在时尚界的风云变幻中，快时尚品牌曾以其快速更新的款式和相对亲民的价格，在中国市场掀起一股消费热潮。然而，Zara母公司Inditex集团旗下的内衣品牌Oysho，却在2024年呈现出在中国市场逐渐退场的态势，这背后蕴含着众多值得深入剖析的因素。
一、Oysho的辉煌开端：初入中国市场的璀璨之星
Oysho诞生于2001年，在成立初期，它将自身定位为女性内衣品牌。彼时，快时尚的浪潮在全球范围内初露端倪，Inditex集团凭借其成熟的时尚产业链和敏锐的市场洞察力，将Oysho推向市场。在品牌发展过程中，Oysho不断拓展产品线，陆续推出紧身衣系列、外衣系列、家居系列、配饰系列、鞋履系列以及运动服系列，逐渐从单纯的内衣品牌转型为运动休闲品牌。
2011年，Oysho正式进军中国市场，这一决策在当时看来颇具前瞻性。当时的中国，正处于消费升级的关键阶段，消费者对于时尚和品质生活的追求日益高涨。Oysho依托Inditex集团旗下主力品牌Zara的名气，在中国市场迅速站稳脚跟。其在中国的首家门店选址在广州正佳广场，172平方米的店铺面积，彰显了品牌的实力与自信。Oysho瞄准大中城市的核心商圈和居民聚集区，充分利用商业地产对国际品牌的优惠政策，开启了在中国的扩张之路。在快时尚品牌在中国的黄金时代，Oysho与Forever21、Topshop、ASOS等海外快时尚品牌一同，成为中国消费者追捧的对象。
二、逐渐黯淡：Oysho在中国市场的节节败退
然而，时过境迁，自2018年起，Oysho在中国的门店数量开始呈现下滑趋势。与巅峰时期的88家门店相比，到2024年，其线下门店数量锐减。特别是在疫情持续的三年中，这种下滑速度进一步加快。2024年1月，Oysho关闭了苏州、宁波、成都、西安、深圳、石家庄等多地的线下门店，截至10月，线下门店数量仍在减少。更为关键的是，Oysho将于11月17日关闭天猫旗舰店，这意味着其在中国的线上业务也将大幅收缩。若Oysho退出后，Inditex集团在中国将仅剩Zara/ZaraHome和MassimoDutti两个品牌。
三、衰落背后：多因素导致Oysho的退场
Oysho在中国市场逐渐式微，原因是多方面的。
首先，从市场竞争格局来看，中国本土品牌的崛起对Oysho形成了巨大冲击。在最近几年，中国的内衣家居和运动服饰领域涌现出多个新兴品牌。例如，主打内衣家居的内外（NEIWAI）、蕉内，这些品牌在设计上独具匠心，注重产品的简约、舒适与时尚感。它们通过深入挖掘消费者对于内衣家居的需求，将产品的设计理念与现代生活方式紧密结合，为消费者提供了更符合东方审美和生活习惯的产品。在运动服饰领域，MaiaActive等品牌则专注于功能面料的研发与应用，讲述功能面料背后的故事，为消费者在运动过程中提供更专业、更舒适的穿着体验。这些新兴品牌以其精准的市场定位、突出的产品特色和亲民的价格，赢得了广大消费者的青睐，迅速抢占了市场份额，使得Oysho面临着前所未有的竞争压力。
其次，Oysho自身存在定位模糊的问题。尽管Oysho在产品线拓展方面做出了诸多尝试，涵盖了多个品类，但却未能在消费者心中树立起一个清晰、独特的品牌形象。在大多数中国消费者的印象里，Oysho始终摆脱不掉初入中国时“ZARA姐妹品牌”、“内衣家居”的标签，其作为运动休闲品牌的定位并未得到消费者的充分认可。这种定位上的摇摆不定，使得消费者在选择购买时缺乏明确的购买动机。例如，当消费者想要购买运动服饰时，可能会更倾向于选择专业运动品牌；而当购买内衣家居时，又可能会被其他更具特色的品牌所吸引。
四、行业启示：Oysho案例对时尚品牌的借鉴意义
对于中国本土品牌来说，Oysho的案例则是一种激励和启示。它表明中国品牌在与国际快时尚品牌的竞争中，只要能够找准自身定位，专注于产品研发和设计，提供符合消费者需求的高性价比产品，并积极利用数字化手段进行品牌推广，就能够在市场中脱颖而出。同时，中国品牌也应该从Oysho的失败中吸取教训，避免在品牌扩张过程中出现定位模糊和资源配置不合理的问题，确保品牌的可持续发展。
总之，Oysho在中国市场的兴衰，是多种因素共同作用的结果。它不仅反映了Oysho自身在品牌运营和市场策略方面的不足，也体现了中国时尚消费市场的快速变化和激烈竞争。随着中国消费者时尚品味和消费观念的不断演变，未来的时尚市场将充满更多的机遇和挑战，无论是国际品牌还是本土品牌，都需要不断创新和适应，才能在这个充满活力的市场中立足。