【摘要】算法属性、媒介权力属性、经济属性共同构成了热搜的底层逻辑，在该逻辑下社会责任与媒介运作被紧密关联。热搜作为一种影响公众议程的技术权力，所建构的公共讨论议程不仅塑造人们的日常行为，也影响人们对现实世界的感知。当下媒介环境中，信息把关的方式和运作机制都更加不确定，受到商业利益、权力因素和文化等因素的干扰，算法在舆论的社会过程中很难做到绝对客观，“搜索偏见”仍在延续甚至加深，需要政府、媒体与公众共同合作的社会责任调适。
【关键词】热搜把关机制媒介偏见社会责任
【中图分类号】G206【文献标识码】A
从网络上获取信息已融为现代社会的生活日常。较之十年前公众在互联网上的信息获取行为，其中一个明显差异就是信息接触从“主动搜索”到“个性化推荐”的转变。尽管这改变并未溢出互联网媒体范围，但其所带来对个体和社会的影响，已不亚于历史上任何一次媒介形态演变，其最重要的影响主要有两方面：第一，众目具瞻正在成为当下信息传播的一大特点。推荐算法通过各式应用重新建构人们对周围世界的认识，即便是通过搜索引擎去主动检索某些信息，也难以逃脱搜索引擎设定的算法。无论是新闻媒体、社交网站，还是商业类应用，除面向用户行为的协同过滤等算法在推荐系统中已被广泛采用外，各平台还相继推出了热榜，抢占用户注意力。第二，算法的中立性受到质疑，在媒介技术更迭下的把关机制面临媒介偏见的陷阱。当下媒介环境中，信息把关的方式和运作机制都更加不确定，受到商业利益、权力因素和文化等因素的干扰，算法在舆论的社会过程中很难做到绝对客观，其所建立的把关机制亦需要在技术权力与社会责任之间不断调适。
算法属性、媒介权力属性、经济属性共同构成了热搜的底层逻辑
随着网络媒体成为社会公众信息接触和获取的主要渠道，媒介信息的推荐在一定程度上影响和决定着公众对社会事件的理解和行为。自2012年“今日头条”推出以搜索算法为基础的推荐引擎系统，网易、腾讯等平台陆续引入类似模式，其基本的方式就是通过记录用户的点击行为，选择用户最可能感兴趣的内容，将其推荐给用户。随后，建立在此基础上的热搜，成为众多媒体平台的核心板块，其算法属性、媒介权力属性和经济属性共同构成热搜的底层逻辑。
热搜的算法属性。从问题解决的角度来看，建立在搜索、排序和推荐算法基础上的热搜，能够帮助用户快速找到热点信息，降低信息过载，提高平台信息的转化率。其技术层面涵盖的基础算法包括：基于协同过滤的推荐算法、基于模型的推荐算法、基于流行度的推荐算法、基于群体的推荐算法、基于文本的推荐算法、混合式的推荐算法等。其中，协同过滤是最为基础和重要的一项算法，主要面向两类邻域内容：一是基于用户的协同过滤，二是基于信息内容的协同过滤。近来更流行的是基于模型的推荐算法，由于使用了一些机器学习方法，如贝叶斯分类器、逻辑回归等，算法的准确性和效率不断提高，但由于更迭速度快、异构数据和冷启动等问题，要达到更好的效果，往往需要一些人工干预。
热搜榜通过列举呈现高浏览量信息的方式，一方面为公共讨论设置了议程，另一方面也在议程设置的过程中强化了媒介平台的特质。从舆论形成的社会过程来看，不仅是推送新闻信息的工具，其背后复杂的传播目的和价值体系让热搜不可避免地成为媒介权力的一部分。
热搜的把关机制及其媒介偏见根源
在算法属性、媒介权力属性与经济属性的三重作用下，热搜将社会责任与媒介运作紧密关联起来。在社会责任理论框架下，媒介不仅仅是一种商业产品，更是承担了公共委托人的角色。然而，不同于以往的媒介运作方式，热搜所建构的传播秩序有两大显著特点：一是脱离了内容生产角色，过于强调聚合功能；二是编辑的把关人角色被弱化，推荐算法被广泛用于内容分发。把关人身份发生根本性变化下，记者和编辑的职能都被工具和算法取代。正因如此，这类应用也常将“中立性”作为自我标签。但技术本身的中立性并不能代表传播机制的中立性，关键的问题在于，热搜所建立的信息把关机制，是否能够改善已有的媒介偏见，实现“搜索中立”？还是会因受到各种因素干扰，延续甚至加深“搜索偏见”？这些困惑，也是当下以推荐算法为核心的各类应用不得不面对的问题。
算法驱动下媒介把关机制的变革。自互联网时代以来，传统媒体把关人的角色逐渐被弱化和替代，依靠编辑进行人工把关的可行性不断降低，把关权渐趋分化。
商业利益驱动搜索偏好与媒介偏见的形成。热搜榜所呈现出的平台选择特质，不仅是其背后推荐算法的前端呈现，而且也反映出平台的自身定位和对用户喜好的迎合。在实践中，这类应用所宣称的“内容选取不知情”或“非主观参与”，无法解释其信息聚合推荐中的大量标题党、虚假信息等内容失范；更无法解释在智能推荐中大量存在的软文或硬广等商业推荐。因此，在商业利益的驱动下，所谓“算法中立”很容易被“媒介偏见”所取代。
热搜所建构的公共讨论议程不仅塑造人们的日常行为，也影响人们对现实世界的感知。其规则建立在“搜索偏好”的基础上，即让用户的搜索行为来决定上榜内容。但是，这些规则并未针对不正当竞争或商业操控设置规避或惩罚机制，而其中某些规则反而成为资本操控和媒介偏见强化的途径。热搜作为一个典型，其内部的算法代理局限性已经引起管理部门的重视。但现有对推荐算法及其应用的讨论中，仍普遍强调个性化需求，倾向于认为算法催生的新技术拥有良好的个性化和商业化前景。然而，在算法广泛成为制度、意识形态、中介和参与者的今天，其透明度、可控性和可预测性问题亦不容忽视。
算法是媒介逻辑的一种结果而非替代品，人的能动性在其中发挥重要作用。热搜类应用有必要承担技术“伪中立”结构下相应的社会责任。正如学者霍奇斯所言，社会责任应包含两个层面的意义：一是大众媒介应该承担的“责任”；二是包括政府、法院或其他权力机构在内的外部权力对大众媒介的“责求”。学者梅里尔将其归结为：由政府法定的责任、由大众媒介专业标准界定的责任、由新闻从业者界定的责任。可见，无论在社会责任理论框架还是现实实践中，热搜所呈现的社会问题不能仅靠其自身的改进，还需要诸多社会因素的合力。
（作者为华南理工大学新闻与传播学院教授）
【注：本文系国家社科基金重点课题“网络舆论中意识形态话语冲突的弥合机制研究”（项目编号:18AXW007）阶段性成果】
【参考文献】
①邓元宏：《搜索中立和搜索偏向在美国的争论和理论分析》，《新闻界》，2016年第5期。
②魏洁宇：《资本逻辑影响下微博热搜娱乐化现象分析——基于传播学的视角》，《中国报业》，2019年第12期。
③朱鸿军、周逵：《伪中立性:资讯聚合平台把关机制与社会责任的考察》，《南昌大学学报（人文社会科学版）》，2017年第5期。