互联网科技的迅猛发展之下，传播渠道、媒体格局出现了革命性颠覆，基于移动互联网的新媒体强势崛起，逐渐成为传媒产业的主导力量。而随着用户消费习惯的改变，新媒体平台也逐渐成为用户消费图书内容、购买图书商品的重要渠道。特别是2020年新冠肺炎疫情严重影响了实体书店销售，出版社不得不通过网络直播等手段进行图书营销，加快了出版社在新媒体运营方面的布局。
新媒体对图书营销的带动作用也逐渐显现。对比开卷数据可以发现，整体零售图书市场码洋占有率前10的出版集团，有6家新媒体影响力位列跨平台总榜前10。在网络直播带货方面，大多数出版社都做了积极尝试，据统计截至去年10月，出版单位已是快手读书垂类的核心力量，200余家出版单位入驻快手，累计发布作品3万多个，累计直播超过1万多场。抖音电商数据也显示，去年国庆期间，平台上图书销量比去年同期增长304.24%。网络直播所具备的直观生动推荐形式、灵活表达和实时触达优势，使其快速成为人们发现新书、好书的绝佳渠道。
因此总体来说，出版业的新媒体运营发展迅速，成绩可圈可点。但在高速发展中也存在一些不足。
上述不足其实隐含了一些深层次问题。新媒体并非传统媒体的翻版，也不是图书内容的简单转化，从图文到视频、直播，都是对传统内容的颠覆性改造。同时，新媒体运营也是个系统工程，并不是单纯的内容问题，还需要系列化的运营手段，在组织保障方面，也并非是编辑额外加个班，或找几个人简单做做就能火起来，要运营好新媒体需要系列化机制与保障。因此对出版人来说，新媒体运营必须从长计议，系统性推进，用心用力才能做好。
要紧跟新媒体发展趋势，做好账号布局
找准平台及账号定位，做好账号人设规划
当前出版业新媒体号的普遍问题是定位混乱，特色不明，很多都是单位公众号。如同门户网站一样，这种公众号的主要作用应该是宣传单位形象，无法聚焦、开展一些深入性延展性话题，无法吸引读者兴趣，运营价值很低。所以，在单位公众号之外，应结合自身专业出版物的内容优势，开设一些专题性、垂直化新媒体号，做好其人设规划，持续运营。其中，考虑的核心问题应是提供什么内容、帮助用户解决什么问题、和其他同类号的区别是什么、能否有源源不断的内容输入。写出优质的内容不难，难的是能一直写出优质的内容。人设可以是真实人设、延伸人设、IP人设或虚拟人设，无论是哪一种，运营重点都是人设调性、气质的把控，与主营业务的贴合。
另外，打造多平台账号，形成新媒体矩阵型后，对账号管理要相对科学。可以地域、产品线、内容类型等搭建与业务匹配度高的账号体系，对账号进行统筹管理。
按照新媒体平台特点，做好内容创新
在内容生产方式上，出版社要以打造新产品的思维去做新媒体内容，逐渐形成“一次采集、多元生成、多平台发布”的内容生产流程，在创作者、用户、平台合力之下产出易传播、易吸收、易迭代的轻量内容。而好的新媒体内容，则可以反向出版，实现内容变现。
增强运营手段，创新运营模式
创新机制，组建新媒体团队
当前，新媒体运营早已走过了单打独斗阶段，知名主播后面都是庞大的策划辅助团队。而当前出版单位的新媒体从业人员，大多是由各部门文字编辑、营销编辑兼任的“游击队”。专业新媒体人才稀少，团队建设不完善，新媒体编辑、营销、主播、技术等岗位设置不清晰、分工不明确。
出版单位要做好新媒体，首先要完善团队建设，明确岗位设置和人员分工。其次，要与编辑部门、发行部门衔接通畅，提升整体团队运作效率。同时，新媒体的风口瞬息万变，要加强市场动态、新媒体技能等培训，提高从业人员素质。
积淀私域流程，打通自营电商
另外，出版单位在大电商平台、新媒体头部带货账号的定价规则上，越来越丧失话语权。通过新媒体矩阵积淀私域流量，开展品牌自播、打通自营电商，实现新媒体营销闭环，对出版单位来说，可能是在大平台和头部账号挤压下，提高利润空间的有效做法。
总之，从出版业融合发展趋势来看，新媒体运营将成为出版业数字化转型的必走之路，而且还不是百米赛跑，是一项马拉松和长征，坚持是最重要的，要深耕不辍，同时也是一场团体赛、五项全能赛，需要协调各方，系统性整体推进。
（作者系江苏凤凰出版传媒股份有限公司副总经理）
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