2023年，有哪些消费赛道余热不散，且有望在疫后保持扩容增长？
露营绝对是其中之一。和很多赛道类似，露营也是被疫情吹起来的风口之一。最早从2020年起，各种各样的健康码/核酸码/行程码逐渐让旅游者焦头烂额，省内游、短途游、近郊游随之流行，露营开始变成各大景区吸引人流的新招牌。
随着露营吸引越来越多的年轻人打卡拍照，基于社交平台的露营话题不断发酵，这项户外运动也在由小众走向大众。
著名旅业平台AECOM对小红书/抖音/快手等社交平台数据梳理后指出，小红书上露营话题搜索量分别在2020年五一期间/2021年/2022年同比增长290%/230%/746%.
后疫情时代，野奢露营及“露营+”成为本次“露营热”的主流方式。中国露营模式经历了从徒步露营到汽车露营和公园露营的转变，目前传统露营如公园露营和汽车露营发展较为成熟。2020年起，野奢露营快速崛起，提倡在亲近自然的同时享受生活，进入高速增长期，同时结合景区景色、体育运动、亲子教育、社交聚会等开发出多种“露营+”新玩法。
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什么是野奢露营？
什么是野奢露营？那就是既追求粗粝自然的“野”，也追求精致设施的“奢”，用配套设施、专人指导、游乐服务以及更大众的定价，满足消费者在较为原始的自然环境中找到一种相对easy的生存体验模式。
这一解读无疑是精辟的。如果只是在酒店旁的沙滩上顺便搭一些帐篷，制造各种人造自然生态，无疑错估了消费者的审美和野奢露营的内涵。野奢露营成为一个正式词汇（GLAMPING）最早出现在2005年的英国，2016年被收录进牛津英语字典，其内涵拆解基本等于一半的Camping（野外探索的体验），加一半的Glamorous（提供服务的营地），意为相对于硬核的传统露营更为舒适、更具美感的一种形式。传统露营涉及许多消耗精力的部分，如环境原始需要自备材料、自主规划路线、繁琐的搭建与拆除等，在野奢露营中则能在配套设施、专人管理、游乐服务中享受舒适环境。
野奢露营也遵循很多产业由贵族到大众的传播逻辑。最早在20世纪初，欧洲贵族在非洲草原探险时就会在帐篷内配置地毯、吊灯、瓷器，随着营地技术和设施不断提升，野奢露营的价格也更亲民，逐渐走向大众。
在世界范围内，目前野奢露营市场份额占比最大的是欧洲，足有32.2%，欧洲先于千禧年左右由Huttopia、Canopy&Stars等企业带动市场趋于成熟规范，而美国还要等到10年之后由UnderCanvas/Autocamp等玩家带动营地品质提升。起步阶段的中国市场份额目前占据了3.2%，这意味着，中国要接过这股市场潮流，崛起若干成熟品牌，可能还要5-10年之久。
全球野奢露营市场发展趋势
1.0版本：中国野奢露营的市场现状是所有地区必经的萌芽阶段，目前的主要需求还是网红打卡，社交媒体的影响力可以直接决定一块营地的发展状况，但此时体验较为单调，营地品牌与场地方的签约周期也较短，虽有政策扶持，基础规范依然亟需完善。
2.0版本：处于加速发展阶段的美国，用户更注重旅游体验与营地品质，品牌常与场地周边节日合作，形成了良性互动的产业生态。在设施供给方面，美国野奢露营品牌已分化出中高端类，通过对基础设备的升级，大量吸引新客群。因为营地项目常常靠近自然景区，通常需要严格的审批与环境评价公示，才能投入建设。
3.0版本：与之相对的，欧洲市场已进入成熟阶段，各个国家纷纷出台制定行业规范，如法国旅游部对营地设施配套已颁布了一至五星的评级标准。由于发展较早，欧洲民众生活节奏悠闲，已养成露营习惯。营地更是接近3万个，游乐活动、风景、设施配备均种类繁多，可吸引大量的不同的客群。
随着生态体验成为一种社会趋势，中国的野奢露营在未来可见的潜力巨大。在从起步阶段到发展阶段中，能提供丰富多元服务的营地将成为主流，而在走向成熟阶段的过程中，轻投资露营产品的加入不仅符合早期营地建设的成本需求，也能拓宽多元发展的边界，为野奢露营这一潮流趋势提供更为丰富的可能性。
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露营风怎么刮起来的？
如果说露营火起来的直接原因，那非疫情防控常态化的大背景莫属。
新冠疫情以来，人们出行受限，在非必要不出国、不跨省甚至不出市的疫情常态管理下，以往假期火热的境外游、长途游市场遇冷。
而精致露营的场景局限性较低，住宿更为自由，拥有户外、短途、便捷、轻奢、社交等众多标签，一来满足了人们逃离都市生活、休闲放松、亲近自然的需求，二来又能避免密闭空间人员聚集的传播风险，成为越来越多人放松休闲的首选方式。
根据穷游网数据，2020年，我国户外旅游市场热度大幅增长，露营成为热度增长最高的户外旅游项目，同比增长303.5%。所以，2020年也被很多人称为中国精致露营元年。
当然，精致露营能够流行起来，还得益于新型露营形式的门槛较低，活动场景十分丰富，受众非常广泛。
与传统露营的自选地点不同，glamping可以由营地开发好地点，提供森林、山地、星空、海边和湖边等不同主题场景，并配套多种娱乐活动，如露天电影、烧烤、野餐、骑行、桌游与采摘等。
有的营地还提供全套的天幕、厨具、食物、营火和装饰品，消费者可以像入住酒店一样方便，同时还体验了在户外露营的快乐。
最简单的，还可以直接“家门口旅行”，找一个好天气，去家附近的免费公园、近郊绿地，自己搭个帐篷，备好食物吃一顿，下午晒晒太阳小憩后便回家，也是个放松身心的不错选择。
所以，从某种程度上来说，现在流行的精致露营，只是披上了露营的外衣，实际上内核已经成为一种结合野餐、郊游、赏花、房车旅行、主题摄影、露天音乐会、团建、亲子游等多种元素的休闲娱乐项目。
而这种大众化、多元化、简单又轻松的户外休闲方式，在疫情时代与快节奏生活氛围下，的确击中了众多打工人疲惫紧绷的心，成为治愈“城市病”的一剂良药。
根据欧美日的发展经验，人均消费水平提高、户均汽车保有量提升、户外用品技术进步是推动露营行业发展的重要长期因素。
如果对比欧美日的精致露营发展历程，与其说精致露营流行是疫情的产物，倒不如说疫情是加速精致露营大众化的催化剂。
伴随生活水平的不断提升，消费者产生了更多的休闲需求，对于户外运动的消费能力、消费意愿同样随之提升。
而精致露营属于消费较高的休闲活动，在消费升级、社交媒体的助推下，从舒适的躺椅、华丽的氛围灯，到精致的器具、专业的炉灶、三室一厅的帐篷，露营者不仅讲究舒适度，还追求“出片”的效果与仪式感。
艾媒咨询2021年的调研数据显示，我国有25.9%消费者以往在露营设备上花费3000-5000元，24.8%消费者花费5000-10000元，21.3%消费者花费1000-3000元，18.4%消费者花费10000-20000元。
所以，除了疫情的催化因素，我国经济的发展也成就了露营的广大市场。特别是2019年，我国人均GDP首超1万美元，这无疑为露营行业的发展奠定了经济基础。
同时，露营想要玩得舒适又潇洒，汽车是必不可少的交通工具，而我国私家车保有量超2亿辆，平均每三四个人就有一辆车，也助力了精致露营的流行。
在如今的互联网时代，露营风之所以能够刮起来，还有一大推手——微博、抖音和小红书等社交媒体带动起来的跟风效应。
易观分析发布的《2022年中国露营市场专题洞察》显示，社交内容类平台是用户获取露营信息的主要线上渠道。
另外，《向往的生活》、《你好，生活》、《一起露营吧》、《春季露营》和《机智的露营生活》等综艺中的露营元素，也让不少观众直呼治愈，想要获得同款体验。
所以，正如陕视新闻的一条采访视频展示的那样，记者问一小伙为什么露营，小伙子回答：“跟风呗。”
03
疫后，露营经济真的不火了吗？
2023年是旅游人普遍认为的复苏起点，但露营平台觅野Camp却倒在了这个春天。
朋友圈流传的信息显示：觅野Camp创始人石健卿称，觅野Camp将于2023年3月停止服务。而停止服务的原因有两个，一是在运营过程中，觅野camp在解决营地和爱好者的需求中始终是没有利益的；二是融资计划始终没能成功，没有短期变现计划和大环境的影响下始终没有投资者入局。
精致露营的美好在这几年让很多因为疫情不能出远门，又减少了大量室内娱乐活动的人们着迷。在去年多个重要旅游节点的OTA数据报告中，“露营”一直占据C位。但是，今年春节，包括天气等多重因素的影响，该市场的数据已在多份报告中隐身。
当前业内出现一种声音：精致露营热是疫情冲击下的市场“催生”出来的，因此，跨省旅游的开放以及境外旅游的逐渐恢复会对精致露营市场产生很大的分流影响。事实真是如此吗？
携程数据显示，进入2月，通过携程平台预订南方温暖地带露营产品的订单，同比去年增长75％，超六成是本地周边的预订。
南开大学旅游与服务学院教授马晓龙同样认为，原本受到限制的跨省游、出境游市场的复苏，可能会导致精致露营市场的游客流失，但不代表传统旅游业态的复苏将在中长期挤占并取代该市场的生存空间。
“精致露营以较低的成本满足人们回归自然、返璞归真的需求，迎合了现代人在紧张工作之余得到短期的休闲、娱乐、调养身心的愿望。随着社会经济的发展，人们的旅游消费需求升级，露营旅游，尤其是以舒适性、一站式、有氛围、强社交为特征的精致露营会更加契合大众休闲需求。从精致露营已在欧洲、北美、澳大利亚、新西兰等市场迅猛发展了这么多年便能看出端倪。”马晓龙说。
现时的野奢露营如何？
1
露营季回归带动“周末经济”升温
伴随着全国天气回暖，“周末经济”持续升温，从户外绿地、公园、露台到各类营地，五颜六色的帐篷和花朵在城市和郊野之中重新盛开，构成一道道靓丽的风景线。
去哪儿数据也显示，2023年2月露营地预订量比2022年增长六成，2月27日-3月5日的一周，露营地预订量比前一周（2月20日-2月26日）增长一成。
从在线旅游平台看到，该营地的住宿共80多间，包括帐篷、房车、木屋、玻璃屋等，周末的价格多在800-1500元/晚。
可见的是，虽然露营在疫情后开始“流行”，但解除疫情防控措施后的露营似乎更“热”。
小编预计，“五一”期间的露营民宿的订单也会开始预订爆满。
2
自然生态的向往，短途旅游的流行
放眼全球，短途旅行的兴起以及对自然生态的向往，使得野奢露营的需求广泛增长。国内目前市场的主力军是年轻群体及亲子游，同时由于费用较高，地点也更靠近一线城市和新一线城市。
3
OTA布局个性化酒店
中国适合野奢酒店生存，并且前景可观。
近两年，露营成为游客亲近大自然的休闲新方式、微度假的主要场景和国内游的新潮流。在周边游趋势带动下，露营经济持续红火。
而在倾向露营的人群里，还有一部分中产将目光转向了所谓的“精致露营”，也就是野外+奢侈——野奢。有数据显示，国内露营人数达3.6亿次，其中品质露营、精致露营占到总露营人数的20%。
有酒店行业从业人士表示，我国地域广阔，自然景观丰富，已经开发的资源很有限，尚有多处未开发的地区，这些都是野奢酒店的市场，“中国适合野奢酒店生存，并且前景可观。”
在他看来，IP代表个性、稀缺性、新的流量入口、新的认知，而帐篷客就是由景域集团自主完成的杰作，将景区规划、建设、营销、文创开发等融于一体，打造差异性竞争力。
值得注意的是，野奢酒店也为原生态地区的开发提供了新的契机，通过野奢酒店的火爆带动当地就业、推动地区产业发展。以帐篷客酒店为例，帐篷客将安吉当地的白茶、土鸡蛋、竹笋打造为人格化的“安吉三宝”，带动了安吉当地特色产品的销售和发展。不仅如此，安吉帐篷客酒店所在的黄杜村，以帐篷客酒店IP为核心，开发茶文化系列周边，拉动乡村周边农产品(5.130,-0.04,-0.77%)销售。
受疫情影响，2020年以来，出境游消费者纷纷转为国内游，也给国内旅游供给提出更高品质要求：生态型、文化体验性强的业态更受欢迎。不少目的地也意识到观光旅游要向休闲度假转变、向全域旅游转变，需要打造更多高品质的新产品、新业态。野奢酒店与原生态的结合恰好满足了这份需求。
据官方介绍，随着越来越多的游客慕名而来，体验帐篷客的野奢度假生活，也直接带动着黄杜村当地经济收入的快速增长。
中国旅游研究院院长戴斌表示，文化遗产是城市旅游核心吸引力之一，但也需要用文化、艺术等创造更多新内容、新业态，更多属于这个时代的、人民的作品。
事实上，高星酒店、精品民宿也只有在与文化结合后，才能提高溢价。据飞猪数据，今年中秋高星酒店订单量恢复至去年同期约八成，平均消费金额基本持平。小猪民宿的数据则显示，中秋期间至少有四成消费者在乡村民宿上花费超1700元。
奇创旅游集团总裁马磊表示，文旅消费升级与在地休闲为主流的背景下，拼创意呈现、重特色体验，将在地文化与年轻化、时尚化场景融合，这是包括乡村旅游在内的供给主体摆脱同质化竞争、提质增效的关键点。
4
国内露营，其实才刚刚开始
与欧美2000年前后露营市场就开始成熟规范，2010年前后品质升级的阶段相比，中国露营市场于2020年才处于形成消费潮流的阶段。
KingCamp创始人徐国庆表示，疫情之前，中国户外品牌已有上千家，但实现年营收上亿的不超过10家。实际上，当前的露营市场还处在非常早期的发展阶段，至少还有3—5年的增长期。
艾媒研究院发布的《2021-2022年中国露营经济产业现状及消费为数据研究报告》表示，2022年中国露营市场规模同增长18.6%，达354.6亿元。
一些跑得快的头部品牌和厂商已在投资露营下游企业，牧高笛投资了大热荒野，帐篷厂商义务博庭旅游投资了嗨King野奢营地。
有投资人对钛媒体APP指出，露营市场是一个非常分散的市场，单一品牌的市场规模有限。举一个形象的例子，露营市场或许会跑出一个像华住集团一样多个子品牌集合的管理集团，但很难出现一个市占率和规模很大的品牌。同时，露营企业也一定会跟随着流量平台一起发展。
“分层”是对露营市场未来发展预测的关键词，整个露营行业很快会进入到新的洗牌期。
这将是一个竞争非常激烈的阶段。
对露营玩家来说，风口过后，年轻人单纯通过露营地获得乐趣不太容易。一部分逃避城市生活而选择BC露营的群体会持续存在，而对另一部分城市精致露营用户而言，他们的娱乐选择只会越来越多。
今年可预见性的，红利期后，露营市场即将淘汰第一批选手。
风口过后，露营企业真正的难题，还是如何从增量走向存量经营。真正的挑战，也将在疫情复苏后逐渐显露。而在更远的未来，存量的低谷，往往才是突破和创新的源头。
当大部分人不再跟风，只剩下纯粹的玩家，露营，其实也才刚刚开始。
04
行业存在的症结？
经过几年的摸索，精致露营已成为一种生活方式，为了能作出更多更好的诠释和表达，不少营地经营者大开脑洞，与景区、公园、酒店、民宿、商场等的合作也由此展开，但大多刚刚起步,行业仍有很多根本性的症结尚未解决：
玩家越来越进阶，国内产品还没跟上
在市场端，由于营地品牌一般与地主采取分账的合作模式，且多为一年一签，签约周期过短，致其升级改造基础设施的动力不足，最终使露营产品整体市场供给过于单一；
资深露营玩家小于告诉钛媒体APP，大多数露营爱好者玩露营的一大心理是“进阶”，成为装备党，越来越考究露营装备和工具的改装、升级与细化。
一部分玩家正在越来越进阶，但国内露营市场的产品力其实还没跟上。
中国的特色优势在于优秀的供应链及其履约能力，在这之下，可以看到国产露营产品尤其是户外储能类产品更新很快。但在户外用品行业，产品长期以来缺乏生产标准，大量露营装备被吐槽模仿抄袭。露营行业的产品设计人才紧缺已成共识。
露营地的“缺失”
露营火热后，关于露营抢占民宿、酒店份额的争议层出不穷。
酒店民宿与露营最大的区别在于，露营可移动，它并不会局限于某一个场景，民宿、酒店则是固定资产，需要翻新装修、资产管理。而露营地的运营更偏向轻量化。
其次从商业层面看，营地运营并不轻松，仅仅是营地的选址标准，都会超过50个因素。企业还需要考虑营地租金成本、可经营时长天数等等。
从土地的平整，石子铺路，停车场，消防安全，服务中心，到装配式的集装箱、洗手间淋浴等基础设施，这些都需要营地自己来建设。太多的不确定因素决定了，营地的回本周期差异大，最快的两周十天回本，慢则数年甚至亏损。
最后，欧美的露营渗透率很高，每年有七八千万人至少会玩一次，基础设施方面，国内统计到的也就2000个左右的营地，而单单美国营地就有3万个左右，其质量也比国内要好。
目前，整体上看，国内城市周边高质的露营地数量稀缺。
营地乱象在频繁爆出
在政策端，尽管国内已颁布休闲露营通用的基础性规范，但新兴的野奢露营基本靠行政措施调整，如遭遇对植被/水库/景区开发不当，会直接面临停业风险。
国内最早在2015年左右也在国家层面推动露营建设，鼓励的方向集中于推动自驾游对汽车营地的需求，以及近年来乡村振兴、全民健身对点状供地/户外运动营地的需求。
其中规定的营地用地规在地方政府层面探索供地规范的，目前是广东、浙江、云南、安徽、江苏、上海等范基本原则为不得占用农田、不占/少占耕地，城镇土地要办转用/征收/供应手续，非城镇土地但系永久性建设用地的要优先使用存量建设用地。
又由于上述存在的用地开发限制，入局野奢露营的玩家会出现四大角色：
一类是做户外装备的生产商，将装备拓展至露营场景；
一类是专营野奢露营的专业服务品牌商，形成自身的生产采购/运营管理体系；
一类是酒店等传统旅业玩家，将露营视为新的业务增长点；
最后是大量如民宿老板一般的个体经营者，他们扮演消费者与营地中间撮合的角色。
想要根本解决野奢露营的行业困难，主要涉及营地用地规范的问题。
总的来说，当前国内的野奢露营市场还存在网红打卡为主、产品体验单一、行政措施调整不根治等问题，想要将野奢露营浇灌为部分圈层人士的生活方式，需要政策、市场、消费者的多维合力。能否在新客引流阶段建立比较好的第一印象，如何获取稳定的复购客流，非常考验运营能力。
05
挑战与展望
大众对于健康美好生活的设想日渐丰富，能够保障高品质体验且亲近自然的野奢露营近年在中国迎来了爆发性增长，形成独立的行业专业化赛道。然而，机遇常与挑战相随，无论是从政策、运营还是产品角度分析，未来的蓬勃发展都与风险密不可分。
注重合规，避免“野蛮生长”
控制成本，预判运营风险
根据欧美和日本市场的经验，野奢露营可以向营地多样化和活动综合化两个方向发展，这对运营的要求大大提高。同时，随着市场的发展，大众对野奢露营设备的要求亦与日俱增，带来运营成本的攀升。如何打造吸引大众的营地同时减少设备耗损将直接影响营地的盈利空间。
灵活运营，培育私域流量
对于野奢露营的品牌而言，在新的阶段，业务焦点将从吸引潜在客户转为巩固核心竞争力。不仅需要拓展专业客群以应对淡季困境，也要保证设施与服务的品质化提升，进一步增强品牌的宣传与推广，从众品牌中脱颖而出，同时依据场地发挥自身特色，减少日常开支，创造平日收入。从起步阶段进入发展阶段的中国野奢露营行业，也将从增量市场转为存量市场，为全球露营产业的建设做出稳定的贡献。
丰富体验，做强产品特色
打造一个成功的野奢露营主要看产品是否足够吸引人。要以做爆款的逻辑去设计每一个产品，充分考虑如何提升消费群体的户外空间体验感，再根据供给侧的资源丰富度调整产品内容，然后听取消费者的反馈，持续迭代产品。在精致露营产品设计上，可以有两条思路：立足于当前国内大众露营的消费趋势，注重精致露营与其他户外活动或旅游消费业态的融合，通过开发组合性产品，努力成为游客度假体验过程中具有新鲜感的延伸；或是专精于小众市场，以高品质、专业化为发展方向，依托素质拓展基地进行产品开发，满足探险旅游、极限运动等爱好者的个性化需求。
人群拓展，精准社群营销
精致露营更适合社群营销。想要把这类产品持续做出彩，还有一个关键点就是要把兴趣相投的人聚在一起。于是，他们根据不同群体的兴趣爱好，做出不同主题的产品，包括音乐主题营地、艺术市集、户外潮流运动聚集地等，同样一个营地每个月也可以有不同的主题，吸引不同类型的人群。差异的客户群体体现了人群拓展的重要性。“精致露营也可以理解为用帐篷搭建出的美好场景，里面有很多的想象空间，包括承接企业的团建活动、品牌活动。因此，营地不需要把目标受众只锁定在旅游休闲人群和户外运动爱好者中，可以寻找更多的客户群，这样才能激发更多有生命力的产品出现。
2023露营现状总结
疫情三年，让露营这一小众项目持续出圈，抢占了不少民宿和酒店的市场份额，消费者心智也逐步被打开。
但随着疫情结束，旅游业重振正在对2023年的露营行业造成一定程度的冲击。
《2022中国文旅露营产业融合发展研究报告》显示，2022年露营经济整体市场规模增速达到峰值，随着疫情影响程度缓解和市场恢复，露营市场整体增速放缓并呈回落趋势。
不过，露营市场整体增速仍较高，行业预计2023年国内露营市场总体规模可达1781.4亿元。
在今年ISPOBeijing2023（亚洲运动用品与时尚展）展会上，有223家参展商的368个国内外品牌参展，较上年ISPO增长超50%。
不少露营品牌创始人表示，国内露营品类增长空间广阔，至少有3～5年的增长期。
尤其在今年，国内露营市场走到了关键节点，即将迎来一个重新洗牌的转折期。