OTA模式下广州市单体酒店(渠道方面)营销案例分析

（见图1），得出这7家单体酒店在2016年度的第一、第二季度中，售出的间夜量在直销渠道和分销渠道中的占比分别是52.9%和47.1%。两者差别不大，其中直销比例略高于分销比例。在直销渠道的不同细分渠道中，协议客户占比最高达到37.3%，主要来自企事业单位和公关会展公司；排在后面的分别是自有会员渠道、前台散客渠道和自有预订系统渠道，共占整个直销渠道的58.2%。除此之外，业主预留房、出租车大巴送客、搜索引擎推广等贡献少量销量，占比为4.5%。分销渠道以OTA和旅行社团客为主，其中：OTA地位显著，占分销总量的65.9%；旅行社团客是第二大分销渠道，占比26.8%；分销新型模式占比为6.7%；GDS②仅占0.6%。

通过以上的数据分析可得出以下结论：

（1）直销渠道销售以酒店协议客户为主

（2）分销渠道销量主要依靠OTA平台和旅行社团队

近几年来，随着互联移动化时代到来，以及智能手机的广泛应用，在酒店分销领域之中在线分销的份额呈现扩大之势。而OTA平台则是在线分销渠道的主力军。就目前市场而言，大多数酒店都会与携程、艺龙等OTA平台有所合作，并且还会跟国外的Booking③、Expedia④、Agoda⑤等知名在线分销网站商保持密切联系。2016年上半年，广州观前街的四季商旅酒店近42%的销售额来自于在线分销商，其中86%依靠OTA平台的贡献。对于一家单体酒店而言，与更多的OTA平台合作，其曝光率就越高[12]。此外，酒店还可以从这些平台之中获取更为全面的市场数据，得以准确了解市场的发展趋势与未来走向，为酒店的营销计划制定方针与政策。旅行团队在酒店的客源市场上一直占有着重要的份额。抛开房价不谈，旅行社的团队能为酒店提供大量的持续性客源，在国内外均如此。由于旅行社订房具有数量大、连续性强的特性，因此其对酒店入住率的拉动效应非常显著。

2OTA渠道挤压利润空间

卡汀假日酒店是一家对OTA有明显依赖的单体酒店，也是一家具有代表型的单体酒店。根据它的周客情分布来看，OTA的订单量占据了近半数的销售数据，相比之下，前台直销的业绩差强人意，而且在没有满房的周一周二这样的时候前台销售数据与OTA的销售数据相比差之甚远。对于一个酒店的销售渠道来说，这已经严重失衡了，并且这些OTA销售数据中有85%来自艺龙旅行。一方面，说明酒店在对艺龙的客情维护做的很好；另一方面，也说明前台销售人员的不作为。因为卡汀假日酒店对OTA的依赖性就导致了其在与OTA合作时处于下风，今年艺龙的推广活动前期就是派地推人员在暑期旺季时进驻酒店前台转换上门散客为OTA线上客人，因为艺龙不仅有红包还有返现，而且还有专业的地面推广在一旁辅助，大部分散客都愿意接受转换。这样一来酒店就失去了许多直销的机会，其销售利润也被大大挤压，原本一间可以卖给散客200元的房间，通过OTA渠道就仅剩下150元。但是面对这样不公平的待遇，卡汀假日酒店并不敢说“不”，因为说“不”的后果是它将被艺龙拉入黑名单，艺龙也不会再为他输送任何流量，它损失的不仅是几个“50元”，而是很多个“150元”。

甚至OTA在酒店预订方面还缺乏契约精神，不仅乱涨佣金，还存在擅自修改后台价格、超售房间的情况。这就常常让在网站预订好的客人一路奔波到酒店却被告知无房可售，有一次一对来苏旅游的夫妇，一下飞机就通过携程预订了金鸡湖边的唐吉商务酒店，换乘过多种交通工具后总算找到了该酒店，但是酒店前台却告知并未收到携程的订单并且酒店已满房无可出售量，当时已临近深夜，周边的酒店房间量所剩无几，这对夫妇一天奔波身心劳累却不能及时住上房间，顿时火冒三丈对前台态度恶劣甚至大打出手。