《酒店市场营销三维项目课程的设计与实践》
摘要：酒店市场营销三维项目课程以酒店市场营销人员职业生涯发展轨迹为路径，将整个课程根据员工、经理、部门经理三个层级，有机对应地划分为走进营销、运作营销和管理营销三个项目。将教学场景作为平面的宽度设计，将情趣化教学作为平面的深度设计，将学生情商的培养作为立体的高度设计，培养学生进入相应营销岗位工作。通过旨在促使学生知识、技能、情商均衡长进、全面提高的教学设计，结合创新教学组织、课程延展与教学评估的系统实践，教与学形成良性互动的局面。
关键词：市场营销;项目课程;三维开发;课程设计;教学实践
酒店市场营销是高职院校旅游、酒店管理专业普遍开设的专业核心课程，该门课程是学生在进行必要的旅游、酒店概论、餐饮服务知识、菜肴与酒水知识课程，以及餐饮、客房、前厅服务等基本概念、基础理论学习之后，进入酒店管理、经营通道的深化、发展课程。该门课程通常安排在学生入校后的第二年开始学习，或者安排在学生进入酒店实习之后。台湾高雄餐旅大学酒店市场营销课程安排在学生一年的校外、境外实习之后的第四学年，对提高教学效果是很有裨益的。[1]然而，国内绝大多数学校将其安排在二年级的第一或第二学期。学生从书本到课堂，缺少行业一线感受，缺乏对酒店产品真实、全面的了解，缺乏对顾客需求直接、真切的感知。如此，酒店市场营销，一门行业急需、学生理应融会贯通、切实把握的融理论知识与实操运作交替并重的课程，却被虚化和抽象化了。基于这样的背景，面对现实状况，为提高酒店市场营销课程学生的学习兴趣，真实、全面发挥本课程的教学效果，南京旅游职业学院对酒店市场营销课程进行了“三维项目课程”的研究与设计，经过循序渐进的教学实践，取得了理想的教学效果。
一、酒店市场营销三维项目课程设计
岗位能力需求分析是以能力为中心课程改革的基础，紧紧围绕岗位关键能力提炼对应的职业技能，并以此作为项目选择的依据，项目的选择根据企业、行业需求进行筛选，使教学目标与企业需求相一致。[2]市场营销三维项目课程是以酒店市场营销人员职业生涯发展轨迹为路径，将整个课程根据员工、经理、部门经理三个层级，有机对应地划分为走进营销、运作营销和管理营销三个项目;在项目课程统领下，将教学场景(情境)作为平面的宽度设计，将情趣化教学、激发学生趣味学习作为平面的深度设计，将学生情商的培养和提高作为立体的高度设计。通过三维互动，使学生在模拟实景的环境下，富有情趣地享受学习生活，在知识积累、技能增强的同时，情商得以同步提高。
二、酒店市场营销三维项目课程教学设计
为了保证整个课程教学目标的实现，使学生知识、技能、情商均衡长进，全面提高，酒店市场营销三维项目课程分别针对职业生涯三个不同阶段学生学习的重点，设定不同教学目标。目标体系一脉相承，分别由知识、技能、情商三部分构成。见图2。
酒店市场营销在3个项目的统领下，共分17个教学模块，每个模块的开启与推进都有针对性的教学设计。这些设计旨在指导教师围绕本模块内容，整合资源，开发思维，开门办学，设计场景，情境教学。
三、酒店市场营销三维项目课程教学实践
(一)创新学习组织与管理，课堂引入视频案例教学
酒店市场营销推行三维项目课程教学，需要对教学过程进行创新组合和推进。
2.实行项目经理制，推行轮流管理。根据项目课程的进展，不同模块的教学任务与重点，模拟设定学习小组成员身份，可以命名为项目经理，也可以扮演销售员、销售经理，尽量与酒店一线的岗位职务名称相吻合。不同同学担任不同职务，分别承担计划、执行不同职能。学生通过角色扮演，更具有真实感，完成作业更追求形式和内容的精准、到位。同时，通过互为领导、交叉管理，培养学生换位思考、相互尊重、互相配合的工作习惯，增强集体意识和团队合作精神。
3.穿插视频案例，启发讨论，重引导，多鼓励。适度利用网络资源，搜集、编辑真实、鲜活、典型的酒店市场营销案例，通过穿插视频的方式，结合用于课堂教学。借助直观再现的真实场景，鼓励学生发散性思维，引导学生分析思考，推导、总结得出结论，进而加深对原理的理解与记忆。
(二)延展课堂教学，创新课后作业与思考
酒店市场营销三维项目课程每个模块均设有课后思考与练习。
例如，项目一走进营销中，模块一认识酒店的课后作业是以学习小组为单位，分别搜集具有典型特征的精品酒店、设计酒店、主题文化酒店、度假酒店、会议酒店、民俗酒店资料，总结、分析、归纳其特点。模块二知晓顾客的课后作业是通过网络搜集不同客人对酒店产品的典型的褒贬信息意见，梳理、分析宾客的类型、需求特征。
项目三管理营销中，模块四营销预算管理的课后作业是以小组为单位，搜集酒店营销活动虎头蛇尾的案例，分析、探讨其成因，总结、评估其得失。
(三)拓展评估与考核渠道，多角度多节点构成学生成绩
1.学生自我解剖，自行评估，通过自省、增强自律，鼓励自我奋进。每位同学针对营销人员的职业素养需要，结合自身的个性特点，通过仔细系统思考，设计一篇进入营销职业生涯的“入职寄语”(约600字)，PPT汇报，作为项目一结题成绩。
2.组际交流，互相答辩，导向清晰，指标全面。这方面的评估，既是团队精神的培养，又是应变能力、实战能力的训练，同时可以放大学习与教学效果，在教师的积极启发、正确引导下，学生的学习能力、专业知识面会有很大丰富和提高。
3.请酒店营销专业人员、管理人员配合教学，参与评估。
项目二模块二，作业以即将开业的校办酒店为背景，分别要求每个小组就酒店产品的某一大类进行调研设计。小组作业先期交与酒店营销部门结合实际进行初评;小组汇报时，邀请酒店营销部经理或总监到班级给出客观、忠恳、具体评语，并进行现场点评，学生和授课老师都从不同层面受到启发，倍受鼓舞。
三、进一步完善酒店市场
营销三维项目课程教学
(一)选定案例示范酒店，连续跟踪教学实践
(二)与酒店行业保持密切联系，诚邀酒店营销操盘手走进课堂
每学期至少安排1～2次来自酒店一线的营销人员深入课堂与学生面对面深层次交流、互动，让学生真切感知营销工作的重要、营销人员素质的侧重点、营销工作的职业特点和职业生涯发展的路径与空间。
(三)教师搜集组织酒店案例，通过案例教学引领学生进入行业
教师不仅思路要开阔，教学形式要多样，不时创新教学与作业设计，而且要紧密结合酒店产品特点，围绕酒店行业现状搜集、组织案例，通过启发、引导，以间接的方式带领学生步入酒店，走进营销。
(四)酒店市场营销课程评估考核成绩产生既要有系统考察机制，又要相对灵活
(五)尽可能拓展空间，创新平台，促进教学活动开展
除充分利用校办酒店资源外，还应鼓励学生通过网络学习、多媒体教学、图书资料查阅等，拓宽信息渠道，充实时尚信息，感知先进手段，参与、体验营销活动，增加营销专业知识积淀，提升专业涵养。
(六)理实一体，知行合一，让学生接触社会，服务行业，胜任相应岗位
参考文献：
[1]马开良.台湾高雄餐旅大学办学特色探析[J].职业技术教育，2012(23).
[2]韩瑞.高职酒店市场营销课程改革研究[J].现代商贸工业，2014(23).
[3]雷彩虹，马春燕，董辉.基于岗位能力培养的市政专业项目化课程体系改革与实践[J].当代职业教育，2015(2).
[4]马开良，高职院校餐饮服务与管理教学改革探析[J].职业技术教育，2009(20).
《市场营销在酒店经营中的作用》
摘要：酒店业是我国最早对外开放的行业之一，随着旅游业的蓬勃发展，我国酒店业将得到更大的发展机会。酒店的酒店营销是为了满足客户的合理要求，为使酒店盈利而进行的一系列经营、销售活动，营销的核心是满足客人的合理要求，最终的目的是为酒店盈利，尤其是经济型酒店。本文通过对我国经济型酒店的现状及问题进行分析，并进一步提出相应的对策，希望能对同行管理者以及其他酒店的市场营销有一定参考和借鉴作用。
关键词：经济型酒店;市场营销;问题;对策
前言
市场营销是酒店的一种市场经营活动，即酒店从满足消费者需求出发，综合运用各种科学的市场经营手段，把商品和服务整体地销售给消费者。对于酒店尤其是经济型酒店而言，市场营销是经营活动的重要组成部分，它通过研究宾客的需要来促进酒店客源的增长，开发潜在的市场，进而增进酒店的收益。
本文将以经济型酒店为例，来探讨市场营销在我国酒店业中所起的作用，并分析其现状和问题，提出相应的对策。
一、我国经济型酒店的特点分析
(一)管理结构：精简高效。
经济型酒店奉行以人为本的管理理念，强调“一专多能，一人多岗”，对人员进行优化配置，如四星级、五星级酒店设有副职，管理阶层有6个，而经济型酒店则为1:0.4，这样，既简化了组织结构又降低了人力资源成本。这也是经济型酒店在人事管理方面的一个创新：即在这个劳动力资源密集型的产业通过缩减人力进行机构精简，同时根据市场需求灵活来进行人才招聘。
(二)经营模式：成本节约，性价比高，适用连锁经营。
所谓高质量低成本指：在酒店业发展成熟的国家，经济型酒店只是投资标准和设施配套少而已，在必备项目和基本服务上，它与高档酒店的水平应是一致的，其基本的管理服务质量不能下降。经济型酒店房价不高，但干净、舒适、安全、实惠，以优惠的房价和优质的服务为最大卖点。一般采取连锁经营、特许加盟等形式实现品牌延伸，各连锁店之间统一品牌形象、统一服务标准、统一物资配送、统一市场推广。
二、我国经济型酒店在营销中所存在的问题分析
(一)市场细分不完全。
由于起步晚，很多酒店对目标市场的划分不够细，导致了市场重叠。根据国外的发展经验，经济型酒店有三类档次：有限服务酒店、经济酒店和廉价酒店。有限服务酒店属于高档次，经济酒店属中档，廉价酒店则属于最低档次。这三种层次的酒店价格相差很大，硬件设施的差距也很大，有限服务酒店的客房硬件设施不亚于四五星级宾馆，而一些廉价酒店的客房设施比较简陋。但是在目前中国市场上还没有出现非常清晰的产品层次的划分。
(二)缺乏专业的营销人才。
经验证明，经济型酒店比较适合连锁经营。但是，国内酒店学校的培养体系几乎都是围绕单体酒店的运营和管理来展开的，因此，具有连锁酒店管理知识与技能的人才极为缺乏。国有酒店经营者的选拔机制不完善使经济型酒店职业经理人缺乏产生的土壤，很少有既精通连锁经营又掌握酒店管理的人才，此外，中国以往的酒店人才是按照高星级酒店的服务规范和特性培养出来的，无法适应经济型酒店一人多岗，一职全能的技能要求。
(三)市场营销手段缺乏，销售预定网络不全。
三、我国经济型酒店的市场营销策略分析
(一)转变营销观念，创新营销模式。
1.内部营销，全员参与。
酒店内部营销就是饭店内部全员促销，这是酒店营销的继续和延伸，是节约营销成本的最好形式。一方面内部促销是面向已经入住的客人或老顾客进行的促销，稳住已有的顾客就是稳住已有的市场份额。另一方面内部促销不需要专职人员，与外部促销活动相比既容易又方便。从总经理到服务员，从前台到后台，人人都可参与，酒店全员都是义务推销员。只要把全体员工的积极性、主动性调动起来，再适当地掌握一些方法和技巧，酒店就会形成强大的内部推销力量。
2.关系营销，感动顾客。
酒店关系营销的目的在于提高常客的忠诚度、巩固市场份额。酒店关系营销中常用的手段有：常客优惠、以快速办理登记和结帐、记录常客以往信息提供个性化的住店服务。一次个性化服务的经历会给客人留下深刻的印象。酒店定期与选定顾客接触，了解他们对服务工作的意见和建议，这样会使他们认为酒店是自己关系网中的一员，有亲近感，在他们需要到酒店消费时会下意识地首选该酒店。
(二)进行合理的酒店营销策略组合。
美国市场营销学家麦卡锡教授把市场营销要素归纳为四大类：一是产品(product)，二是价格(price)，三是分销(place)，四是促销((promotion)，主要研究如何扩大市场。因为这四个要素英文字第一字母都是P，故简称为4P。
1.产品策略。
经济型酒店在中国快速扩张，同质化竞争非常严重，市场细分是必然趋势。以产品差异化为动力的经济型酒店的专营化发展可以避免同质化带来的恶性价格竞争，并且将不同消费者的潜在需求转化为现实需求，从而形成细化的专业市场，使得经济型酒店产品形态更加丰富，市场竞争规范有序。虽然经济型酒店提供的是有限服务，但这并不意味其产品是简单或简陋的，经济型酒店需要对目标市场再进行细化，确定自己酒店的目标顾客是商务客还是旅游观光客等，针对自己的主要目标顾客群，分析其心理，认真研究其消费需求，为其提供最适合的产品与服务。
2.定价策略。
经济型酒店既不能单纯强调创利而忽视市场和竞争形势，又不能为追求市场份额而陷入价格战。价格策略是经济型酒店重要的营销策略之一，酒店需要以成本为基础，按照季节为各个细分市场制定灵活的、层次不同的价格，以最终达到营销目标。
3.营销渠道策略。
网络是一个很好的信息平台，它加快了人与人之间的沟通与交流，酒店通过互联网宣传企业形象，更快捷、清晰、全面、互动，使酒店服务变得有形化。利用多媒体技术可以把酒店设施设备、内部的环境装修，还有各种特色服务，都在互联网上非常动态的表现出来。客人可以更快的了解酒店，足不出户就可以在家里得到视觉上、形象化的服务。
[1]何永祺.张传忠.市场营销学[M].东北财经大学出版社，2003，278-283。
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