伴随着互联网的高速发展，市场营销行业发生着巨大变革。自媒体、MCN机构、各类新锐品牌崛起，竞争对手数量逐年增加；元宇宙、盲盒营销、IP营销、品牌联名...各类营销玩法层出不穷。
面对竞争愈发激烈的市场环境，市场部门如何争夺稀缺的消费者注意力，提升品牌ROI？市场人该如何提升个人竞争力？
为各位市场营销人送来一份具有借鉴意义的“职业发展指南”，TopDigital发起特别采访活动，邀请多位市场营销从业者，基于个人经验与行业洞察，就品牌增长、营销行业热点、企业数字化转型等话题为切入口展开交流。
本期，我们邀请到的嘉宾是名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬先生，与他一起探讨行业变革背景下市场人的机遇与挑战。
刘晓彬（RobinLiu），现任名创优品集团副总裁兼首席营销官，资深营销人和和品牌操盘手，拥有16年市场营销、互联网产品运营及推广经验，现主管名创优品的品牌营销、产品营销、公共关系和用户运营工作。曾任网易考拉市场部总经理、齐家网市场及无线业务VP、唯品会市场总监、百度91无线市场运营总监，职业生涯前6年在奥美、宣亚、灵思等营销机构服务过多个TMT及消费品行业知名品牌。
TopDigital：有业内人士总结了市场部经营目标发生的变化：从原来主要看品牌声量，如今，会看品牌实际销售转化率、企业增长情况，强调品效合一。您在评估一些营销活动目标的时候，会着重看哪些指标和数据呢？
Robin：我觉得营销目标跟一个市场团队在组织架构当中的名字很有关系，如果是品牌公关部，可能更看重长期品牌建设、媒体传播层面的指标，工作成果未必被要求快速反映在当下的经营结果上。
名创优品的Marketing团队叫营销中心，带了“销”字，顾名思义会更注重对生意的提升，我会要求每一个团队成员从单纯的品牌思维和营销思维逐渐转向经营思维，全链路地去思考营销策略和价值。不能只看前链路的消费者沟通、声量，还需要把控成本，看销售转化，检验企业的经营成果和盈利水平。
我们内部每个重大项目都会有任务书，其中就规定了如何评估这个项目的效果和产出，大致可以分成三个层级指标：第一层级是财务指标，它更多地体现在生意增益上；第二个是客户指标，体现在用户增长，重点品类新客渗透、考核期内用户价值提升上；第三个是传播指标，从品牌的维度，更长周期地去追踪健康度的变化，看声量、曝光人次、核心媒介上的指数（第三方指数），也会通过调研来验证用户口碑等。
财务指标
客户指标
第二，客户ARPU值。一般以年度为单位来看，平均单用户年消费金额跟客单价、连带率、复购频次等指标有关，营销端更多的是围绕“如何提升消费频次”来开展用户运营工作。包括会员体系建设和CRM策略、私域场内的精准触达在内，都有助于客户关系的长期经营，提升老客忠诚度和消费频次，从而提升客户的生命周期价值。
传播指标
第一，曝光和成本指标，包括每个campaign的有效曝光人次、CPM（千人曝光成本）和CPE（单次互动成本），评估是否采用精益化的营销方式和更高性价比的媒介组合去触达用户。
TopDigital：有些人会觉得说品效是合一的，有些人会觉得说品效合一是完全不可能的事情。您是怎样考虑的？
Robin：我更赞同品效协同和品效合一，所有品牌的事情如果最终不反映在效果上，生意该怎样长期经营下去？一个好的品牌，如果最后因为销售业绩不好导致企业倒闭，品牌又从何谈起？
对于不同的部门，可以说品效是合一的。如果纯粹的品牌营销，比如说我们的团队，在二级部门中划分了品牌营销部和产品营销部的，这两者存在一定区别。
品牌营销偏重于做长期的品牌建设，不会每月进行考核，有大投放/大型brandingcampaign时，会拉长周期到三个月做复盘，看整体业绩变化销售增长。对品牌来讲，我们不会用急功近利的方式去考核，而是设立1~3年为周期的中长期目标，去看品牌健康度和市场份额/心智份额的变化。
产品营销相对而言更加销售导向。以我们自身为例，“名创优品”兼具了产品品牌和渠道品牌的属性。零售渠道经营的品类众多，对于能够代表品牌心智、生意占比或增长潜力高的重点品类，我们会用产品营销方式去主推。在推广这些重点品类或单品时，就会更加注重效果。
以名创的考古盲盒为例，如何验证产品营销给生意带来增长？这是一个新兴品类，我们手握很多IP、SKU也很丰富，加上shoppingmall客流中有很多亲子人群，这个品类过去一年的增长非常好。
从长远来讲，品牌营销是可以被评估的，只不过它不像产品营销（尤其是线上渠道的数字营销）那样每一分钱归因很清晰。我们在电商平台做产品营销，整个链路和每层漏斗转化能追踪，很容易测算ROI。
品牌营销的变量会多一点，对目标用户的品牌心智打造是一个长期过程，不是每一个动作都直接关联销售，它是一个潜移默化、润物细无声的过程。但从更长周期看，也可以通过指标来验证品牌和销售之间的关系。
TopDigital：在整个营销活动当中，人、货、场的因素近年来发生比较大的变化，尤其是“人”在营销活动中起到关键作用。您会采取哪些方式洞察消费者？
Robin：消费者洞察是所有营销团队必须要有的动作，一方面看整个行业品类的趋势；一方面做用户调研获取灵感。
名创优品618节点新上市的“大师香薰”，既做了充足样本量的普通消费者调研，也招募了私域KOC、小红书KOL进行小组会，针对产品卖点、包装、香型等提出了很多有建设性的看法。产品在线上首发两周后复盘销售数据，我们发现的确验证了最初的用户反馈。比如晴日繁花、午后风铃、暖暖粉黛、银泉茉莉四款香型，最后的销量排序完全符合定量调研和线下小组会时的用户反馈。
除此之外，我们也会请专业的调研公司协助完成季度、年度的品牌健康度调研。
TopDigital：在您看来，目前线下零售企业做私域面临的最大的挑战是什么？
Robin：我觉得这是自上而下发生的事情。首先的挑战在于企业创始人以及高管团队是否在经营私域上达成共识。
目前来看，私域无疑已经变成了公司集团层面的一个战略。我们不仅尝到甜头，也看到了更多可能性。除了近乎免费精准触达用户，提升销量；它也有很强的媒介属性，可以传递品牌价值。
从内容上看，私域可以提供大量UGC。我们在私域中挖掘和沉淀有内容生产和分发能力的KOC，KOC们也反哺很多内容到公域（小红书、抖音、微博等平台），吸引更多潜在客群，所以我觉得达成共识是最具挑战性的。
有了共识之后，还得有对战略的定力。是否能坚持？是否有耐心？我们研究发现：早期搭建私域团队，包括基础架构、产品开发、运维、内容各方面的投入，是比较重的。尤其是刚开始私域规模不大，你会感觉投入与产出的效益不成正比，并不划算。但早期多是一次性投入固定成本，后期就不用去公域去买流量，随着红利消失，竞争加剧，公域流量成本会越来越贵。对我们来说，有实体店这样的天然流量入口，90%私域用户来自于线下门店，拉新不会有很大压力。当私域体量到千万时，KOC挖掘、内容共创（众包化内容生产）以及交易转化的增量等价值都很可观。
有了决心和耐心，能否让私域运营尽快带来规模化效益，挑战则在于组织协同，搭建完整的体系、做好高效运营，在组织架构层面需要比较强的协同。因为这不是营销部门或者用户运营团队就能独立完成的事，它本身是跨部门协同的系统工程。
具体到运营层面，最大的挑战在于内容。私域用户规模越大，用户标签越多，对用户的分层/分群运营也越精细化。以名创为例，我们本身经营12大品类产品，合作了数十个头部或垂类圈层IP，在私域运营时会根据用户的品类偏好、IP偏好，甚至对不同类型营销活动的偏好进行精准触达，这就需要匹配海量的内容来支持与各类型用户的沟通。
最后，比较常规的是需要不断以数据挖掘和分析来驱动指导运营的方向和决策，包括通过一些A/B测试，回收数据沉淀有效的模型和方法论，并通过技术手段将这些运营策略自动化。
TopDigital：在您看来比较理想的私域，其组织架构是什么样的？
Robin：首先，1号位类似发起人或者召集人的角色，要坚定不移的认识到私域的价值和潜力，对落地过程中可能面临的挑战有预知。很多时候自上而下是解决私域问题最快方法，1号位作为私域建设发起人是最理想的。
我们内部也讨论过这个东西放到哪个部门会更好？为此内部也做了不少调整，过去半年，我把部分营销职能拆解放入一线业务端闭环，但是对于用户运营模块我经过业内交流和反复思考，坚持必须放入营销体系。
因为市场上始终有误区认为私域的唯一目标是增长，增长会被狭义理解为销售增长。这很容易走偏，或者在落地时动作变形。
可惜的是，他们的运营方式比较简单粗暴，从早上开始每隔十几、二十分钟发上新、促销信息，内容基本是产品名+卖点+价格，完全是销售导向。对用户而言这是信息骚扰，无法带来价值，也不能带来更多服务、情感交流等，最后导致私域留存率走低，用户对私域触达的响应率也下降。
在私域直接推送小程序（商城）卡片、促销或领券信息来引导转化，短期内可能会看到销售增长，但从长远来看会损害用户关系和品牌价值。所以我在团队反复强调一句话：Therightrelationshipiseverything!私域运营时，一定要兼顾销售收益增长和品牌长期价值，和私域用户建立良性、健康、长期的关系。
在私域中建立健康关系而不是一味掏空消费者钱包。名创优品的私域形象叫“小名同学”，她发朋友圈就不是一味地简单粗暴卖货，而是将产品种草、促销活动信息放进生活场景当中。
同样，名创优品近半年基本上每月都会有两三条朋友圈互动过万，这就是我所期待的比较良好的用户关系，跟用户做朋友才不会被屏蔽甚至删除。
就像那句歌词：不打扰是我最后的温柔。品牌需要有节制的和用户沟通，拿捏好频次和分寸，内容更不能一味是促销导向。
Robin：提到品牌的人格化，在私域中我们也在做人格化。小名同学虽然没有上升到IP，但她是一个服务形象，不是客服。我们设想过未来在私域中可能会有不同的角色，比如小名同学，她的人设是一个年轻女性，跟主流的目标用户画像很相近，容易引发情感共鸣。不同的人格化形象起到不同的作用，一起维系用户在私域中的黏性以及对品牌的忠诚度。
比如发产品格局图、在使用场景中的图等能产生真实代入感的，然后再附上一个商城链接，我觉得它是一个软性的销售，但它肯定不是非常克制的纯品牌沟通的内容。所以我觉得硬性与软性的内容占比大概是四六分。
TopDigital：不同渠道之间会有一定的重叠和矛盾，名创优品有实体的门店，有公域的电商渠道，也有私域的渠道，如何平衡它们之间的矛盾？
Robin：我们自有线下渠道和私域小程序可以理解为一个体系内的东西，因为都是通过门店履约，私域带来的销售都会给加盟商分成。线下相当于借助加盟商投资（店铺租金、人员成本等），省去的私域的获客成本。名创的私域拉新90%来自于门店，意味着它帮我贡献了新用户。但是所有的后端，比如运营、转化、履约服务等都是我们在承担，所以私域带来的小程序销售给加盟商的分成比例略少于门店销售分成。未来可能会酌情增加一些，达到一个比较好的平衡，加盟商也会认为你是在给我带来增量，而不是左手倒右手。
至于公域的其它线上渠道，比如天猫旗舰店、抖音小店等，我们会尽量统一控价。有时会通过一些SKU的差异、不同的货盘来避免用户比价。对于可比的部分，我们会通过一些差异化的促销形式，比如私域做了力度更大价格让利，公域电商就会多送一些赠品等。
TopDigital：KOC是社媒营销中很重要的一部分，名创优品在选择KOC以及布局的时候会考虑哪些因素呢？
TopDigital：主要是创作和分发能力，是否还考虑其他因素？
Robin：也会看KOC对这件事有多大的热情。她们不像成熟商业化的KOL，长期在做并且以此谋生，忙的话也会比较少参与，所以还要看活跃度、复用率。
所以今年我们团队有两个核心一个抓手：一个是内容能力，另一个是私域用户的经营能力。内容在用户的经营中被用到，并且用户经营过程中也会生产出内容，两者相互打通，相辅相成。
TopDigital：怎么样能在这种碎片化的时代下，让大众化品类走到消费者心里？
Robin：大众消费品的不同品类或者说赛道还是有一些差异性的。比如家电是一个比较典型的标品，是消费相对低频一点的高单价标品。如果是单一品类又是相对标品，首先它不会有那么高频的上新，这就会导致于在私域当中跟消费者沟通的内容较少。
从与用户沟通的表层上看，内容、产品是千差万别，但内核是非常明确的，想清楚自己要跟消费者沟通的品牌定位是什么，把它落实到公域、私域的每一个环节和触点。
TopDigital：名创优品“好看、好玩、好用”三好的品牌定位是基于什么样原因制定的？
Robin：创始人JackYe同学于业内首次提出“兴趣消费”概念，迎合当下年轻人的消费趋势，用兴趣撬动消费者，在产品功能价值（好用）之外，更加注重情绪价值（好看&好玩）的开发。我们的IP战略以及“三好产品”打造，都是以“兴趣消费”为原点设定的。
Robin：IP营销是公司一大战略，也是名创的核心竞争力之一。目前我们正在合作及储备的IP有大几十个，既有2016年合作至今的三丽鸥（早期的HelloKitty，现在大热的大耳狗、美乐蒂、库洛米）这类经典常青IP，也有受垂直圈层追捧的小众IP（如二次元、国风、潮流艺术）。2019年，名创优品在全球市场合作了漫威IP，销售极为火爆，自此之后不断强化“IP联名大佬”的烙印。很多IP方也看重名创优品的供应链能力以及全球超5100家店的渠道覆盖能力。
说起“踩坑”，我觉得更多的是在于IP的选择和定级上。有些IP在社交平台上有非常大的声量，但真正做下来后发现：投入了不少但销售却没有达到预期。后来我们复盘和反思，认为这跟IP的开发的成熟度有一定关系，某些IP的过度开发使其市场稀缺性下降，或者某个IP内容和运营支撑减弱，也会影响到IP商业化（衍生品销售）的成功。
这两年名创有不少超预期的IP合作，比如经典动画厂牌PIXAR，你近期去逛名创可以看到门店中岛、流水台已经陈列上了皮克斯IP主题，包括《玩具总动员》里的三眼仔、巴斯光年和即将上架的草莓熊新品，以及《怪兽大学》里的毛怪苏利文，都深受消费者喜爱。
名创优品推出的墩墩鸡公仔，可以摆放出各种不同的形象，很有动画片里的那种感觉，给它配上各种文案和对话，会有很有趣的反差感和场景感，非常容易输出二创短视频作品，成为了时下年轻人追捧的“潮流新品”。
TopDigital：所以，您支持营销活动一定要前置？
Robin：对，我一直倡导营销前置，不应该是被动等产品开发出来后再去推广，要基于消费者洞察去做产品企划，优化产品设计和功能创新，预埋一些产品上市之后易于传播的点，这样营销工作会事半功倍。
TopDigital：名创优品也会做各类主题店，布置一些场景引导大家互动打卡。在场景营销上，您有哪些心得？
Robin：场景营销能以比较低成本的方式去打造创意营销，并达到不错效果。比如说像NBA这样的一个case成本比较低，但可以调动用户二创。包括我们去年在广州做的楼体日历。当时我们确定了新定位，要呼应美好生活，于是我们做了一个“美好生活历历在目”的主题场景营销，把2021年12月的日历放在整个楼体上，配合我们的年终大促也达到不错的效果。
人毕竟生活在城市中，能和城市空间产生互动，就能达到比较好的传播效果并且引起二次传播，这个过程真能让用户路转粉。从本质上说，就是捕捉大众情绪，并找到非常sharp（有力）的点发力。
比如说，今年5月8号的“世界微笑日”，我们在广州做了一个巨大的“夹缝中的微笑”，也是我们感受到疫情给公众带来的emo情绪，这个营销主题带着一种自嘲式的调侃，虽然有些许无奈，但仍然充满积极的正能量，诠释和传递与品牌定位契合的普世价值观，也给大众的情绪带去一些慰藉和疗愈。
TopDigital：就您个人对于市场部或者营销部门、整个营销行业、包括您日常的生活工作当中的观察来看，对于市场营销人来说，哪些能力更为缺乏，需要聚焦去突破？
从整个生意的视角，更能够去理解我们为什么这样设计产品、定价，或者是这样分配我的营销资源。这个是我觉得我比较期待的。
因为我自身的经历是在乙方、甲方都待过，而且在不同甲方，管过品牌、公关、市场营销，也管过运营，产品运营、用户运营、内容运营都做过，也有一年多直接带过产品和技术开发团队。再加上这两年多也同时分管全球电商业务。这些经验能够帮助你有更全局化的视野，有助于你站在更高维度去思考营销这件事情。
我们刚才的话题也在围绕内容和用户运营，我也希望新一代营销人能在这两个特别重要的模块有所积累。
我经常跟团队讲，如何定义品牌资产？品牌资产除了我们常规讲的这些品牌心智（认知度、偏好度）以外，我还把内容资产和用户关系资产视为品牌资产的一部分。
我希望每个营销人能够加强数据分析的能力，数据能告诉你很多背后的东西。营销数字化也能帮助我们做快速验证、小范围测试，来确保好的营销效果。数据挖掘分析的能力，也是未来营销人要非常注重提升的一个模块。
TopDigital：说起数字化思维的培养，有些企业会要求员工去量化自身工作；有些企业会引入辅助数据可视化的工作。您在培养大家数字化思维这块有哪些思考？
Robin：首先像你说的，我们员工也是以量化的数据评估自身工作，这是从结果的维度。
从过程角度来看，我希望做产品营销和用户运营的小伙伴，尤其是我们的总监、经理/专家这个层级的人，具备数据分析运用的能力。数据团队只是提供工具，比如说营销部门有什么需求，要什么数据，他可以定期输出报表。如果营销团队具备数据分析能力，就可以缩短决策链路，同时提升决策准确性。
Robin：我觉得缓解焦虑最好的方式还是学习。其实对于在营销行业来讲，我这个年龄（80后）已经算是老兵了。我常开玩笑说，营销人“不惑”之后倒是更难找工作了，你看互联网和新消费行业营销负责人，很多都已经是85和90后了，但我还是很乐意用各种方式去观察、去学习，学习给你带来的充实感、兴奋感对于对抗焦虑来说非常有效。
营销人总会担心自己没有追赶上营销新趋势，是不是不懂消费者了。我建议大家始终在一线保持与消费者的持续沟通，和行业内操盘手交流，学习各平台的新知识、新技术，思考成功的营销案例，并坚持复盘总结，更新迭代自我认知体系，这会让你对于外界的潮流变化更加平和、笃定。
尤其是到了一定的职业发展阶段，比如说至少在这个行业工作10年，其实已经不需要知识点了。你有一套自己对于营销的理解和底层的方法论，你会把所有吸收到的外部信息、知识、案例等，运用到你的方法框架当中去，你会明白如何通过营销去解决企业当中的生意上的问题，这是营销人很重要的也是里程碑式的能力。
另外，我觉得高阶的营销人需要非常强的影响力。这种影响力就是要影响企业一号位，影响你的老板，影响创始人，让他理解并认同正确的营销观，对于短、中、长期的营销策略和价值要有正确认知，确保当因为各种变量导致业绩不达预期时，不会因为老板的怀疑、动摇带来自上而下的焦虑，导致整个营销动作变形。
营销人需要天赋，需要学习，也需要经验沉淀，只有经历过经济下行周期，经历过企业各种转型，经历过某些赛道的红海竞争，你才会知道如何通过营销去应对解决，才能用长期主义心态去经营品牌，保持正念就会有定力，不焦虑。