1、洲际集团一、公司简介洲际酒店集团（IHG）是世界上最具全球化并拥有客房数最多的酒店集团之一，总部位于英国，该集团拥有全世界最多的客房数量4506家酒店，661，000间客房，分布在100个国家和地区，总市值66亿美元，2011财年营业收入17.68亿美元，税后利润4.73亿美元；拥有九个酒店品牌InterContinental（洲际酒店），CrownePlaza（皇冠酒店），HotelIndigo（英迪格酒店），HolidayInn（假日酒店），HolidayInnExpress（快捷假日酒店），StaybridgeSuites，CandlewoodSuites，EV
4、酒店竞争，其中也包括自营酒店；该市场处于各种模式的分割状态，其中大约有800万的客房是采用特许经营权的模式来运营的，占据了整个市场容量的45%左右，而洲际酒店占据了特许经营权市场份额的8%（整个市场份额的3%）。尽管特许经营市场的比例在整个客房数的份额只有45%，但是在过去的几年，特许经营权模式的年均增长速度在3.8%左右，这个速度是整个客房数增长速度的2倍，这意味着顾客逐渐开始偏好特许经营权的营业模式，即品牌导向。洲际酒店无疑在这个过程中是最大的受益者之一。此外我们不能忽视的一个连锁效应就是，在市场格局的变化过程中，自营酒店的所有者意识到他们在竞争中处于劣势地位，所以他们开始将自营酒店交给类
5、似于洲际酒店这样的专门提供管理服务的公司管理，这无疑又增加了洲际酒店的竞争力。（2）从酒店的地域分布来看，符合所谓的“二八原则”，即80%的酒店集中分布在20%的经济发展好的国家，美国在这个布局下是最大的市场（占全球客房数的25%），接下来依次是中国、西班牙和意大利。洲际酒店在排名前四位的市场上，相对于其他竞争者而言具有领导性地位。2、商业策略（1）一流的品牌在一个充满竞争的商业环境下，优质的品牌是抢占市场的首要条件，IHG旗下的品牌已经被认为是酒店行业的代表品牌。如HolidayInn在2011年被首次评选为“客户最满意的中端酒店”（ByJ.D.PowerandAssociates
6、），该品牌还成为2012年伦敦夏季奥运会和残奥会的官方指定服务提供商，这无疑是一个更加深入推广品牌的绝好时机。再如IHG集团计划重新整合CrownePlaza的业务，使其在全世界的服务质量更加一致和标准化，尽管该品牌已经成为全世界第四大高端酒店品牌。此外IHG也看到了通过商业伙伴来增值自己品牌的机会，2011年，IHG的第一家洲际联盟度假村开张。与此同时，IHG还在不断的扩大其HolidayInn度假俱乐部的规模，以及通过合营的方式在新兴市场国家印度推广其HolidayInnExpress品牌。2012年，IHG又将在尚未进行开发的细分市场推广二个新的品牌：在美国推广一个中端品牌，在中国
7、推广一个高端品牌。从以上的分析我们不难发现，IHG不仅已经拥有十足竞争力的众多品牌，并且不断保持敏锐的市场目光抓住可能的增长机会。除此之外，IHG还十分重视旗下品牌的互补，这些品牌都具体针对具有不同需求的人群。他们根据价格和客户期望进而将酒店行业细分为不同的层次，IHG集中精力在其中的三个细化的市场：中端酒店（三星级酒店）、高端酒店（大部分都是四星级酒店）、奢侈酒店（五星级），这三个细化市场占据了IHG总收入的90%。（2）一流的团队为了保持旗下酒店品牌在全世界范围内都能提供一致标准的服务，这就需要广大员工的积极参与和第三方合作者的配合。首先，为了达到这样的目标，IHG在过去几年开发出了自己独
8、特的并且卓有成效的方法：一整套“人力资源工具”，帮助品牌使用者和管理者选拔出最适合这个品牌特点的雇员并对其进行培训，并且被雇佣的员工能够在入职开始就清晰的知道自己的发展路径和广阔的发展空间，这为人才的发展创造了好的条件，增加了其对于公司的认同感。其次，IHG十分重视品牌文化的建立，公司通过建立多种沟通方式去让旗下员工了解品牌的文化内涵，为了让员工在公司能够更加有归属感，IHG将传统酒店后勤部门转变为真正意义上的酒店核心，在这里，员工能够知道公司发生了什么。通过这种职能转变，IHG不仅创建了一个员工的交流平台，而且改善了管理环境，这样能够激励团队去更好的完成品牌使者的角色。由于IHG在人力资源管
9、理这方面做出的努力和创新，它被财富杂志评选为“最值得去的100家公司”之一。（3）一流的用户体验IHG一直在大力提高其全球市场规模，利用自己强有力的预定系统增加自己在所有酒店需求中的份额。他们通过自己独有的销售预定渠道来保证顾客的需要。2011年，69%的客房营业收入都是通过IHG特有渠道预定或者63000000万俱乐部会员直接消费。IHG集团的创新远不会停留在这里，2011年，他们引入了“最优价格保证服务”，希望更多的顾客直接通过IHG自己的网站预定客房。在2012年1月，IHG合作创立了（这是第一个酒店行业内部拥有的搜索引擎，由全世界六大知名酒店集团创立，如Hilton、Hyatt、Wyn
11、展机遇，他们的策略是最早进入中国这个市场，IHG积极同中国本地主要的业务伙伴建立合作关系，迅速的增加自己在中国的存在感。中国的品牌酒店客房数目是50万间，IHG拥有5.5万间，成为国内最大的国际酒店集团，并且正在计划签约以及正在建造的有5万间。以这样的速度在中国扩张的国际酒店集团，IHG是第一家。首先，品牌先发优势以及优质的服务质量会大大增加顾客的认同度，为日后面对其他酒店的竞争设置相应的避免，从而保证自己的营业收入；其次，中国经济经过改革开放三十年的快速发展，中产阶级的比重正在不断的增加，从而伴生而来的国内旅游热以及对酒店服务的质量也会相应的增加，IHG的定位无疑很好的满足了这样的发展趋势；
12、最后，中国在全球经济中的重要性日趋增加也会增加商务旅游的数量，此外中国作为文明古国是世界众多国家民众向往的地方，客户对IHG的品牌的认同度会自然的带到中国的店面。四、财务分析1、合并报表从洲际公司的合并财务报表中我们能够看到，在2008-2009年金融危机期间，洲际酒店的收入减少18.9%至15.38亿美元，除去非常规项目前的营业利润减少33.9%至3.63亿美元。这是由于酒店服务业是典型的顺经济周期行业，当世界经济从危机中慢慢走出来时，该公司的收入也实现了稳步的回升。报表中给出的2009年利润大幅下滑的主要原因是：营业收入的减少以及高达3.73亿美元的非常规项目支出，其中两笔大额的支出是：9
13、100万美元费用：由两项组成：与一个美国酒店主之间的管理合同中所包含的业绩保证会涉及一项达6500万美元不可避免成本；一项2600万的存款减值（在该管理合同期间不可回收）。1.97亿美元非现金减值费用，以反映2009年较差的贸易环境。2、业绩分析IHG在2011年实现了8.6%的收入增长，营业利润（扣除特殊项目前）也实现了25.9%的增长，随着世界经济，尤其是美国经济从金融危机的漩涡中慢慢好转起来，IHG的业绩也跟随着整体经济实现了好转，这说明IHG集团具有强大的复苏能力，金融危机过程中收入的下降是行业整个的风险，而非其特有风险。从下表的数据中我们看出，四个区域的销售收入相对于2010年都有增
14、长，大中华区的收入更是实现了15.2%的增长，这与其全球策略是分不开的。四个地区税前利润实现了更大幅度的增长（相对于收入而言）。首先我们用行业常用的衡量业绩的指标RevPAR（这一概念作为其酒店经营业绩衡量和分析的基础。RevPAR这一国际酒店业普遍采用的衡量手段反映的是以每间客房为基础所产生的客房收入，因此能够衡量酒店客房库存管理的成功与否）来考查IHG集团的业绩水平。从下图我们可以看出，2011年，IHG集团的RevPAR指标继续保持增长趋势，平均增长率为6.2%。在这里我们应该有其注意的有两点：第一，IHG集团今年十分重视中国市场的开发，从RevPAR也能看出其策略的有效性与战略前瞻性。
16、供管理服务的毛利率32%次之，毛利润率最低的是自营及租赁业务，只有16%。自营业务需要的前期投资很大，占用的资金多，但是毛利率远不如特许经营权和提供管理服务，这也说明了为什么洲际酒店集团将其业务的核心部分集中特许经营权和提供管理服务上。5、同行业对比IHG的毛利率与在同行业中是最高的（56.65%），净收入也远高于其他几个公司，P/E却是最低的，这在某种程度上意味着其股票有被低估的可能性。从同行业对比的结果来看，洲际酒店处于行业领先地位，并且在一些重要的财务指标上优于其他公司。（其中Pvt1=雅高酒店，MAR=万豪国际酒店管理集团，WYN=温德姆环球公司，Industry=Lodging，1=
18、店业务的负面影响也会是即时性的。有细节需要我们注意的是：当事件过后，酒店再次恢复运营时，多少会面临各种准备不完善的状况，此时顾客如果来消费的话，无疑会尽量顾客对于酒店的好感度，进而影响整个集团的声誉。2、洲际酒店的增长策略建立在特许经营权的成功保护的基础之上，然而这种商业模式也隐藏着潜在的风险：来自外部的竞争会在一定程度上降低特许经营权的价值，从而增强那些潜在希望使用该特许经营权的主体的议价能力，这样无疑会使得集团对于新协议条款做出让步，也会使得未来续签的合同享受相同的条款，这样的风险会使得洲际集团的议价能力不断的降低，侵害公司的价值。3、品牌声誉和知识产权的保护对于洲际酒店十分重要，任何对于