中国主题公园建设调查报告——六个典型案例剖析
一、中国主题公园的种类与分布
1.~主题公园的种类
表1、中国主题公园的种类及代表性园区
类型~主要代表文化观光~
深圳锦绣中华、中国民俗文化村、世界之窗、北京世界公园、北京中华民族园、三亚南山文化旅游区影视基地~无锡太湖影视基地、浙江横店影视城、涿州影视基地、宁夏西部影视城、北京电影旅游城等机械游乐~深圳欢乐谷、未来时代、苏州乐园、杭州乐园、上海锦江乐园、花花龙水上世界、北京九龙游乐园、石景山游乐园、北京游乐园等历史再现~天下第一城、开封清明上河图、珠海圆明新园、吴越春秋主题园动物植物~番禺香江野生动物园、深圳野生动物园、大连森林动物园、八达岭野生动物园、云南世博园、东北虎林园、番禺飞龙世界等海洋公园~大连圣亚海洋世界、富国海底世界、太平洋海底世界、北京海洋馆休闲养生~广西乐满地休闲世界、深圳中华养生文化庄园、九华山庄军事科技~北京航空博物馆、深圳明斯克航空母舰、世界航天奇观生态农业观光~北京锦绣大地观光农业园区、杭州山里人家、深圳青青观光农场~
2.主题公园的分布
中国主题公园的发展与所在区域商圈经济发展水平有着直接的关系，投资和占地成规模、上档次的主题公园，都集中在经济发达区域，既有强大的客源市场依托，又有强大的资本市场为依托。主题公园近二十年的发展轨迹，已经使中国的版图上形成了以珠江三角洲、长江三角洲和京冿地区等三大中心。
——珠江三角洲已经形成了以深圳华侨城为代表的大型主题公园群落，深圳随着明斯克母和香港迪斯尼的加盟，客源及消费力优势，珠江三角洲将成为未来10年内我国主题公园的领军。
——长江三角洲则形成了以宋城集团为代表的浙江主题公园群落和以中视影视基地为代表的无锡影视基地。产由此产生了我国主题公园发展过程中著名的“深圳模式”和“无锡模式”，浙江的宋城集团后来居上，上海国际大都市主题公园的投资，将对中国主题公园的发展进行大胆的探索。
——京津地区主题公园的发展10年来一直轰轰烈烈，随着2008年奥运会的到来将有新的投资和重大举措。
表2、国内其他地区主要主题公园
*辽宁~大连~圣亚海洋世界、森林动物园~沈阳~夏宫、中国八卦城吉林~长春~影视城黑龙江~哈尔滨~欧亚之窗、东北虎林园~~林海雪原影视城山东~威海~威海影视城~曲阜~六艺城、论语碑苑~青岛~青岛海洋公园~蓬莱~田横山文化公司河南~开封~清明上河图宋城~焦作~黄河文化影视城湖北~宜昌~三峡集锦微缩景区湖南~长沙~世界之窗四川~雅安~碧峰峡旅游区云南~昆明~世博园、云南民族村海南~通什~中华民族文化村~三亚~南山文化旅游区贵州~贵阳~红枫湖侗苗民俗村广西~兴安县~乐满地休闲世界宁夏~~西部影视城*
以上选取的25家主题公园均是相对来讲较为成功，并依然在继续经营的主题公园，已经倒闭和规划建设项目均未收入此表。
二、主题公园经典案例分析
（一）成功案例
1.~深圳华侨城
以开创中国主题公园之先河著称的深圳华侨城集团，在发展过程中，始终将优秀的中外文化成果与现代旅游产品相结合。通过不断挖掘各景区的文化内涵来开发不同特色的文化旅游产品，在缺乏自然和历史文化资源的深圳，树起了一个个展示中国文化和世界文明的窗口。据统计，华侨城旅游景区已累计接待游客6000多万人次，其中海外游客1200万，营业收入44.2亿元，利润累计13.4亿元。目前华侨城已经形成了一个以主题公园为主体，设施配套齐全的旅游度假胜地。三座景区建成后，深圳市旅游行业规模及主要旅游发展指标连续排名全国四大旅游城市之列。2001、2001年五一黄金周期间，深圳世界之窗的接待人数和旅游收入，位居全国第一。该集团还浓度依托资本市场和房地产市场的创新发展方式，在北京朝阳区京沈路起点处投资20亿元规模的主题园房产项目，提高景区开发的边际效益和滚动开发能力。
其主要成功之点是：
——巨资大制作美仑美奂的演出产品。大型音乐舞蹈晚会《创世纪》是世界之窗投资上千万元推出的力作，500名中外演员的豪华演出陈容，更是其他主题公园无法相比的。丰富的舞蹈情韵、华丽的服饰、蒙太奇手法和飞雪特技效果，营造出新奇的艺术氛围，将观众置身于多彩变幻的空间，在欢娱多变的形式中得到美的享受。据统计，45%的游客到景区要观赏晚会，更有不少的游客专程前来观看演出。进入新世纪，世界之窗又投入千万元，推出一台新作《跨世纪》，它以现代科技文明为主线，以诠释人们心中的梦想、激情为创作理念，将高科技和各类艺术有机融为一体，借助虚实相间、动静结合的环球舞台立体表演区域，将观众置身于如梦如幻的境界，演绎新世纪的辉煌。世界之窗所有的新增项目以及大型文艺演出都使景区的形象和功能得到了极大的丰富和提高。民俗村和欢乐谷也有各具特色的定时定点演出。
~表3、2001年世界之窗、欢乐谷主要节庆活动月份
~世界之窗~欢乐谷1~~名车会1~~跨世纪——欢欢乐乐过新年4~日本文化周、埃及文化周~5~~首届欢乐谷国际极限运动大赛7~华侨城旅游狂欢节、国际啤酒节~7-8~~欢乐谷第二届玛雅狂欢节9-10~~欢乐谷第二届国际魔术节10~印度文化周、南美文化周~精装梦幻神曲12~圣诞平安夜~
2.~无锡太湖影视基地
3.1987年广电部和中央电视台决定在无锡太湖建设中央电视台影视外景基地。其初衷是为了适应影视拍摄基地化和批量制作的需要，改变影视流动拍摄的传统方式，以满足人民群众日益增长的文化需求。随着影视居集的热播，影视基地的旅游功能凸显出来，其火爆场面令投资者始料不及。无锡影视基地的成功，为中国旅游产品增加了一个新的种类—影视文化旅游主题公园。与深圳锦绣中华相互呼应，成为国内人造景观的成功范例，同时也大大提高了无锡旅游的知名度，使其成为华东旅游线上的热点城市，无锡市的经济发展格局也因此而调整，旅游业成为全市社会经济发展的三大支柱产业之一。
----成功的资本运做。1997年中视股份有限公司成为央视第一家上市公司，从事业单位直接进入市场经济运做。改制上市不仅为企业融聚了发展基金，更重要的是引进了现代企业经营理念和机制，使企业得以按专业管理的思路进行资金动作和资源的优化整合。以大旅游的观念，确立影视、旅游和高科技三位为一体的战略发展规划，形成多元化经营的局面。
3.杭州宋城1996年5月18日开园的宋城是以《清明上河图》为基础蓝本，同时充分体现了游园景观与文娱展演相结合的全新电路，设立九龙广场、城楼广场和艺术广场，满足了现代旅游在观光需求中的文化和娱乐需求，铸铁、陶艺、酒肆、染织、刺绣以及王员外家彩楼抛绣球、汴河大战等项目都为游客津津乐道，成为一座寓教于乐的历史之城。城中从购物到餐饮设施的建筑形式、到垃圾桶等的形式、配置都颇具匠心，注意与公园整体环境、氛围的协调。经典口号“给我一天，还你千年”在宋城得到了充分体现。杭州作为著名的历史文化名城，宋城的出现自然是毁誉参半，但无疑给平静的杭州旅游业带来了强大的震动。宋城开园三年就收回了全部投资，已经成为全国首批aaaa级景区，并获得潜江十佳美景、杭州十大新景观的称号。宋城已经累计接待游客近千万人次，每年的增幅都在10%以上。宋城的开园对杭城旅游业的意义主要体现在：
------在杭州引入主题公园概念。结束了浙江没有主题公园的历史，打破了杭州几十年一贯的静态观光旅游开发模式，动静结合，完善杭州旅游格局。
------开发现代旅游产业。跳出了西湖的“紧箍咒”，拓展旅游开发空间，为杭州开发大旅游奠定了基础；
------打破了单一的旅游投资主体。民营经济首次介入了旅游开发，开创了多元化旅游投资的新局面，引入竞争机制，打破了公有独尊的僵死局面，增加活力；
-----创造了以市场运做为核心的全新经营理念。在市场推广、品质塑造、景区艺术表演方面做出了积极探索。（部分引自《中国旅游报》2001.11.9）
（二）失败个案
中国主题公园发展已有20年的历史，也遭遇了其他企业相同的优胜劣汰的过程。粗略统计，期间全国大大小小的项目在3000个左右，1998年和1999年是主题公园建成开业的高潮期，此后又逐渐倒闭的高潮期。主题公园遍地开花的直接后果是2/3左右的主题公园自生自灭。即便是目前尚存的主题公园，也有50%左右处于勉强维持阶段。中国主题公园建设的突出问题首选表现在盲目跟风，不做客观的市场分析，以别人的成功作为自己成功的参照，盲目乐观，西游记热、微缩景观热、海洋馆热，都是在这种条件下出现的；其次是经营管理不善，没有高质量的现代化管理手段。以下是几例颇具代表性的失败个案。
1.江苏吴江福禄贝尔科幻乐园—观念超前，选址不当位于江苏吴江市，占地1800亩，台商投资10亿美元。投资人的理想是要建一个高级公园，同时发展幼儿园教育，19世纪德国著名教育家福禄贝尔因此成为该科幻乐园名称。认为中国长江三角洲地区汽车时代已经到来，所以选择了距上海市约120公司的吴江市，上海等城市市民成为理所当然的市场主体。盲目乐观使其将每天的游人量设定为15000人，雇员与游人的比例定为1：5，所以在1996年8月乐园开放之前就雇佣了3000名员工。开业后市场远远达不到预期规模，尤其是吴江的交通便捷程度远不如距离更远的苏州、无锡，在上海市不具备资源、产品和交通优势。人均日游客量不足150人。与此同时与当地主管部门以及电力及等部门的矛盾日渐突出，更因职工工资难以发放，遭哄抢而倒闭。
2.海南中华人民族文化村—客源市场判断失误位于海南省通什市，占地600亩，投资1亿元人民币。建有23个民族村，共计景点上百个。其环境质量、园林建筑、文化内涵和娱乐设施等均属上乘，景区配有员工1000多名，管理水平和服务质量也很上档次。然而自从1997年上半年开业以后，每日接待游客仅200人，还不及景区员工的1/5，继而导致月平均亏损140万元。不得已在开业8个月后申请停业。文化村的投资者在项目的初期立项及修建过程中对投资风险也有充分考虑，但到深圳民俗村考察后信心大增。而他们恰恰忽视了海南与深圳两地市场的差异，对市场盲目的乐观是其失败的根本原因。与此同时，不良的市场竞争环境更使其进退两难。海南尤其是通什一带，大大小小民俗村曾经有十几个，档次水平参差不齐，他们采用给导游回扣、降低票价等种种不正当的竞争手段，以小欺大，最终将对手至于死地。
3.广东番禹飞龙世界游乐城——经营失误由飞龙生物集团公司董事长、“蛇王”钱龙飞投资数以亿计建设，占地近1000亩，1994年7月竣工。建设宗旨“以蛇文化为中心，以民俗文化为基础，集蛇资源开发、商务、饮食、游乐、观赏、艺术、疗养保健于一体的游乐城。开业之初，飞龙世界曾被誉为广州旅游业的”月亮工程“，鼎盛时期，每天游客数以万计，其推出的”与蛇同居“活动，在全国产生极大凡响。但从开业之初，经营不善的传闻就不断出现。1994年到1997年共拖欠国家税款300多万元。到1998年，职工工资停发，之后便是与江苏福禄贝尔一样，员工搬走园内设备以抵工资。飞龙世界走向衰败，原因很复杂。除了投资失策、经营管理不善、债务关系处理不当以及公园主题单一、建筑缺乏特色等因素以外，最根本的是市场优胜劣汰机制的结果。
结论与启示
1.商业成功是文化社会环境成功的基础主题公园的评价可以从以下四个层面得以体现：----市场(票房)价值，----社会公众价值----文化科技艺术价值----环境生态价值
而市场（票务）价值的实现是可持续的起点，只有四个层面价值的共同最大化实现，才可以称作最成功的产品。否则，面临的就是失败。
2.独特吸引力及品牌是主题园的生命力构成主题园运营成功的基本要素是：
----近距离消费群体依托和明确的目标客源市场；----迅捷的大众交通系统及良好的可进入条件；----适当的价格；----具有独特吸引力的产品内容及ci品牌。
最后一个要素是景点生命力的体现，是吸引力要素的最根本体现。
3.主题园开发成功需要更多的产业要素主题公园与传统的旅游资源是完全不同的新一类旅游产品，主题公园修建的目的就是当代人通过高投资和文化创造力，集结科技文化、历史或民俗等诸多吸引力要素的精华，再现或构造一个有乐趣的想象力活动空间，吸引游客来感受和参与。到20世纪末，我国主题公园通常需要高达十亿元人民币数量级的投入，同时要求较高的回报。一般而言，在一个本地人口加流动人口不足上千万的地区，产生的有效游客很难持续维持数亿元投资的主题公园，特别是上亿元以上的项目。