做品牌要聚焦认知，品类，特性和差异化。
撰稿人/创培生李佳宇
7月30－31日，分众传媒创始人江南春进行了“创业实验室”的第一讲，他和20个“黑马创培生”进行了一次深度的互动交流会。
江南春说：“人生以服务为目的，赚钱只是结果。”他觉得每个人要去想自己为社会创造了什么价值，给用户创造了什么价值，这是一个基本点，但有时候连他自己也会跑偏，如何在跑偏的路上重新找准定位很重要。
公司和产品的品牌战略才是最高战略
2、流量重要还是品牌重要，许多人认为品牌固然重要但品牌比较慢热，尽管流量成本越来越贵，而且每天都要花，价值很难累积，为迅速融资还是应该把主要的钱花在流量上。但是钱总有烧完的一天。
不断拉流量冲单量，不断补贴用户培养习惯固然重要，但更关键的是在这些流量与补贴的同时，消费者的心智中是否已经清晰地了解了你想要表达的品牌定位，这些流量与补贴是否有助于强化和放大消费者心智中对你这个品牌的认知。
3、品牌的认知更持久，心智的认同很难改变。
品牌该如何定位
1、要么封杀品类，要么开创特性，否则很难防止对手切入
不管是传统行业还是互联网行业，不用把互联网+看得多么神奇，最关键是回到消费者的人心。很多品牌成功不是因为采取了互联网的变革措施，只是找到了消费者心智中全新的价值与位置。
君智公司的谢伟山老师帮香飘飘重新找到了独特的定位：缓解轻度疲劳和饥饿的饮料，这就开创了非常多的场景。因为小饿小困是常态，午后工作，晚上加班，午夜看球追剧都会小饿小困，当它跟这些场景联动在一起的时候，他的销售场景大量增加。而且定位为“采用新西兰的奶源加印度红茶，一年十二亿人次都在喝”，这个信任状重建了消费者的信心。
2、你自己是什么不重要，重要的是别人对你怎么认知。
定位要回归常识。常识是消费者心智中已存在的认知。现实世界是表象，消费者心智中的认知才是现实。定位要顺应消费者心智，认知和常识很难改变，要利用常识去建立定位。例如消费者认为好的补品是人参，燕窝，鹿茸，虫草，东阿阿胶就借力这种认知进行关联定位，把阿定位成一种珍贵的高价值的补品。信任状来自于李时珍的本草纲目：滋补有三宝，人参、鹿茸与阿胶。十年中把东阿阿胶从20元一斤涨到2000元一斤，市值从20亿涨到300亿。
3、定位要找到差异化价值
以分众为例，分众年营收超百亿实际上取决于一件事，分众赌对了电梯。电梯是城市文明的基础设施，代表着四个词：主流人群，必经，高频，低干扰。而这四个词正是今天引爆品牌的最核心以及最稀缺的资源。今天4亿城市人口，每天2亿看分众。5400个品牌毎年投分众。分众电梯媒体，120个城市，110万块电梯海报，18万块电梯电视，5亿人次城市主流人群的日均到达。
总结：做品牌要聚焦认知，品类，特性和差异化
品牌该如何传播
1、我以为一个品牌成功传播大概要三个融入：
①从主动资讯模式上看关键在于如何融入社会热点话题和热点事件
②如何融入社会重大娱乐
③从被动生活空间看关键在于融入消费者核心的生活轨迹。
如何进行饱和攻击？应该把资金和资源用于攻占消费者的心智，而日复一日把精力资源用于抓流量追求短期的所谓订单效果，最终很难摆脱长期的同质化，补贴战和价格竞争，往往无法成为一个真正有核心竞争力的有强大盈利能力的公司。
姓名：吴展雄
公司：EMAX眼界科技有限公司
定位：VR、虚拟现实
心得感悟：抓紧窗口期先行优势，跑马圈地，先把线下做透，再横向接入场景
触发改变：放下杂念，拒绝诱惑，聚集业务，重拳出击
江老师点评：
吴总已经取得了先机。就是在VR智能硬件这块都在了前边。当大家都在烧钱的时候，他已经赚钱了。这个一点就是我之前经常提到的“窗口期的先行优势”。
但是，最大的问题也是硬件不是壁垒。内容才是关键。目前吴总的做内容汇集接口也是一个过渡性的壁垒。最后还是谁掌握内容谁才是赢家。
总结性建议：尽快将公司并购上市，寻求退出路径。后面的内容竞争没有优势，那是巨头的天下。
姓名：武运平
公司：深圳芭黎之花酒业有限公司
定位：第一家国外葡萄酒直采服务平台，没有中间商加价
触发改变：定位要清晰，言语不需要华丽，只要能占领客户心智；快速拉拢以后会对公司产生威胁的有效资源，建立壁垒。
第一、我个人觉得这些都是一定的壁垒，没有绝杀的壁垒。
总结：个人感觉你目前想到的平台模式和展览资源都不具备一定的壁垒。成为行业老大的突破口可能会和我当年做分众一样。抢占窗口期。因为这个行业的人思维比较落后。那么大家不愿意干的事情，你来干。通过聚合资源和聚合能力，形成行业老大，最后当大家都反映过来的时候，你已经具备了最大的行业资源。所以窗口期对你的项目来说才是最重要的。
姓名：黄金同
公司：贺天下控股集团股份有限公司
定位：18到30岁年轻时尚消费群体
心得感悟：自己的项目还有很多的不足，品牌定位，卖点的提炼，如何占领消费者心智都需要再深度思考。
触发改变：做产品先找出自身的优势和对于目标客户的的深度研究
白酒品类太多。而大多数人无法分辨酒的好坏。所以这个时候定位就显得很重要。喝酒的人不少，但是如何找到自己的用户。特别是在中国年轻的一代中，对于酒的品味，口感，这些都不重要。江小白的成功，是他把白酒定位在一种情感的宣泄，大家喝的是一个时代，一个情感，一个氛围，加上价格不贵，赢得了市场。RIO鸡尾酒，定位在年轻白领中，喝的是时尚，喝的是一种年轻的冲动，也赢得了成功。所以白酒有很多，市场也很大。找到自己的特性，才最重要。
可以去尝试一下线下市场，因为是随机消费。
姓名：李佳宇
公司：宁波伙伴基金投资有限公司
定位：保姆基金
心得感悟：1、在相同中寻找不同；2、聚焦深耕；3、凝聚力量、一点突破。
触发改变：继续深化“伙伴基金”的保姆式服务，目前夯实和完善财务和税收筹划团队。
这小子是卧底。以后就做我的助理吧。
姓名：庞浩
公司：上海保保网络科技有限公司
定位：互联网金融
心得感悟：经过无数磨难才能成就伟大
触发改变：1、商业模式修正，发挥自身所长；2、克服恐惧，灿烂绽放or绚丽死亡；3、聚焦为一点，其他砍砍砍。
庞浩所在的领域具有鲜明的特性，就是是行内最大，所以行内最大的领导品牌一定是封杀品类。而且这个行内还有很多小公司竞争，你的方法一定是找特性，一定不是找品类。
根据你的路演项目，我给你两个建议：
1.保险定制化方向
最终要从渠道走向一个互联网保险公司，而互联网保险公司一定是能够设计出跟用户定制性的产品，只是你今天没有定制权，你是联手那些不同的公司做出不同的定制，最终你拿到一块牌照，以后牌照一定会开放的。这才符合一个互联网保险公司的定位，才能和那些巨头比较起来寻找到差异化。而这个差异化一定是在特性方面，而不是品类。
2.手机智能投保
“是手机智能投保，就找行家保险”这就是差异化特性定位。要把所有的体力、精力、兵力，公司所有东西都往这个方向去打，才有可能一剑封喉，打出自己的特色，拥抱品牌和用户。
举个例子：王老吉现在是第一大饮料，因为它出道的时候，康师傅已经是一百亿了，它跑出来我做饮料，我怎么找出我的软饮料，我的冰红茶，冰绿茶，我找了一个可以预防上火的饮料，“怕上火喝王老吉”一语中的，打出特性，是这个意思。
姓名：申俊
公司：北京良植化妆品有限公司
定位：天然、草本、健康
触发改变：1、对行业认识的深度还不够；2、对产品的定位不够精准；3、尽快找到品类的新特性；4、重新思考客户的需求，产品、包装等，多考虑外部因素。
申俊的洗发水寻找的品类特性是“安全”，“低残留、健康”这个定位可以，但是在传播领域却比较困难。我之前讲过，品牌传播有三个融入：1.融入热点事件和话题2.融入重大电视电影栏目3.融入人们生活轨迹。
从最省钱的角度，第一点和第三点最为合适。但是热点事件的随机性太强，需要等待机会。融入人们的生活，目前中国大众没有对洗发水的安全产生疑虑。所以定位可以，但是考虑到传播的可行性这个定位就有失偏颇了。
姓名：杨济铭
公司：湖南天然工坊电子商务有限公司
定位：天然环保的产品
心得感悟：1、目标人群一定要窄，消费人群可以展开；2、产品一定要坚守差异化，因为同行95%的产品是同质的，比竞争对手做得更好不容易，做的不同很容易；3、差异化不是能力问题，而是决心问题；4、众多差异不可能都做，坚持专注于1%做到无限放大。
触发改变：1、抢占用户心智中第一，封杀品类；2、聚焦品类做渠道品牌，而非聚集流量做平台；3、饱和、多点攻击。
这是个好项目。
第一、符合消费者认知，并且造出了心智上的认可。大家给杨总鼓掌就说明了这个。因为第一这个纸不漂白，第二竹子做的，更抑菌。符合认知。
第二、项目前期，做透产品。
第三、做渠道，不靠谱。特别是微商渠道更不靠谱。因为微商属于我之前说过的流量营销。你这个产品打着纸业革命旗号。就说明你对产品有信心，既然这么有信心的产品更应该做品牌。
姓名：张育麟
公司：第一化学网
定位：化工品出口交易平台
心得感悟：1、项目定位不清晰，总想大而全；2、对于抽佣方式有了一定的思考。
触发改变：1、明确公司的定位；2、重新考虑新的盈利模式；3、关于上线工厂的策略和重点；4、集中力量进行饱和攻击打造爆品。
这个生意对于用户的吸引力来说，对国际厂商采购你，我选择第一化学网，而不选择别的阿里巴巴或者中国化工网的理由。三点，第一点是说我真实的，真实厂家就像真实房源一样，链家真实房源。第二部分优选的，第三个部分是无中介的。性价比更高，所以这就是三点对国际厂商的好处。
不要总想着免费，而是应该想着如何提供更好的服务。服务好了，收费是必然。这才是撮合生意的本质。
姓名：魏普照
公司：拜登集团
定位：大住宿运营管理集团
心得感悟：更加明确了公司的定位以及未来的战略规划，对核心竞争力的强化有了新的认识。
触发改变：1.将公司定位更加明确化，提升大住宿运营管理能力；2.强化核心竞争力，提升签约项目的质量。
从目前角度来说，你这个项目的商业模式，是又安全的，又好的。所以专注把这个做大，因为中国市场足够大，你专注去做，管家费的什么做到后面，如果中国的这些房地产商的库存都做下去，我认为是不可限量的，这已经够大了，不要去说看途家、Aribnb。
第二是你说的融资问题，我认为你这个商业项目在今天市场上，互联网已经不是受到大家最感兴趣的时候，反而是这种项目很安全。
任何一门生意都需要聚焦、专注、深耕。不要去羡慕什么互联网+，专注你的供应链已经是一个很好的生意了。
姓名：黄佳洋
公司：深圳市图灵机器人有限公司
定位：认知童年
心得感悟：1、商业模式的转变：从技术、产品形态、合作商、产品形态，市场环境去做论证和验证，寻找最大的可能性；2、找到我们合作厂商的信任状，跟全世界第一的玩具厂商寻求合作，将心态和场景做结合；3、企业经营方式方法论的具象化；4、更加重视品牌和建立消费者心智，从经营外部到经营内部。
触发改变：1、竞分格局分析方法论的转变；2、企业核心竞争力的理解和建设。
智能机器人这个领域目前比较火，我看你们公司是一个偏技术的研发公司。根据你目前公司的情况我给你几个建议：
第一、inside才是可以把这个生意做大的方法。任何好的技术都需要一个载体落地。你把这个玩具升级成可以跟小朋友互动的，可以感知的玩具，这个时候你的生意就一下子被打开。
第二、你融资方面一定要走出一个误区，就是我要把技术做到如何如何的完美。中国不是福尔摩斯的国家，它是一个武侠小说的国家。就是美国西方人的思维是福尔摩斯，层层推理，你看我怎么怎么技术，所以你的论述没有太大杀伤力的问题在于，你论述了一二三，我有多少专家，没意义，你告诉我，我怎么知道这个专家是最顶尖的？你告诉我我随随便便做了一个东西在京东上就卖了30万台，我很牛逼。所以中国的武侠小说就是这个人一出道就打败了武林，先杀几个人，证明他是牛逼的，而不是说开始的时候，证明你我的技术练到了第几第几，讲技术，不如讲结果。
姓名：马文俊
公司：青岛小帅影院科技有限公司
定位：小帅电影机，把电影院搬回家
心得感悟：饱和攻击的重要性，消费者认知再聚焦
触发改变：酒店院线的城市聚焦，农村院线的更大商业模式的覆盖
第一、从设备上寻找差异化是错误的。目前你们的设备和几米以及其他的品牌没有差异。
第四、第二院线的思路还是比较靠谱的。
姓名：崔佳
公司：徐州苏宠宠物用品有限公司
定位：80、90后年轻都市养宠人群
心得感悟：人生以服务为目的，赚钱顺便
触发改变：重在提升企业核心价值，持续给用户提供价值
第二、但是用崔佳自己的话说。线上只占20%。第一，我的建议是你进入线下商店。那里才是你打造品牌的战场。
第四、再有钱就要扩大，你要成为领导第一品牌的时候你要扩大认知，但是我认为产品上卖点还是需要有一些新创新的思路。
举例比如说我曾经看到过一个做狗粮的人，他说的问题是地域特色，比如四川，四川人最喜欢吃什么东西？这种狗粮就是号称带，北京人叫四喜丸子，比如说，我给我的狗也吃，把它做成一个四喜丸子，就是我能吃的好东西，我都给你吃了。比如说叫红油馄饨，红油抄手，这是成都狗可以吃的。最后我让我的狗吃遍天下美味，这就是也蛮好玩的。
姓名：赵子侃
公司：北京天下易茂科技有限公司
定位：每一个写字楼里面都有一个楼小易
心得感悟：清晰自己的定位，聚焦一点发力
触发改变：调整商业模式，暂时先不做增值业务，未来增值业务以递推为主，全力拓展网点。
第一、这个项目前期的盈亏平衡是关键。现在很多公司玩补贴，不建议大家跟风。“楼小易”的商业模式成功的关键就是前期搭建入口时候的盈亏平衡。
第二、增值服务就应该拿利润，天经地义。有了钱，提供更好的服务，良性循环
第三、“楼小易”做到了定位聚焦，只做高端写字楼的快递，专注，不补贴，找到痛点一剑破天。
姓名：叶垂林
公司：上海金店世家珠宝有限公司（520珠宝）
定位：20-35岁人群
心得感悟：定位决定方向，选择方向比努力更重要。
触发改变：公司定位的重新梳理。
第一、莆田系是你的一个优势。莆田系做事很报团，执行力高。
第二、原创设计，时尚感强，提高你的溢价能力，变相也是一种品牌价值。
第三、封杀品类已经不可行了。因为市场的巨头很多了。只能寻找品类特性。“520”这个品牌很不错。针对这个名字寻找品类特性。
第四、要用创意的方法增加你的附加值。正面520倒过来1314这个创意很不错。
姓名：曾克庆
公司：南京金融资产交易中心
定位：公司名称定位没有错，但是过于宽泛，没有自己的个性，没有明确的细分客户或业务定位，无法形成工作聚焦在小领域发力。
1.曾总再聚焦定位这块做的很好。
举例说明：他的民营背景导致他对于工农中建这种资产端，华融这种资产端的对接能力上人家相信你，或者人家觉得你跟我不对称的，不是一个档次的，好，他觉得我跟北交所做还是一个档次的，这个行业当中有了一些把大客户揽掉的，他说那我就退而求其次，我把城商行这个生意发展起来，这个逻辑就是一个定位。而且是一个差异化的定位。
2.但是再第二个特色中。曾总说风控是他们的一个特点，是一个特色。这点可能做的很好。但是我并不认可。我上面经常提到两个观点：“第一，你是什么不重要（你自己哪里做的好不重要），关键消费者如何认知你才最重要”、“第二、经营最重要的不是内部，而是外部，也就是如何经营外部客户心智，让用户按照你的思路去认知你的公司和产品”这两句话其实是一个意思。也就是说。风控你认为是你的特色，你的利剑，你的杀手锏。但是并不一定能打动我，说服我。这就是信任状不足。这一块是你需要去思考的。
姓名：朱文焘
公司：随时喷
定位：车主保险公司之外的解决之道
心得感悟：放下浮躁，点滴累积
触发改变：每天进步0.1%
第一、小刮小碰才是车险场景中的常态。就像“小困小饿就喝香飘飘”一样。
第二、他开创了一个新的认知，就是这个小刮小碰不出险更划算，然后这个信息是由随时喷打进去的，所以消费者想小刮小碰找随时喷。
我觉得大家在创业的时候，第一个想到的问题是你跟你的竞争对手差异是什么。第二是你的这些差异在消费者心智中能不能建立一个清晰的一个，别人没有过的一个心智印象，心智优势，我觉得大家一定，我借着他的情况给大家说一句话，就是顾客的认知比产品更重要。就是产品重要吗？重要。顾客认知中的产品更重要。
姓名：刘闻波
公司：1号货的
定位：同城货运
心得感悟：1、进行饱和攻击，全力以赴，区域破局，建立优势；2、差异化营销，从对手最强的领域寻找弱点，提炼出核心优势，在单个区域迅速突破，进行饱和攻击；3、盈利模型的探索，要有竞争壁垒；4、拒绝自High。
触发改变：1、制定差异化竞争的营销、执行策略；2、优化盈利模型，建立核心竞争壁垒。
我们来把刘闻波目前的项目梳理一下，
1.找到了一个货运领域的“滴滴专车”的突破口
2.资本热的时候，融资非常容易，几乎等钱上门。用2千万去干了全国插旗，全国布局的事情，后来发现不靠谱，收编回广州
3.目前的竞争对手是58。和这个资本巨头打，没有任何优势。
4.目前平台自营和加盟同时进行，比较迷惑。
首先，刘闻波在2014年找到了一个所谓的蓝海，就是同城货运。这个没有问题。最大的问题就是他用资本的钱花在了攻城掠地，全国插旗的事情上。
创业初期，一定要聚焦。创业一定是最小化产品，最小化地域，把一个模板，样板市场做出饱和为止。其实像你这种产品线非常地域化，绝对是打透，因为打透你才有一天至少还能被58收购嘛。
举例：上海的那个大黄蜂，最后人家只能把你并了，为什么？大黄蜂把一个上海做透了，如果你跟着全国去干的时候，你就会发现很吃力。一定是聚焦，做不了皇帝也可以做诸侯嘛。这就是聚焦的意义。
关于是发展方向是自营还是加盟，这一点不是迷惑，而是矛盾。如果你和58继续打下去。根据你刚才给我讲的，我没有发现你和58的差异。那么我建议你选择一条路。自营是一条路，是不是行得通，不得而知，但是至少你有了差异化。否则，你继续和58打下去，失败的几率是大的。
这个就是你跟58走了两条道路，它这两条道路就在于什么？那就是神州和滴滴的区别，大致是这个逻辑吧。神州专车，在这个群雄逐鹿的品类找到了自己的特性，那就是“最安全的专车”。
总结：
通过刘闻波的案例，我想告诉大家：
1.高频的饱和攻击是创业公司的首选。不能有了钱就到处跑马圈地，插旗子。
2.不能做品类就找特性，既然我竞争对手是58这个巨头，那么我就做最特性，比如最“安全的货车”、“最快速的货车”
3.聚焦很重要，不能什么都想做。自营和加盟只能选择一个。
姓名：张铭磊
公司：小胖看房
定位：移动互联网服务商
触发改变：服务中引入产品策略打法
第一、小胖看房的商业模式最大的问题是没有掌握碎片化的资源。目前的商业模式两头都不靠。对上是房地产上，对下是承包各大媒体。两边都不掌控。最为汉堡包，被两头夹。两头都不占。两头都不敢得罪。
第二、小胖看房作为的大数据精准营销，实际上就是内容的优化。核心问题是你的生意就是一个创意公司的生意。本质上，我就是一个创意代理，号称叫优化，你的优化不是一种技术优化，是一种内容优化。创意的生意，无法复制。这就是最核心的问题。
解决办法：
姓名：王思远
1.创意产业最大的问题就是成功都是不同的，无法复制。
2.要么提高自己的服务和创意能力，靠方法论赚钱。也就是说不光光提供拍摄，应该提供更多的附加价值。比如帮所拍摄的产品最好品牌定位等。
3.“易拍即合”的定位是模糊的。一个平台的定位到底是什么？是简单的勾搭，还是撮合，还是搭建场景，靠后续的其他赚钱。这个不清晰。
举例：瓜子二手车他是创造交易场景，然后做金融的事，简单来说杨浩永肯定是做金融保险的生意，为什么？没有人白白去创建这个东西。