联合国经济和社会事务部2020年统计显示，全球Z世代在2019年达到24亿人，占世界总人口的32％，成为数量的一代人。截至目前，中国Z世代人口规模已接近3亿人，撑起了约4万亿的消费市场。到2021年，中国Z世代青年将撬动超过5万亿的消费市场空间。
Z世代接过接力棒，消费的内涵也发生了天翻地覆的变化。消费不再是经济学意义上价值交换欲望的简单概念，而成为人与人之间至关重要的深刻联结。消费形态也从开始由传统的家庭消费、个体消费演化成部落消费。
Z世代青年喜欢一座城市的原因有哪些？
问卷结果显示，“吃货天堂，饮食符合口味”成为最首要的理由，占比高达63.14％。“生活悠闲、归属感强，烟火气十足”以56.57％的投票率紧随其后。另外，“好看精致、潮店云集，自带网红属性”“文化活动和夜生活丰富，美术馆、书店、咖啡店、LiveHouse应有尽有”也成为年轻人喜爱一座城的原因，投票率分别为48％和47.7％。
“新领券青年”群体兴起：精打细算、量钱而行
性价比对年轻消费群体的号召力，依旧足够大。
在性价比面前，线上与线下购物渠道挪走了“楚河汉界”，统统纳入Z世代的考量范围。他们可以在夜色走进面包店，买临期打折款蛋糕和三文鱼，也可以守着已进入抢购倒计时的电商平台，下单物色已久的“正品低价”。他们在“双十一”之前制作复杂精密的价格计算表，让购物狂欢节顺势转变为物美价廉节，这种对性价比的追求让“钻研型消费”甚至成为了年轻人之间互相调侃的话题。
追求性价比、热心于钻研各种优惠与折扣，“新领券青年”群体也悄然出现并迅速扩大。领券对这些年轻消费者而言，不是被动地接受商家的促销手段，而是在明确自己需求的基础上主动地“精打细算”。
如今，群里几乎每天都有整点秒杀或优惠券领取，偶尔还有狂欢日或直播活动。“自此打开了新世界的大门，每天和同事在群里蹲券变成日常操作，也解决了我的咖啡瘾。”小刘如此描述她的消费体验。
小众物种爆发：“悦己”为首，需求至上
虽然“剁手”消费仍要“货比十三家”，但如有选择的机会，Z世代也会毫不犹豫地为个性和兴趣买单。
根据报告调查结果，66.36％的受访95后在购物过程中重视商品“小众个性、有创意，符合自身兴趣和价值观”属性，仅次于对性价比（70.29％）的追崇。事实上，Z世代奉行双舱逻辑，个性和性价比“两手都要抓，两手都要硬”。在性价比不输的基础上，她们愿意选择“悦己”商品来满足自身需求。
“三坑”（汉服、Lolita服饰、JK制服）紧跟潮玩，成为95后的第二心头好（32.5％）。有趣的是，95后并不把“三坑”看作是小众消费物种。受访者思雯表示，“可能大部分人会选择衬衫、T恤，但我把汉服作为自己日常穿着的需求。”对她而言，无论是穿JK，还是汉服，抑或是其他独具设计性的服饰都只是一个单纯的选项。
作为互联网的“原住民”，Z世代的生活被智能科技产品包围。生长在“快”时代的95后热衷追逐迭代速度飞快的电子产品，28.73％的受访95后热衷于入坑数码3C产品，而这一比例在95前中为18％。这似乎可以解释专注于数码产品测评的UP主“何同学”在网络的走红。
“我们相信，随着Z世代这一庞大的年轻群体登上消费舞台，所谓的'小众消费’终会走向大众，发展为投射群体更为广泛的消费品类。”报告如此总结小众物种的未来趋势。
聚焦美妆行业：“大牌平替”路线面临不可持续性数字驱动进程加速
除了Z世代友好城市和年轻消费者画像外，报告也对Z世代领域炙手可热的五个明星行业赛道进行了剖析。
以美妆行业为例，近年来，中国美妆行业已经进入了快速扩张的阶段，这一方面得益于资本助燃，另一方面来自线上渠道崛起。疫情影响之下，有一定市场份额的头部国际品牌也纷纷走出柜台、加入线上销售的浪潮。数据显示，近五年中国美妆市场销售总额增长超100％，年复合增长率超过16％。2020年化妆品类的零售额为3400亿元，同比增长9.5％。21世纪经济研究院预测，未来5年中国美妆行业规模将突破万亿大关。
美妆行业的彩妆领域竞争进入白热化状态，国际品牌、本土品牌进入混战状态，激烈竞争下，很多靠彩妆发家的国货品牌也面临着去留问题。事实上，国货彩妆市场竞争格局并不稳定，从完美日记、花西子，再到colorkey们，国货彩妆赛道迎来一匹又一匹“黑马”，但在爆红之后，如何延续后劲才是品牌们更应深思的问题。
消费部落崛起：Z世代消费时代最显著的标志
从汉服爱好者传唱的“岂曰无衣？与子同袍”，到球鞋成为炙手可热的“社交货币”，消费部落化、社群化已成为Z世代消费时代最显著的标志。
结语
抓住Z世代就是抓住未来的消费浪潮。未来十年间，Z世代将构成全球最重要的消费主体，并通过独具特色的行为模式改变对消费的传统定义。在“双循环”新发展格局下，理解Z世代消费行为的重要意义不言而喻。
报告研究发现，Z世代群体呈现出明显的画像特征，可归纳为七个方面：
消费部落开始崛起，消费已不再仅仅为了满足欲望，而成为一种深层次情感符号。
消费背后的社交属性凸显，对于“消费部落领袖”，Z世代既跟随又警惕。
近九成新一线95后仍保留线下消费习惯。线上与线下并非二元对立关系，线下消费仍有较强的不可替代性。
“新领券青年”兴起，年轻消费者比想象中更加理性和精打细算，“性价比为王”的理念并未过时。
Z世代会毫不犹豫地为个性和兴趣买单，以“三坑”“盲盒”为代表的小众消费物种进入爆发期。
与过去一代人相比，Z世代也更愿意为美和设计买单，但与此同时，他们在心中谨慎地计算“颜值”的溢价。
95后不再满足于单纯地观赏艺术品，而是真实地将它们画在脸上，穿在身上。跨界联名引发一场场消费狂欢，却也面临着昙花一现的风险。
因此，对于企业而言，一方面要准确抓住Z世代的消费心理特征，另一方面也要充分理解消费内涵的变化：消费已不再是简单的价值交换，而是趋向于部落化的群体心理现象。因此，建立私域，与Z世代年轻人形成长久的情感联系，成为企业需要思考的命题。
“对于城市尤其是新一线而言，如何打造'Z世代’友好氛围将成为重要命题。无论从提振消费还是年轻人口优势的角度而言，都具有重大意义。”报告如此总结。