顶奢酒店有流拍，也有扩张，消费没有下降，只是分化了
文｜《财经》记者王静仪实习生林婉娜
编辑｜施智梁
这里是老北京的胡同，又似乎不是。身型笔直的工作人员，穿着西装套装或者中式制服穿梭往来，与穿着短裤出门抽烟的大爷，或者拎着早点带着孩子的阿姨擦肩而过，充满反差的场景时时刻刻都在上演。北京前门距离故宫不过1公里远，在这片窄窄的胡同里，父母教育孩子的声音混在老人们“吃了吗”的问候里，生活气息十足。也正是在这里，每晚1.5万元起、有“中国最贵酒店”之称的北京前门文华东方酒店刚刚开业。
《财经》在现场看到，所有的客房都是独门庭院，大小从110平方米到300多平方米不等。即使是每晚近20万的最贵房型，外观修旧如旧，没有明显标识，很容易和旁边的民宅混在一起，内里则改造升级了各项配置，有“大隐隐于市”之感。“寻找平替”成为年度关键词的时代背景下，新一波奢华酒店潮默默泛起。过去五年内，奢华酒店品牌在大中华区新开门店数达181家，不论是北上广深还是二三线城市，奢华酒店越开越多。数量之外，价格天花板也被不断突破，从以往的5000元直接到了1.5万元起步。奢华酒店比五星级酒店更高一个层级，后者重在泳池、客房面积等硬件条件，而前者在此基础上，更强调针对每位客人提供个性化服务。奢华之中的顶奢酒店，则注重创造情感和记忆，希望成为客人终身回忆的一部分。奢华酒店持续扩张，因为中国奢侈消费仍然坚挺。贝恩咨询预测，中国奢侈品消费占世界总消费的比例，将从2023年的22%左右扩张到2030年的35%-40%。相对于实体奢侈品，消费者更青睐奢侈体验，比如酒店、美食和旅游。
体验经济时代正崛起。“当你拥有很多包包、很多鞋子、很多珠宝和手表时，你还想拥有多少？”文华东方酒店集团首席执行官康凯民（LaurentKleitman）在接受《财经》专访时表示，从长期来看，“体验”将是市场成长的下一个增长周期。
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“中国最贵酒店”，贵在哪？
每晚1.5万元起，最贵的房型近20万元一晚，2024年的秋天，北京前门文华东方酒店在胡同里开业，一举夺下“中国最贵酒店”的称号。1.5万元起的价格意味着什么？相距不到3公里的王府井文华东方酒店同为一个公司旗下，价格不过5000元-6000元；坐落在颐和园里的颐和安缦是以往的“价格天花板”，费用超过5000元/晚；而同为胡同酒店主题的北京华尔道夫胡同四合院，一间四合院套房的费用大约在8000元/晚。这家酒店的背后，是一家顶级奢华酒店集团——文华东方酒店集团，在奢华旅游咨询公司LuxuryTravelIntelligence发布的2023年“全球前12家最佳奢华酒店品牌榜单”中位居首位。
图源：文华东方
根据酒店预约平台价格信息，1.5万元起的前门文华东方酒店，价格对标的是伦敦海德公园文华东方酒店（1万-6万元）和巴黎文华东方酒店（1.7万-12万元）。康凯民并不太在意“中国最贵酒店”的称呼，“在奢侈消费行业，我们更多谈论的是价值而不是价格。奢侈品牌总是与欲望有关，我们的工作是让价值最大化，为客人提供难忘的、创新的、卓越的体验，而客人会决定它是否值得。”比如一本书，酒店里放书常见，但放什么书就是对品味的考验。《财经》看到，标价近20万元一晚的最贵套房里，书房入口处摆放了一本《紫禁城的黄昏》，这是英国人帝师庄士敦撰写的关于清末皇帝宣统帝溥仪的回忆录，见证近代中国从帝制到共和的转型。“中国客人总是希望创新。当客人来到这里，看到这本书，就想到这个品牌对历史、文化、传统有不同的思考，创造了独特的体验。”康凯民说。不同于传统封闭式的独栋酒店，文华东方引入了起源于意大利的分散式酒店模式，42间四合院客房打散在草厂胡同的民宅中，从客房一出门都可能碰上一位操着老北京腔出门遛圈的大爷大妈，客人可以置身于纵横交错的胡同里寻找北京文化。
在康凯民看来，体验消费兴起的背景下，奢华的标准不再只是光鲜的环境和配置，更在于为客人打造一个融合现代生活与本土文化的空间环境，以及提供顺畅无碍的管家式服务。“奢华酒店的服务风格应该非常自然，也非常个性化。如果你喜欢书，我们应该在你到达时在桌子上放对的书。我们知道客人是谁，知道迷你吧里该放什么、浴室里放什么、到达时房间里的温度是多少。让客人的偏好得到满足和尊重，这就是奢侈，这就是艺术。”康凯民说。
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消费没有下降，只是更分化了
据《财经》不完全统计，2024年全年总计超20家奢华酒店在华开业，包括滑雪度假主题的上海冰雪世界洲至奢选酒店（洲际酒店旗下）、主打阳澄湖大闸蟹和湖州茶道深度游的阳澄湖悦榕庄及悦柳酒店（悦榕集团旗下）和以“东方悬城”为设计概念的重庆康莱德酒店（希尔顿集团旗下）等。
奢华酒店越开越多，这在“寻找平替”的时代情绪里，似乎显得格格不入。“中国最贵酒店”开业的背后，存在着更大的疑惑：在体感偏冷的经济环境中，顶奢酒店价格为何越定越高？数量越开越多？奢华酒店品牌又为何齐齐将目光投向中国？“消费没有下降，只是更分化了。”康凯民认为，奢华酒店定位于酒店服务的金字塔顶端。面临经济波动时，消费者要么选择降低预算节省资金，要么选择将资金花费在特别的事物上，消费者对高端、卓越体验的需求仍然存在，反而是中间水平定位存在更高的风险。贝恩咨询的报告指出，奢侈体验的消费持续增长。奢华旅游行业回暖复苏、沉浸式体验备受热捧，带动了酒店、美食和高级餐厅等体验式消费的稳步增长。小型私家奢华邮轮旅游超越了传统邮轮旅游，成为消费新热点；私人飞机和游艇消费也延续了此前的涨势。文华东方这样的顶奢酒店是受益者。财报显示，2023年文华东方酒店集团营业收入为5.58亿美元（约合人民币39亿元），同比增长23%，EBITDA（税息折旧及摊销前利润）达到1.8亿美元（约合人民币13亿元）。
RevPAR（每间可用客房收入）是衡量酒店业绩的关键指标，2023年，文华东方集团在亚洲地区的RevPAR为213美元，同比增长79%。文华东方在全球管理41家酒店，6家位于中国大陆。进入2024上半年，入住率和房价继续双高，亚洲地区RevPAR同比增长12%。酒旅分析师周海涛对《财经》分析指出，许多高净值人士（个人持有可投资资产超过1000万人民币）对价格并不敏感，而是喜欢奢华酒店不同的调性，甚至以酒店本身为旅游目的地，冲着酒店的文化和情怀进行打卡体验。与此同时，普通人所熟知的大型国际高端酒店集团在华遇冷。财报显示，洲际、万豪、温德姆等酒店集团均呈现“全球增长，中国区普降”的现象，中国区RevPAR在第二季度分别下降7%、4.2%、17%。
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“体验经济”时代
无疑，消费者愿意为这样的体验买单。胡润研究院统计，中国高端消费市场规模达1.7万亿人民币，较上年回升3%，其中日用奢侈品的下降明显，但旅游消费持续上升，2023年高端服务消费（酒店、旅游和健康服务等）的市场规模达830亿元，同比增长接近20%。体验经济的时代正在到来，七年里，中国奢华酒店数量增长超七成。据艺龙酒店科技启程酒管CEO常开创所提供的数据，2016年-2023年中国奢侈酒店数量的复合年均增长率（按酒店数计算）为8%，预计2023年-2026年这一数值为4%，据此测算，2023年奢侈酒店数量相较于2016年增长约71%。奢华酒店的选址逐渐从城市经济中心，向蕴含标志性文化和历史遗址的地点转移，度假型酒店日益主流。2023年四川九寨沟查沟山谷之中中国首家丽思卡尔顿隐世——日赛谷丽思卡尔顿隐世酒店开业，主打逃离城市的原生藏寨体验；第五家安缦将落地于云南景迈山古茶园，融合茶元素、温泉等云南当地自然与人文旅游资源。“奢华酒店消费者的需求，正在从原来的商旅和公务接待，转向强调个性体验和文化情怀。”周海涛对《财经》表示，近年新开的奢华酒店普遍拥有独特的主题，强调旅客的体验感和共鸣感，酒店的功能从单一的住宿转变为旅行目的地本身。
在国际酒店集团看来，中国的奢侈消费市场，仍是一个未完全打开的宝箱。短期虽然呈现经济放缓趋势，但其对中国市场的长远发展仍具有信心。近日，在JLL（仲量联行）对中国市场酒店运营商信心指数的调研中，逾50%的受访奢华酒店对入住率和平均房价仍抱有信心。中国的高净值人士数量也不断增加。瑞银在《2024全球财富报告》中预测，到2028年，中国内地百万美元富豪人数将较2023年续增8%，约649万名。麦肯锡预测，尽管北美仍然是百万富翁最多的家园，但到2030年代中期，它可能会被亚洲超越。康凯民表示，中国是一个规模巨大的市场并且仍在持续增长，奢华酒店所押注的，是中国未来的奢侈消费市场。
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奢华酒店扩张的隐忧何解
当前全球每筹建5座奢华酒店，就有一座将落地中国。在麦肯锡对2023年全球奢华酒店开业以及筹建酒店项目的统计分析中，全球项目中41%奢华酒店房间在亚洲，而其中43%在中国，中国占全球18%。据康凯民介绍，文华东方目前在全球管理41家酒店，有28家酒店正在建设，预期是把整体规模翻上一番。在中国，正在抓紧筹备苏州、杭州、南京和成都等地新酒店落地，到2028年，文华东方在中国的酒店数量将扩大到13家。
奢华酒店品牌下沉，加速布局二三线城市。万豪计划至2025年底在大中华区新增约10家奢华酒店，将入驻三亚、苏州等地；而希尔顿也公开表示旗下奢华酒店品牌的新开门店将在上海、西安、杭州、苏州等地陆续开业……
近年来酒店行业人才流失严重并非新闻，劳动力短缺、服务不到位不及时的情况更是频频出现。而奢侈型消费行业的高价本身在于其提供的价值，但凡犯错将破坏客户对整个品牌的认知，因此，服务质量与品牌一致性，实际上是奢华品牌最硬的“招牌”。要解决这个问题，人才必不可少。康凯民说，找到合适的人、培养人、留住人，这是首要任务，现在文华东方有1.5万人，未来可能再招聘1万到1.5万人，必须通过多种方式满足人才缺口。而从市场角度，未来角逐奢华酒店的关键不在于布局数量，而在于能否确切把握住高净值人士（目标客户群）的价值需求，从长期看来，能不能为客人提供最难忘、最有价值的差异化体验，是关键所在。