酒店想要从经营房间转为经营人群，互联网品牌则想要让用户在虚拟以外体验到真实……
网易云音乐把去年“开酒店”的愚人节玩笑变成了现实：2018年4月1日，它在成都春熙路步行街揭幕了一间冠名酒店“网易云音乐·亚朵轻居”。
很明显，这家互联网音乐服务提供商的所谓酒店业务还是抄了近路——亚朵酒店就是它找来的合作伙伴。
网易云音乐·亚朵轻居的房间内陈设充满音乐元素
“这不是一场营销，而是战略合作。”网易云音乐在给《第一财经周刊》的书面回复中写道。
既然被称为战略合作，那我们不妨再来看看合作的另一方亚朵。
所有这些亚朵的合作伙伴——包括网易云音乐在内——基本都算得上是知名的互联网品牌，都有自己的品牌调性且擅长制造内容，各自还都有性格鲜明的用户群，按如今时髦的说法，它们都是知名IP。
亚朵的确看到了这个趋势变化。“2016年，我们想从经营房间过渡到经营人群，做一个内容化、社区化、生活方式化的品牌，IP合作只是计划中的一部分。”亚朵市场部副总裁郑晓波认为IP计划的目标正在于“以有价值感的方式丰富客户在酒店场景中的生活”。
亚朵将目标客群放在新中产人群，这一人群有自己的品质生活目标，又能根据兴趣划分为不同圈层。正是为了吸引他们，亚朵才决定在吃、住、学习、娱乐等垂直领域内找到头部IP合作，把酒店场景延伸为符合新中产各类需求的生活方式场景。
在设计酒店的过程中，各个品牌也都围绕自己的品牌特性为用户设计了一些独特的服务。做美食短视频的日食记，将房间布置成家的模样，为入驻日食记主题房的旅客提供“深夜一碗面”服务，就是为了让消费者感受到品牌的“治愈力”；做自由行服务的马蜂窝，则以“九种旅行人格”为主题，做了9间房，为旅客提供9条截然不同的当地游体验路线；亚朵·知乎酒店则在酒店里藏了314个问题，同时会在入住时发给客人一张问题卡，离店时交回答案就能得到一份礼物。
亚朵·知乎酒店
亚朵之所以成为行业中联名酒店的第一个试水者，与其“人文酒店”的定位也有关系。人文品牌形象需要人文符号来加持，比如戏剧、书籍与文化IP。亚朵创立之后，做了“竹居”空间，与各类出版社合作图书漂流与文化沙龙。与出版社的频繁往来，最终促成了亚朵的第一次IP酒店尝试：与吴晓波合作“亚朵·吴酒店”，在酒店里卖吴晓波的书、酒与吴晓波频道的内容。这家酒店于2016年年底在杭州开业。
显然，亚朵借用了这些头部IP的流量来获取潜在客户。“这样的合作大大降低了获客成本，使亚朵能够以低成本的方式将IP用户转化成自己的潜在会员，以支撑自己的快速扩张。”王京认为低成本获客也是今天规模化酒店集团的痛点，“酒店的固定成本是没法回避的，低成本获客是个优势。”
与之相对应，经历过去一年频繁的IP合作后，郑晓波向《第一财经周刊》表示，亚朵会员数从去年年中的600万增长到了1000万。
这些来自其他行业的、在合作中产生的数据，能帮助亚朵在丰富用户标签后为后续提供更个性化的服务做基础。比如成都的酒店运营起来之后，网易云音乐就在与亚朵做技术对接、打通会员，试图在亚朵用户中识别出网易云音乐用户，以便用户在走进网易云音乐主题房时，房间音箱能自动播放其在App上收藏的歌单。
所有这些之外，回到酒店生意的本质，IP联名其实也是酒店开发更多非客房收入的方式。亚朵·网易严选酒店里设有零售空间，而其他与亚朵合作的IP也在酒店内陈列、售卖周边产品。除了抽取销售分成，亚朵也在考虑选出店内销量最好的品类，合作、销售定制联名产品。这一举动的背后，是亚朵有意发展自己的O2O电商“亚朵生活馆”：在亚朵生活馆的线上商城里，售卖着消费者在亚朵酒店中所能体验到的各类家居产品或装饰品——看上去就像另一个亚朵严选。
但王京并不看好酒店向新零售的跨界。“酒店的确可以提供体验空间，但用户在入住期间对于常用物品其实并没有很强的消费动机，加上价格也没有优势，销售转化起来难度比较大。”王京说。同时他认为酒店向IP“借用流量”的方式，在某种程度上也存在削弱自身品牌的风险，“比如现在大家更多地提到网易严选酒店，但很少提到亚朵酒店，这其实需要做好平衡。”
这种侧重于后期运营的IP合作模式，意味着IP酒店不会只是一个披着品牌外套的静止地标，而会成为品牌开展活动的一个线下“据点”——你完全可以想象，知乎、得到会在它们与亚朵合作的主题酒店里，开设知识讲座或培训班；网易云音乐会把独立音乐人拉到成都的亚朵轻居里开一场小型live。
不过对消费者而言，这些形式、服务可能只是一时新鲜。IP酒店所面临的一大挑战就是消费者的审美疲劳——当酒店开久了，视觉、形式都不再吸引人，新鲜感便只能依赖于IP运营的创新。“我们选择的合作IP是能持续不断地去生产内容，具有创新力的。”郑晓波认为选择有内容创新能力的IP有利于在后期运营时不断更新酒店的体验。最早启动的亚朵·吴酒店开业一年半之后，也试图“升级”，下一步计划邀请吴晓波“百匠大集”项目里的匠人带着作品来现场布展。
对这些线上品牌来说，与酒店合作的目的主要在于通过线下场景，拉近自己与用户的距离，将品牌影响力延伸到线下。毕竟多数消费者在酒店里的逗留时长都在10小时以上，这似乎是一个天然适合消费者去“体验”各类生活方式的空间。
品牌选择合作酒店的标准也很直接：用户契合、品牌调性契合，最重要的还有酒店的服务口碑。“在很多第三方的用户评价体系里，用户对亚朵的体验感受评价都很高。”网易云音乐如此解释与亚朵合作的理由。毕竟，品牌还需要借用酒店的服务为用户提供好的体验。
如果IP本身的内容很丰富，品牌也许还会考虑IP内容之间的联动——比如知乎，它现在完全可以考虑如何将“让用户到‘不知道’诊所去看病和到‘有问题’酒店来住宿”这两种体验连接在一起。
还有一些品牌自己跨界做了酒店。今年1月，无印良品在深圳开出了首家酒店，综合了住宿、餐饮、零售。“原来就有很强品牌能力的跨界做酒店，具有品牌优势、产品优势和成本优势，但这对于酒店行业有多大的颠覆作用还需观察。”王京说。毕竟酒店与零售是截然不同的行业，酒店的核心在于服务——酒店里充满着各式各样的服务细节，任意一个细节都可能让人不满，这对于酒店服务商本身就是非常大的挑战，所以零售品牌能否做好酒店，还是要回归酒店业的那一套服务逻辑。
联名酒店也一样。酒店能不能继续做下去，主要看酒店服务；能不能保持新鲜感，则要看品牌的内容创意。这也是双方深度合作的意义所在。在王京看来，消费升级的背景下，大部分中档酒店探索的是标准化与个性化服务之间的平衡——既要有酒店行业成熟的标准化服务，又要能提供一些差异化的服务体验。
“今天消费者愿意多花几百元来住酒店，很大程度上是因为这家酒店提供了一种以前没有的差异化体验。”王京认为，亚朵酒店频繁的IP合作、基于人文的差异化运营点，对中国酒店行业传统的服务标准产生了一定冲击；IP合作在某种程度上也让酒店经营者能通过第三方的数据与运营，离消费者更近。“不管双方如何合作，关键是消费者能在整个体验过程中获得什么——更高的性价比，还是更好的消费体验？这才是双方都不能忽略的。”