【摘要】美国传播学研究是对现实问题的直接回应，这些现实问题主要包括媒介机构的商业利润、舆论宣传、民意调查、大众传播效果乃至美国政府主导的心理战争。一个多世纪以来，美国大量社会学家和社会心理学家率先参与到对这些现实问题的研究之中，并推动了美国传播学研究的兴起和发展，重要的学者主要包括拉扎斯菲尔德、霍夫兰、卢因、坎垂尔和施拉姆等人。美国传播学研究深深植根于社会学和社会心理学的理论基础和研究方法中，这些学科发展之间的关系是一种共生关系，美国社会心理学家对传播学的发展做出了突出贡献。
【关键词】拉扎斯菲尔德；霍夫兰；卢因；坎垂尔
施拉姆曾说：“传播学先驱们都具有比较相似的职业经历，他们早年就具有丰富的学术素养，求学于一流的大学，接触到伟大的思想，兴趣广泛。他们学习和研究的学科并非今天我们称之为传播学的学科，但是当他们日后遇到许多现实问题需要面对和解决的时候，他们转向了传播学研究。”［1］25的确，20世纪50年代之前，美国尚未形成独立的传播学学科，在此之前，有关传播问题的研究很大程度上是由社会学家和社会心理学家主导并在社会学和社会心理学等学科框架内进行的。
二战前后至50年代后期，美国为数众多的社会心理学家（也包括社会学家）深度参与到美国传播学研究之中，他们的研究成果已经为美国传播学理论奠定了基础。这些社会心理学家和社会学家包括拉扎斯菲尔德、霍夫兰、卢因和坎垂尔等，他们的传播学研究都具有明显的心理学特点，在很大程度上主导了美国传播学研究的发展。
一、拉扎斯菲尔德：传播效果研究中的心理分析
拉扎斯菲尔德（PaulLazarsfeld1901—1976）是美国传播效果研究的先驱人物，应用社会研究局的创始人，他成功地将社会科学研究方法运用于传播效果研究中，在应用社会研究局成立的20多年间，这个由拉氏领导的机构一直是美国传播学研究最活跃的中心。
拉扎斯菲尔德1901年出生于奥地利维也纳，他的父母都是狂热的社会主义者，他的父亲是一位律师，母亲是一位没有经过正规训练的心理学家，这个家庭较深地卷入到当时奥地利的政治活动中，当时奥地利社会民主党的主要人物维克多（Victor）、弗里德里奇·阿德勒（FriedrichAdler）以及保尔·里纳（PaulRenner）等人都是他们家里的常客，保尔·里纳1945年成为奥地利第二共和国的总统。
拉扎斯菲尔德从小才华出众，但如何选择大学专业却难住了他，当时尚在监狱中的阿德勒给他写信，建议他选择数学专业，阿德勒自己是一位数学家和物理学家，1916年他因为刺杀奥地利首相斯特吉格被判入狱，拉扎斯菲尔德听从这位异见人士的建议，选择了维也纳大学应用数学专业学习。
1933年10月他来到美国，希望获得美国研究机构以及企业的资金以继续他在维也纳的市场研究工作。1935年因为纳粹发动对欧洲的战争，加紧了对犹太人和社会主义者的迫害。当时他的父母因为隐藏一位社会主义者而遭到逮捕，拉扎斯菲尔德向洛克菲勒基金会申请第二个年度的资助，获得批准。在哥伦比亚大学社会学教授林达（RobereLyn）的帮助下，拉扎斯菲尔德在新泽西州的诺瓦克大学（UniversityofNewark）获得了一份工作，就在这期间，普林斯顿大学的坎垂尔（HadLegCantril）说服洛克菲勒基金会发起了一项针对广播效果的研究项目，经过林达的推荐，拉扎斯菲尔德成为这个项目的主任。但是这个项目最初实际上是在诺瓦克大学进行的，经过多方协商，这个广播项目最终由普林斯顿大学迁入到哥伦比亚大学，重新命名为哥伦比亚广播研究室（ColumbiaofficeofRadiaResearch），这也是应用社会研究局（BureauofAppliedSocialResearch）的前身。
20世纪30年代至40年代，应用社会研究局围绕着广播效果、受众分析以及人际传播等方面进行了大量的调查研究工作，其中包括赫佐格主持的“火星人入侵”调查，日间连续剧“使用与满足”调查；伯纳德·贝尔森（BernardBelson）等1945年7月对纽约8家主要报纸罢工期间的读者调查、伊利县调查等。应用社会研究局在当时凝聚了一大批才华出众的学者，如墨顿(RobertMorton）、贝尔森、JamessColeman、卡茨（ElihuKatz）、科纳普、Davidsills、CharlesGlockLeoLowenthal、RudolfArnheiw、赫佐格（HertaHerzog）等。
应用社会研究局出版的主要著作包括：《广播研究：1942-1943》（由拉扎斯菲尔德和斯坦顿合编，该书前30页收录了赫佐格的“火星人入侵”报告——《我们对日间连续剧知道多少？》），墨顿《大众劝服：战争期间的社会心理》，拉扎斯菲尔德与斯坦顿合编《传播研究：1948-1949》，拉扎斯菲尔德、贝尔森和古迪特（Gaudet）合著《人们的选择》(1944)，卡茨《个人影响》（1955），科普纳《大众传播效果》（1910）等。应用社会研究局提出的重要理论包括“二级传播”理论、“意见领袖”理论、受众使用与满足理论等。应用社会研究局的研究一直持续到他去世之后才宣告结束，但是拉扎斯菲尔德1956年退休后再也不愿继续从事传播领域的研究工作，而改为研究数学社会学，直到1976年因癌症去世。据他生前对“沉默的螺旋”理论的发明者诺依曼透露，他一生都在各种私人基金资助下从事传播研究工作，私人基金资助的压力使他已经不堪重负。
拉扎斯菲尔德以及他所领导的应用社会研究局20多年的研究成就构成了美国传播学研究的第二个重要阶段，它主要代表了美国传播学研究的社会学传统。首先，这一团队中的许多研究者都是具有社会学术背景的；其次，他们将社会结构、媒介功能、受众特征、社区组织以及人际关系网络这些具有明显社会学特征的理论和概念带入传播问题研究中，开创了一个具有社会学特征的传播学研究领域，同时，也拓展了社会学研究的应用领域。
二、霍夫兰——作为传播学核心议题的态度改变研究
霍夫兰（CarlI·Hovland，1912-1961）是20世纪40年代至50年代美国传播学研究的中心人物，他对传播学的主要贡献在于他和他的耶鲁团队在实验室设计了大量的心理实验程序对态度转变这一传播学核心议题进行了大规模的研究。施拉姆在《美国传播学研究的先驱：个人回忆》一书中说，在传播学研究领域，霍夫兰是“作为一个实验心理学家去思考和工作，而拉扎斯菲尔德的工作方式却像是一位实证调查型的社会学家，但是二人都在各自的研究领域掀起了一场风暴，并受到人们的尊敬”［2］89-90。
通过实验研究，霍夫兰取得了大量有关影片对士兵影响的数据，研究结果显示，电影在影响士兵态度方面效果有限，士兵可以通过影片获得有关知识和观点，但并没有明显提升士兵的士气，这一研究结论意味着，影响士兵态度改变和士兵的因素非常复杂：影片制作是否精良，实验设计是否合理对士兵最终的士气和态度改变都会造成不同的影响；士兵之前具有的态度、价值观、信仰以及来自社会的规范、家庭压力、士兵对战争中伤亡的恐惧等也是影响士兵态度改变的重要因素，对这些影响因素的进一步研究成为1946年至1961年期间霍夫兰领导的耶鲁研究计划的重要议题，霍夫兰二战期间有关士兵说服的研究成果在1949年以《大众传播实验》为名出版。
耶鲁研究计划的核心是态度改变，过去一个世纪以来，态度一直是心理学研究的核心问题。
耶鲁研究试图找到有效说服方法的途径，为此研究者进行了50多项实验，以确定影响说服效果的主要因素。通过研究，霍夫兰和他领导的小组发现，影响说服效果的主要因素包括传播者的特征，讯息的内容和结构，受众的个性特征和社会学特征以及受众的反应模式等。耶鲁研究采用的研究方法主要是控制实验法，确定的研究对象更加明确地指向传播者、讯息、受众和受众反应，这意味着这项研究具有了更为鲜明的传播学特征。这项研究成果在1953年以《传播与劝服》为书名出版，这本著作与以前出版的《大众传播实验》成为传播学经典著作。
如果说拉扎斯菲尔德是以社会学家的角色参与到传播学研究的话，那么霍夫兰基本上是以社会心理学家的角色参与到传播学研究之中。事实上，当大量的心理学家参与到传播问题研究中的时候，他们的研究不过是心理学研究的拓展和深化，或者说他们开拓了一个新的心理学研究的应用领域。反过来说，当传播学研究大量吸收心理学思想资源和研究方法的时候，传播学研究无疑也烙上了明显的心理学的印记。
如何理解学术史上这两门不同学科的相互渗透融合呢？或许我们可以从社会心理学的发展过程中获得一些启示。众所周知，现代心理学起源于1879年冯特在莱比锡大学创办世界上第一个心理学实验室，而社会心理学的诞生以1908年麦独孤和爱德华·罗斯出版的两本同名著作《社会心理学》为重要标志。由于社会心理学主要由社会学和心理学两门不同学科相互融合而产生，人们自然地将社会心理学区分为“作为社会学研究的社会心理学”和“作为心理学研究的社会心理学”。［3］同样，从传播学发展历史来看，它与心理学和社会心理学的关系极为密切，在一定程度上，我们或许也可以将传播学区分为“作为心理学研究的传播学”以及“作为传播学研究的心理学”两大类。或者，我们也有一定的理由认为“传播心理学”这样的独立学科通过应用社会研究局、耶鲁态度改变研究项目等众多学者的努力在50年代前后就已经孕育和萌芽。
三、卢因：群体动力学和认知心理学的先驱
卢因于1890年9月9日出生在波兹兰（Posen）普鲁士省的一个小村庄（现为波兰），他的父亲经营了一个小商店和一个农庄，这是一个节俭和舒适的中产阶级家庭。还在小学的时候卢因便被送到省会城市波兹兰，以便接受更好的教育，他当时寄宿在一个家庭中。1905年他们全家迁往柏林，15岁的卢因继续在柏林的一所学校上学。少年时的卢因并未显出特别优秀，但是进入高中后他开始变得出类拔萃。1907年他经人介绍开始学习希腊哲学，他一下子就沉迷进去，从此哲学成为他的终生爱好，他的学习成绩也明显提高。
1909年4月卢因完成了中学学业，他先是在弗雷伯格大学（UniversityofFreburg）注册成为一名学生，他最初想学医学，打算将来做一名医生，但由于恐惧解剖课，他最后选择了生物学，他只在这所大学上了一个学期的课就转到了UniversityofMunich，一个学期后他又转到了柏林大学，并在这所大学攻读博士学位，他最终决定将来做一名大学教师。同拉扎斯菲尔德一样，卢因出生于犹太家庭，在当时德国反犹情绪十分普遍的情况下，卢因将来成为大学教授的可能性很小。尽管他的父母并不赞成卢因的职业规划，但是他们并未提出反对，并继续为卢因求学提供经费。
卢因选择的专业是哲学，当时德国大学里仍然承袭中世纪习惯，只设四个专业，即宗教学、法理学、医学和哲学，学习哲学的学生，不能选修其他三个专业的课。但是卢因对自然科学非常感兴趣，尤其是对偏重实验研究的最新学科心理学极感兴趣。当时主导德国心理学界的是以莱比锡大学心理学教授冯特为代表的心理物理学，但更令卢因着迷的却是柏林大学斯托夫（WilhelmStumpf）教授创立的格式塔心理学，他选择斯托夫作为自己的论文导师。［4］这意味着他今后将开始我们今天称之为心理学的研究工作，他将开始研究人类行为和关系，这些对于当时的哲学家来说都是过于经验化的东西。
1914年卢因完成博士学业后应征入伍，直到1918年退役，他因为作战勇敢获得一枚铁十字勋章，随后他进入柏林大学心理学研究院任教。由于自己的犹太血统背景，在柏林大学他无法晋升到教授职位，而副教授是当时他这类犹太人可能获得的最高教职，尽管他的研究工作已经取得了公认的成就。
1929年卢因应邀参加在耶鲁大学召开的心理学国际会议并用德语宣读了一篇论文，他的论文给列会的许多顶级心理学家留下深刻印象，他的名字随后出现在美国和西方一些著名的英语学术刊物上。1932年他作为访问学者应邀到斯坦福大学讲学一个学期，就在卢因访问斯坦福大学期间，德国国内的形势日渐恶化，他的家庭也陷入困境和危机，他的妻子就要生孩子了，但是法律规定犹太人医生不允许为病人治病，卢因决定带妻子移民美国，若干年后当他回到德国准备将母亲也带离德国的时候，他得知母亲已经死于纳粹集中营。［1］75
20世纪30年代的美国正处于经济大萧条时期，1933年初到美国的时候，卢因勉强获得一个为期两年的资助，他在康奈尔大学家政学院从事一项有关儿童饮食习惯的研究，这份资助由洛克菲勒纪念馆以及“流亡外国学者紧急援助委员会”提供。1935年卢因刚刚结束康奈尔大学的研究工作，他由于机缘获得了依阿华大学儿童福利研究所的教职，在这里他对儿童心理产生了浓厚兴趣，他在这个研究所工作了十年，吸引了一大批才华横溢的学生，进行了一系列前沿实验，这使他在美国学术界声誉鹊起。1945年卢因离开依阿华大学前往麻省理工学院，他在那里发起组织了一个重要研究机构，即群体动力研究中心（ResearchCenteronGroupDynamics）。两年后的1947年2月11日，由于一直处于高度紧张的工作状态，他死于心脏病。1948年卢因创办的群体动力研究中心在D·卡特赖特的领导下并入密歇根大学的社会研究所，这个研究所至今仍然是美国心理学研究的重镇。
卢因终其一生很少直接参与传播学研究，但这并不意味着他是一个与传播学无关的心理学家。有人说拉斯韦尔一直处于传播研究领域之中，卢因却不是这样。施拉姆不同意这样的观点，他认为卢因是从人类关系的角度论述传播问题，这是一种宏观角度；施拉姆也承认，卢因主要是“通过他的思想和他的学生而不是通过直接参与传播研究，或与其他传播研究者相互合作，从而对传播学研究产生了重要影响”。［1］76
从德国来到美国之后，卢因开始将研究重点由个人转向群体，开始了以群体动力学为核心的社会心理学研究。卢因认为个人所属的群体是个人生活空间中更为基本和重要的因素，研究个人的行为绝不能忽视个人所属的群体。卢因从群体之中人与人之间相互依存的关系来看群体的性质和特点，他认为群体之中任何一部分的变化都将引起其他部分的变化，这些相互关联的变化最终决定了群体的性质和特点。
在心理学史上，人们对是否存在个人之外所谓群体、集体以及社会这样的实体一直存在分歧。卢因认为这样的实体确实是存在的，在1939年发表的《社会空间》一文中，他将群体定义为心理学的有机体，他认为群体的存在有赖于群体成员之间的相互需求关系，团体的价值体现在它是否能够满足人们的安全感、归属感等心理需求，也取决于它是否能够满足人们的信息需求、交往需求以及社会支持需求等。在群体动力学思想的指导下，卢因和他的研究团队进行了一系列著名实验，如1938～1939年在依阿华大学儿童福利研究所进行的有关专制型领导和民主型领导的实验；稍后在依阿华大学进行的有关公众饮食改变的实验研究；1940～1947年针对一家睡衣厂进行的参与式管理实验等。这些研究均证实了群体内的成员资格角色关系、成员之间的需求关系以及群体成员的组织和交往关系等都可以引起群体特征和性质的变化。这些经典实验尤其证明民主管理的方式比专制管理的方式更容易引起个人态度和行为的改变；如果要改变个人的态度和行为，那么通过改变群体的方式比单个地去改变个体更为容易。
卢因和他的合作者开创的这些实验具有十分深刻的意义。从社会心理学角度而言，这些研究证明了个体如何通过复杂的关系（包括各种心理学关系）组成群体这样一个事实，而群体又如何通过其特有的组织关系成为高于个体的某种存在。从政治学角度而言，这些实验证明了参与、讨论、沟通以及尊重人格、尊重个人权利这些民主要素可以创造出更高的效率以及更合理的秩序。从组织管理学角度而言，这些研究直接导致了一种特殊特而有效的职业培训方式，即“敏感性训练”（training-group）的产生。这些社会学研究对传播学研究也不无启发，那就是民主型的管理方式、透明型的信息传递方式、参与型的讨论方式更容易引起人们态度和行为的良性改变，卢因所奉献的研究成果可以引发人们对传媒组织方式、大众传播方式以及受众传媒关系之类的问题进行更为深入的思考。
事实上，卢因开创的另外一些社会心理学研究包含着更多的传播学思想，并启发了其他学者去进行更为深入的研究。最突出的例子是上面已经提到的有关战时公众改变饮食习惯的研究，这项研究除了证明参与式、讨论式的民主型信息披露和引导方式更容易使人接受烹饪和食用腺型肉类这类平时不常食用的食品外，另外一个重要发现是，腺型肉类最终是否被某个家庭接受，很大程度上取决于这个家庭中负责采购食物的主妇，这些主妇是腺型肉类的“把关人”。后来，另一位传播学者怀特借用“把关人”这一概念，对报纸和电讯稿编辑过程中的控制因素进行了系统分析，提出了传播学的“把关人”理论。这一事实证明卢因开创的社会心理学理论具有极强的学科兼容性以及学科穿透力。
在卢因领导的群体动力学研究团队中，对传播学研究做出最直接贡献的是费斯廷格（L.Festinger，1919-1992），1942年费斯廷格在卢因的指导下完成博士学习，并在卢因领导下的群体动力学研究中心工作。卢因去世十年后，他于1957年发表《认知失调理论》，系统阐述了卢因及其追随者的思想，这些思想包括海德的认知平衡理论、纽库姆的A-B-X模式理论、奥斯古德以及Tannenbaum的认知一致性理论。费斯廷格从认知角度分析了认知失调的表现、原因以及消除认知失调的动力、途径。他的认知失调理论不仅仅是对社会心理学的重要贡献，也是对传播学的重要贡献。今天认知失调理论以及上述其他理论已经广泛应用于传播内容分析、受众认知以及态度改变分析等传播学研究领域。
四、坎垂尔：心理战视野中的公共舆论研究
坎垂尔（HadleyCantril，1896-1972）长期在普林斯顿大学担任心理学教授，他同时也是美国传播学史上最具影响力的人物之一。他与斯坦顿共同发起了由洛克菲勒基金会资助的广播研究项目，该项目的重要研究成果之一《火星人入侵：广播导致百万听众恐慌事件的心理研究》由坎垂尔撰写。他的其他著作还包括：《评估公众舆论》（GaugingPublicOpinion）、《国家之间如何看待彼此：公共舆论研究（HowNationsSeeEachOther：AStudyinPublicOpinion，与WilliamBuchanan合著）、《人类关心的模式》（ThePatternofhumanconcerns）以及《社会运动的心理学》（ThePsychologyofSocialMovement）以及《广播心理学》（ThePsychologyofRadio，与奥尔波特合著）等。
葛兰德认为坎垂尔是建立传播研究道德标准和思想标准的核心人物。他与奥尔波特合著的《广播心理学》促使洛克菲勒基金会决定出资创办一个大众传播研究机构；他婉拒了出任广播办公室主任的委托，而推荐拉扎斯菲尔德出任该所所长，自己则担任副所长；由于他的努力，另外好几个公共舆论研究机构得以建立；他发表了大量有关大众传播研究方面的结果，并且帮助创办了《公共舆论季刊》（PublicOpinionQuarterly，1937）；他从政府机构引入了大量资金，这些资金极大地促进了传播学的研究和发展。
坎垂尔1928年毕业于DartmouthCollege，在这所学校里与尼尔森·洛克菲勒（NelsonRockefeller）同住一间宿舍。坎垂尔1931年获得哈佛大学社会心理学博士学位，指导导师是大名鼎鼎的奥尔波特（GordonAllport）教授。在这之前他还在德国柏林等地学习两年。博士毕业之后，他在哥伦比亚大学短暂任教，1935年他进入普林斯顿大学任教长达34年，其间曾担任心理学系主任。
1940年在洛克菲勒基金会的帮助下，坎垂尔发起成立了一个名为“公共舆论研究办公室”（OfficeofPublicOpinionResearch）的机构，这个办公室设在普林斯顿大学内的一个小阁楼上。据坎垂尔回忆，这个机构的主要目标是：（1）系统学习和研究公共舆论宣传技巧；（2）研究分析公共舆论的心理元素，如大规模舆论兴起的心理原因；（3）建立有关公共舆论的数据库，供学者们使用；（4）致力于以小规模样本，采用实证调查手段，高效率地捕捉世界各国的舆论反应，为美国赢得战争胜利服务。坎垂尔遵循上述思路，采用小规模样本成功预测了美国一些地方州政府的选举结果，后来他又派人前往加拿大，以暗访的方式调查加拿大公众对有关征兵问题的舆论反应，据此做出的预测结果同样十分准确，误差率仅为4.5%。
事实上，二战期间美国在全球范围内发起了一场大规模的心理战争，例如，美国国务院北美军事情报处（BranchofMilitaryIntelligence）领导了有关美国公众对国际事务心理反应的研究；战略服务办公室（OfficeofStrategicServices）领导了有关德国公共舆论的研究等。坎垂尔领导的研究委员会在战后很多年内仍然继续这类研究工作，在美国与多米尼哥、波兰、印度等国的关系方面提供政策建议，甚至为美国总统艾森豪威尔（Eisenhower）提供公共演讲咨询和建议。1952年坎垂尔就荷兰和意大利针对美国及其动向的公共舆论进行了一项重要研究，这项研究试图确定存在于这些国家之中人民可能的“合理诉求”（plausibleappeals）到底是什么，也试图测量这些诉求在改变人们思想方面可能造成的冲击。这份心理战争中的“合理诉求”研究报告最终为美国宣传专家提供了一种方法，通过这种方法可以提前预测心理战争中的任何传播效果。
20世纪40年代到60年代是美国传播学学科发展形成的关键时期，从根本上来说，第二次世界大战以及二战结束之后持续数十年的冷战是美国传播学发展的根本动力。战争以及冷战促使美国政府高度重视舆论、宣传以及情报，正是在这一大背景下，美国政府和军方发起了大规模的心理战争，美国传播学研究在很大程度上就是这一心理战争的产物，这一新兴学科无可避免地受到社会学尤其是社会心理学的影响。
（基金项目：教育部人文社会科学研究规划基金项目“传播学研究的社会心理学传统”阶段性成果，项目批准号：13YJA860013）
注释：
①阿拉丁是阿拉伯民间神话故事《一千零一夜》中的一个著名人物，他拥有神灯和魔指环，并用这些道具召唤神怪按照自己的吩咐行事。
参考文献：
［1］WilburSchramm：TheBeginningsofCommunicationStudyinAmerica：APersonalMemoir，EditedByStevenH.ChaffeandEverettM.Rogers，ThousandOaks/London/NewDelhi，SagePublications，Inc，1997.
［2］EditedbyEveretteE.DennisandEllenWartella：AmericanCommunicationResearch：TheRememberedHistory，Mahwah，NewJersery，LawrenceErlbaumAssociates，Inc，1996.
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（作者为西南政法大学新闻传播学院教授、新闻学博士、硕士生导师，南京大学社会学博士后，加拿大渥太华大学访问学者）