中国是全球最大的软饮料市场之一。沙利文数据显示，2019年中国软饮料行业零售额同比增6.6%至9,914亿元，2014-2019年呈稳步增长势头。包装饮用水是软饮料市场中最大的细分板块，2019年占软饮料行业零售规模的20.3%，市场规模超过2,000亿元，且近年占比逐年提升。中国软饮料市场目前已形成稳定的6+N格局，包含包装饮用水、蛋白饮料、果汁饮料、功能饮料、碳酸饮料和茶饮料在内的六大品类2019年占据软饮料市场77.8%的份额。我们预计软饮料市场将保持稳定增长，主要得益于人均饮用量提升以及消费升级。
天然健康兴起，高端化序幕拉开。随着中国居民收入水平提升和健康意识兴起，消费者越来越倾向于选择天然、健康、无糖、无添加饮料产品。在消费升级趋势下，我们认为，包装饮用水行业有望受益于家庭用水包装化率提升趋势维持高速成长，且产品结构有望向天然(矿泉)水进一步升级;无糖化趋势带动下，茶饮料和碳酸饮料等成熟品类有望迎来新一轮发展契机;果汁饮料中的高浓度和NFC果汁产品渗透率有望持续提升，细分品类发展潜力可期;即饮咖啡仍处培育期，随年轻消费群体需求提升及渗透率提升，有望迎来爆发式增长。
兼具产品、渠道和营销等要素在内的综合实力是软饮料行业核心竞争力。中国软饮料行业长期处于充分竞争态势，我们认为仅靠单一方面优势在软饮料行业中建立的护城河并不稳固，持续获取市场份额趋势难以为继。我们判断当前软饮料行业中具有产品、渠道和营销三个维度综合实力的企业更有机会胜出，成为中国未来软饮料行业领导者：1)产品端：研发能力奠定基础，多元化产品矩阵应对品类生命周期风险;2)渠道端：广度、深度与强管理缺一不可;3)营销端：差异化、精准定位目标客群并深度营销是饮料企业获得长期性成功的最关键要素之一。
中国软饮料行业未来增长潜力巨大
中国是全球最大的软饮料市场之一。沙利文数据显示，2019年中国软饮料行业零售额同比增6.6%至9,914亿元，2014-2019年呈稳步增长势头。沙利文预计2019-2024年中国软饮料市场将保持稳定增长，年均复合增速5.9%，主要得益于城镇化步伐加快、可支配收入上升以及消费升级。
包装饮用水是中国软饮料市场中最大细分板块，占比逐年提升。沙利文将软饮料产品分为10个主要类别，其中包装饮用水占比最大，2019年在软饮料市场中占到20.3%，市场规模超过2,000亿元，且近年占比逐年提升，其次是蛋白饮料和果汁饮料，占比分别为14.9%和14.5%。中国软饮料市场目前已形成稳定的6+N格局，包含包装饮用水、蛋白饮料、果汁饮料、功能饮料、碳酸饮料和茶饮料在内的六大品类2019年占据软饮料市场77.8%的份额。
咖啡饮料、功能饮料和包装饮用水增速最快。在软饮料产品主要类别中，咖啡饮料、功能饮料和包装饮用水2014-2019年年均复合增速最高，分别达到29.0%、14.0%和11.0%，包装饮用水为前三大品类当中增速最快品类。沙利文预计这一趋势将持续至2024年，咖啡饮料、功能饮料和包装饮用水将持续录得超过整体市场的年均增速，包装饮用水有望保持最大占比地位。
随着中国居民收入水平提升和健康意识兴起，更多的消费者倾向于选择天然、健康、无糖、无添加饮料产品，近年天然水、无糖茶、NFC果汁等健康饮品增速显著提升。在消费升级趋势下，我们认为饮料高端化占比有望持续提升，茶、果汁等增速放缓品类有望迎来消费升级带来的细分赛道增长机会。
包装饮用水：天然(矿泉)水占比持续提升
沙利文将包装饮用水划分为四个子类别，分别为天然水、天然矿泉水、饮用纯净水和其它饮用水。其中天然水和天然矿泉水来自天然水源，含有对人体有益的矿物质或微量元素。由于其健康属性，天然水和天然矿泉水零售价格通常为每瓶2元或以上，高于纯净水和其它饮用水。
天然矿泉水有别于其它类型的瓶装水。根据来自欧洲瓶装水行业协会的信息，与其它类型的瓶装水相比，消费者更青睐天然(矿泉)水，主要原因包括：特定的矿物质成分、质量有保证、特殊口感。
天然(矿泉)水市场增速快于行业平均水平。近年来天然水和天然矿泉水增速超过整体包装饮用水增速。根据沙利文，2014-2019年天然水和天然矿泉水市场零售额CAGR分别达24.8%和18.4%，其合计销售占比从2014年的15.7%攀升至2019年的25.9%，2024年有望进一步上升至31.3%。我们认为天然(矿泉)水由于其健康属性将继续跑赢整个行业。
消费者愿意为天然(矿泉)水支付溢价。
#1无糖化风口已至
国际经验来看，无糖化是饮料行业大势所趋，尤其在碳酸与茶板块。伴随着肥胖问题日益严重，消费者健康化、无糖化的意识持续提升。从发达国家经验来看，无糖化是饮料行业发展的趋势：1)日本：软饮料市场无糖比例从1988年的8%提高至49%(均包括瓶装水);2)澳洲：1997-2018年20年间，在重要的饮料品类中，无糖化销量占比均大幅提升;3)英国：2011-2019年间，包含碳酸饮料的主要品类无糖化占比均有所提升。此外由于英国近年来在全国范围内对软饮料糖分征税，软饮料含糖量在2016年3月-2020年3月期间迅速下降28.1%。
当前，中国软饮料无糖化整体处于刚兴起阶段，无糖化比率仍较低(不考虑瓶装水)，对比发达国家仍有较大差距。根据产品属性同时借鉴澳洲软饮料各品类无糖化发展经验，我们认为，碳酸与茶是饮料无糖化发展的两大主品类。相比其他品类，碳酸与茶的无糖化更能带来新的发展机遇。
#2碳酸饮料无糖化的发展机遇
我国无糖碳酸饮料仍有较大增长空间。对比其他国家/地区无糖可乐型碳酸饮料销售量占比(美国/日本/西欧/英国均值46.8%)，2019年我国该比例仍较低，仅3.4%。此外，过去15年间，其他国家/地区无糖可乐型碳酸饮料销售量占比仍持续提升，无糖化发展趋势明显。对比英国、澳大利亚、日本的无糖化趋势，我们预计无糖化将带来我国碳酸饮料的进一步发展机遇。
#3无糖茶的发展机遇
无糖茶饮料蓬勃发展。在消费者对无糖产品偏好持续上升推动下，2017年以来无糖茶饮料销售出现强劲增长。2019年无糖茶饮料占到整体茶饮料市场的5.2%，而2014年占比仅为1.5%。2014–2019年无糖茶饮料零售年均复合增速达到32.6%，显著高于含糖茶饮料增速(3%)。
无糖茶渗透率仍有较大提升空间。根据MDPI论文，2018年澳洲无糖茶销量占比为44.4%;根据日本软饮料协会及我们测算，我们认为日本无糖茶占比更是高达83%。而中国2019年无糖茶销售占比为5.2%，考虑无糖茶ASP更高，预计销量占比更低。相比日本和澳洲，我们认为中国无糖茶未来增长空间广阔，但可否提升至日本或澳洲水平取决于健康意识的发展及人均收入水平的进一步提升。
产品结构向高浓度产品升级。2019年低浓度果汁占整体果汁市场75%，中浓度和纯果汁细分市场增长更为迅速，主要得益于消费者对天然饮料的偏好日趋上升。2014-2019年纯果汁和中浓度果汁年均复合增速分别达到12.9%和9.4%，高于低浓度果汁年均复合增速0.4%。均价上升趋势也反映出果汁饮料行业中的高端化进程。我们判断由于中浓度果汁和纯果汁更为健康的产品特性，其未来有望继续保持较快增势。
纯果汁发展空间广阔，短期FC纯果汁发展前景或更佳。对比发达国家，2019年我国纯果汁(包括NFC/FC纯果汁)销量占比仍非常低，仅为6.1%，而美国/英国/日本均值达56.1%，我们预计未来我国纯果汁占比有望进一步提升。目前中国NFC纯果汁ASP相比中/低浓度果汁仍有显著溢价，我们判断短期中国NFC纯果汁的发展或仍受制于高价，短期内难以放量;但中长期来看，随消费升级趋势及居民消费力提升，我们预计NFC纯果汁接受度有望提升。而FC纯果汁具备短期爆发基础，纯果汁替代低浓度果汁方向不变;此外作为过渡性产品，我们预计中浓度果汁发展前景亦好于低浓度果汁。
得益于城镇化和消费升级步伐加快，中国软饮料年人均消费量在过去14年持续稳步增长，从2005年的23.2升攀升至62.1升，其中贡献主要增长的品类为包装饮用水，人均消费量亦持续提升，从8.5升提高至34.0升。
中国人均软饮料消费量对比发达国家仍有差距。当前我国人均软饮料消费量仅为日韩均值的40.6%，我们认为未来具备提升基础。我们从三个维度判断未来量增的空间主要在于包装饮用水、即饮咖啡以及能量饮料：1)人均消费量占日韩平均比重;2)品类2014-19消费量CAGR;3)日本/韩国发展经验。
包装饮用水：占日韩平均比重虽较高，但2014-19消费量CAGR亦较高，此外过去近十年间，包装饮用水在发达国家亦是高增长趋势;
即饮咖啡：占日韩平均比重非常低，日韩两国人均GDP及城镇化率达到一定水平后，即饮咖啡销量高速增长;
能量饮料：近几年仍保持双位数增长，能量饮料与运动饮料具备替代效应，中国这两个品类消费量占日韩平均比重为30%，低于整体(40.6%)。
包装率提升有望驱动包装水消费量增长。根据我们测算，我国当前饮用水包装化率仅为7%，低于其他发达国家;同时考虑到其他发达国家自来水可直接饮用情况下，我国水包装化率处于较低水平。我们认为随健康意识提升，消费者将倾向于选择更为健康的包装饮用水替代自来水或烧开水。
家庭消费有望成为包装饮用水的主要增长动力。根据沙利文，2014-2019年家庭消费包装饮用水，即中大包装产品，年均复合增速达20%，高于即饮和办公场所消费增速。受益于消费者健康意识抬升，包装饮用水逐步成为烧开水或回收桶装纯净水的替代，作为家庭日常饮用、厨房用水的首选。
家庭消费大包装水空间较大。根据我们测算，假设未来中长期包装化率能达20%，其中大包装比率能达1/3，我们预计家庭内年大包装水饮用量可达481亿升，约为2019年瓶装水总消费量(欧睿数据，474亿升)的1倍。
即饮咖啡市场空间广阔。我国即饮咖啡市场仍处于早期阶段，2019年我国人均消费量仅为0.3升/年，对比日韩(24.8/7.3)仍有较大差距。2019年我国即饮咖啡市场规模为106亿元，占软饮料比重均远低于日韩。日韩两国软饮料市场都经历了即饮咖啡高速发展阶段，该趋势大概率会在中国重演。
年轻消费群体偏好、下线城市渗透利好咖啡消费市场成长。当前咖啡消费呈现两大特征：1)以三大连锁咖啡品牌门店分布来看，一二线城市消费者咖啡消费习惯相对较成熟，而三四线城市咖啡消费仍待渗透;2)消费人群上，18-24岁人群消费咖啡最多，我们认为处于95后的Z世代对咖啡消费的渗透率和依赖性高于其他群体。因此，我们预计年轻人对咖啡偏好增加，利好咖啡消费市场中长期成长。
行业集中度不高，子品类竞争格局分化
当前行业集中度较低。国家统计局发布的数据显示，截止2019年12月份，中国软饮料市场中共有6,083家企业，参与企业数量众多。由于行业门槛不高、细分市场单一品类龙头份额较大、新兴品牌崛起、电商等新渠道兴起等，目前中国软饮料市场结构仍相对较为分散。根据沙利文，2019年前五大企业市场共计占有率为30.9%。
子品类竞争格局分化，集中度近年来趋稳。碳酸饮料、能量饮料、即饮咖啡、即饮茶四大品类市场集中度较高，CR5在75%以上，其中前两者更是超90%。整体软饮料行业中除碳酸竞争格局相对稳定外，其他子行业市场竞争仍较激烈。根据欧睿，软饮料整体2019年CR10为50%，近3年集中度基本趋稳，2010-2017年间集中度逐年下滑主要由于娃哈哈、可口可乐、康师傅等传统市场龙头市场份额下滑较大，新锐品牌不断崛起。近3年随农夫山泉等软饮料行业新龙头出现并不断获取市场份额，近3年整体软饮料集中度基本止跌，我们看好未来软饮料行业市场份额向具有综合实力的龙头企业集中的前景。
行业集中度提升为长期趋势，综合型企业有望继续占主导
与发达国家相比，中国软饮料行业仍然存在整合空间。根据欧睿数据，2019年美国、日本、英国和韩国软饮料行业CR5均值65%，明显高于中国34%的占比。包装饮用水、果汁、运动饮料行业同样大幅度低于国际平均，未来市场整合仍具较大空间。而其他品类集中度基本接近国际平均水平，其中即饮茶市场集中度略高于国际平均，不过相较最具可比性的日本市场，仍具有一定提升空间。
当前综合型企业占据软饮料行业主导地位。在软饮料行业前五大中，仅第五名红牛为单一品类企业，而可口可乐、娃哈哈、康师傅和农夫山泉均为综合型企业，多品类运作，且其成长路径均为在单一品类建立优势后进行多品类布局。故前四大均有其优势品类，如可口可乐是碳酸饮料，农夫山泉则为包装饮用水。
单一品类公司抗生命周期相对较弱，综合型企业中长期更有望整合市场。我们认为长期来看综合性企业有望抢占更多市场份额，继续整合中国市场，主要由于中国软饮料行业规模较大，包括10多个子行业，每个子行业均有其自身成长变化规律，若仅面向某细分市场，更有可能面临生命周期风险。相比之下，业务线条跨饮料子行业的公司通过业务多元化可以抵御某子行业中的生命周期风险。
此外，单一品类公司面临强势对手的竞争时，其抵抗竞争风险的能力相对综合性企业更弱。例如，伴随自2015年即饮茶与果汁市场规模几乎停止增长，依赖凉茶单一业务的加多宝市占率大幅下滑(同时受到王老吉争夺凉茶市场)，依赖果汁单一业务的汇源果汁市占率也小幅下滑。
综合能力是软饮料行业核心竞争力。中国软饮料行业规模大、市场较分散、消费者忠诚度低且进入壁垒不高，市场长期处于充分竞争态势，我们认为仅靠单一方面优势在软饮料行业中建立的护城河并不稳固，持续获取市场份额趋势难以为继。我们判断当前软饮料行业中具有产品、渠道和营销三个维度综合实力的企业更有机会胜出，成为中国未来软饮料行业领导者。
产品：研发能力奠定基础，多元化产品矩阵应对品类生命周期风险
饮料各品类均具有其自身的生命周期。全球饮料行业发展基本以碳酸饮料起步，伴随着碳酸饮料品类逐渐成熟，市场上不断兴起其他饮料品类，如果汁、即饮咖啡/茶、运动/功能饮料、瓶装水等;饮料每一品类均具有其自身的生命周期。以基本经历软饮料所有子行业发展周期的日本市场为例，日本饮料行业经历了碳酸饮料、果汁、即饮咖啡、运动&功能饮料、乌龙茶、绿茶、矿泉水等子品类生命周期。碳酸饮料、果汁和即饮咖啡分别于1970、1980、1990年左右基本停止量增。对比1980年和1999年日本软饮料消费结构，市场从碳酸饮料与果汁两强并立格局转变为多元化格局，品类结构更加丰富。因此为应对品类生命周期，产品多元化是企业维系持续增长的关键。
渠道：广度、深度与强管理缺一不可
好的渠道体系：广深兼具，叠加强管理。饮料行业消费场景更偏线下即饮，根据欧睿数据，2019年中国线下渠道占比达96.6%，因而对于饮料企业而言，线下渠道尤为重要。中国一共有约600万饮料终端售点，深入县、乡等广泛的低线城市市场，因此好的渠道体系需具备广度和深度，提升终端销售覆盖率。此外，由于售点分布广泛，饮料行业分销一般采用多层经销体系，才可渗透至中国广大的三四线城市及乡镇市场，而多层经销体系对于渠道的管理要求较高，因此渠道的强管理才可使整个销售通路顺畅，防止窜货、压货等紊乱市场行为。
可乐可口案例：渠道成为奠定全球软饮料第一的另一关键。经过130多年的发展，可口可乐建造了世界上最大的饮料分销系统，在超200个国家或地区销售可口可乐，通过其精细化管理渗透到包括大型商超、便利店、零售店等主要渠道。2019年公司通过其225家装瓶商及自身装瓶子公司，在全球共覆盖3,000万个销售网点，覆盖了全球约60%的零售店;此外，公司还拥有1,600万个冷柜设备。
营销：精准定位，深度营销
软饮料行业品类众多，竞争激烈，如何做到差异化、精准定位目标客群并深度营销是饮料企业获得长期性成功的最关键要素之一。国内外成功的饮料品牌大多通过精准定位以及持续性的深度营销，不断在消费者心智中强化品牌认知度及忠诚度。以农夫山泉为例，农夫山泉通过持续性的深度营销，在包装饮用水领域建立起强大的品牌力，使其产品在2012-2019年连续八年位列包装饮用水市占率第一。
「农夫山泉」精准定位，持续深度营销。针对「农夫山泉」品牌，公司制定了三大推广主题系列。我们认为在不同阶段的不同推广战略逐步加深了农夫山泉的品牌实力，契合伯明翰大学品牌营销教授彻纳东尼提出的品牌金字塔模型，即品牌发展过程由表及里分别为特性、利益、感情回报、价值观、个性品质。
受益于持续的品牌建设，元气森林饮料产品推至线上销售后，有不俗表现，1H20公共卫生事件影响下逆势强劲增长。根据淘数据，元气森林饮料产品自3月以来天猫全网销售额大幅超去年同期水平。