5．掌握市场营销人员应具备的基本素质和技能。
【能力目标】
1．运用市场及市场营销的理论分析实际问题。
2．能够判断传统营销观念与现代营销观念的区别。
3．学会运用市场营销观念指导企业进行市场营销活动。
4．能够运用市场营销理论对企业进行市场分析。
宝洁公司和一次性尿布
启示：营销就是充分了解客户需求。宝洁公司把握了现代市场营销的基本精神，获得了巨大成功。
市场营销在一般意义上可理解为与市场有关的人类活动。因此，首先要了解“市场”的含义。在知识经济时代，市场营销在开拓潜在市场、满足市场顾客需要、提高企业核心竞争力等方面，发挥着日益重要的作用。
在市场营销学中，市场是指具有现实或潜在需求，有货币支付能力，并且有购买欲望的个人或组织的总和。
市场包含3个主要因素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望，即
市场=人口+购买力+购买欲望
综上所述，有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力、购买欲望是构成市场的3个要素。这3个要素是相互制约的、缺一不可的，只有将三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。
市场营销是指个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值，以获得其所需之物的一种社会管理的过程。
对上述市场营销的概念应当如何理解呢？
通俗地讲，市场营销就是企业围绕产品销售而展开的一系列运筹与谋划的活动，而销售就是把产品卖出去，有买才有卖。因此，从本质上来说，市场营销是一种商品交换活动。市场营销就是以满足人们各种需要和欲望为目的，变潜在交换为现实交换的一系列经营管理活动。
市场营销适用于存在交换关系的所有领域。从广泛的角度说，市场营销的主体可以是个人、企业、城市、国家及社会等，但最具有典型意义的营销主体是企业。因此，在对市场营销基本理论与方法的阐述中，本书主要以企业为例展开，基本思想对其他类型主体仍然适用。
在市场营销者看来，卖方构成行业，买方则构成市场。以企业为主体的市场营销活动的对象是市场，也就是消费者（个人消费者与组织消费者）。市场营销就是企业面向市场开展的一种经营活动，是企业围绕市场需求开展的一种市场经营活动。市场营销应当从了解市场需求开始，到满足市场需求结束，市场需求是市场营销活动的中心。
市场营销的核心是交换，从供给与需求两个方面来分析，同时满足自己需要和他人需要的唯一途径是商品交换，只有同时满足交换各方需要的交换活动才是市场营销，不满足任何一方或仅仅满足其中一方需要的市场活动都不是真正意义上的市场营销。
对于企业来说，赢利是其存在的理由，满足消费者的需要与欲望是它赢得利润的途径。企业只有发现消费者的现有与潜在需要，并通过商品交换尽力满足它，把满足消费者需要变成企业赚钱的机会，这才是市场营销这一活动的终极目的。例如，海尔集团通过不断了解消费者的新需求，把生产的大量节能保鲜冰箱卖给了广大的顾客，达到了顾客满意和企业获利的双赢。
企业营销的目的是了解人们的需要和欲望，满足需求。因此，满足人们（消费者）的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。
需要（Need）是指人们因为某种欠缺没有得到满足时的心理感觉状态，它是人类所固有的，市场营销者不能创造这种需要，而只能适应它，如人们饥饿时肚子咕噜咕噜地叫；天气变冷了，身体冻得打哆嗦。
欲望（Want）是指想得到某些基本需要的具体满足物时的愿望。市场营销者能够影响消费者的欲望，如人们饥饿时肚子咕噜咕噜地叫，非常想吃水饺和包子；天气变冷了，身体冻得打哆嗦，非常想买一件羽绒服。
需求（Demand）是指具有支付能力并且愿意购买某种物品的欲望。例如，人们饥饿时肚子咕噜咕噜地叫，非常想吃水饺和包子。到了学院食堂一看价位也不高，就立即采取了购买行动。愿意购买并且有支付能力，需要转化为需求。又如，天气变冷了，身体冻得打哆嗦，非常想买一件羽绒服，到了百货大楼一看，羽绒服的价格都太高了，远远超出了支付能力，就没有购买。愿意购买但是没有支付能力，此时的需要就不能转化为需求。因此，需求与需要的区别为是否有足够的货币支付能力。
产品只有通过交换才能产生市场营销。交换（Exchange）是指通过提供某种东西作为回报而与他人换取所需产品或服务的行为。交换是营销理论的中心。交换需要具备5个条件，交换是一个过程。交换不同于转让，其交换发生的条件为：①有交换双方；②每一方都有对方需要的有价值的货品；③每一方都有沟通和运送货品的能力；④每一方都可以自由地接受或拒绝；⑤每一方都认为与对方交易是合适的或称心的。
一旦达成协议，就意味着发生了交易行为。交易（Transaction）是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的，如把钱给商店同时换取了新衣服。
市场营销组合是市场营销理论体系中非常重要的内容，是企业市场营销战略的一个重要组成部分。企业要想组织起有效的市场营销活动，就要制定合理的市场营销组合策略，选择可行的方案，充分利用企业的全部资源，形成企业的经营特色，以增强营销竞争力。
市场营销组合是企业开展营销活动所应用的各种可控因素的组合。具体地说，是指企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况，对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。理查德·克莱维特教授把营销组合要素归纳为产品、定价、渠道、促销。
市场营销组合作为企业一个非常重要的营销管理方法，具有以下特点。
构成营销组合的“4P”的各个自变量，是最终影响和决定市场营销效益的决定性要素，而营销组合的最终结果就是这些变量的函数，即因变量。从这个关系看，市场营销组合是一个动态组合。只要改变其中的一个要素，就会出现一个新的组合，从而产生不同的营销效果。
市场营销组合由许多层次组成，就整体而言，“4P”是一个大组合，其中每一个P又包括若干层次的要素。这样，企业在确定营销组合时，不但更为具体和实用，而且相当灵活；不但可以选择4个要素之间的最佳组合，而且可以恰当安排每个要素内部的组合。
企业必须在准确地分析、判断特定的市场营销环境、企业资源及目标市场需求特点的基础上，才能制订出最佳的营销组合。所以，最佳的市场营销组合的作用，决不是产品、价格、渠道、促销4个营销要素的简单数字相加，即4P≠P+P+P+P，而是使它们产生一种整体协同作用。就像中医开出的重要处方，4种草药各有不同的效力，治疗效果不同，所治疗的病症也相异，而且这4种中药配合在一起治疗，其作用大于原来每一种药物的作用之和。市场营销组合也是如此，只有让它们形成最佳组合，才能产生一种整体协同作用。正是从这个意义上讲，市场营销组合又是一种经营的艺术和技巧。
市场营销组合作为企业营销管理的可控要素，一般来说，企业具有充分的决策权。例如，企业可以根据市场需求来确定产品结构，制定具有竞争力的价格，选择最恰当的销售渠道和促销媒体。但是，企业并不是在真空中制定市场营销组合的。随着市场竞争和顾客需求特点及外界环境的变化，企业必须对营销组合随时纠正、调整，使其保持竞争力。总之，市场营销组合对外界环境必须具有充分的适应力和灵敏的应变能力。
影响企业营销的因素有两类，一类是企业外部环境给企业带来的机会和威胁，这些是企业很难改变的；另一类是企业本身可以通过决策加以控制的，如下所述。
产品策略包括产品发展、产品计划、产品设计、交货期等决策的内容。其影响因素包括产品的特性、质量、外观、附件、品牌、商标、包装、担保、服务等。
价格策略包括确定定价目标、制定产品价格原则与技巧等内容。其影响因素包括付款方式、信用条件、基本价格、折扣、批发价、零售价等。
分销策略主要研究使商品顺利到达消费者手中的途径和方式等方面的策略。其影响因素包括分销渠道、区域分布、中间商类型、运输方式、存储条件等。
上述4个方面的策略组合起来总称为市场营销组合策略。市场营销组合策略的基本思想在于从制定产品策略入手，同时制定价格、促销及分销渠道策略，组合成策略总体，以便达到以合适的商品、合适的价格、合适的促销方式，把产品送到合适地点的目的。企业经营的成败，在很大程度上取决于这些组合策略的选择和它们的综合运用效果。
【案例】企业营销组合实战：果粒橙——果汁市场的一枝独秀
市场营销学又称市场学、行销学、市场管理等，是一门研究以满足消费者需求为中心的企业经营活动及管理过程的实用性很强的应用学科。它发源于20世纪的美国，经过近一个世纪的迅速发展和传播，影响深远，受到世界各国普遍重视。市场营销学的发展历史大体分为4个阶段。
进入20世纪70年代，资本主义经济出现了资源、能源、公害、安全等一系列问题。强调消费者权利的消费者主义的兴起，市场营销面临许多新的挑战，促使市场营销新观念不断产生和完善，如社会市场营销、战略营销、关系营销、绿色营销、数据库营销、营销网络和全球营销等。市场营销学吸收了其他学科的精华，成为一门多学科交叉的、应用性较强的、综合性的管理学科。现在，市场营销学无论在国外还在国内都得到了广泛的应用。
市场营销学在我国是一门发展的、复杂的应用性学科，在研究市场营销学时应遵循以下指导思想。
研究市场营销必须以满足消费者需求为出发点，又以此为终止点。一切生产经营、销售活动都应围绕“满足消费者需求”这个中心，并以此为导向，既要满足生活资料及产品消费者的使用需求和心理需求，又要满足生产资料及劳务购买者的再生产需求和增值需求；既要满足消费者的现实需求，又要善于使消费者的潜在需求转变为现实需求。
研究市场营销学涉及产品、价格、分销、促销等战略与策略、技巧与方法。研究者必须进行综合运用，达到最佳组合，使企业以需求为动力，以生产为基础，以销售为桥梁，以消费为目的，形成良性循环。
任何企业的营销活动相对整个社会而言，都只是微观经济活动。企业单凭自己的实力和眼光难以在世界风云变化中长远地、稳定地驾驭自己。商海浮沉的现象比比皆是，企业之间的盲目竞争，投资建项的一窝蜂现象，昙花一现的企业家更是屡见不鲜。须知，市场经济并非是完全的自由经济。市场经济有其客观的规律性，也有其自发性和局限性。市场经济的健康发展离不开国家的宏观调控和政府的合理干预。企业要取得长足的发展，必须将自己的生产、营销计划置于国家中期和长期发展计划之下，自觉遵守国家的宏观协调、控制和指导，严格遵守政府和管理部门的有关法令、法规，合法经营，才能取得较好的经济效益。
通常说，办企业是为了赚钱，此话只说对了一半。稍有头脑的企业经营者都明白，获取利润决不是唯一目的，否则便是“为富不仁”，绝不会有好结果。中国人历来主张，凡举大事者都必须讲究“天时、地利、人和”。天时和地利是指自然环境，人和则是指社会环境。企业只有顺应和保护这两个环境，才能得以生存和发展。为了眼前一点利益而浪费土地、滥伐森林、乱采地下水、肆意捕杀野生动物、听任“三废”污染空气和水源等一切做法，只能以既害人又害己而告终。相反，另一些企业家以部分利润赞助社会公益或文艺、体育活动，兴办教育，救济贫困，既为社会做了好事，又提高了自己的知名度和美誉度，这样才能长盛而不衰。
市场营销管理是指规划和实施理念、商品和服务的设计、定价、分销与促销，为满足消费者需要和组织目标而创造交换机会的过程。
市场营销管理是一个包括分析计划、组织实施、指挥协调和监督控制的过程。它涵盖理念、有形商品和服务等领域。它以交换为基础，以满足交换各方的需要为目标。因此，市场营销管理的实质是需求管理。
任何一种经营管理活动的完成，都是在一定的观念与理论指导下，制定相应的战略，然后规划保证战略得以实现的策略（战术），并且对战略、策略的实施进行计划、组织、协调、控制。市场营销也不例外。市场营销是市场经济条件下企业经营管理的一项重要内容，其工作内容可以概括为以下几个方面。
思路决定出路，营销观念不同，实施的营销行为也会有所不同，不同的营销行为会产生不同的营销效果。面对市场开展营销活动，可以以不同的营销观念做指导，在不同的营销观念指导下会产生不同的营销效果。所以，企业要有效开展市场营销，首先必须树立正确的营销观念，这是企业市场营销管理过程的第一步。
市场营销机会分析的具体内容是分析企业市场营销环境的各构成因素，特别是对消费者需求、动机与行为进行分析。市场营销机会分析的具体方法是营销调研与预测。这是企业市场营销管理过程。
市场营销管理的第三步是规划与部署市场营销战略。企业的市场营销战略规划包括确定企业的任务与目标，选择合适的市场机会并制定相应的发展战略，制定业务投资组合计划等工作。企业的目标市场营销战略包括市场细分、选择目标市场、市场定位等工作。
市场营销管理的第四步是要制定或规划保证战略目标得以顺利实现的营销策略。营销策略主要包括产品策略、价格策略、分销策略和促销策略，也就是通常所说的4P组合。这4个方面的策略在营销活动中不能孤立看待，而要综合分析考虑，选择最为有效的组合，以更好地实现营销战略目标，也就是任务一讲到的市场营销组合策略。
市场营销管理的第五步是管理与监控市场营销活动。管理活动具有计划、组织、协调、控制、领导、决策等职能。市场营销是企业经营管理活动中的一项重要内容，同样也具有分析、计划、组织、实施控制等职能，所以市场营销管理的最后一步是对市场营销活动全过程的组织、实施、监督与控制。具体来说，就是要做好市场营销的计划管理、市场营销的组织安排、市场营销控制等管理性工作。
负需求是指市场上绝大多数消费者对产品不喜欢的一种需求状况。在这种需求状况下，市场营销管理的任务是转变市场营销，即分析市场上消费者为什么不喜欢这种产品，并采取适当的营销措施。如重新设计新产品或完善老产品、改变价格、加大促销力度等，改变人们对这种产品的态度或信念，变负需求为正需求。
无需求是指人们对某种商品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状态。形成这种状况的原因是：人们认为某些产品无价值；人们认为其有价值，但在特定的目标市场却无价值，如沙漠地区对游泳衣、救生圈的需求；新产品或消费者不熟悉的产品，人们不了解或买不到，所以无需求。针对无需求的状况，市场营销管理的任务是激发市场营销，即采取各种营销策略，激发人们的兴趣和欲望，创造新的需求。
潜在需求是指相当一部分消费者对某种产品或服务有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的需求状况。针对潜在市场需求状况，市场营销管理的任务是开发市场营销，即企业通过市场调查研究及预测，开发出满足消费者潜在需求的新产品，使潜在需求转变为现实需求。
过度需求是指某种产品或服务的现实需求水平超过了企业或组织所能提供或愿意提供的水平。针对这种需求状况，市场营销管理的任务是减少市场营销，即企业采取各种营销措施，暂时或永久地减少需求，如提高价格、减少促销等，使需求水平降低到正常水平。
有害需求是指市场对某种有害产品或服务的需求，如香烟、酒、毒品等。针对这种需求，市场营销管理的任务是反市场营销，即企业采取措施劝导人们放弃某种需求，或停止供应有害的产品或服务，如劝人们戒烟、戒酒等，以法律形式禁止供应等。
企业的市场营销观念是企业所信奉的哲学和理念，是企业从事市场营销活动的基本指导思想和行为准则。
企业的营销观念随着生产力和科学技术的不断发展、市场供求的变化、市场竞争的激化和市场营销管理经历了从粗到细、由低级向高级发展的演化过程。企业的市场营销观念可归纳为5种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念，其中前3种被称为传统市场营销观念，后两种被称为现代营销观念。
生产观念是卖方市场条件下，以生产为中心、“以产定销”的营销观念。这种观念认为，消费者欢迎那些买得到而且买得起的产品，企业生产什么就卖什么。企业经营管理的重点是提高生产效率、增加产量、降低成本，在营销方面用不着花费很多精力。例如，美国皮尔斯堡面粉公司从1869年至20世纪20年代，一直运用生产观念指导企业的经营，当时这家公司提出的口号是“本公司旨在制造面粉”。福特汽车公司曾一度宣扬“不管顾客需要什么颜色的车，我们只有黑色的”。
生产观念是生产力和科学技术都还比较落后，或是生产发展比较缓慢时期的产物。以生产观念为导向的企业基本上是处于3种市场环境条件之下。一是产品明显供不应求。只要企业将产品生产出来，总能销得出去。西方在20世纪20年代以前，中国在20世纪80年代以前的情况基本上都是这样。中国当时许多消费工业品，如手表、自行车、缝纫机都要凭票、凭证供应，所以生产企业只需扩大生产、提高产量，而根本没有必要去考虑市场销路的问题。二是价格竞争是市场竞争的基本形态。在这种情况下，企业竞争的主要手段是降低产品的价格，而降低价格的前提则是通过生产规模的扩大和生产成本的控制，所以企业必然以主要精力去扩大生产和降低成本。三是实行计划经济体制。在计划经济条件下，企业实际上只是政府计划的附属体，是一个严格按照计划进行生产的工作部门，资源和产品的分配不属于企业的责权范围，所以企业也没有必要去考虑生产之外的其他问题。
产品观念是以产品为中心的营销观念。这种观念认为，消费者欢迎那些质量好、价格合理的产品，企业管理的工作重心是提高产品质量，只要物美价廉，顾客必然会找上门，无须大量推销。“皇帝的女儿不愁嫁”和“酒香不怕巷子深”是当时的典型表现。这种观念在商品经济不甚发达的时代或许有一定道理，但在现代商品经济即市场经济高度发达的条件下，肯定是不适宜的。产品观念是一种“营销近视症”，它过于重视产品本身，而忽视市场的真正需要。因此，不应过分夸大生产的作用，而忽视市场营销。
推销观念是生产观念的发展和延伸。20世纪20年代末，西方国家的市场形势发生了重大变化，特别是1929年开始的资本主义世界大危机，使大批产品供过于求，销售困难，竞争加剧，人们担心的已不是生产问题而是销路问题。于是，推销技术受到企业的特别重视，推销观念成为工商企业主要的指导思想。例如，美国皮尔斯堡面粉公司在此经营观念导向下，适时提出“本公司旨在推销面粉”。
推销观念是假设企业若不大力刺激顾客的兴趣，顾客就不会购买或不会大量购买它的产品。因此，企业必须建立专门的推销机构，大力施展推销和促销技术。
从生产导向发展为推销导向是经营思想上的一大进步，但基本上仍然没有脱离以生产为中心、“以产定销”的范畴。因为它只是着眼于既定产品的推销，只顾千方百计地把产品推销出去，至于推销出去后顾客是否满意，以及如何满足顾客需要，达到顾客完全满意，则未能给予足够的重视。
【案例】通用公司仓促推出洗碗机结果是门前冷落鞍马稀
市场营销观念是商品经济发展史上的一种全新的经营哲学，它是第二次世界大战后在美国新的市场形势下形成的。所谓市场营销观念，是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。市场营销观念认为，组织目标的实现有赖于对目标市场需求的正确判断，并能以比竞争对手更有效的方式去满足消费者的需求。简而言之，市场营销观念是发现需要并设法满足他们，而不是制造产品并设法推销出去；是制造能够销售出去的产品，而不是推销已经生产出来的产品。市场营销观念把推销观念的逻辑彻底颠倒过来了，不是能生产什么就卖什么，有什么产品就推销什么产品，而是首先发现和了解消费者的需要，消费者需要什么就生产什么、销售什么，消费者需求在整个市场营销中始终处于中心地位。从推销观念到市场营销观念是企业经营思想的一次重大飞跃。
【案例】
社会营销观念是以社会利益为中心的营销观念。社会营销观念认为，组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后再以一种能够维持或改善消费者和社会福利的方式向顾客提供更高的价值。如海尔集团奉行“追求卓越，敬业报国”的经营理念。
由于市场营销观念强调了满足消费者需求和实现企业的目标，却忽视了社会公众的利益，而消费者、企业的利益与社会公众的利益可能是相悖的。例如，私人汽车的大量使用，造成空气严重污染、交通阻塞、事故频发；许多企业只顾以新产品刺激消费需求，却导致了产品寿命周期过短，造成资源的浪费。还有，本来是为了方便消费者购买而使用的各种包装袋、软饮料瓶等，由于用完后即弃，又难于处理和分解，不但造成了包装材料的大量浪费，也造成了生活环境的脏乱。社会营销观念是市场营销观念的进一步发展，使营销观念进入了一个更加完善的阶段。
社会营销观念与市场营销观念的不同如下。
（1）奉行市场营销观念的企业，可能了解并满足了个人的欲望，却不能从消费者和社会最好的长远利益出发来行事。社会营销观念认为，市场营销观念忽视了消费者短期欲望和消费者长期社会福利之间可能存在的冲突，而社会营销观念却以一种能够维持或改善消费者和社会福利的方式考虑问题。
（2）社会营销观念要求营销者在制定营销政策时，要考虑企业利润、消费者欲望和社会利益三者之间的平衡，而市场营销观念只考虑了前两个因素。
纵观市场营销观念的演变过程可以看出，经营观念必须与企业所处的宏观经济环境相适应。市场供求状况的变化是导致企业更新经营观念的直接原因，而商品生产的发展是推动企业经营观念转变的根本原因。在企业经营观念的更新改变过程中，最根本的转变是企业经营活动的中心发生了变化，由以生产者为中心转变到以消费者为中心，这是市场营销学的一场重大变革。
大市场营销观念认为，企业不仅要服从和适应外部的宏观环境，而且更应当主动地去影响外部市场营销环境；企业的市场营销策略除了4P（产品、渠道、价格、促销）策略之外，还必须加上两个P策略，即政治策略（PoliticalPower）和公关策略（PublicRelations），这种战略思想被称为大市场营销。换一种说法就是企业为了成功地进入特定的市场，并在这个特定的市场上经营，不应当消极地顺从与适应外部环境与市场需求，而应在战略上同时实行政治的、经济的、心理的、公共关系的技巧，以赢得参与者的合作。
如果企业面对的是规模狭小的，甚至是单个消费者的市场开展营销活动时，4P策略是必须考虑的营销策略。但是，当企业面对规模大、人数众多、跨地区、跨国界的市场，甚至是全球市场时，原先采用的4P策略尽管不可或缺，但却会“力不从心”。这是因为，随着市场规模的扩大，会带来很多原先不曾遇到的问题，如市场文化差异。特别是世界范围贸易保护主义和政府干预经济的日益加强，政治权力对企业营销的影响也会格外增强。在这种情况下，企业应取得政府官员、立法部门、企业高层决策者以及社会公众的支持和合作，扫清营销障碍，变封闭性市场为开放性市场。
【案例】百事可乐印度公关
绿色营销指的是企业在充分满足消费需求、争取适度利润和发展水平的同时，注重自然生态平衡，减少环境污染，保护和节约自然资源，维护人类社会长远利益及其长久发展，将环境保护视为企业生存和发展的条件和机会的一种新型营销观念活动。具体来说，绿色营销就是企业通过市场交换过程满足人们的绿色消费需求，促进经济和生态的协调发展所进行的市场调查、产品开发、定价、分销和促销以及售后服务等一系列的整体经营过程，其最终目标是使消费者、整体社会和发展环境达到最满意、最和谐的程度，如三星集团提出的“共创绿色文明，有你、有我、有三星”。
绿色营销是现代市场营销发展的一个重要方面，也是传统营销的延伸和扩展，从营销原理和营销过程来讲，它与传统营销一致，都包括市场调研、目标市场选择、制订营销计划、市场营销组织策略等。所不同的是，绿色营销更强调人类社会生存环境的利益，讲求企业活动和发展要与环境保护、生态平衡相协调，从根本上保护消费者、社会尤其是生存环境、企业三者的共同利益，最终实现企业和人类社会的持续发展。
绿色营销是现代企业的必然选择，也是一种营销原则，更是人们对人类、社会和自然之间关系认识深化的产物。它的提出与实施将会给人类社会生活带来不可估量的影响。
进入20世纪90年代，正当国内企业纷纷导入企业形象（CorporateIdentity，CI）设计之时，日本和美国等西方国家代之而起的是和CI思想和方法颇为不同的CS（CustomerSatisfaction）战略或理论。CS战略即是顾客满意战略，其核心思想是企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要、使顾客满意为企业的经营目的。在美国，从汽车业到旅游服务业现在都已开始发布顾客满意度排行榜。CS营销战略把顾客满意所引发的对企业的信任和忠诚视作企业最重要的资产。CS战略理论开辟了企业市场营销的新视野、新观念和新方法，已被国外企业界人士看作增强市场竞争能力、塑造良好企业形象的主要武器。
服务营销观念主要从两个角度切入：一是研究服务业的市场营销活动；二是研究实物产品市场营销活动中的服务策略。由于服务产品与实物产品比较，具有无形性、生产与消费的同步性、服务产品的不能储存性以及服务质量的差异性等特点，所以服务业市场营销组合具备7个要素，即在传统的产品、价格、促销、渠道组合策略之外，增加了“人（People）”“有形展示（PhysicalEvidence）”和“服务过程（SorviceProcess）”3个变量，从而形成了7P组合营销策略。
有形产品可以进行自我展示，服务则不能。顾客看不到服务，但是，顾客可以看到服务的工具、设备、员工、信息资料，得知其他顾客的消费满意程度等。一切可以用来展示或传递服务特色与优点的有形因素，均可以称作服务的有形展示。服务产品的不可感知性，要求服务营销学要研究服务的有形展示问题。服务产品有形展示的方式、方法、途径、技巧成为服务营销学研究的系列问题，这是服务营销学的突出特色之一。
服务过程是服务生产与服务消费的统一过程，服务生产过程也是消费者参与的过程。因而，服务营销学必须把对顾客的管理纳入有效的推广服务以及进行服务营销管理的轨道上去，如在市场营销过程中，顾客接受服务的途径、市场营销系统运作政策和程序的采用、顾客参与服务提供过程的程度等，都是市场营销需要考虑的问题。
一个合格的营销人员应当热爱自己的工作，忠实于自己的企业，并将营销工作作为自己终身为之奋斗的事业；要将客户利益、消费者利益放在第一位，并积极维护企业利益。合格的营销人员必须具有强烈的责任心、严肃的工作态度、坚守职业道德，并通过职业意志推动目标的实现。
【案例】三尺柜台树丰碑
营销人员要有6不怕精神：一不怕苦，二不怕累，三不怕难，四不怕险，五不怕远，六不怕失败。
营销人员还要具备4个千万：走遍千山万水，吃遍千辛万苦，想尽千方百计，说尽千言万语。
意志的作用在于发挥能动性，自觉克服来自内部或外部的各种障碍，努力实现目标。市场营销人员承担着企业兴衰的重任，同时又是连接消费者与企业的桥梁，所以必须要有自我激励精神，要有坚强的意志品质。
【案例】李阳与“疯狂英语”
营销人员应该以社会发展为己任，站在社会进步和企业发展战略高度考虑问题，处处维护社会利益和企业形象，绝不能以一己之私为企业带来负面影响和利益损失。
【案例】不是谁都能成功的
营销人员的个性特征是由他们岗位的特殊性、工作的复杂性和曲折性决定的。一般来说，营销人员应表现为外向的性格特征，但事实上，一些具有内向性格特征的人也可以成为成功的营销专家或行家能手。适合营销的人格特征主要表现为：工作越复杂，越表现出主动性，足智多谋，富有想象力，具有准确的判断力、冷静的分析力；对产品表现出丰富的知识储备；对工作具有高度的热忱，耐心、礼貌，有控制力；遇到刁蛮的客户或棘手的问题时，友善、礼貌、冷静、大度，能以人格魅力扭转局面。与客户谈判时，表现出较强的灵活性；面对危机公关，善于把握机会，工作有条不紊，化危机为机会。
【案例】是矮小还是高大
能够从不同的角度把自我的个性、特点、能力展示出来，熟练运用文字或口头对企业及产品形象作详细描述，成为本企业产品的营销专家或行家能手。
能够编写调研方案，设计调查问卷，熟练运用各种调研方法，撰写市场分析报告。
能够用市场细分的标准，对现有的市场进行有效的市场细分，灵活运用目标市场的选择战备，对竞争的环境进行分析，作出正确的市场定位选择。
能充分利用调研得到的各种信息，结合企业实际和特定的市场营销环境，分析市场特点和消费者需求，并选择相应的市场营销策略。
营销人员能够固定客户范围并对推销工作准备充分，以合适的方法寻找、拜访、接近顾客，制定合适的洽谈方案，善于运用各种谈判技巧打破僵局，促成交易，并能够对货品进行有效的管理。
营销人员对客户的业务关系能进行有效的处理，并对客户档案资料进行及时的分析与处理，以真诚、耐心的态度为顾客服务，能及时、正确地处理客户投诉，努力提高客户满意度，对客户的信用进行认真的调查，严格把关，具有一定的讨债能力。
熟悉企业网络的基础知识，能对网页进行设计，实现对客户的交流，熟练进行电子化交易。
营销人员要将自己融入整个团队，善于处理团队成员之间的关系，充分调动团队成员的积极性，善于协作，和大家齐心协力，努力实现营销目标。
课堂讨论
你认为作为营销人员还应具备哪些素质和技能？
能力形成考核
【知识测试】
一、名词解释
市场市场营销市场营销观念绿色营销
二、选择题
1．市场营销的最终目标是（）。
A．销售产品B．满足需求和欲望
C．企业盈利D．企业品牌塑造
2．通常被称为市场三要素的是（）。
A．购买者、价格、产品
B．价格、产品、购买力
C．产品、购买力、购买意愿
D．人口、购买力、购买欲望
3．20世纪30年代，福特公司以“不管顾客需要什么，我只有黑色的”进行汽车的生产和销售，此时的福特公司奉行的是（）观念。
A．生产B．质量C．推销D．市场营销
4．“皇帝女儿不愁嫁”是（）观念的体现。
A．生产B．社会营销C．推销D．市场营销
5．为了适应社会对于环境保护的要求，许多企业主动采取绿色包装以降低白色污染。这种做法反映了企业的（）。
A．社会营销观念B．销售观念
C．市场观念D．生产观念
6．市场营销观念的中心是（）。
A．推销已经生产出来的产品B．发现并设法满足消费者的需要
C．制造质优价廉的产品D．制造大量产品并推销出去
7．哪种观念下容易出现“市场营销近视”？（）
A．生产观念B．推销观念
C．产品观念D．社会市场营销观念
三、问答题
1．如何从不同的角度理解市场的含义？
2．什么是消费者市场？其特点有哪些？
3．市场营销的具体阶段及内容有哪些？
4．试比较新旧营销观念的区别，并说明为什么要树立新的营销观念。
5．倡导绿色营销有什么重要意义？
【能力训练】
四、案例分析
让奥运金牌托起孩子的希望
思考：
（1）海尔的“奥运金牌希望计划”体现了哪一种营销管理哲学或观念？
（2）在这项计划中，海尔是如何处理有关各方的利益的？
（3）海尔的“奥运金牌希望计划”的社会意义是什么？
五、技能实训题
［实训项目］
对当地某企业进行营销观念分析，并制定招聘或培训营销人员的要求。
［实训目的］
检验学生对于营销观念的理解程度，以及对营销人员的素质及能力要求。
［实训任务］
（1）请在当地学校合作企业中任选一个，分析该企业的营销观念并提出改进意见。
（2）为该企业招聘或培训营销人员制定规划。
［实训步骤］
（1）选定某一校企合作企业熟悉情况。
（2）以小组为单位对企业营销观念进行分析、讨论、分析、实训。
（3）为该企业招聘或培训人员活动撰写策划书。
（4）课堂评析各小组实训报告。
［考核评价］
由任课老师负责指导与考核评价，其中预习准备占10%，实际调查符合要求占20%，初始记录完整占20%，实训分析报告完整、清晰占40%，团队合作占10%。
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