大的资金投入和先进的技术支撑，而绝大多数主流媒体并无能力承担如此高昂的成本；另一方面，当下主流媒体和第三方商业平台有着天然的合作基础，发声阵地的缺乏让主流媒体握有丰富的内容资源但难以实现更大的价值转化，第三方平台则恰好可以为主流媒体提供渠道从而让主流媒体抵达更多用户。
优质内容、自有平台二元驱动：主流媒体传播效果可持续提升的理想路径
面对全媒体时代带来的挑战，主流媒体选择积极推进融合转型来应对挑战。通过寻求与第三方社交媒体和聚合平台的合作，主流媒体的影响力得到了有效提升。实际上，这种依托第三方渠道的做法仍然是“+互联网”这种传统思维下的“传统为体，新媒为用”，可以看作是一种受限于现实条件的无奈之举。短期内，将自有的优质内容、服务等产品交由第三方平台的确可以让主流媒体借助新媒体的渠道优势实现传播效果提升。不过长期来看，过度依赖新媒体平台会让主流媒体自身日渐退化为简单的内容提供者，自家优质资源给新媒体平台带来巨大效益和流量的同时必然会加剧自身的式微。其实，在媒体融合的探索过程中，如何处理自身与第三方平台、自有优质资源与输出给第三方的关系一直是主流媒体亟待解决的关键问题。考虑到真正意义上的媒体应当是内容服务与渠道平台的有机结合，这种扭曲和无奈举措实际上并不符合作为主流媒体迈向智慧全媒体的要求。
在笔者看来，好内容没有好平台难以实现增值；有平台但是缺乏好内容与服务同样无法盈利。纵览国内外的媒体融合实践，优质自有内容加上优质自有平台基本都能够实现较好的价值增长。换言之，想要在全媒体时代保证主流媒体传播效果可持续提升，主流媒体不仅需要不断拓展内容服务范围来吸引人，更重要的是要打造一个可控的自有平台来聚合资源、实现价值，即在“源”与“流”的二元驱动下推动媒体融合迈向纵深、让主流声音更广泛、更有力的“触动”每一个人。
寻求多元拓展，扩大内容优势
对于传媒行业来说，如何通过优质的产品供给吸引用户是媒体机构得以生存和发展的核心。技术的不断革新下引发了传统的内容生产流程、业态结构，也引发了各界对于全媒体时代内容重要性的争论，“渠道为王”、“技术为王”取代“内容为王”的声音此起彼伏。可以断定的是，“内容为王”作为支撑传媒行业不断发展的信条在当下仍然成立。作为信息服务行业，内容不仅是媒体机构安身立命的本钱，承载了其核心竞争力。此外，在注意力经济时代，能够汇聚、获取注意力资源的关键正是内容的优劣。因此，不论所处时代如何，向用户提供优质内容以获取用户注意力都是媒体机构最基本的生存法则。这也就不难解释为何以谷歌、亚马逊、奈飞为代表的国际流媒体巨头会在内容投入上进行激烈的“军备竞赛”了，作为专业视听服务提供商领头羊的奈飞在今年的内容投入预算预计将高达150亿美元。在媒体融合迈向纵深的今天，时代给主流媒体的内容供给层面提出了全新的要求。
另一方面，主流媒体应当突破既有经验基础上形成的想象空间，在更广阔的范围内对接不同类型的社会需求，寻求产品、服务的的多元拓展以扩大内容优势，从而吸引更大数量的用户。信息技术的迭代将人类社会带入智慧传播、万物互联的时代，随之而来的变化便是传播边界的不断拓展和传媒业发展空间的延伸。当下，信息产品、服务这类单一内容形式已然无法适应全新的时代要求，这就要求主流媒体在信息服务等传统内容产品之外，还能够在技术建设的基础上实现基层信息管理、电子政务、智慧家庭等服务的提供，同时依托强大的知识生产能力将内容服务体系拓展到数据分析、信息咨询和舆情监测等领域。
（二）打造自有平台，聚合各方资源
在智慧全媒体时代，如果说优质内容是一个媒体机构能够得以生存发展的核心，那自主可控的平台建设就可以视作其生存的基石。换言之，主流媒体的媒体融合之路一定是以建成自主可控的互联网平台为建设目标的，这个既是主流媒体迭代升级的必由之路，更是现实的方向和目标，同时也可以成为衡量媒体融合成功与否的标准。
某种意义上，全球视听生态的历时性变化恰恰印证了搭建自主可控平台的重要意义。自上世纪90年代中期媒体融合浪潮开始袭来，在全球范围内主流媒体建设自主可控平台的实践就未曾停止。国际上，BBC、CNN等主流媒体一早就在自主平台建设上发力，实现了从单一网站到成多元化、垂直化的客户端矩阵的探索历程。近年来，面对流媒体视听服务平台的冲击，迪士尼、华纳媒体集团、AT&T都宣布将于近期推出各自的流媒体视听平台进行反击。国内看情况也是类似，无论是早期湖南广电打造的芒果TV，还是最近总台推出的“央视频”，主流媒体致力于为自主优质内容搭建平台，从而汇聚用户、沉淀数据的尝试一直持续。在笔者看来，主流媒体通过建设自主可控平台来汇聚全资源、开发全资源是保障传播效果可持续提升的必然选择，其具体应当从以下两个维度去进行。
首先，自有平台既要聚合自有资源，还要聚合外部资源。主流媒体的自有资源积累可以追溯到从报纸诞生，长久的沉淀使得主流媒体拥有内容、公信力、品牌等丰富的自有资源。在信息无远弗届的今天，主流媒体应当依托自有平台去对接更多的外部资源以实现价值空间延伸。正如总书记在年初讲话中一直强调的不能将媒体融合仅仅视作是新闻单位的事情，而是要将各类社会资源优势转化为壮大主流声音的综合优势。换言之，通过媒体融合搭建自有平台在聚合主流媒体优势资源外，更要聚合各类公共资源，实现各类数据之间的融合打通。
其次，自有平台既要聚合垂直细分的纵向资源，还要聚合多元延伸的横向资源。一方面，经由媒体融合形成的自主可控平台上横向打通各个行业、领域的多元化资源，实现各行各业的广泛对接。另一方面，凭借自有用户数据实现垂直的精耕，做到内容服务的纵向精准细分。通过一个横纵打通、联动的矩阵体系，以期实现社会效益和经济效益的持续提高。
正如上文所述，自主可控平台是主流媒体传播效果有效提升的重要基础。更进一步来说，自有平台的打造有效的延续并提升了主流媒体品牌价值，拓宽了平台公信力。更重要的是，它聚合了用户、沉淀了市场数据并延伸出了庞大的数字资产，为转化和深度开发用户价值提供了前提，使未来的智慧全媒体生态不再遥远。
三、构建智慧全媒体传播效果评估体系，引领主流声音浸润人心
习近平总书记一直强调，做好舆论引导工作的关键在于时、度、效的把握。在全媒体时代，用户的选择日益独立、多元、趋异，要真正做到“两个巩固”，坚持把传播效果放在第一位是主流媒体进行传播活动的必然选择。在笔者看来，主流媒体的传播效果评估不仅是其内容服务生产、平台运营管理的重要反馈，更是一种倒逼主流媒体不断推动生产流程再造、平台架构重塑和体制机制革新的切入口。
具体到媒体行业而言，以内容、服务为表现形式的产品在今天依旧承载着主流媒体的核心资源和竞争力。由此，如何在对其进行最大深度开发来满足用户日益细分的需求的同时对其进行最大广度的运营来满足用户所处各种时空的需求成为了广泛的社会效益和可持续发展的经济效益能否得以实现的关键。换言之，只有建立一个与时代相契合的传播效果评估体系，才能促使主流媒体优化其内容生产逻辑和平台运作逻辑，从而有力推动其融合探索的不断深化，最终实现党和政府的声音更清晰、更有力地传达到每一个角落。
传统效果评估体系亟待革新
进入智慧传播时代，既有的传播效果评价体系已经难以适应媒体融合发展，特别是全媒体建设的需要。想要构建面向全媒体的传播效果评估体系，首先要了解既有传播效果评估体系的问题所在。
评估体系存在明显短板
从评估过程来看，全媒体时代下评估过程应当全程、全员、全效的。在传统媒体时代，整个评估过程最多从节目效果评估推及到信息采、编的评估。时至今日，符合时代需求的评估体系应当是既涵盖生产过程，也要评估渠道的流通、平台的传播和用户的消费；既要评估传播者，也要评估用户，还有评估基于互动而产生的效果。
2、数据工作深陷多元困境
数据融合困境。全媒体时代的传播效果评估必然要涉及多屏综合效果的测量，因此大、小数据及其相应的问题自然无可避免。小数据可以反应人口属性，通过代表性强的随机抽样方法，能够较好的反映总体，但同时小数据也存在误差、细节模糊等缺点;大数据具有海量、实时、精准等优势，但是依托互联网测量获得的大数据，无法确知受众的人口特征，很多大数据只是局部全覆盖，存在数据源偏差。可以说，大、小数据二者互有优劣，各有擅长。在多屏并存的今天，想单纯依靠任何一种数据类型进行准确的效果评估都是不现实的。全媒体时代，想要精确的评估传播效果，就必须进行数据融合从而兼顾大、小数据的优势。实际上，大、小数据的融合当下仍然被视作公认的行业难题。
数据孤立、劣质困境。如前文所述，传统媒体效果评估依赖于抽样调查，相较于前者，新兴媒体的传播效果评估则能够在理论上可以实现全样本、全覆盖。考虑到市场竞争等诸多因素，想要在效果评估中获取真正意义上的总体大数据几乎难以实现。当下，在效果评估中使用的大数据多来自非随机抽样，比如各视频网站等新媒体平台所使用的数据基本都是自有后台数据而非全网数据。由于自身利益诉求形成的一个个巨大数据孤岛，在无法实现跨域联动的情况下往往只能起到适得其反的效果。此外，网络数据的冗杂性更使得数据使用者对数据质量表示担忧。部分互联网企业出于利益考虑，对外公布的访问量、点击量数据存在夸大成分，使得互联网数据的真实性大打折扣。
3、行业规范标准长期缺位
实际上，任何行业的健康有序发展都离不开法规和标准的规范及约束。目前面临的最主要问题之一是，是缺乏行业标准，难以规范和相互比较。
对于主流媒体而言，全媒体效果评估是融合转型发展的必然要求。因此，以主流媒体为代表的行业主体应当积极就评估标准达成共识，并在此基础上加速推进行业规范或标准的建立。此外，正如习近平总书记指出的，媒体融合不应该被局限的认为是新闻单位的事情。社会各方应当共同努力去探寻一个面向智慧全媒体时代的效果评估体系，从而加快推进媒体融合迈向纵深、建成智慧全媒体。
智慧全媒体效果评估体系的未来图景描绘
1、外显效果评估维度
全媒体效果评估体系相较于既有体系，一个很大的不同就是其外显效果维度在原有评估范围的基础上，评估对象更加多元。传统媒体时代，效果的测量、节目的分析完全基于收视收听率这种单一指标。尽管为了更好的评估新兴媒体出现了如播放量、讨论量等更为复杂的指标，但其说白了仍然是将评估对象局限为单一、简单的信息内容或服务，本质上未能突破一直以来的“传统媒体本位”的思维惯性，这必然无法适应智慧全媒体的发展趋势。
在全媒体时代，产品和服务将会实现全媒体化。换言之，未来智慧全媒体媒体从创意阶段开始一直到生产结束，都会围绕用户打造全媒体产品和服务进行，节目、版面等形式的产品不再能够囊括其全部供给产出。在出传统的产品被推向市场后，全媒体将会进一步对其进行深度开发为多元延伸业态，最终产出应当在内容之外包括各类线上线下服务、体验、消费和娱乐，其评估重点也应该在包括产品和服务的同时还要评估其以多元业态作为呈现形式的具体落地效果。据此，笔者认为在外显效果维度的一级指标下，其二级指标应当在既有效果体系包括的用户群概况信息、传统媒体的传播效果和新媒体的传播效果的基础上，增加一个有关多元延伸业态的传播效果的评估。
2、内核能力评估维度
某种意义上，全媒体自身建设的程度能够直接决定其传播效果的实现。通过平台再造、流程优化，架构一个全媒体机构，建立能够打通各个平台进行资源配置的机制和体制。通过自身建设的不断完善将来自各方、不同属性、形态各异的资源这个全媒体平台上进行资源配置。特别是将存量资源转移配置到新平台上，同时从起点就对增量资源进行全媒体配置，进而实现全媒体传播价值的最大化。
作为一个完整的生态系统，智慧全媒体的融合传播效果提升有赖于多个方面的协同推进，包括建立相应的思维体系、技术体系、服务对象体系、产品服务体系、业态体系以及体制机制体系。据此，笔者认为在内核能力评估维度的一级指标下，其二级指标应当包括经营管理能力、内容生产能力、技术应用能力、舆论引导能力、服务能力五项。
四、结语
作为一场全面、深刻的社会变革，以全媒体为建设目标的媒体融合意义重大。从微观行业层面来看，它被视为是行业层面主流媒体转型发展的必然选择。更重要的是在宏观国家安全层面，推进媒体融合、建成全媒体被上升为实现社会治理现代化、保障意识形态安全的关键抓手。笔者认为，传统的传播效果评估体系并不能真正意义上回应有关媒体融合向何处去、路径选择和节奏把握的问题，这也是我国主流媒体的融合探索一直处于“高热度、低效度”的重要原因，即无法提供清晰准确的引导。因此，构建一套全媒体时代的效果评估体系，对于主流媒体加速融合探索进程必将会有显著有效的指导意义。
庆幸的是，构建一个面向融合传播时代的、规范的、系统的传播效果评估体系近年来已然成为全球性的共识。但我们必须清醒的认识到，由于传统媒体的陈旧固化、数据环境的混乱无序和行业规范的长期缺位等问题，智慧全媒体的效果评估体系建构依旧是一项行业内公认的难题，目前仍然缺乏较为完善的解决方案。通过提出智慧全媒体时代效果评估体系的初步设想，笔者希望能够为业界、学界提供一些不同的视角、思路，进而推动媒体融合迈向纵深，让的主流声音真正实现“浸润网络，入脑入心”。
（原文发表于《新闻与写作》2019年11期）
互动依赖：多元逻辑中的媒介制度变迁
蒋东旭胡正荣
（中国传媒大学中国教育电视台）
摘要：媒介制度的变迁和技术紧密联系，新的媒介技术造就了依据多元逻辑运行的媒介实践。互动依赖成为理解多元媒介逻辑的关键概念，即多元媒介逻辑统一于不同主体间一致的互动依赖性。在此基础上，媒介制度出现了四个变迁趋势：互联网网络节点间的短暂连接成为媒介制度的实践方式，短暂连接的节点编织了媒介制度的实践空间，节点中的实践主体由行业生产者变成了产消者，而媒介产品则成为连接不同节点的物。
关键词：媒介制度；媒介逻辑；媒介化；互动依赖
互动依赖：理解当代媒介制度变迁的逻辑视角
节点的短暂连接：互动依赖逻辑中媒介制度的实践方式
媒介逻辑的变化是理解上述现实语境的基础，带来了参与媒介制度变迁的行动者行动方式的变化。互动依赖的媒介逻辑体现在媒介制度中不同行动者在节点不断进行连接的实践之中。将媒介逻辑概念化为可持续进行的互动依赖逻辑为理论和经验研究提供了解决方案。在同一时刻，这个概念提供了一个崭新的视角，使得在不同的重叠的媒介环境中的个体能够连接起来。连接（joint）是互联网运行的方式，基于互联网技术的多元媒介逻辑统一于不同主体间一致的互动依赖。媒介的互动依赖性建立在新的时空观之上。任何媒介逻辑的概念化过程都必须深刻地阐明复杂传播空间的短暂性（temporality）问题。短暂性产生于社会组织，通过不同的行动者在不同的互动过程节点的消极和积极的介入中完成。因此，短暂的连接（temporalityconnection）成为媒介制度与其他制度、中观结构（社会组织）以及行动者形成互动依赖的实践方式。
短暂存在的连接节点：互动依赖逻辑中媒介制度的实践空间
媒介制度实践空间转向短暂性的节点，体现在媒介制度中产业机构边界的重塑，并获得了现实的对照，表现为媒介组织规模边界的改变。创造了跨越地理空间的传媒巨无霸，互联网企业在全球范围内配置资源，进行再生产。2018年腾讯控股和阿里巴巴分别以31555亿元和31050亿元的市值在国内互联网企业排行榜上分列第一、第二位。同时，这两家公司也稳居全球互联网公司市值前十强。另一方面，全球范围内大量小规模甚至是超小规模的企业涌现（这些企业占有极少的资产，被称作“独角兽企业”）并展现出惊人的创造力与竞争力。
四、节点中的新身份：互动依赖逻辑中媒介制度的实践主体
五、连接不同节点的物：互动依赖逻辑中的媒介产品
信息不是私人的，因为没有人能够拥有它；信息又是私人的，因为获得信息的过程受到了限制与控制（Boyd，2008）。媒介产品有其区别于一般工业品的独特性，最主要的特征是其产品性质是变动的。有些媒介产品是公共产品或准公共产品，有些则是私人品。这种变化形成了媒介产品属性的光谱，光谱的两头分别是公共媒介产品和私人媒介品。短暂存在的连接节点空间中，产消者的身份转变表现为对媒介产品的不间断的加工，即便是公共属性极强的媒介产品，随着它在各个节点空间中的被改写，属性也在光谱中来回跳跃。媒介产品成为暂时性的连接公共空间与私人空间的物，并呈现出不稳定的状态。
六、余论
当代多元媒介逻辑集中体现的媒介的互动依赖性，是媒介制度变迁的决定性因素。因此，制度的研究也从媒介逻辑的路径中获得了新的视角，并促使研究对象发生了转变。传播者是过去媒介制度主要的规制对象和制度研究的研究对象，传受者边界的模糊使得制度的规制对象转变为产消者，制度研究的范围则从行业范畴向更大的社会领域扩展。正视媒介逻辑的改变，是我们进行当代媒介制度改革的关键，也是决定媒介制度的设计与运行是否有效的核心问题。
（原文发表于《新闻大学》2019年06期）
锐意求变以破局，因时而动方有为
——2019年媒体融合年度回顾与展望
摘要：2019年,各级主流媒体在推动媒体融合迈向纵深方面卓有成效。媒体融合不仅是主流媒体应对时代潮流、实现转型发展的行业选择,也是社会治理现代化、保障意识形态安全的关键抓手。面对全新的历史起点,媒体必须实现从机构融合到社会融合的观念转变,将融合变革嵌入更加广阔的社会图景之中,使其成为社会治理现代化的有力支撑。
关键词：媒体融合；主流媒体；社会治理
技术的日新月异改变了整个信息环境、媒介生态，并引领人类社会步入以信息无处不及、无所不在为特征的智慧互联时代。诚然，信息的开放、融通、共享带来了发展的无限可能性，但同时也对原有的舆论生态产生了颠覆性的冲击。面对来势汹汹的技术浪潮，传统媒体的入口价值逐渐丧失，舆论引导能力日益低下。实际上，自上世纪九十年代起，以技术变革、资本集中、组织调整和放松规制为特征的媒体融合与时代大潮产生了历史性耦合，并在资本、技术的双重裹挟下在全球范围内席卷而来，我国的媒体融合实践也在这一时期伴随着国家信息化建设开始了分散的自主探索。
2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组在第四次会议上通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。自此，我国的媒体融合探索正式告别早期以传统媒体机构之间融合、打通为特征的自主探索阶段，正式上升为国家意志并在全国范围内铺展开来，即进入了全面建设阶段。在这个阶段，我国的媒体全行业开展了技术创新为基石、供给优化为核心、自上而下的融合转型探索，并基本实现了人、信息和资本的互联畅通。但由于长期缺乏一个统一、明确的理念指引，该阶段我国的媒体融合实际上处于“高热度、低效度”的转型困境中。
一、守正创新，迎接未来：2019媒体融合年度回顾
在某种意义上，媒体融合实质上可以看作是一种断裂式的技术迭代更新与行业逻辑变革。翻阅人类浩瀚的历史图卷，没有一次深刻的社会变革不是以思维理念变革为先导。换言之，如果仍然遵循条块分割、封闭保守的传统媒体思维去推动媒体融合，必然会深陷片面注重形式而忽略本质需求的发展桎梏，甚至背离融合变革的初衷，这也是主流媒体前些年的融合转型举步维艰、无法顺利进行的原因之所在。
基于此，习近平总书记凭借对时代发展趋势、技术格局的准确把握，多次强调媒体融合的推进必须在理念思路的创新基础上进行。在年初的“1·25”重要讲话中，总书记更是明确指出了媒体融合不是最终目的，而是实现建成“四全媒体”的方式与手段，主流媒体应当解放思想去突破旧有介质划分、运作逻辑的藩篱，在边界跨越中实现要素重组，升级为面向未来的智慧全媒体。2019年，媒体全行业、各机构在习近平总书记的指引下因时而动、锐意求变，在各个方面、多个维度都进行了积极的融合探索并取得了显著的成效，有力推动了资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系的建设进程。
（一）体制机制层面：迭代革新上下呼应，模式选择灵活多样
随着媒体融合的不断推进，高层决策者已然意识到既有的体制机制无法完全适应当前的时代要求。2018年底，中共中央印发了有关国家机构改革的方案，将中央电视台、中央人民广播电台以及中国国际广播电台合并组建为中央广播电视总台，同时在国家广播电视总局中新增媒体融合发展司。顶层改革方案的出台无疑是在向社会各界展示以习近平总书记为领导的决策层对于推进媒体融合实践的决心，同时也为处于转型困境中的各级媒体机构提供了一个可供参考的示范性样本。在央级的示范作用下，这一年省、市、县级不同层级媒体纷纷开始依据自身特点，探索体制机制改革的新思路。2019年4月，珠海市以天津海河传媒中心为例本，在珠海报业集团、珠海广电集团的基础上实现了与其他国有传媒资源的战略重组，重组后的珠海传媒集团将报纸、电视、广播、网站等八大传媒渠道整合为一以实现域内的全媒体覆盖，并致力于发展为全媒体国有文化传媒企业集团。
实际上，经由媒体融合实现一体化效能并不拘泥于形式，有所侧重的拆分在一些情况下更能够将有限资源充分利用。不同于珠海传媒集团所采取的大集团化战略，黑龙江大庆市在同一时期依托报纸、广电分别设立日报社、电视台两家独立运行的单位，以期能够使发展方向更加聚焦、清晰。最后，县级融媒体中心建设作为打通媒体融合的“最后一公里”，正在与自上而下的中央、省市级媒体的体制机制探索相呼应，共同织就全媒体传播网络。2019年2月19日，总台上线了与全国百家县级融媒体中心联合打造的“全国县级融媒体智慧平台”，在地方探索的基础上创造了一种央地合作共建的新模式。未来，随着体制机制变革的不断加深，全方位的融合质变终将实现，一个贯通中央到县级的一体化传播体系会真正实现融合为一的全媒体传播格局。
供给层面：立足主流价值导向，内容生态日趋完善
随着媒体融合进程的不断推进，媒体得以在更大范围内嵌入整个社会系统的运作，其内容生态所涵盖的范围也不再在局限于单一的信息报道。正如前文提及，用户为中心是智慧全媒体内容生产的根本原则，但同时还要知道产品的多元化对于与智慧全媒体相匹配内容生态同样重要。南方都市报作为主流媒体转型较为成功的机构，在新闻报道的不断夯实基础上也致力于内容生产新方向的探索。2018年，南方报业传媒集团宣布将通过打造智库矩阵作为供给改革的重要举措。如果说上一年南方传媒智库生产还属于试点启动阶段，那么可以说2019年南方传媒智库矩阵产品已经形成了标准、完善的生产体系。据统计，本年度其发布的研究报告和测评榜单超过300个，几乎是上一年的三倍。总之，南方传媒智库矩阵依托其层级高端的专家阵容，围绕经济、法制和教育等多个领域生产了一大批具有代表性的产品，为政府、机构等多元主体提供决策方面的建议、支持。
（三）技术层面：积极拥抱智能时代，前沿技术释放动能
当今时代，技术不仅是衡量传媒业融合变革的解释性指标，同时业已成为形塑世界信息秩序的结构性存在。正如习近平总书记在2018年5月的两院院士大会上指出的，“世界正在进入以信息产业为主导的经济发展时期，我们现在要把握数字化、网络化、智能化融合发展的契机，以信息化、智能化为杠杆，培育新动能”。换言之，基于数字化、智能化的云计算、大数据和人工智能等前沿技术应当被视作媒体融合变革的重要支撑。在互联网基础设施搭建基本完成的今天，一张具有划时代意义的社会传播网络正在各种前沿技术与全球供应链的交织融合中形成。大数据、云计算不再新鲜，现阶段对于人工智能、5G的提前布局相比之下更加具有前瞻性。
类似于人工智能技术，能够提供高速率、低延迟和强宽带的5G技术必然成为主流媒体实现业务、应用迭代更新、在互联网下半场重获竞争优势的关键所在。通过更快的响应速度、更丰富的内容呈现以及更沉浸的感官体验的实现，5G技术可以真正实现习总书记描绘中的全媒体，即全方位覆盖、全天候延伸、全领域拓展和全渠道互动。本年度中旬，工信部向中国广电等4家单位发放5G商用牌照，各级主流媒体的5G建设从此前的实验试水阶段步入正式建设阶段。2019年5月31日，新华社与中兴通讯签署战略合作协议，就“5G+新媒体”展开战略合作。同一时期，总台在赛事、活动直播中多次采用5G技术公开表明了其在旨在打造“5G+4K+AI”的战略布局。
（四）平台建设层面：跨界联动构建生态，助力智慧城市建设
数字时代下，信息已然成为社会系统各要素之间相互连接的重要介质。基于此，媒体作为信息的承载者同样获取了强连接性并在生活、社会中占据了一个独特的位置。在某种意义上，打造全媒体传播平台可以被视作是坚持一体化发展方向、放大一体化效能、构筑现代传播体系的重要环节。在信息无远弗届的今天，主流媒体应当依托自有平台去对接更多的外部资源以实现价值空间延伸。
传统媒体凭借其海量的优质内容与天然的公信力使得用户对其产生认同。传统媒体的入口价值便是通过依托自有平台从而将用户个性化需求聚合并发到合适的商业伙伴手中实现的。传统媒体身负舆论引导使命，因此政务业态必然是立身之本。但同时，传统媒体可以将业态进一步拓展至服务性、本地化服务，结合互联网技术，打造“媒体+产业”的商业模式。媒体加产业不能被理解为一个业
态的简单叠加，其实质应当是一个有限资源重组、重塑产业价值和融合赋能的过程。其最终将会成为一个新的智慧全媒体生态，并依托这个生态形成全新的业态布局和模式。换言之，就是在保证社会效益的同时寻求业态多元延伸，从而实现用户粘度转化向商业价值的转化。本年度，在央媒的示范作用下，各级媒体通过功能、业态的多元延伸探索，其自有平台建设焕发全出了全新的活力。例如，湖北广电长江云集团就在新闻、政务的基础上加入了各类移动服务功能，以实现全省优势资源的高效整合从而扩大用户市场。
对于媒体平台而言，寻求更大范围内的连接搭建是其永恒的目标导向，因此聚合、协作的概念一直伴随着媒体平台的建设全过程。因此，未来的智慧媒体平台不仅能在新闻信息、移动政务、电子服务等多元领域链接用户，还能够成为实现万物互联的公共服务平台和提升城市治理能力的智慧大脑，从而通过为优化社会治理提供数据和技术支持来助力智慧城市建设。
支撑社会治理迈向现代化：媒体融合变革的未来展望
（一）传播脉络层层打通，主流声音入脑入心
在信息技术的变革推动下，一个万物互联的智慧时代正在加速到来，信息将遍及我们所能感知到的每一个角落，互相融通、高度开放的特性让处于信息时代的每一个体都能够在更大程度上享受发展的利好。与此同时，在当下时代最大变量的互联网的参与下，主流媒体的舆论引导工作将遭遇前所未有的挑战。在党的十九大报告中，习近平总书记指出新时代我国正面临着更加纷繁复杂的社会矛盾和社会问题，为了有效的回应新的时代挑战，国家治理能力的提升显得尤为重要。实际上，单从舆论引导和意识形态工作上来说，媒体就被视作国家治理体系中的核心组成部分，是国家传播治理过程中必不可少的参与者。
古语有云：“郡县治，天下无不治。”前人的历史实践向我们揭示了基层社会治理工作对于意识形态安全、社会稳定的重要性，而基层社会治理工作的有序推进很大程度需要媒体平台和舆论生态共同推进。推进媒体融合、建成全媒体正是通过打通横纵传播脉络，使主流声音得以各方通达，既能够保证关键信息能够及时到达广大人民群众，同时保证群众意见的迅速反馈可以为政府的舆情研判、处置提供切实有效的支撑。媒体融合正是旨在通过不断实现主流媒体传播力、引导力、公信力和引导力的提升来形成上下通畅的同心圆，进而为全体人民构筑共同的思想基础，让强劲的主流声音入耳入心、引发共鸣，同时能够将自下而上、各界打通的信息采集、加工、发布流程和实时反馈机制引入基层治理，切实推动社会治理迈向协同高效、公开透明。
（二）赋权平台步步完善，和谐对话消解分歧
如前文所述，社会治理现代化要求在发挥政府主导作用的同时，强调包容、开放、共享，强调多元主体协同参与。我们知道，媒体融合被定义为一个过程，全媒体才是其最终目标。那么如何去理解全媒体，笔者认为全媒体应当扮演的是信息时代的数字基础设施，其形态应当是能够实现全社会广泛接入的“平台”，在这个场域形态内，旧有的行政体制界限被淡化，不同主体得以平等的参与其中。更进一步说，内容生产和分发的智能化、海量的公共数据和先进的算法技术以及在二者基础上及时有效的政务服务都应该被这个泛入平台所涵盖。我国的当前媒体融合实践集中体现了这一思路，各级融媒体中心如火如荼的建设正是希望将其打造为所属域内治理与沟通的枢纽。
首先，各级融媒体中心可以通过集纳社会问题、调节社会矛盾来实现其治理枢纽功能。依托数字信息技术，各级融媒体中心为居民咨询、反映社会问题提供了接口。同时，在大数据技术的助力下，融媒体中心可以主动对于区域内亟待回应的问题进行探查。在此基础上，旧语境下的“危机管理”被日常的“社会治理”所取代，紧急的“灭火”逐渐让位于常规的协同治理，从而实现基层社会矛盾、舆情隐患的有效化解。其次，融媒体中心可以通过围绕各类公共事务构建常规化沟通对话机制，为居民参与基层社会治理提供渠道和空间。各级融媒体中心可以通过对于区域内资源的有效调度来实现基层公共事务的多元参与。通过在地化的多元主体参与、沟通和对话来确保社会共识得以产生，在这个过程中作为国家治理体系重要组成部分的融媒体中心能够更加广泛和深入的抵达每一个角落。再次，融媒体中心可以通过将自身打造为舒适、开放的交往空间来提高当地居民的地方认同。在社会公共事务之外，融媒体中心还应当创新活动项目让群众自发融入融媒体中心为核心的区域传播网络中，不断加强与居民的联系。
总之，各级融媒体平台的搭建旨在让线上空间得以发挥其集合性、及时性等特征，从而为不同声音提供一个表达的场景，使得不同利益集团所衍生出的差异化意见能够以一种合理、可控的形式展现，在不断的对话、协商过程中寻求共识，从而真正发挥媒体融合对于公民参与社会治理的赋权作用，提升社会治理效率。
结语
这一年，面对已经到来的智慧全媒体时代，各级主流媒体守正创新、因时而动，在推动媒体融合迈向纵深方面卓有成效。但考虑到媒体融合作为一场全面、深刻的社会变革，我们不能仅仅将媒体融合局限看作是是主流媒体应对时代潮流、实现转型发展的行业选择，而应该从更为宏大的国家安全层面去把握它，将其视作是社会治理现代化、保障意识形态安全的关键抓手。
面对全新的历史起点，想要将推进媒体融合、建成全媒体落在实处，就必须以更加积极、开放的心态去拥抱互联网浪潮，实现从机构融合到社会融合的观念转变，将融合变革嵌入更加广阔的社会图景之中，使其成为社会治理现代化的有力支撑。
（原文发表于《新闻战线》2020年03期）
我国媒体融合发展的反思与展望
胡正荣张英培
关键词：媒体融合；全媒体；互联网思维
2019年1月25日，中共中央政治局在人民日报社就全媒体时代和媒体融合发展举行了第十二次集体学习。习近平总书记主持学习并发表重要讲话。习总书记在肯定了媒体融合发展成效的同时，强调了推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题，并为媒体融合发展指出了新方向、提出了新要求。
以习近平同志为核心的党中央在实践工作中不断深化对新闻传播规律和新兴媒体发展规律的认识，提纲挈领地指出要打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，要扎实抓好县级融媒体中心建设，并多次强调意识形态领导权、网络安全和运用互联网技术与信息化手段开展工作的重要性。在党和国家统一的要求和部署下，中央和省级广电机构纷纷改组、挂牌成立广播电视局，县级融媒体中心建设工作也在如火如荼地进行。
当前，在完成对中央、省市级和县级融媒体的顶层设计的规划与布置后，我国的媒体融合处于新的历史拐点。因此，在推进媒体融合、建构全媒体传播格局的进程中，我们要采取纲举目张的办法，回顾媒体融合阶段性成果、认真学习习总书记的传播理念，以更好地认识和把握党中央的思想要求，并对全媒体在新时代中国特色社会主义的定位有清晰的理解和领会。
一、国家与传播
二、媒体融合的设计方案
近期笔者走访过一些省市广电机构，也去过很多家县级台，发现媒体融合工作的整体进展并不明显，或者说在第一波建设的热潮后戛然而止。在笔者看来，这是因为没有在整体上把握习总书记对于传播的思考和对媒体融合提出的要求。习总书记在“1·25”讲话中三次出现“我多次说过……”也证明了中央和地方在取得媒体融合发展成效的同时，还有不足之处和需要反思的地方。据笔者观察，由于大多数地区的融媒体建设工作都是传统形态下进行的设备换新和平台搭建，因而结构上显得多元而冗杂。具体而言，很多融媒体工程在微观业务上的调整居多，中观结构和制度的调整少，顶层的规划和设计则更少。其实，习总书记在五年间已经指明了媒体融合发展的方向，为融媒体安排了任务，并清楚地布置了工作。在这里，笔者将习总书记对媒体融合的思考、任务和要求划分为三个层面，分别规制于顶层思维、中层任务和基层实践的框架之中。这诚然是一个抽象的简化逻辑，但这三个层面的理念是互通的、一致的、相互支持的。融媒体工作的建设者和学界的研究人员必须把握新媒体的思维，在基层实践的各个抓手上实现突破，才能更好地完成国家交付于媒体的任务。
（一）推进媒体融合要强化互联网思维
（二）推进媒体融合要注重意识形态建设、网络安全与数字化功能的开发应用
（三）媒体融合要统筹社会效益，在内容、服务、技术、机制等多方面实现
三、推进媒体融合的反思
此外，在融媒体建设的过程中还要正确处理社会效益与经济效益的关系问题，避免陷入对技术的盲目崇拜。融媒体建设是国家的政治任务，是未来宣传、服务和进行社会治理的主要工具与手段，因此必须要分清局部利益与整体利益，不能利用资源的二元配置、通过政治权力谋取经济利益。此外，媒体总归是“内容”和“通道”，传统媒体在转型过程中不能盲目地依靠技术做规模、做加法，融媒体需要做垂直和场景细分，把资源配置到更精准的用户和产品服务上。
（原文发表于《中国编辑》2019年06期）
路径与特征：改革开放40年中国期刊业发展回望
王润珏张晓
（中国传媒大学）
摘要：本文将中国期刊业发展的研究置于中国改革开放四十年来社会发展和传媒业变迁的整体背景之下，按照时序性逻辑，结合史料和数据，对期刊业40年来从复苏到成长、繁荣，再到变革、升级的发展过程进行回顾与梳理，并重点分析了每个阶段的代表性特征和标志性事件的重要意义，进而归纳中国期刊业发展的路径特征，预判未来发展趋势。
关键词：改革开放；期刊业；路径；特征
一、第一个十年（1978-1987）：行业复苏与增量发展
（一）经营性业务重开：“自上而下”激发行业复苏活力
（二）自办发行：“实践先行”的自发改革尝试
1952年，《邮电部、出版总署关于改进出版物发行工作的联合决定》规定“定期出版物（包含报纸、杂志）的总发行由邮局负责”，由此形成了运行多年的报刊“邮发合一”模式，即，征订、投递工作都由邮局承担。随着期刊业的复苏，邮政系统发行能力的增速与期刊发行数量增速不匹配的矛盾日益突出。到1984年，邮政报刊期发能力与报纸和期刊每期出版印数之间的差距超过8500万份，期刊的发行范围、发行收入严重受限。另一方面，不断上涨的纸张价格、印刷价格和邮局发行费率对期刊社造成了沉重的经济负担，期刊业的复苏面临挑战，发行方式变革呼之欲出。
年度
1978年
1979年
1980年
1981年
1982年
1983年
1984年
期刊每期出版印数（万份）
6200.1
7960.2
10298.4
13095.6
13885.2
15995.4
20440.2
报纸每期出版印数（万份）
4280.1
4761.5
6236
7152.2
8074.3
9611.3
16246.2
邮政报刊期发数（万份）
11250
12680.4
16431
18124.1
19598.2
22932.7
28140.9
每期邮发数量差额（万份）
769.8
-41.3
-103.4
-2123.7
-2361.3
-2674
-8545.5
图1《东西南北》创刊号封面
“自办发行”不仅在当时拓宽了期刊的发行范围，解决了编辑部的经济困难，还有着更为深远的影响：在杂志社内部，发行工作由编辑的兼职变为专职岗位，发行部成为负责期刊与市场对接的独立部门，从而推动了机构内部的组织结构和管理体制调整；从行业发展来看，随着期刊发行量和发行范围的扩大，自办发行工作经历了由最初的直接发行、发行员提成发行，到专业发行机构出现的发展历程，发行工作的独立性和专业化程度不断提高，逐渐成为产业链结构中的重要环节和期刊出版机构多元化经营突破口之一。
二、第二个十年（1988-1997）：产业属性显现与数字化进程初启
（一）产品化、品牌化：期刊经营思路的发展与创新
（二）信息化、网络化：技术创新带来期刊业发展新路径
一是，网络期刊与期刊上网热潮兴起。1995年1月12日，中国第一份中文电子杂志《神州学人周刊》（ChinaScholarsAbroad,CHISA）电子版正式通过互联网发行。到1996年底，已有《中国集邮》、《大众摄影》、《证券市场》、《今日上海》等二十余种杂志的电子版在互联网发行，并出现了第一份只在网上出版发行的英文学术刊物《COMMUNICATIONSINNONLINEAR&NUMERRICALSIMULATION》（《非线形科学与数值模拟通信》）。
二是，生产方式的数字化转型。印前技术的快速发展在大幅提高期刊印刷效率的同时，还逐渐实现了创意设计、文字照排、图像分色等多重功能的整合，从而改变了原有的工作流程和岗位职能。
三是，产业链结构中首次出现“内容集成商”。1996年，北京易迈电子邮件有限责任公司与北京的新闻出版界联合成立了中国电子报刊联机服务中心，提供电子报刊的上网技术服务。这也成为我国第一家专门从事网络媒介内容资源集成服务的ISP公司。
四是，管理方式的网络化转型。1995年9月5日新闻出版署决定，在“新闻出版信息管理系统”的基础上，建立“全国新闻出版管理信息网络”，网络中心设在新闻出版署。
三、第三个十年（1998-2007）：行业格局重构与深层改革探索
1998年,九届全国人大第一次会议明确提出,三年后包括报社、电视台在内的大多数事业单位要实行自收自支，传媒业被全面推向市场。“集团化”“资本化”“转企改制”成为改革开放第三个十年里期刊业发展的主题词，且相互作用，相互影响。
（一）集团化：政府主导下的行业格局重构
1992年，4月27日至29日新闻出版署在烟台召开了部分(15个省、市)新闻出版局长座谈会，主要研究了深化出版管理体制改革的问题，提出加强出版行业的联合，进行出版、印刷、发行企业集团的试点。1999年2月，全国第一家出版集团——上海世纪出版集团正式成立，业务范围涉及图书、期刊、报纸等多个领域，其中包括《中外书摘》《看图说话》《语文学习》《译文》《外国文艺》等数十种期刊。
出版集团的广泛建立，有效提高了市场资源的集中度，扩大了市场主体的规模，由此推动市场竞争格局由期刊、杂志社之间的竞争转化为集团之间的竞争，也标志着我期刊业进入了集约化发展的新阶段。
（二）事业、企业两分开：触及“产权”的深度改革实践
四、第四个十年（2008-2017）：步入产业化发展与融媒体转型的新阶段
随着体制改革的不断深入和信息技术的普及，“产业化发展和数字化转型”成为期刊业近十年发展的主题。
（一）体制改革加速期刊业产业化发展
（二）行业拐点倒逼融媒体转型
20世纪90年代以来，数字化浪潮席卷全球传媒产业。在数字化发展的前期，我国期刊业正处于体制改革和大众文化消费增长带来的市场红利的集中释放阶段，新媒体对期刊市场的影响尚不明显。2013年是我国期刊业整体经营态势的拐点年，尽管全年期刊出版行业的营业收入保持了0.5%的微弱增幅，但印数、总印张数分别出现了2.3%和0.7%的降幅。从2014年开始，全国期刊的总印数、总印张数、营业收入、利润总额等指标均显示出连续下降的趋势；2015年以后期刊业陆续出现停刊、停止纸质版发行等现象。融媒体时代期刊行业的生存模式转型路径的紧迫性日益突出。
五、期刊业发展的路径特征与未来趋势
（一）我国期刊业发展的路径特征
1、深度嵌入中国社会经济改革与变迁的路径
总体来看，期刊业的发展深度嵌入了中国社会的变迁和经济发展的进程之中：不同时代的制度安排与改革重点服从于社会主义市场经济体制建设和文化体制改革的总体安排；不同类型期刊的兴衰、销量的消长直观地反映了不同时期我国公众的文化消费需求、消费水平和消费偏好；期刊出版机构的经营方式转型、组织结构调整的过程，期刊市场对外开放程度的变化等方面则表现出与社会主义市场经济、文化产业发展目标和进程的一致性。
2、制度、市场、技术：三重动力助推行业发展
改革开放以来的期刊业在制度、市场、技术的共同作用下实现复苏、发展和转型。三种因素在不同阶段又呈现交替主导、相互促进的状态。
制度因素的作用主要体现在行业复苏的初期和转折期，设定了期刊业发展的初始路径，例如，“党和人民喉舌”功能定位、产权公有制、媒介机构事业单位和人员事业编制归属、以及人员、资金、设备等资源的配置方式。此后，政府以制度供给的形式引导着行业运行的方向及其中重要的发展与改革活动：从“事业单位企业化经营”到“采编与经营剥离”，再到“事业、产业两分开”“非时政类报刊社转企改制”。
技术因素的作用体现为对行业发展模式的改变和重构。改革开放以来，我国期刊业经历的技术变革发生于全球信息化的背景下：汉子激光照排系统、电子出版系统的应用带来期刊业印刷技术和生产效率的跨越式发展；当下正在发生的“数字化转型”则是涉及产品形态、期刊业态、企业生存运作方式的颠覆式重构，也由此催生了新的制度需求和资金需求。
（二）我国期刊业发展的未来趋势
1、融媒体产品竞争力、国际市场竞争实力仍需加强
与其他国家期刊行业一样，我国期刊业的数字化“大考”并未结束。尽管近年来数字出版一直是我国出版业增幅最快的领域，但近五年来数字出版营收增长率的持续下降的态势值得警惕；同时，从进出口情况来看，近十年来，我国期刊的进出口贸易逆差态势并未获得显著改善。
年份
期刊出口数量（万册）
期刊出口金额（万美元）
期刊进口数量（万册）
期刊进口金额（万美元）
进出口贸易差额（万美元）
2008
235.57
354.68
448.86
13290.74
-12936.1
2009
211.65
351.13
448.09
13661.47
-13310.3
2010
194.79
423.97
420.66
13828.96
-13405.0
2011
252.89
573.44
439.93
13906.17
-13332.7
2012
220.31
556.00
490.33
14120.03
-13564.0
2013
215.68
744.85
397.14
14620.06
-13875.2
2014
188.07
544.35
396.68
14232.07
-13687.7
2015
240.35
461.64
357.66
14323.1
-13861.5
2016
265.69
443.78
338.37
14137.21
-13693.4
2、管理归口调整凸显新时代的新期待
（原文发表于《出版科学》2019年02期）
深度融合趋势下省级广播电视媒体的新业态研究
张磊张英培
摘要：目前，媒体融合正逐步深入，省级广电拥有丰富的省域网络资源、广大的地缘用户群体和强大的品牌效应，在国家媒介改革的蓝图中占据重要位置。近年来，区域性的省级广电媒体在导向为魂、移动为先、内容为王、创新为要的总体指导下，以“智慧广电”为统领，以公共服务为方向，兼顾内容建设和技术建设，不断开展新业态探索，依托累积优势展开差异化竞争，进入了融合转型的新阶段。本文选取我国省级广电媒体中的部分成功转型案例，探索省级广播电视媒体在新业态探索中不同的发力点，从而为我国媒体融合转型提供经验借鉴。
关键词：省级广电；媒体融合；新业态；集团化；媒体改革
为了提升主流媒体的传播力、公信力、影响力、竞争力，国家持续推进机制体制改革创新。在中央层面上，2018年3月，中央电视台（中国国际电视台）、中央人民广播电台、中国国际广播电台合并为中央广播电视总台，直接隶属中宣部。在基层层面上，县级融媒体中心成为热点。在2018年的全国宣传思想工作会议上，习近平总书记提出：“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众。”如果说中央广播电视总台是国家传播的“主干”，县级融媒体是“叶”，中间层的省级媒体就是“枝”。枝繁才能叶茂，“全力打造形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，努力建成拥有强大实力的新型媒体集团”是省级广电媒体转型的主要目标。
就全国而言，中间层的省级广电媒体发展状况不均衡，面临重新洗牌。“导向为魂、内容为王”引领内容生产，以“智慧广电”为主要口号的技术创新成为增长的动力，公共服务、安全、监管、守土有责打造了改革的底线，而新兴业态则成为面向市场的主要探索方向。本文选择近年来部分省级媒体在新业态拓展方面的成功案例，分析新的改革趋势和核心发力点，
一、省级广电媒体的融合转型案例
（一）上海广电的“品牌化”战略：智慧运营驱动“文娱+”
智慧运营驱动“文娱+”的战略方向，直接回应了文娱产业风向的变换——包括文化与产业结合的二元价值、科技对文化的赋能效应、渠道边界消融、用户对文化消费的升级需求等。通过“娱乐+”线上线下载体，围绕泛娱乐产业链，重新打造中国家庭娱乐生活方式，也是对新价值的再次挖掘。目前，在该核心战略的驱动下，东方明珠已初步打通内部影视、游戏、新媒体、购物、旅游等大业态，实现了四大业务板块间的横向有机连接、纵向垂直闭环，架构了IP全产业链开发，在用户中心汇聚了5000万用户数据，形成批量的用户画像标签，并初步实现精准推荐和精准营销。下一步，东方明珠还将依托OPG（东方明珠新媒体股份有限公司）云的升级，在城市大脑、文化产业集聚区、OPG线下文娱综合体、“5G+8K”等领域逐步布局，寻找新的增长点。
作为一家国有文化企业、一家上市公司、一家源出广电的媒领域机构、一个立足上海面向全国的文娱领军者，东方明珠主打品牌化竞争，塑造了媒体网络事业群、影音互娱、视频购物和文旅消费四个事业群，力图在媒体融合转型的过程中打造新式传播集团。
湖南广电的“娱乐化”战略：芒果TV变身互联网娱乐
（三）江苏广电的“外延化”战略：幸福蓝海向
关联产业延展江苏广电集团坚持差异化竞争，在产业发展方面围绕一批主体做优做强。江苏广电旗下的幸福蓝海文化影视集团（以下简称“幸福蓝海”）打造了以院线为依托的影视产业集群，其业务涵盖生产制作、出品放映、衍生开发的整个流程，参与投资和经营，院线主要覆盖南京等地和长三角地区，推出多个影院与商业结合体，开展连锁式经营，形成重要的文化品牌。幸福蓝海对江苏广电的发展作出了重要的业务延伸，组成了一整套以“立项→投资→生产和采购→发行”的流程化、制度化的产业链条，形成较为全面的影视内容产业布局，也带动了电视和电影的同步发展。幸福蓝海制作内容，相当于掌握影视片源；打造幸福蓝海院线，相当于控制发行渠道；自建电影院，相当于建立销售终端。幸福蓝海秉承“渠道、内容、终端”三轮驱动，为影视业“大屏内容生态”奠定良好的发展基础。
江苏广电也在不断打造广电系综合商业地产。2015年，江苏广电将媒体与大型商业地产结合，形成集餐饮、院线、娱乐休闲、衍生商品销售于一体的商业综合体荔枝广场。荔枝广场是集文化创意、数码科技、运动活力、童玩探索、品质生活、美食花园等六大业态为一体的商业综合体项目。它以南京为中心，力图成为南京独具鲜明文化传媒特色的商业综合体标杆，成为具有全国示范效应的创新型文化商业旗舰。
省级广电集团发展地产业，既要考虑到短板，也要寻找独特的优势。江苏广电敏锐抓住了内容优势，利用丰富的媒体资源，在节目制作、活动策划、宣传推广等各方面为荔枝广场提供有力的支持，并通过荔枝广场发展“社区化”战略，以内容优势反哺地产业态，从而为地产业注入文化强心剂。
（四）湖北广电的“服务化”战略：长江云提供
政务与公共服务从智慧技术驱动方面来说，“长江云”是当前中国媒体融合的标杆式实践之一。其核心是从国家战略部署出发，通过技术创新和目标改革进行转型。最大的变化，就在于将政务服务置于突出位置，将社会效益置于经济效益之上，对媒体的功能进行了重新结构。
长江云在技术上形成了三个新特征，即后台打通、一键复制、快速部署，在此基础上带来了四重融合。第一重是技术融合，打通“源、云、管、端”；第二重是产品融合，以统一的后台和中央厨房链接起万级产品和亿级用户；第三重是功能融合，“新闻+政务+服务”使得媒体功能大为拓展；第四重是地域融合，打通国家、省、市、县等层级，既对接国家战略，又服务基层百姓。
通过对沪、湘、苏、鄂四家省级广电集团新业态发展的观察，我们能明显注意到三个走向，一是内容优势仍是广电集团参与产业竞争的主要依托，二是智慧思维和智能技术带来了新的互联网基因，三是突破地域与突破产业的界限成为普遍的追求。因此，面临即将到来的5G智能时代、面临“互联网下半场”，省级广电的业态发展之路也日益清晰。
二、“互联网下半场”的深度转型
在“互联网下半场”，移动互联生态的基础设施已基本搭设完备，而5G和人工智能技术将在可预见的未来持续改造信息文化产业。在新格局下，传统主流媒体原先在地位、资源、品牌等方面具有的特殊优势受到更大挑战，但与此同时，媒介融合的主导发展思路正在创造新的契机，为国内传媒文化产业竞争者创造了二次起飞的历史机遇。在持续深化改革的进程中，省级广电媒体在结合地缘特色推进媒介融合升级的同时，也要重新理解传播与媒体的深层规律和深层逻辑，以内容为核心、以用户为重心、以产业链为中心，重新推动新型主流媒体介入人们的日常生活，从而为业态重塑奠定基础。
（一）以内容为核心
（二）以用户为重心
在“互联网上半场”，省级广电最大的危机是“受众”的流失；在“互联网下半场”，省级广电最需要做的就是重新赢得“用户”。人在哪里，工作重心就在哪里；人的行为模式、社会关系以及由此而来的媒介消费发生了什么变化，广电业的改革新方向就要有所适应。
（三）以产业链为中心
省级广电媒体拥有得天独厚的公信力优势和完备的基础设施，并且已然完成了初步转型，着力于顺应中国社会消费整体升级转型的大趋势，能够为新中产消费群体提供跨终端、多场景的文娱产品和消费体验。虽然在产业链的建设方面，较之国内顶级的民营互联网传媒企业而言还不够成熟，但省级广电应利用自身的地理、政策、群众、基础设施等优势，以地域主体城市为基础而步步为营，充分结合线上线下，从而在竞争博弈中赢得发展空间。
（四）“重新介入人们的日常生活”
三、结语
（原文发表于《教育传媒研究》2019年04期）
走向智慧全媒体生态：媒体融合的历史沿革和未来展望
摘要：信息技术的快速发展引发了全球范围内的媒体融合，并颠覆了过去的传播生态和舆论环境。在我国，推动传统媒体的融合转型以实现“四力”提升成为了一项当下最为紧迫的任务。本文通过对媒体融合历史沿革的梳理，指出要在探索融合转型实现路径的过程中保持理性思考，才能真正将推进媒体融合、建成智慧全媒体落到实处，进而使媒体融合成为实现社会治理现代化的有效抓手。
关键词：媒体融合；传统媒体；全媒体
随着互联网为代表的信息技术的发展及其对社会生活各个层面的不断渗透，人类社会已经来到全新的历史拐点，正如习近平总书记所说的，当下世界正处于百年未有的大变局之中。在这个背景下，以实现全球信息互联互通和信息共享为价值追求的第四次工业革命成为人类社会转型的关键驱动力。
伴随着第四次工业革命，技术浪潮在全球范围内袭来，未来媒体也朝着智能化、共享化迅速发展。在技术的推动下，人类社会将真正意义上进入万物互联的智慧时代，信息将无处不在、无所不及。信息的融通、开放在某种意义上使得个体有机会更大程度享受到发展的红利，但同时我们也必须意识到这种信息的开放和共享必然会颠覆原有的舆论生态和媒体格局。换言之，在互联网这个最大变量的参与下，传统媒体的舆论引导工作将面临全新的挑战。
如何在实现“四力”提升的同时顺利度过转型的窗口期，成为当下传统媒体必须面对的现实和亟待突破的困境。实际上，无论是十九大报告重提“四力”还是总书记今年1月25日在中共中央政治局就全媒体时代和媒体融合发展举行的第十二次集体学习中发表的重要讲话，都直接印证了深化融合变革、建设全媒体不仅是传统媒体转型发展的最优实现方式，也是有效保障意识形态安全的紧迫任务。
一、全球范围内媒体融合兴起的背景
二十世纪七十年代前后，持续了半个世纪的政府对经济管制强化和过度干预趋势开始暴露出弊端，整个资本主义世界进入了“高通胀、高失业、低增长”的滞涨时期。为了扭转这一局势，凯恩斯主义退居幕后，新自由主义成为西方社会的主流理论思想。另一方面，伴随着信息技术的高速发展，整个社会步入了信息时代，在全球信息化建设的趋势下，媒体融合作为信息化建设的关键内容初现端倪。可以说，媒体融合的发展历程实现了与时代背景的历史性耦合，在世界范围内呈现出了“自由化”、“商业化”和“放松规制”等特征。在技术和资本的双重裹挟下，媒体融合成为一种全球趋势。
二、中国媒体融合的历史沿革
（一）自主探索阶段
尽管当下有一部分人将2014年定义为媒体融合的“元年”，但实际上早在20世纪90年代中期，我国就进入了媒体融合的自主探索阶段。
除了所有权层面，这一阶段的传统媒体也在形态层面开始了媒体融合的探索，主要包括内容数字化与门户网站建设。从1995年的《神州学人》电子版到1997年人民日报与新华社网站的正式建立，我国传统媒体开始以国家级媒体为先导向互联网渠道延伸，千龙网、东方网等地方媒体网站都在世纪之交前后建立。
由于时代的局限以及传统媒体仍处于上升期，在此阶段互联网的价值并没有完全展现出来，仍被认为是一种工具或延伸渠道。换言之，自主探索阶段的媒体融合更侧重于通过所有权层面的融合来实现全媒体形态的覆盖，更形象的说法就是不同形态之间的媒体的物理式叠加。
（二）全面推进阶段
移动互联网的出现带来了整个社会信息传播环境的巨大变化，唱衰传统媒体的声音开始散播开来，如何应对传统媒体的入口价值快速下降而导致舆论引导能力低下成为迫切需要解决的问题。
2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。由此，推动传统媒体与新兴媒体的深度融合上升为国家意志，这标志着我国的媒体融合探索在全国范围内全面铺展开来，我国的媒体融合的第二个阶段即全面推进阶段的大幕由此揭开。如果说自主探索阶段主要是在传统媒体之间的融合和打通，那么在这个阶段传统媒体已经开始注意到技术作为驱动力的重要性，开始以技术作为导向开展融合探索，寻求与新兴媒体融合的路径。在此阶段，传统媒体的融合探索旨在通过建设“两微一端”加强渠道关联、发展用户关系，同时通过融媒体中心的建设来强化内容优势，最终在二者的基础上搭建平台以实现价值聚合。
但仅仅依靠平台的搭建就可以实现从物理融合到化学融合的过渡了么？就能真正实现总书记要求的“你就是我，我就是你”了么？笔者认为还是远远不够的。严格来说，近年来传统媒体成立融媒体中心的举措仍然还是属于业务层面的改革，要想真正将互联网这个最大变量转化为最大增量，最关键是要建立一个全方位开发、上下游打通的全媒体生态系统。
（三）加速建设阶段
在笔者看来，我国的媒体融合加速建设将沿着纵向和横向两条路径不断推进。纵向的媒体融合推进就是要实现各个层级信息节点的通畅，从而在确保信息效能的同时节约资源配置成本，增强中央政府的威信。从2018年上半年的中央“三台”合并到如今地方正如火如荼进行中的县级融媒体建设正是自上而下打通、融合建设提效增速的有效途径。从横向来看，深度融合是通过不同层级媒体的整合以实现资源优化配置、摆脱低效的同质化层级模仿，突出自身差异化定位进而提高影响力和舆论引导力的战略举措。天津海河传媒中心的成立正是响应了这一理念。通过这次横向深度整合，海河传媒中心实现了“三家归一”的优势资源聚合，并为全国范围的媒体融合提供了示范性样本。
综上，在前两个阶段的融合探索中，传统媒体基本实现了人、信息、资金的互联互通。想要真正在加速建设阶段将推进媒体融合、建成全媒体落到实处，就必须在产品、技术融合的基础上，以智慧生态为导向，从横向和纵向两条路径全面推进融合，真正实现一体化效能。
三、走向智慧全媒体：国内媒体融合的未来展望
（一）近年来国内媒体融合的困境分析
从时代的进步角度来看，每一个时代都有适应其发展阶段的产物，报纸如此、电视如此、互联网也是如此，传统媒体当下面临的挑战可以看作是行业演进的自然规律。信息时代下，无论是产品业态的丰富性、互动体验的多样性还是传播效果的广泛性方面，传统媒体都远远落后于新兴媒体，用户也因此大量流失。这也就不难理解总书记在今年1月25日的讲话中为何多次重申强调要加快推进媒体融合进程。
基于这种紧迫性，这两年我国的媒体融合热度不可谓不高、动作不可谓不多。但需要认清的是，我国的媒体融合当下仍处在“高热度，低效度”的情境当中。究其原因，笔者认为尽管近年来传统媒体的探索尝试有所斩获，但其在产品、技术、体制机制和人才等方面的短板仍未得到根本性的改善。
1、内容服务短缺，业态单一低效
在传媒行业中，优质内容服务永远是媒体能否生存和发展的核心，我们通常所说的“内容为王”就是这个意思。随着互联网进入下半场即价值互联网阶段，我们似乎要对这句话进行重新思考。现阶段，优质内容服务仍然是行业发展的关键，但是无论内容服务的质量多高，如果不能抵达用户的话，价值实现就无从谈起。因此这里所说的内容服务短缺不是指传统媒体产品的增量不足，而是指为用户所喜爱、能够实现价值转化的优质内容服务相对短缺。再进一步说，就是能够满足多屏化、移动化、社交化以及场景智能化这四个特点的产品。其实，现阶段我们的传统媒体在多屏化和移动化上已经有所建树了，下一步就是要去完善各终端的功能，实现从基本的告知功能到与用户深度交流互动的转变。
实际上，传媒业的变革本身就是在技术的驱动下进行的。无论是云计算、大数据还是当下时兴的人工智能技术，都是通过技术的进步来带动产品的创新，进而在市场占有一席之地。对于绝大部分传统媒体而言，缺乏技术支撑和储备的现状使其不得不依赖第三方外包技术，但考虑到技术被认为是互联网产业的基因，技术建设滞后自然是媒体融合推进过程中最大的障碍。
传统媒体长期以来认为最重要的资源是内容资源，其实这种观点在当下显得有些片面。实际上，内容的确是重要的资源，更确切地来说是重要的上游资源，但如果不能准确地对接下游资源即用户，那么这种价值又该从何产生？在大数据时代，用户为中心才能真正实现产品的适销对路，这就是以数据为创作基础的《纸牌屋》如此经久不衰的原因，同时也能够更好的理解以阿基米德为代表一些媒体机构为何大力投入数据中心的建设。通过沉淀数据资源，传统媒体可以轻松地针对用户进行画像，最终依托用户画像实现各种价值转化。
3、组织架构分散，流程迭代缓慢
“村村点火，户户冒烟”是对现阶段传统媒体在媒体融合探索方面最形象的描述，这实际上还是在传统媒体思维下的做法。实际上，由于传统媒体多年以来复杂的利益分配格局，其生产、运营和管理仍然是传统的按照媒体类型的条块分割，这就造成了其机构内部的信息内容无法实现共享，技术系统之间未能打通，聚合效应更是无法通过分散的平台来实现。这种内部资源、人力、资金分散的“各自为战”现象恰恰与“融合为一”的基本思路是相悖的。
组织架构的分散决定了传统媒体的生产流程必然是低效。传统的生产流程往往遵循一次创意、一次采集、一次生产和一次传播，这种生产方式的低效和产品形态的单一制约了更高的价值的实现。互联网时代，生产方式讲求团队，而团队的高效运作必须依托各部门之间信息的共享与技术的融通。可惜的是，当下大多数的传统媒体尚未完全接受互联网思维，各部门之间都还是各自为战，因此难以释放出更多的价值。
4、理念思维守旧，专业团队薄弱
令人遗憾的是，由于理念和眼界的局限，传统媒体的媒体融合通常是“传统媒体+互联网”如“报纸+”、“广电+”，而非基于互联网进行的转型。另外，由于多年以来的强势地位一些传统媒体始终没能实现对于传播客体的全新认识，即从受众转为用户。这个简单的概念变化直接决定了传统媒体能否承认用户的主体能动性，能否以用户为中心去进行产品生产。
新的时代背景对媒体从业者的专业素养提出了新的要求。首先，从业人员要突破固有的单一知识结构，如纸媒从业者以照排技术为主、广电从业者以影像门类技术为主。其次，媒体人除了要具备传统媒体工作能力，也必须能够适应新媒体。由于传统媒体要实现向现代传媒集团转型的原因，因此要求一个机构的专业团队要涵盖包括技术、市场、管理等诸多知识背景的人才，目前这方面还稍显薄弱。
（二）智慧全媒体生态的实现路径
当下，随着我国媒体融合实践转向纵深发展，变革也开始触及到利益交错的核心区域。换言之，我国的传统媒体的融合转型已经进入深度攻坚期。我们所要做的，就是顺应趋势、踩准节奏，在技术、资本的双重驱动下维持内容的繁荣，探寻迈向智慧全媒体生态的实现路径。与此同时，面对业界与学界的众声喧哗，我们应当对当下推进媒体融合的主流话语多一些理性的反思，从而实现对于融合转型探索中的潜在风险的规避。
1、创新理念思维引导，描绘智慧媒体图景
纵览人类社会的历史长卷，没有一次变革不是在理念思维创新的引导下完成。由于传统媒体的惯性思维与互联网思维在认识方法、解决思路上的差异，在这种情况下通过媒体融合建设全媒体是很难实现的，这也是为什么总书记一再要求推进媒体融合要建立在理念思路不断探索的基础上。在信息技术如此发达的今天，想要切实有效地推进媒体融合进程、建设全媒体就必须在互联网、移动互联网思维的基础上，从更上一级的物联网、智慧社会的思维来看待媒体融合，即以一种智慧媒体的思维来引导媒体融合实践。
2、破除固有机制桎梏，凝心聚力一体发展
在某种意义上，中央广播电视总台的组建无疑反映了决策层已经意识到旧有的体制机制无法适应融合新时代的要求，组建总台正是为了避免被传统媒体的惯性思维所影响而步入转型困境。这一战略重组在向业界彰显顶层有关推进媒体融合决心的同时也为传统媒体进行体制机制改革提供了可参照的模板，即在全媒体思维的指导下，通过重构组织结构、再造生产流程、聚合分散平台，建立以全媒体业务架构和企业化管理体制为核心的主流传媒集团。
3、技术资本二元驱动，警惕陷入盲目膜拜
4、深化供给结构改革，压缩过剩业态产能
具体来说，传统媒体应该对低效栏目等产品进行压缩、整合和改造，将有限的人、财、物等资源向着移动、多屏、跨屏转化，提高媒体供给到达需求的精准度，并在此基础上实现内容和服务的垂直化和细分化，深度挖掘用户以实现价值转化。我们可以看一下上海文广的做法，为了响应总局精办频道、节目的号召，上海文广将其四个频道整合为两个，突出新闻和都市特色。在媒体融合步入纵深发展的今天，传统媒体的供给观念如果不能实现从“只做加法”到“加减并重”的转型，那么必然会在媒体融合的浪潮中被淘汰。
建设模式立足顶层，管理监督统一标准
归根到底，推进媒体融合、建成全媒体作为一项国家战略，其最终目的是实现传统媒体的“四力提升”，从而让党和政府的声音更清晰、更有力地传达到每一个角落。这就要求在融合变革向纵深发展的过程中必须要解决“如何融合”以及“向何融合”的问题，必须要坚持正确的政治立场、舆论导向和价值取向。因此，能够通过媒体深度融合导向智慧全媒体生态的建设模式必然是立足顶层设计的，是从国家政治、文化和意识形态安全高度进行统筹规划、整体设计的。通俗一点来说，媒体融合的实现模式应该是自上而下的“一把手工程”。
过去自下而上的融合探索往往会因为政策不配套、支持不到位、利益分配、观念陈旧等原因而无法顺利进行，“一把手工程”的建设模式则可以有效地解决这些问题。更为重要的是，自上而下的“一把手工程”可以通过法律法规将传统媒体与商业新媒体纳入统一的评估、监督和管理体系内，形成一个公平竞争、积极健康、合法有序的网络空间，进而为传统媒体推进融合变革、建成智慧全媒体保驾护航。
时代浪潮推动了技术的不断革新，进而对原有的社会结构、传播模式、舆论生态产生了巨大的冲击。面对挑战，传统媒体通过融合变革以实现转型发展已经成为大势所趋。值得注意的是，如果只是将媒体融合局限在行业发展这种狭隘的视角下进行解读，必然无法准确把握其国家战略地位的内涵。因此，只有突破视野局限，才能真正理解总书记多次重申推进媒体融合的紧迫性，才能深刻认识到媒体融合是一场全面的社会变革。
总之，媒体融合作为一场全面的社会变革，不仅是传统媒体转型发展的必然之选，也是实现社会治理现代化、保障意识形态安全的应有之义。面对日益严峻的媒体环境，传统媒体应当尊重事物发展的自然规律，以一种更加开放的心态拥抱互联网，积极推进融合转型，加速迭代升级。更重要的是，我们媒体人要在融合转型的探索过程中要时刻保持理性，寻求迈向智能全媒体生态的最优实现路径，使媒体融合成为实现社会治理现代化的有效抓手。
（原文发表于《新闻与写作》2019年05期）
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