人们在不同的社会条件下生活，经历各不相同。除了形成多种不同的需求、不同的兴趣、不同的个性和不同的思维方式等以外，还形成了不同的信念、意见与态度。例如有的人对工作认真负责、一丝不苟，有的人却马马虎虎、得过且过。态度是对人、客体、事物所持有的肯定或否定的评价，反映了对人、客体、事物的感受，对待同一事物，有的人赞成，有的人反对。毫无疑问，态度在很大程度上决定了人们的工作行为和生活方式，因此有必要研究态度的意义、性质和影响态度的各种因素。
第一节态度的概述
一、态度的结构
什么是态度？态度是个体对待一类社会事物的心理倾向包括三种因素：
认知因素：对一类社会事物的真假好坏等笼统的认识。
情感因素：对一类社会事物好、恶情感反应的程度。
行为因素：对一类社会事物的行为倾向。
认知成分即指人对某种事物与对象的看法、评价及带评价意义的叙述。叙述的内容包括个人对某个对象的认识、理解，以及肯定与否定的评价。这些评价往往是由许多观点构成的认知体系，其中有些观点直接表达态度，有些观点是间接表达人的态度。例如；“目标管理可以调动人的积极性”，“目标管理能提高生产效率”，这些观点是很鲜明地赞成目标管理的。又如“强调数量容易使人忽视质量”，“片面追求数量使人行为不扎实”，这是间接不赞成数量指标观点的。
情绪、情感成分是指人对于态度对象的一种情绪情感体验。例如尊敬或蔑视、喜爱或厌恶、热情或冷漠等都是在人际交往中经常感受到的态度体验。
意向成分是个人对态度对象的反应倾向，是行为的准备状态即个体对态度对象准备做出的某种反应。以职工对领导者的态度为例。其态度的认知成分是指职工对某领导人的思想、作风、能力、品德、个性的认知与评价是肯定的；其情感成分是指职工对该领导者的感情是融洽的、尊敬、亲近、热爱的；其意向成分是指职工在行动上愿意接近该领导，接受其指导和帮助。
当然，态度的三种成分之间的关系是比较复杂的。认知评价、情感体验和意向之间一般是相互协调的，但也可能不一致。例如，在现实生活中，有人曾有这样的感受：“某领导，从工作上看是称职的，但从感情上我不喜欢他”，“从理智上看，某一事物、某项制度、某项政策是正确的，但从感情上还扭不过弯儿来，因而在行动上也不愿真正接纳”。这说明从认识上改变人的态度有时较容易，但真正从思想感情上转变就较困难。可见感情成分在态度中起着极为重要的作用。人的态度的构成有时是单一情感成分；有时是情感和认知两种成分；多数情况是认知、情感和意向三种成分。
二、态度的特性
许多心理学家认为态度具有下列五方面的特性：
（一）态度是后天学习获得的
态度并非生而具有，它是个体在长期的生活中，通过与他人的相互作用，通过社会环境的不断影响而逐渐形成的。态度形成后，又反过来对外界事物、对他人发生反应。在这种反应过程中，个体又不断修正他的态度，这样不断地循环，使个体的态度体系日趋完善。
态度与本能行为虽然都具有倾向性特点，但本能行为是先天的，不学而能的。而人的各种态度（如对父母、师长、朋友；劳动、纪律、制度；自己、他人、集体、国家等）都是在社会生活、社会活动及学习中逐渐形成的。态度具有社会性和能动性特征。态度一经形成，对人的心理和行为有较大影响。
（二）态度必须指向特定的对象
对象可能是具体的，如具体的人、事件、事物、团体、组织等；也可能是一种现象、状态或者观念。态度总是针对一定对象而言的。虽然态度是由主体发出的，但态度不属于纯粹个人的主观范畴，也不属于纯粹客观范畴，而是属于主体与客体之间的关系范畴。例如“热爱和平、反对战争（非正义的战争）”；“赞成改革，反对守旧”，就是主体对于战争与和平、改革与守旧所持的态度。
（三）态度是一种内在的心理结构
它虽然包含着行为反应倾向成分，但毕竟不是行为本身，它是由某一对象引起的一种内部的心理体验。个人的这种主观体验，虽不能被他人直接观察，但是，某个人持有什么样的态度体验，是可以借助于对其行为（包括言语、表情、动作等）的观察与分析，加以推测了解。例如，从某职工一贯兢兢业业，踏踏实实工作的行为中推测他对工作是抱有热爱、积极、认真负责的态度。
（四）态度的协调性或不一致性
前面已论述人的态度包括认知、情绪情感、行为倾向三种成分。这三种成分既相互区别又互相联系。一般说，认知成分是基础；情绪情感是态度的核心成分；意向则是态度的外部表现，三者是协调一致的。如梅兰芳在抗日战争期间，认识到日本帝国主义对中国的侵略本质，从而产生憎恨的情感和抵制为日本人演出的行为意向——蓄须明志，表现出高尚的民族气节和爱国主义精神。一个正常的人，对某人或某事所抱的态度，上面三种因素常常是协调一致的。例如，一位工人认为他的车间主任不但任劳任怨、工作负责，而且关心群众，是个好干部（认知因素），因而对他产生了尊敬、爱戴的感情（情感因素），表现出愿意与车间主任接近，有事愿意与他商量的行为倾向（行为因素）。
西方社会心理学家曾对态度问题进行过许多实验，发现态度的三种成分也有不一致的情况。例如白人开办的旅馆老板在填写问卷时表示反对接纳黄种人，但实际上对黄种人照样热情接待。
（五）态度的持续性、稳定性和可变性
（六）态度的核心成分是价值观
人们对于某对象的态度及其程度，往往取决于该事物所具有的价值（包括实用价值、理论价值、道德价值和社会价值等）的大小。同样—个事物，由于人们的价值观不同，就会产生不同的态度。例如一幅世界名画在一般人眼中，没有多大价值，但对艺术家或有审美价值观的人来说，是非常有吸引力的。
三、态度的功能
态度对人的思想观念、心理活动以及人的外显行为有着十分重要的影响与作用。它不仅影响个体对外界的认知、情感和意向活动，也能影响人的学习与工作效率，同时它对人的性格特点、生活方式与人际关系的协调也会产生较大的影响。下面介绍心理学家论述态度的几种机能，并附带说明与此有关的实验研究。
（一）态度与学习效率
（二）态度与工作效率
人们曾经认为，职工对工作的积极态度，必然会产生高的生产效率或工作成绩。在管理心理学的研究中，人际关系学派曾经根据20世纪30年代前后的霍桑实验等研究，提出高度的工作满意感导致高生产率的假设。心理学家赫茨伯格也以职工的“满意——不满意”作为生产效率的指标，提出双因素论。但是后来通过较全面和深入的研究发现，工作态度与生产率的关系并不是这样简单的。由于许多中介变量的影响，它们的关系十分复杂。关于工作态度与生产率的关系在本章后面将详细论述。
—般来讲职工如果喜欢自己所从事的工作，其生产积极性就容易被调动，生产效率也较高。但有实验证明，态度与生产效率之间并不一定存在必然联系。
西方学者布雷菲与克罗克特（A．H．Broyfie1d&W．H．Crockett）积累40年的研究，以问卷法、量表法、谈话法等调查了许多职工的态度及其相应的生产效率，发现二者之间并无一定的关联。对工作感到满意的职工，工作效率很高，但对工作不满意的职工，其工作效率也可能高。原因何在因为在雇佣劳动的条件下，生产性需要并非是一般工人的主要目标，这只是他们藉以达到其目标（如工资、奖金、自我实现等）的手段。当个体在生活上的基本需要获得满足之后，其目标便转移到社会性需要上来，即希望获得朋友和同事的好感，希望自己能被群体接纳而不被孤立。如果某工人的生产效率大大超过同伴，他就可能被大家指责为破坏进度者而遭受排斥。因而，对自己工作特别满意的员工，也有降低生产效率以谋求与众人一致的可能性。相反，对目前工作不满意的员工．为了生活上的需要（如多挣工资）也有努力工作提高生产率的可能，可见，态度与生产效率之间的关系，远比一般管理人员设想的要复杂。
就国内情况看，多数情况还是态度积极的职工比态度消极者的生产效率高，但也不排除态度与生产效率不一致的现象，其原因应做具体分析。
（三）态度与社会性认知及判断
态度—旦形成，容易使人产生一种较稳定的认识、情感体验和带倾向性的反应。以正确的价值观为基础的科学的态度会对人的社会性认知，判断和行为产生积极的影响。假若态度形成使人产生心理反应的惰性（如对人对事产生僵化、刻板的看法）就会干扰或妨碍社会性认知、判断的准确性，甚至造成失误。例如有人认为东北人憨，上海人精，这种看法影响人们正确认识群体中的个体差异。
成见也是一种不正确的态度，是一种从个体层面的认识出发而对他人（特别是对其人品质方面）所作的不恰当评价的现象。成见具有偏见、先入为主与固定化的特点。个体或团体都会产生成见。个人成见表现在思想认识、情绪情感、行为习惯等方面，而社会团体方面的成见主要有种族、宗教、阶级和习俗等。
上面提到态度具有稳定性，它一旦形成之后，便成为个人的习惯性反应，成为个性的一部分。例如人们对于某些特定的人群或事物，往往有一套或强或弱的固定看法。这种“定型”的看法往往阻碍一个去正确辨别群体中的个性差异，影响正确的社会性判断。
（1）同一个朗诵者，当他以英语朗诵时，比用法语朗诵时获得学生们更好的评价。例如一个人在他说英语时，比说法语时更易被判断为个子高，风度好，比较聪明、可靠、亲切，有抱负。而幽默感则在说法语时获得较高的评价。
（2）法裔学生比英裔学生更高估朗诵英语的对象。
该实验说明，一般人容易根据现成的态度去判断他人。因为英裔加拿大人的社会背景优于法裔加拿大人，所以大学生们对英裔加拿大人的态度也优于对法裔加拿大人的态度。正是因为这种态度的差别，影响了大学生作出正确的社会性判断。
（四）态度与人的忍耐力
忍耐力是指人们对于挫折的耐受力，适应能力。挫折是一种情绪状态，即个体在从事有目的的活动中，常常会遇到障碍或干扰，致使活动失败，个人动机不能实现。人们对于挫折的适应能力和忍耐力与他对该事物（或活动）的态度有密切联系。例如，一个追求真理热爱科学的人，对科学实验中的失败和挫折有很高的忍耐能力。又如一个对团体有认同感、归属感，抱有非常忠诚态度的成员，对团体所遭遇的挫折耐受力较强，能吃苦耐劳，同舟共济，不会动辄发牢骚，抱怨不休。可见，一个人在困难挫折面前的忍耐力是同他对事物的认识与态度分不开的。
兰波特等以大学生为对象做了耐痛忍耐力（paintolerancelevel）的测定。测定的仪器是改装的血压计，即在血压计的气袋上端安置一个尖硬的橡皮尖头，将空气带绑在被试的上腕，逐渐增加气压，橡皮尖头便刺入被试手腕而产生痛觉，气压越大刺入越深，则疼痛感越强。
实验的目的是要验证在客观条件相同的情境中，由于被试态度的改变而引起疼痛忍耐力变化的现象。实验的被试分为两个组（实验组、控制组），每组被试均半数为基督教徒，另半数为犹太教徒（不让被试知道分组及人员安排的情况）。
如此安排再做第二次测定，结果发现实验组被试的耐痛阈显著地增高。而控制组被试的耐痛阈则没有变化。这说明，在相同的实验条件下，因为个体态度的改变，可以引起疼痛忍耐力的变化。
（五）态度与团体的相容和凝聚力
在社会交往和社会活动中，一个人对自己、对集体、对他人的态度，往往影响他与群体的相容程度；团体成员之间的相互态度，也会影响团体内部的相容性和凝聚力。一般来说，对人持诚实、热情、友好、谦逊、宽容、互助的态度，则团体相容程度就高，人们能和睦相处，亲密无间，有较高的凝聚力。相反，对人持虚伪、冷漠、敌视、傲慢、尖刻、苛求的态度，则团体的相容程度就低，可能导致人际关系紧张，团体的凝聚力低。
（六）态度的激励作用
激励是指激发工人的动机的心理过程，就是通常所说的调动人的积极性的问题。激发工人的劳动热情既可以从物质方面也可以从精神方面入手，那么哪种效果更显著对此，西方心理学家有过实验研究。以哈佛大学心理学家梅奥为首的一批学者，在美国西方电气公司所属的霍桑工厂进行霍桑实验为例，该实验结果表明：影响生产效率最主要的因素是人的社会心理方面的满足和工作中发展起来的人际关系，而不仅仅是工作的物理环境和工资待遇及福利。梅奥认为企业的领导者和管理者关心职工的要求，重视下级的意见；促进上下级或工人与管理者之间的感情交流；改善对工人的态度，让职工参与管理，激发他们发自内心对本职工作的热爱能大大调动职工的积极性，明显提高劳动效率。重视人的因素所产生的效率，远远超出了工作条件或物质因素所产生的效果。
态度的激励作用，不仅可以通过管理者改善对工人的态度而增强，还可以通过工人自我态度的改善而获得。职工自我态度的改善，如自尊、自重、自爱、自强、自律、自慰等既可以起到自我保护的效应，也可起到调动职工的自觉性、积极性和创造性的作用。
上述态度的各种功能表明：态度对人的行为活动有明显的动力或阻力作用。
四、态度与偏见
偏见是一种不正确的态度，是指某个人对人、对已、对事、对团体等所持有的缺乏事实根据的态度。比如，过去一提民营经济，就是偷税漏税，化公为私，国有资产流失；一提到民营企业家，就是狂吃滥赌，妻妾成群，这是一种偏见。偏见可以通过肯定的态度表现出来，如对己妄自尊大，对别人竭力吹捧；也可以持否定态度，如对自己妄自菲薄，对别人片面歧视。偏见产生的原因及主要特征如下：
2．导致偏见的因素很多，像社会刻板印象、晕轮作用，先入为主、自傲或自卑等。以社会刻板印象为例加以说明。在生活实践中，人们容易对某些事物、社会现象形成过度类化的倾向，从而导致固定的认识，如工人、农民是大老粗；无商不奸；计划经济姓“社”，市场经济姓“资”，社会主义制度优越性的表现之一是吃大锅饭等等。这些偏见在改革开放初期曾阻碍了一些人接受新观念、新事物、新制度，他们对于诸如“企业破产”、人才流动、借债办企业、青年人挑大梁等持保留态度甚至产生抵触心理。
3．持偏见者的思想方法是主观片面的，带有偏见的人不能辩证地，发展地和实事求是地看问题，容易以点概面、以偏概全，一好就好得不得了，一坏就一无是处。
4．带偏见的个体特点是易走极端，或没有主见、易从众、随大溜、人云亦云；或固执己见，缺少灵活性。前者处理问题优柔寡断，易受别人的暗示；后者不撞南墙不回头。
第二节态度的形成与转变
一、态度形成与转变的概述
人的态度不是生来就有的。同其它心理现象一样，态度是人们在社会生活环境中逐渐习得形成的，是社会化进程的结果。新生儿降世时只是一个生物实体，—个自然人。后来，在社会环境和教育的影响下，才逐渐发育成长为社会人，具有一定的思想观念和对周围世界的态度。如学生热爱学习的态度，职工热爱集体和本职工作的态度，人民热爱共产党和社会主义祖国的态度等，都是在长期的生活环境、教育和社会实践中逐渐形成的。
态度形成的过程即指从没有某种态度到具有某种态度，从简单的态度到复杂多样态度，从不稳定的态度到稳定态度的过程。态度形成的过程与个人社会化的进程是同步的。开始，父母对孩子的需要采取一种固定的满足方式和教养方式，这就制约儿童早期态度的形成。后来，随着个人社会化的发展，特别是各种教育的影响，学生的态度对象和态度模式也逐渐复杂多样；随后，在社会实践活动中，人们的态度逐渐和世界观相联系，变得越来越巩固稳定。
态度的形成与态度的转变也是有关联的。人的态度形成过程也含有某些错误态度的转变和纠正。即使态度形成之后，也不是一成不变的。随着外界的环境、条件及刺激对象的变化，人们的态度也会改变。例如，在十年动乱期间，由于极“左”思潮的干扰，人们对奖金往往持否定态度，认为是搞“物质刺激”，是搞“修正主义”。今天，时代不同了，人们的思想发生了根本的变化，对奖金持肯定态度，认为这是一种较重要的激励方式。
二、态度形成和转变的过程
凯尔曼（H．Kelmanl961）提出态度形成和转变过程包括服从（顺从）同化、内化三个阶段。
（一）服从（顺从）
即指个人为了获得奖酬或避免惩罚，按照社会的要求，群体的规范或别人的意志而采取的表面服从的行为。这—阶段人的态度和行为的特点是：①态度受外部压力的影响，或外力的胁迫强制，或外力的诱惑；②表面上顺从，但内心并不相信；③服从行为往往是一时性的，有人监督就规规矩矩，“绝对”服从，没有人监督就违反纪律；④从被迫服从，逐渐形成习惯，就转化为自觉服从。
态度的形成和转变除肇端于强制服从（顺从）之外，也可能从不知不觉地模仿他人的态度开始。社会生活实践表明：许多人的态度形成和转变，并不—定受外界强制力量的影响，常常是从无意识地模仿父母、教师、成人及自己崇拜的对象的态度和行为开始的。这是形成和改变自己态度的一种最常见的形式。
（二）同化
（三）内化
真正从内心深处相信并接受他人的观点，彻底转变自己的态度。这意味着他把外部的新思想、新观点归于自己的思想体系之中，成为自己态度体系的一个有机的组成部分。内化阶段是人们的态度真正形成或彻底转化的阶段，也是人的态度和行为最稳定、最持久、较为系统的阶段。例如，北京房山区窦店村仉振亮任村党支部书记近40年，坚决恪守不吃请的原则。他的高尚品德被其他干部认同，并也将其原则内化为自己的行为准则，因而这个村所有的干部始终坚持不吃请不陪客，不收礼不受贿，不钻改革的空子赚钱，不多要一分额外报酬。
三、影响人们态度形成和转变的因素与方法
（—）影响人的态度形成的因素
态度形成过程就是个体社会比的过程，下列因素是影响人的态度形成及个体社会化的重要条件：
1．需要和愿望的满足与态度形成
人人都有多种需要和满足需要的愿望。通常能满足个人需要或愿望的对象，以及有助于自己达到目标满足需要的对象，容易使人产生喜爱的态度。相反，妨碍个人需要与愿望获得满足的对象，或者导致挫折的对象，多发生否定的态度。可见，态度的形成是以人的需要或者愿望满足为中介的。由于人的需要层次和愿望水平的不同，以及需要和愿望满足程度的差异，因而人的态度在指向性、强度、中心与深刻性及明朗和外显性等方面均不相同。一般的需要与愿望引起的是一般性态度，社会性的高层次需要和高水平的愿望，引起的是和人的理想、信念、世界观相联系的具有中心特性的态度。
2．知识和信息对态度形成的影响
认知因素是态度形成的一个重要成分，知识与信息是形成态度的重要条件。管理和社会生活实践表明，个人掌握知识的范围、多少和深度，个人获得信息的广度和准确性，都会影响个人、态度的形成。例如，因信息不通，或带着有色眼镜宣传中国，致使不少西方人士缺乏对中国妇女的全面了解，甚至有人认为，电影《大红灯笼高高挂》中的妇女形象就是当今中国妇女的代表。但是，当他们来到中国，目睹了现代中国妇女的风采后，就改变了原有的偏见。
3．个人所属团体对态度形成的影响
实验研究与社会生活实践表明：同一团体（如家庭、学校、工厂、社会团体等）当中的不同个体，可能有不同的态度，也可能有类似的态度。态度类似的原因可能是：团体信仰的—致性，即团体意识（集体主义精神）。团体的行为规范控制并调节着每个成员的态度与行为，使团体价值观内化为每个成员的自我价值体系的中心成分。假如—个人违背了团体的意志，他就会感到—种无形的压力。可见，团体的风气、意识、规范等对团体成员的态度形成有重要影响。
个人与团体之间的关系不同，其对团体成员态度形成的影响也不同。—般来说，依从团体使个人被迫遵循其行为规范；认同团体使个人愿遵循团体的规范；内化团体使个人高度自觉自愿地遵循团体的行为规范。
4．个性特点与态度形成
人们的态度与个性特点都是在社会实践中逐渐形成的，二者是相辅相成、互相促进、相互影响的，每个人的态度都会反映出他的个性特征。每个人对社会、对团体、对他人、对自己、对劳动、对事业的态度不同，也反映了他们之间在个性方面的差异。反过来，一个人的个性特点不同，其在兴趣、爱好、理想、信念、世界观、气质、性格等方面的差异，也能影响其态度差异。安尼斯费德（M．Anisfeld）等人调查表明：种族偏见与个人的宽容态度有密切关系，即对犹太人持否定态度者，往往对其他人也不友善，反之，对犹太人友善者，对其他人也友善。事实证明，那些树立了辩证唯物主义世界观的人，一定也会持相信科学，破除迷信的态度。
5．社会文化及其它因素的影响
人的态度形成也是社会化进程的结果。不同的家庭、学校及社会教育；不同的社会风气和习俗；不同的社会文化背景等，对人的态度形成会产生不同的影响，每个人的中心性态度往往会打上深刻的社会烙印。例如：法西斯的文化和教育，使某些人形成惨无人道的态度；而自由民主教育，使人产生友善的态度。封闭型的教育，有利于学生形成守纪律、听话、循规蹈矩的态度；而开放式的教育和文化，有利于学生形成有开拓精神、好思索、善创新的态度。
在社会文化与教育的影响下，交替学习（即条件反射式学习）与模仿式学习；一次性创伤或者戏剧性经验；经验的累积与分化等，都能影响态度的形成。
（二）影响人的态度转变的因素
影响态度转变的因素是多方面的，我们可以从信息接受者、信息发出者和信息交流过程以及情境因素这四个方面分析。
1．从信息接受者来看有下列因素：
（1）自己原有的态度体系的特点
人的态度的改变有赖于原来自身态度体系的特征。影响态度改变的原来自身态度体系的主要特征有：①个体从小形成的、后经社会生活实践反复强化的态度具有持久而稳定的特性。非经强有力的刺激，很难轻易改变；②个体原有的态度愈绝对、愈极端、则其改变的可能性愈小，即指原有的态度和新态度之间的差异越大，越不易改变，差异越小越易转变；③自己原有态度所依赖的事实根据越简单、越少，越易改变；依赖的事实根据越多、越复杂，越不易改变；④个人原有的态度非常稳定、巩固、深刻，前后有一贯性并和信念相联系，具有中心趋势，则不易改变；⑤自己原有的态度中的认知、情感、行为趋向三种成分协调一致，较少心理冲突，则态度不易改变；⑥态度满足欲望的数量愈多，力量越强，价值越大，则愈不易改变。
（2）个体的智力水平和个性特点
个体的智力水平和个性特点与态度转变之间的关系比较复杂，下面仅从几方面作简要叙述。
智力水平与态度转变。智力水平较高的人，分析与判断能力强，能较准确地分析与判断态度所依据的论点、论据和事实。因此，这种人决定或者改变自己的态度较主动。而智力水平较低的人，认知判断水平较差，改变自己的态度较被动，改变态度不得不主要依靠外力的影响。
性格特征与态度转变。杰尼斯（L．L．Janis）等人的研究发现，有些人非常容易接受他人的劝告，这种人的性格特征是缺乏判断的能力，依赖性强，独立性差，容易崇拜权威，较易改变自己的态度。相反，有的人对他人的劝告常充耳不闻，这种人思想僵化，否定权威，不愿接受新观念，态度不易改变。他们还发现，女性比男性容易接受劝告。有的研究还表明：老年人的性格较固执、保守、不轻易改变态度，青年人少保守，有创新意识，容易改变态度。
气质类型与态度转变。不同气质类型的人对态度转变的难易和速度有较大的影响。一般讲多血质类型的人，活泼外向，灵活多变，其态度稳定性较差，容易改变；粘液质类型的人，较内向，反应慢，惰性较强，态度稳定不易改变；胆汁质类型的人，不灵活较固执，态度也不易改变。
（3）个人与团体之间的关系
个人对团体的认同感影响态度的转变。要想改变那些认同感强烈，对团体忠诚，信念坚定者的态度，使之与所属团体规范的态度相违背，是很困难的。反之对团体认同感差的人．则很容易采取与团体规范不—致的态度。有人曾对几个儿童团体作过如下实验；请来给儿童团体演讲的人有意贬低演团体存在的价值，看儿童做何反应。结果发现：对那些认同感很强，重视团体存在价值的人，演讲者的宣传效果就很低；反之，认同感差的人就容易接受宣传影响，改变原有的态度。
此外，个人在团体中的地位如何，是否被团体重视，以及个人对团体行为规范的看法等也影响一个人对团体的态度及其态度的转变。
（4）预防灌输
在医学中，用给机体提供产生抗体的方法，可以使人类增强对于疾病的抵抗力。把这种意义移置到人的态度改变的情境中可这样的理解，即当目标靶对某种观点事先有思想准备时，不易改变态度；反之面对突然袭击则容易改变态度。
2．从信息发出者或宣传者的角度看有下列因素
（1）宣传者的权威与态度转变
（2）宣传者的个性特征与态度转变
对于被宣传者（说服者）来说，宣传者的权威、地位是其外威慑力，而最令人动心的说服力来自宣传个人品质方面的因素如品德、性格、能力、风度等。在被说服者眼里宣传者是否公正无私，较之其权威性的高低更具有可信性。如德高望重者的演讲往往有分量、有感染力，相反，品德不端者大谈伦理，专搞歪门邪道者奢谈纠正不正之风，只会引起人们的鄙视和反感。
宣传者自身的性格特征也是促使人态度转变的一个因素。一般来说宣传者诚实、公正、热情，充满信心则会对他人有较强的宣传者的宣传能力、言语表达能力、组织活动能力及宣传者的仪表和风度等也是影响宣传效果的重要因素。实践表明一个衣着整洁，外貌端庄、举止文雅的人容易令人羡慕。这也是促使人们态度转变的一个因素。
（3）宣传者与被宣传者之间的关系
3．从信息交流过程来看有下列影响因素
其次，从宣传形式来看，不同的宣传形式有不同的宣传效果。各种宣传形式有其各自的特点。①口头宣传有演说、谈话等。它们有灵活、快速、直接接触的特点，而且有语调、表情、手势等辅助信息的强化，有较强的说服力和感染力。②文字宣传有报刊、传单等。它们具有长期保存、反复阅读、供人慢慢消化理解的特点。③形象化宣传有电影、电视、展览会、舞台表演等。它们图、文、声响并茂，为大众喜闻乐见，可起到潜移默化的作用。上述各种宣传形式若通过大众传播媒介，还具有快速、广泛的宣传效果。
再有，从宣传方式来看单面宣传（只讲有利的一面）与双面宣传（从有利和不利两方面论证）对态度转变有不同的影响。哈夫兰特等在第二次世界大战中，曾在军队中对士兵作过有关态度转变的实验，课题是：“美国人与日本人打仗要延长。”采取两种不同的宣传方式。对一部分士兵进行单面宣传，只讲日军优势与美军不利的一面；对另一部分士兵进行双面宣传，既讲日军优势，也讲其劣势，然后得出结论：“和日军打仗至少还要两年。”研究结果表明：对于教育程度低的士兵来说，容易接受并赞同单面宣传的观点；但对文化水平高的士兵，则双面宣传效果好。另外，士兵最初的态度若与宣传者观点一致，单面宣传有效；反之则双面效果更佳。在日常生活中也有类似的现象。有的青年人赞成从简办婚事，但又怕别人说自己小气，在这种情况下，单面宣传效果好，倘若他们认为“婚姻大事乃终生大事，应当大操大办”，那么双面宣传效果会更好。单面和双面宣传都应实事求是，以理服人，否则哪种效果也不会好。
还有，从宣传要求来看，逐步提出要求与一次集中提出要求对转变态度有不同的影响。弗里德曼（J．L．Freedman1966）曾作如下实验：向—组被试（家庭主妇）先后两次提两项要求；向另一组—次提两项，结果是逐步提出要求，易被人接受。有人做过类似实验，结果逐渐要求组（先请求供应凉开水，再次请求提供汽水）有78.5％的被试接受了要求；集中要求组只有45.5％的人接受．两组差异显著。这说明宣传不要急于求成，欲速则不达。循序渐进，逐步加码提高要求，容易奏效。
4．情境因素
宣传者和被说服者总是在某种特定的情境当中沟通信息的。虽然情境因素与所沟通的信息本身并无必然联系，但对沟通的效果有时还是会起积极作用的。
（1）在分心状态下易被说服
当情境中出现某种干扰因素，使被说服者处于适度的分心（或精神涣散）的状态中时，容易接受宣传者的影响。这是因被说服者不能集中精力思考宣传者的观点所致。
（2）造成压抑气氛有助于态度的改变
有心理学家认为，“压抑是态度改变的入门”，并举一例说明：有一演讲者，有意贴出不许某些人听其演讲的布告，结果发现被限制者对听其演讲的兴趣较之其他人更浓。在日常生活中，电影院门口竖立的“儿童不宜”的牌子，其客观效果无异于：“孩子，你来看吧！”当父母对子女恋爱横加干涉，并施以重压时，其后果使相恋者贴得更紧。宣传者为了达到说服对方的目的，有时可以采用有意造成压抑气氛的方法，利用人们的好奇心或逆反心理达到使其改变态度的目的。
（3）强化因素
（三）态度转变的几种方法
1．参与活动
理论联系实际是马列主义的基本原理。只有把学习理论同参加社会实践活动紧密结合起来，才能起到转变人的立场、态度的作用。经常组织大学生参加军训、劳动、搞社会调查等活动有助于学生了解社会、认识工农，这对改变他们轻视劳动，缺乏工农感情的态度起积极作用。
2．增多接触
人与人或团体与团体之间有时对问题持不同态度主要在于互相不了解，只要创造条件让双方多接触，在共同的活动中增进了解，消除成见，对问题的看法就容易趋于一致。史密斯（F．T．Smith）曾做过下面的实验：安排白人学生到黑人居住区，连续两周与著名的黑人见面，听演说，参加茶会、午餐会等，结果46人中有40人对黑人的态度变得友善。这种友善态度相当稳定，一年后仍不改变。
3．扮演某个角色的方法
一个人所扮演的社会角色对其态度转变有很大的影响。如某护士开始对病人的态度不好，让其扮演病人的角色，设身处地体验病人的痛苦，从而较快地转变了态度，能够真心实意地关心体贴病人。又如商店售货员、旅店服务员、交通部门的司售人员，扮演顾客、旅客、乘客的角色，了解服务对象的处境，体验他们的生活，有助于改善服务态度，提高服务质量。
4．利用团体规范的方法
团体规范和行政手段具有一定的强制力、约束力，可以有效地改变人们的态度。第二次世界大战期间，美国家庭主妇一般不喜欢用动物内脏做菜。由于当时食品短缺，政府当局希望能说服主妇改变态度。勒温做过如下实验：他把家庭主妇编成6个组，前三组听讲解人劝说，得知这种菜味美、营养价值高，还能得到一份食谱；后三个组被告知团体规定今后要改用动物内脏做菜。一周后检查，讲解组中仅3％的人改变了态度，而团体规定组有32％的人改变了态度。现实生活中也有这种情形，有时仅靠说服教育不—定起作用，而用纪律、公约和规范等强制方式，能迫使人改变态度，不过往往不是心甘情愿的。只有把团体规范与说服教育结合起来，才可能既自觉又持久地转变原有的态度。
四、态度转变的几种理论
态度是在个体生活中经过学习而逐渐形成的，态度与认知是不可分的。一方面，人们倾向于与自己一致的信念或价值观念；另一方面，由于态度具有稳定性，它一旦形成后，便成为人们个性的一部分，影响整个行为，所以要改变态度，并不像一般的学习那么简单。国外许多心理学家通过多种实验研究，提出了许多有关态度和态度改变的理论。
（一）平衡理论
心理学家海德（Heider）提出平衡理论（balancetheory），认为在人们的认知系统中存在着使某些情感或评价之间趋向于一致的压力。他认为我们的认知对象包括世界上各种人、事物和概念，这些对象有的各自分离，有的则互相联结起来，组合为一个整体而被我们所认知。海德把这种构成一体的两个对象的关系，称为单元关系，其关系可类似、接近、相属而形成。人们对每种认知对象都有喜恶、赞成反对的情感与评价，海德把此情感或评价称为感情关系（sentiment）。
海德认为个体对单元中两个对象的态度一般是属于同一方向的。例如一个人喜欢某A，则对某A的穿着也感到很欣赏；一个人讨厌某B，则觉得某B的朋友也不好。因此，当个体对单元的知觉与对单元内两个对象的感情关系相调和时，其认知体系便呈现平衡状态。反之，当个体对单元的知觉与对单元内两个人的感情关系矛盾时，其认知体便呈现不平衡状态。这种不平衡状态将引起个体心理紧张，产生不满意的情绪。
图7－1平衡结构图
海德认为，根据P、O、X三者之间的感情关系（喜欢一不喜欢，爱一不爱等）可以推论出以下八种模式，其中四种是平衡的，四种是不平衡的。
可以总结出两条规律：
（1）平衡结构必须三角形三边符号相乘为正。
（2）不平衡结构必须三角形三边符号相乘为负。
例如P为学生，X为爵士音乐，O为P所尊敬的师长。如果P喜欢爵士音乐，听到O赞美爵士音乐，P—O—X图式中，三者关系皆为正（“+++”，如图（平衡结构的第一图），P的认知体系呈现平衡状态。如果P喜欢爵士音乐，又听到O批判爵士音乐，P—O—X图式中，三者关系中两正一负（“++-”，如图中不平衡结构的第一图），则P的认知体系就会呈现不平衡状态。
不平衡状态会导致认知体系的各种变化，平衡理论运用了“最小努力原则”来预计不平衡所产生的效应。这就是说，个体将尽可能少地改变情感关系以恢复平衡结构。因此，平衡理论说明，在一定情景中，有许多解决不一致的途径，它以简单的语言描述了认知一致性的概念，成为解释态度改变的重要理论之一。
（二）认知失调论
例如：认知元素A——我在大雨中不带伞走路，认知元素B1——我的衣服湿了，认知元素B2——我的衣服没有湿。很明显，认知元素A与B1，成为协调的状态，而认知元素B2与A则成为不协调（或失调）状态。费斯廷格指出：任何形式的不一致，都会导致心理上的不适感。当个体发觉自己所持有的两种或两种以上认知元素相互矛盾时，便出现认知不协调，内心就有不愉快或紧张的感觉，因而产生一种驱使个体解除这种不协调状态的动机。解除或减轻失调状态的办法。换言之，个体被假设会自动地设法使认知失调的状态降到最低的程度。费斯廷格还认为，认知因素之间的不协调强度愈大，则人们想要减轻或消除不协调关系的动机也愈强烈。例如，—个人如果抽烟成了瘾，又有“抽烟致癌，危及生命”的认知，可能导致他立即决策。转变态度（即戒烟）。如果不协调因素的强度弱（例如偶尔抽支香烟）则戒烟的态度也不那么强烈。
人们想消除认知失调的愿望是否强烈，取决于三个因素：
第一，造成的失调的重要性。如果失调的现状无足轻重，人们往往会不在乎。但若造成失调的因素非常重要，比如“汉斯是否该为救他的妻子的性命而去偷药”，道德压力就迫使他必须解决这一失调，要么不救人，要么不顾法律，要么找一个合理的解释，认为为救人而触犯法律不算什么，以便为自己开释。
第二，当事人认为自己影响、应付失调的能力有多大。如果人们自认为无能为力，造成失调的原因在于外部条件或上级命令或规定，正好可以把行为做外部归因，从而减轻自己对失调所负的责任。
第三，因失调而可能得到的报酬有多大。如果陷入失调，但由此获得的报酬或收益很大，那么可以产生一种平衡，认知失调造成的压力也就不会过于强烈。实际上，高报酬本身就是一种合理化理由，一种强有力的平衡剂，足以矫正认知失调的不一致性。
由于上述三个因素，认知失调下的行为变得相当复杂。有认知失调并不意味着一定采取行为恢复平衡。而认知失调理论的价值就在于帮助我们预测人们改变态度和行为的倾向性究竟有多大，尽管具体情形会很复杂，至少可以肯定，认知失调越大，压力就越大，想消除不平衡的欲念就越强。
费斯廷格认为解决不协凋关系的方式有下列几种：
（1）改变某种认知因素，使双方趋于协调。以“抽烟”与“致癌”的不协调关系来说。可以用“戒烟”，也可以用“怀疑抽烟致癌”的理由来协调。
（2）增添新的认知因素，以缓和双方的矛盾。如“抽过滤嘴香烟或尼古丁少的香烟”，“我有抵抗力”。这些都是通过自我调节，达到认知平衡而改变原有态度。使不协调的强度自然降低。
（3）强调某一认知元素的重要性。上例中，如果个体强调元素A，他会说：“我喜欢抽烟，抽烟可以使我快乐才是最重要的，不要为将来可能患病而牺牲我目前的乐趣。”如果强调认知元素B，则个体会说服自己：“肺癌是可怕的疾病，为了自己的健康和家庭的幸福，我虽然喜欢抽烟，但应该尽量地克制。”
弗斯廷格的认知失调论和海德的平衡理论的基本假设是一致的。但是，弗斯廷格强调了个体通过自我调节达到认知平衡，而海德更着重于人际关系对认知平衡的影响。
（三）自我觉知理论
传统的理论是“态度——行为”模式，试图说明态度对行为的影响。但正如我们已讨论的，除非考虑其他中介因素，否则态度对行为的决定关系并不明朗。这激发了一些学者探究是否存在相反的关系，即行为决定了态度。这种理论是“行为——态度”模式。
自我觉知理论（self-perceptiontheory）考察了这样一个事实：当人们被问及对某一事物的态度时，人们实际上是先回忆针对此事物的行为，然后根据这一行为推导出自己的有关态度。比如：若问某人是否喜欢自己的工作，他通常会说：“这工作我已干了几十年，自然喜欢”。或者干脆说“我一直都干这个工作。”显然是肯定的态度。实际上，如果把态度与具体行为相剥离，往往人们会说不出持有某种态度的原因。比如，若问一个喜欢看电视的人为什么喜欢，他可能说不清原因，因此，自我觉知理论认为，在有了事实之后，“态度”是用来使自己的过去行为合理化，而不是用来指引未来的行为。
自我觉知理论得到了许多证实。与传统的模式相比，这种“行为——态度”模式揭示了另一个方向上的作用关系，行为反而是先在的决定者。这听起来和习惯认识相悖，但它反映了这样的心理事实：人们擅长于为过去的行为寻找合理化的说明，却不擅长去从事已有良好理由的行为。
（四）参与改变理论
心理学家勒温主张改变态度的方法，不能离开群体的规范和价值。个人在群体中的活动性质，能决定他的态度，也会改变他的态度。
勒温在群体动力的研究中，发现个人在群体中的活动可以分为主动型和被动型两大类。所谓主动型的人是主动地介入群体活动，他们参与政策的制定，参与权力的推行，自觉遵守群体的规范等。而所谓被动型的人是被动地介入群体的活动，他们服从权威、服从别人制定的政策、遵守群体的规范等。
为了研究个人在群体中的活动对改变态度的影响，勒温作了如下的实验。
实验题目：不同的活动方式对美国家庭主妇改变吃杂碎（动物内脏）的态度的影响。
实验方法：勒温把被试分为两组。一组为控制组，他对这一组被试采用演讲的方式，亲自讲解动物内脏的营养价值、烹调法、口味等，要求他们改变对杂碎的厌恶态度，把杂碎作为日常食品。另一组为实验组，勒温组织他们开展讨论，共同议论杂碎的营养价值、烹调法、口味等，并且分析使用杂碎作菜时可能遇到的困难，如丈夫不喜欢吃的问题、清洁问题等，最后由营养专家指导每个人亲自实验烹煮。
实验结果：控制组有3％的人采用杂碎为菜；实验组有32％的人采用杂碎为菜。
由此可见，实验组的被试是主动参与群体的活动，他们在讨论中自己提出某难题又自己解决此难题，因而态度的改变非常显著，速度也比较快。而控制组的被试是被动地参与群体的活动，他们很少把演讲的内容与自己相联系，因而态度也就难以改变。因此，勒温认为，个体态度的改变依赖于其参与群体活动的方式。他提出了“参与改变态度的理论”。这个理论已被广泛应用于现代管理，取得了一定的成效。
（五）沟通改变态度的理论
现代社会中，沟通的工具如报纸、杂志、电台、电视等，都直接或间接地影响人们的态度。这是人所共知的事实。心理学家墨菲（Murphy）用实验室实验研究证明了沟通对态度形成与改变的影响。在实验前，他首先随机地把被试分为两组（实验组和控制组），并用瑟斯顿量表或用利克特（Likert）量表对每个成员进行态度测量，证实两组被试对种族歧视的态度是基本相同的。然后让实验组的被试看宣传黑人成就的电影、电视或画报，如放映黑人在世界运动会上取得成绩的电影，放映黑人在科学技术上取得成就的电影等，而不让控制组的人参加。结果发现，实验组的被试对黑人的态度有显著的改变，而控制组的被试对黑人的态度则没有变化。
许多心理学家认为，沟通对态度改变的影响，依赖于下列三个因素：
1．沟通者。
2．沟通过程。
（1）沟通者以及沟通信息要引人注意。如沟通者的声音、仪表等要具有吸引力。
（2）信息的内容要以对象惯用的言语来传达。
（3）沟通者要了解对象的需要和动机，特别要掌握对象不合理的信念，使传递出的信息能被对象所接受。
3．沟通对象。
接受者是否了解信息，其个性特性（如自尊心、灵活性和刻板性等）是否适合于接受这些信息。
除了上述四种主要理论以外，还有一些有关的理论。例如纽科姆（Newcomb）研究了态度与参照群体的关系，提出“参照群体改变态度的理论”，认为每个人对自己在群体中所处地位和角色的认知是个人态度形成的重要基础，态度受到参照群体的很大影响。凯尔曼（Kelman）提出“改变态度的三程序论”，认为在三种社会条件的影响下人们会改变态度，这就是：①礼让：顺从他人而赢得好感，从而愿意改变原有态度；②模拟：模仿亲密的同事和朋友的行为特征而逐渐改变态度；③改变：学习新的知识经验，使自己的行为符合新的价值体系。由于这三种条件能满足人们的需要和期待，因而有利于态度的改变。
第三节态度的测量
一、态度测定的注意事项
1．在制定态度量表以前，必须确定自变量、因变量，尽力排除或严格控制无关变量。一项调查就是要根据想要了解的内容设计出一套问卷及答案，每一个问题涉及一种具体的态度。例如，要制定一个量表，测量某群体对不同奖励方法的态度。其中，态度的方向，即指被测者对不同奖励方式的喜欢或不喜欢、肯定或否定的正负方向。另一个是态度的深度，即指被测者对不同奖励方式的喜欢或厌恶、肯定或否定的程度。而无关变量则牵涉到许多方面，其中有客观因素如领导作风、人际关系、工作条件等，也有主观因素如思想觉悟、身体条件等。
2．测定态度的深度（即喜恶的程度），一般运用数量上的指数进行衡量。目前流行的五点法、七点法、十一点法三种尺度，均把态度数量化。这些数字只代表态度在等级上的相对差别，便于统计和比较，而没有数值上的绝对差别，没有定值的意义。
3．测量态度的问卷量表一般不用“是非法”。因为一个人的态度要受到个人的信念、价值、个性特征及其他社会因素的影响，它是一种包含着个人认知、个人情感、个人行为倾向的多变量的因素。如果对这样复杂的变量只用“是”或“非”来区分，就未免把问题太简单化了。
态度调查的结果常常会出乎管理者们的意料。因为在管理者们看来是公平合理的管理政策或措施，在普通员工眼里可能并非公平合理，于是它们抱以各种消极的态度，并难免要反映到工作中来。这是由于不同知觉者的立场角度不同造成的。如管理者可能认为给某个员工的薪水很高，而且可能实际上这个水平也的确很高，很有吸引力，但这个员工从自己的立场看，还是“觉得”这个薪水低了，以至作出辞职的决定。显然，不能从调查者的态度去判断被调查者的态度。而态度调查的目的，就是要经常、及时地了解员工态度的现状、变化，及早发现潜在的问题，制定相应的对策，防患于未然。
二、测量态度的方法
（一）态度量表法
这种方法把某人对某事的态度划为五个等级，其中两端为极端态度，中间为中性态度，每个等级给分如下：
最反对
反对
无所谓
赞成
最赞成
-2
-l
0
1
2
以五点为尺度测定态度，一般有两种具体方法。
（1）主试根据所测的中心问题，同大量被试进行个别谈话，诱发他们讲出自己的看法。然后根据评分的标准，由主试给每个被试打出态度分数。
（2）主试用问卷量表提出问题，每个问题的下方均有五个答案，要求被试根据自己的真实想法，自选其一，并在同意处打上圈。例如：
题目：实行个人超产奖能最大限度地调动职工的生产积极性。
（最反对，反对，无所谓，赞成，最赞成）
运用谈话法或问卷法进行态度测量，均要对测量结果进行统计分析，以了解一群人的态度倾向，便于研究和比较。
例如，测定一个群体（100人）对个人超产计件奖的态度。
问卷后（或个别谈话后）发现：
最赞成15人
赞成50人
无所谓20人
反对20人
最反对5人
该结果可用两种方法表示
表格表示法：
数轴表示法：
2．七点法。
这种方法把某人对某事的态度分为七个等级，其中两端为极端的态度，中间为中性态度，每个等级给分如下：
稍反对
中性
稍赞成
-3
3
以七点为尺度测定态度，主试首先要根据所测的问题设计一套双极形容词（每套为10对）来制定问卷量表。问卷中，成对的双极形容词被写在线段的两端，线段上有七个刻度，分别为a、b、c、d、e、f、g，代表人对某事的七种态度水平，要求被试根据自己的想法，选择适当的刻度，并画上圈。
例如，图7—3是日本人设计的态度量表，用来测定一个人对人生的态度。
图7-3态度量表
3．十一点法（又称为瑟斯顿量表）。
瑟斯顿（LThurstone1928）认为测量态度的最好办法是，首先选取一组有关某—问题的简单、直接、涉及面广的陈述；再要求被试对其中的每个陈述做出—种反应；依据应答，评记分数，这种分数代表被试对某一事物所持的态度及态度的强弱。
这种方法国外广泛用于测量个人对民族、战争、犯罪、教会等问题的态度。衡量态度的尺度定为1—11，其中l与11为两种极端的正负态度，6为中性、无所谓的态度。
十一点法测定态度，也运用问卷法。在一般情况下，每次问卷只测量人们对某一事物的态度。主试在制定问卷量表时，要仔细地筛选每个小题，并根据大量的抽样调查拟订每题应得的态度分数，使问卷中的每个小题都代表人们对该事物不同等级的态度。测验时，要求每个被试拿到问卷后，仔细看，认真想，把自己认为赞成的题目打上钩（√），然后把打钩题目的分数加起来，求出平均数。分析这个平均数，即可了解个体（或群体）对此问题的态度。
例如，下面是瑟斯顿制订的一个态度量表，用来测量人们对教会的态度。
（1）我相信成为教会会员是生活的基本要素。（1．0）
（2）我相信做礼拜能使人得到身心安宁。（1．5）
（3）教会的教训能保持精神健康。（2．3）
（4）有时相信教会存在的价值，有时则怀疑。（5．6）
（5）我认为教会阻碍社会进步。（7．6）
（6）我认为教会是依赖魔术迷信而存在的。（9．6）
假如一个人认为赞成量表中的第3、第4、第5题，则可见，这个人倾向于信教，但态度并不坚决。此外，在制定量表寸，应随机安排各小题的顺序，也不要在量表中注明每一小题的分数。
4．语义差异量表
社会心理学家奥斯占德（C．Oseood）苏西（G.Suci）坦南鲍姆（P．Tannenbaum）1957年制定了语义差异量表。该量表要求被试用双极修饰词的量表评价对象，两极之间有7个等分，得分越高，被试的态度对于有关的物和人的评价越趋于肯定。
该量表确定了三种不同范畴的态度向量。情感范畴即好／坏，称为“评价”向量；强度范畴即强／弱，称为“潜能”向量；最后，修饰词如快／慢构成了“活动”向量。被试只要在每行的一个数字上划圈即可。该量表操作起来比较容易，能测量人对各种现象的态度。
（二）自由反应法
上述量表法测定的态度主要是带情感性的成分，所测定的结果，常以数字来表示。
有时我们需要了解态度的认知成分，这就需要人们采取自由反应。即提出开放式的问题让人们回答。如：你对教学改革有什么看法从回答问题中，可以测定某人的态度。
投射法也是一种自由反应的方式。投射法是通过间接的方法来了解人们对某个对象的态度。它是通过分析某人对某个刺激物所产生的联想来推测其态度的。这种方法的提出和采用者认为：这种联想是人们把内心深处的愿望、要求，以及态度意向等无意识地投射到某个刺激物上的反映。TAT测验就是一种投射法测验。他要求被试看图说话（编故事），被试会不知不觉地把自己对某一事物的态度投射进去，从而表露出他们的真实态度。
语句完成法是另一种自由反应方式。事先准备一些未完成的句子，让被试自由完成，从中看出他的态度。例如：“假如我的老师……”，“我的老师说……”，“我的老师……”。从完成句子的情形，可看出某人对老师的态度。
（三）行为观察法、生理反应法等
通过在自然条件下，观察人的言语、表情、行为活动以及与他人交往频率、座位的距离等，也可判断人们对某人的态度。这种方法因不易为本人察觉，而易得到较可靠的资料。但是行为与态度不是直接的，—对一的关系，有时单用行为观察法不一定了解人的真实态度。这种方法与其它方法结合使用，才会收到好的效果。
生理反应法是通过检查被试的生理状况来测定其态度的一种方法。脑电、皮电、心电图、血压、心跳速度、瞳孔反射等生理指标，可以测量人的情绪及态度。例如，某人碰到喜爱的对象或者厌恶的对象时其生理指标会有不同的变化。我们可以通过生理指标判断这个人的真实态度。
第四节工作满意感
一、工作满意感的概念及影响因素
（一）工作满意感是组织成员态度的一个特殊部分。
工作满意度是指员工对自己的工作所抱有的一般性的满足与否的态度。换言之，这是他们对自己工作的情感反应。一个人对工作的满意度水平高，对工作就可能持积极的态度；相反，对工作的满意度水平低，就可能对工作持消极态度。上面讨论的是人们对一般事物的态度，管理者所感兴趣的是职工对工作中各种因素的态度，亦即他们的工作满意感。管理者关心职工的工作满意感是可以理解的，因为它将严重影响职工的工作行为。在西方，这首先表现在对职工出勤率与离职率的倾向上，越来越高的缺勤率和离职率一直是使西方经理们头疼的问题。在我国，这问题似乎不那么严重，但工作满意感影响职工的士气（激励状态）和绩效，却不容掉以轻心。
工作满意度受到心理学的重视，不仅把它视为一种个体现象，而把它作为群体或组织的特征，作为衡量和预测工作行为和组织绩效的有效指标之一。工作满意感不仅对于组织和管理者是重要的，就是对于职工自身，也很重要。能有一个称心如意的工作，对谁都是件头等大事。人们很大一部分精力是花在工作上的，工作满足他个人多方面的需要。在我国，工作对每个公民的意义已远远超出个人生活的范围，成为建设祖国、实现理想的伟大事业的一部分，重要性更为显著。
工作这个概念是很复杂的，它包括许多方面，如工作性质、上级主管、报酬和晋升机会等。工作本身很少成为单一的态度对象，与个人工作有关的满意感，其实是对工作各个不同维度的满意程度。
近些年来，有大量关于工作满意感的研究，其中相当一部分研究都涉及工作满意感的维度问题。多数研究得出结论，尽管工作本身千差万别，但大多数工作都有一些共同的维度，可以用来描述工作满意感的变化。据粗略统计这种维度在5—20个之间，但研究者在评价工作满意感时，所利用的维度，最多不会超过10个。当然，究竟采用多少维度、什么维度，要根据工作的性质和调查的目的而定。美国学者洛克（E．A．10cke）对工作满意感的维度作了归纳和分类，多数研究者认为这种分类是较全面的。表7—1是洛克提出的对影响工作满意感有重要作用的工作维度一览表。
下表为职工工作满意感评定的主要维度：
类别
维度
维度说明
一、事件或条件
内在兴趣、活动多样、挑战性、学习机会、成功机会、对流程控制
表7-1
（二）影响工作满意度的因素。
第一，富有挑战性的工作。挑战性的工作为员工提供机会施展才能和技术，有一定难度、有一定的自主权和承担责任的工作易使员工获得心理满足。缺乏挑战性的工作易使人厌倦，但是挑战性过强，则易使员工产生挫折感。因此，中度挑战性的工作，多数员工都将感到满意。
第三，支持性的工作环境。员工对工作环境的关心，既是为了个人舒适，也是为了更好地完成工作。良好的工作环境能提高员工的工作满意度。研究证明，员工希望安全的、舒适的工作环境。太热、太暗、噪音、污染等直接威胁着员工的生理、心理健康。员工也希望获得职业、疾病、养老保险等基本生活保障；大多数员工希望工作场所离家较近、设备现代化。
第四，融洽的人际关系。对于许多员工来说，人们在工作中得到的不只是金钱的报偿或晋升。融入于组织之中，工作还意味着对社会交往的满足。因而，友好和谐的同事关系，也会提高人们对工作的满意度。管理者的行为也很重要。研究发现，与上级的人事关系更是一个决定因素。如果管理者能够了解、关心员工，倾听意见，奖励成就，员工的满意感就会增加。
第五，个人特征与工作的匹配。在前一章中我们已经说明个性与职业的匹配理论：当个性及个人的知识技能与工作相适应时，人们更容易获得工作的成功、取得成绩，而事业的成功会大大增加人的满意感。
二、工作满意感的测量
另一类测评工具是量表型的，即利用通常分为五、七、九等奇数等级的分级标尺，来测量所选定的描述性陈述短句的准确性，代表等级的各数字（或一部分数字，如各奇数或两极端与中点）各用一说明词来标注。如对一个五级量表，1代表“极不满意”（或“极不同意”），2代表“较不满意”（或“较不同意”），3代表“难表达”，4代表“较满意”（或“较同意”），5表示“极为满意”（或“极为同意”）。对文化程度低的职工，还有人设计了“脸谱式”量表，使之可以一目了然。
三、工作满意感与工作绩效的关系
这问题早在20世纪30年代即有人着手研究，但迄今还未能取得普遍公认的完美答案，可见它的复杂性。这表现在人们可以找到下列较常见的关系组合。
1．满意感高而工作绩效低。
这种单位气象升平，人人心宽体胖，但干活却不大起劲。他们多半过去有过不错的成绩，如今却不思进取了，因为已经心满意足了。
2．满意感虽低，绩效却较高。
3．满意感低，绩效也低。
这当然会令组织和职工都感失望，但却不罕见。职工不满领导所付奖酬，领导则不满职工所做绩效。原因可能是职工干得确实差，需要整顿和教育；但也可能是领导赏罚不公、不当，需要改变做法。
4．工作满意感和工作绩效都高。
这当然是最理想的状况。实现的关键是在抓紧生产任务完成的同时，又要不断满足职工个人的多样而不断变化着的需要。
既然这四种关系都可能存在，满意感（S）与绩效（P）间就决非简单的因果关系。关于S与P孰先孰后，哪是因哪是果的问题，争论已有几十年，和鸡与蛋谁先谁后之争颇为相似。
早在1955年，布雷菲尔德（A．H．Brayfield）和克洛克特（W，H．Crockett）经过一番调研后，就曾断言：“没有什么证据表明通常士气调查所测得的职工态度与工作绩效间，存在着任何简单的、可以觉察的关系。”两年后，赫茨伯格和毛斯纳（B．Mausner）则指出：“有经常的证据表明，人们常提到的积极工作态度有利于提高生产率。”前者认为S与P没有明确关系，后者认为S会带来P，两者矛盾，各执一词。
直到1972年，格林（C．N．Greene）对有关争论作一综合述评时才指出，实际存在着三种主要观点：
（1）满意感导致绩效说。此说出现最早，20世纪30年代的“人际关系学派”提倡此论点，认为只要提供良好条件，使皆大欢喜，自然干劲倍增。其实这只是一种凭直觉得来的看法。不错，实验确实证明了工作满意感强，职务吸引力大，缺勤与离职便少。可惜却未能证实工作满意感强则工作绩效便高的现象与因果关系。
（2）绩效导致满意感说。劳勒和波特认为绩效不同会带来不同奖酬，这才产生不同满意感。这里引进了奖酬这一中介变量，满意感反成了绩效的间接副产物。
以后还有更多的人做了一系列有关实验。华纳斯（J．D，Wanous）对这些实验作总结性述评时指出：这些实验的结果表明，满意感与绩效间也许根本不存在一种单一的“正”关系，有时甚至显得没有任何关系”。他还指出，除了奖酬之外，领导行为、个人的工作经历、工作环境等因素也会影响这两个变量及其相互关系。
现在可以肯定的是，职工的工作满意感及其工作绩效，都是某些至今还未搞清的复杂过程的产物。尽管有些关系和规律还有待进一步探索，但有几点结论如今已可证明。这就是：满意感虽不能直接带动绩效的改善，但却可降低缺勤与离职率，而满意感肯定能借奖酬的发给而提高。同时，按现有绩效的高低发给相应的奖酬，也肯定能改善随后的绩效。这样，借助这些已搞清的规律，管理者在面对绩效与满意感这两个棘手问题时就不会束手无策，相反可以给这两种因素及其相互关系以巨大影响，使之为我所用，实现既改进绩效也提高职工满意感的目标。
首先，关于工作满意与生产率。对工作满意与生产率关系的研究集中在两个层面上，一是个体水平的工作满意与生产率是否有积极关系；二是组织水平的工作满意与生产率的关系。
对这方面的研究虽然在50年代就大量进行，但到80年代才初见端倪。较早的看法是，“快乐的员工，就是有生产力的员工。”这是一种基于享乐的观念的认识，并无实证的支持，但在40、50年代却颇有影响。当时的管理者热衷于组织公司的球队、郊游、各种社会活动和咨询，并训练各级主管如何主动关心员工，目的都是为了使员工快乐。借以提高生产率。研究表明，满足感和生产力的关系受一些中介变量的影响。一个因素是员工的行为是否受外界控制。当不受外界因素控制时，两者的关系才较强；另一个因素是工种。对于机械操作来说，生产力更多地依赖机器的运转速度；对于股票经营来说，主要决定于股市行情。股市成交额大涨时，无论快乐与否，佣金收入都增长，否则无论心情如何都无济于事。对于职位阶层较高或主要靠脑力或智慧从事工作的员工而言，工作满足与生产力的关系才比较密切。
在工作满意与辞职的关系中，一个重要的中介变量是员工的绩效水平。一般来讲，组织会尽力挽留那些高绩效的员工，给予他们较高的工资、较多的晋升机会，给予更多的表扬和认同，这些都会使他们留在组织中。因此在对高绩效者的流动性进行预测时，满意度不是一个重要的指标。即使对工作仍有不满，也不一定会辞职，故很难预测。而对绩效低的员工，组织很少采取措施挽留员工，甚至可能制造一些微妙的压力促使他们辞职。在这种情况下，工作满意度越低的人越可能离开组织。
第四，关于工作满意与其他行为：虽然工作满意只是影响工作绩效和行为的原因之一，但当员工不满意时，除了更有可能离开组织以外，还可能使组织士气低落，出现抱怨和反抗情绪，甚至窃取组织财物，逃避工作中的责任，长期缺勤或迟到，增加失误率。
也有员工由于不满意而采取一些建设性的行为反应，如试图改善环境和条件，提出改进的建议；或者虽然没有积极参与，但乐观和信任地期待组织改变环境等等。
四、工作投入
工作投入（jobinvolvement）是一个较新的概念，意指一个人在心理上对其工作的认同程度和迷恋程度，是一个人认为他的工作绩效对自我价值的重要程度。工作投入程度高的员工对他所从事的工作有强烈的认同感，出勤率高，离职率低。
早些时候，管理心理学家认为工作投入是一种内在激励，把它看成是对工作的认同和价值观的表现，后来，人们将其视为一定的工作态度。萨里和赫斯克（Sale＆Hosck）对各家之言做了总结，并用因素分析法得出工作投入的三个主要成分，即：主动参与精神、工作是生活的核心、工作绩效是自我概念中的核心。他们认为，工作投入同一般态度一样，是以对工作的认知、情感和行为三者为基础的复杂概念。
五、组织承诺
组织承诺是工作投入的深入和扩展。其定义为：员工对于特定组织及组织目标的认同，并希望维持自己作为组织成员的身份。
最早提出组织承诺的是贝克（H．S．Becker），他认为组织承诺是由于员工对组织的投入的增加，而使员工不得不继续留在该组织的一种心理现象。阿伦和梅耶（N．J．A11en＆J．P．Meyer）所进行的综合研究提出3种形式的承诺：
感情承诺——员工之所以对组织忠诚和努力工作，主要是由于对组织有深厚的感情（而不是物质利益）。影响感情承诺的因素有：工作本身的特性、管理的特点、人际关系、组织的可靠性和公平性、个人在组织中的重要性、所感觉到的来自组织的关心与支持以及员工的个人特点（利他主义者和顺从者，感情承诺也较高）。
规范承诺——由于长期形成的社会责任感和社会规范的约束，员工为了尽自己的责任而留在组织中。
影响规范承诺的因素包括对组织承诺的规范要求、员工的个性特征、所接受教育的类型等。
组织不能保证每个员工都对工作满意，但组织的管理者都希望降低流动率和缺勤率，尤其是那些高产出的员工。管理者必须关心员工对组织和工作的态度，促使员工产生积极的态度。
六、对工作不满的表现形式
员工对工作不满时，往往会有多种反应形式，并非简单地递交辞职书。然而，不递交辞职书而是采取其他方式表达不满，有时会使组织更难于处理。这些方式包括抱怨、情绪抵触、旷工、迟到、怠工、错误率增加，甚至出现破坏性行为。从积极的一面来说，对工作的不满也可能表现为提意见或建议，指出症结，主张建设性改革；甚至即便有所不满，仍尽力维护组织的利益和形象。作为组织管理者，应当努力诱导积极反应，并借此解决存在的问题，改善管理，消除不满情绪。
第五节宣传工作与态度改变
改变人们的态度是管理工作的一项重要任务。管理人员改变人们的态度主要是通过宣传、说服、教育等手段。因此，如何通过宣传达到改变人们态度的目的，对于搞好管理工作具有重要的意义。本节主要是研究如何在掌握态度改变规律的基础上使宣传工作获得更好的效果。
一、宣传活动的目的
从心理学的角度来看，宣传是要影响人们的意识和行为，也就是说要改变、巩固或加强人们对某种事物的态度。
然而，掌握信息与改变态度并非完全无关。例如，我们在学校里对学生进行各科知识的教学，久而久之，就会形成学生对各种自然和社会现象的观念，即形成他们对自然和社会现象的态度。这就是教育学中所说的教学具有教育性的原理。
由此可见，掌握信息与形成态度既有联系，又有区别。宣传活动的目的，不仅是传递信息，要人们掌握信息，而主要是形成或改变人们对某种事物的态度。传递信息只是宣传活动的手段，目的是形成或改变人们的态度。
二、材料及呈现顺序对态度形成和改变的影响
提出正面和反面材料以及正反材料呈现顺序的不同，都对态度的形成和改变产生影响。
在宣传活动中，只提出正面材料，还是同时提出正反两方面的材料，这两种方式，对于促进态度的形成或改变，究竟哪一种会产生更好的效果呢这是一个值得研究的问题。心理学的研究表明，这两种宣传方式，只要使用得当，对促进态度的形成或改变都有效果。用哪一种宣传方式效果好，这主要取决于下述三个条件：
1．客观情况。
在一种情况下，宣传的观点、材料是人们一致要研究的，而且一般不会产生相反的观点，这时最好只提出正面的观点和材料。这样有利于形成人们对宣传观点的肯定态度。如果在这种情况下提出许多反面的观点和材料，可能引起听众（也包括读者、观众等宣传对象）对反面观点和材料的兴趣，削弱对正面观点和材料的肯定态度。
如果听众中本来就存在着反面的观点，或者本来就知道反面的材料，这时应主动提出正面和反面材料，并用充分的论据证明反面观点的错误，使听众增加免疫力，形成对正面观点和材料的肯定态度。
2．宣传对象的态度。
如果听众一开始就对宣传的观点抱肯定的态度，最好只提出正面的观点和材料，这有助于巩固和加深听众的肯定态度。如果有一部分甚至多数听众一开始就对宣传的观点抱反对或怀疑的态度，在这种情况下，宣传者应提出正反两方面的观点和材料，这有助于消除怀疑，改变反对的态度。
3．宣传的任务。
如果宣传的任务是解决当务之急的问题，最好只提出正面的观点和材料。这时提出反面观点材料，会使宣传的对象产生怀疑，难于立即形成正确的态度。
如果宣传的任务是要培养和形成人们长期稳定的态度和信念，则应提出正反两方面的观点和材料，使宣传对象通过正反材料的比较，形成对正面观点的稳定态度和信念。
综上所述，可以得出两个结论：第一，如果听众对宣传的观点和材料抱肯定的态度，如果在听众中不存在反对的态度，如果宣传的任务要收到立见功效的效果，应只提出正面的观点和材料；第二，如果听众对宣传的观点抱否定或怀疑的态度，如果听众中本来对宣传的观点就有分歧和争论，如果宣传的任务是要形成人们长期稳定的态度和信念，则应提出正反两方面的观点和材料。
进一步要研究的问题是当需要提出正反两方面的材料时应按什么样的顺序提出才有利于人们形成对正面材料的肯定态度。在这方面，心理学的研究也提供了有力的论据。
在宣传活动过程中，开始部分与结尾部分比中间部分对宣传对象有更强烈的影响。这可以从心理学研究记忆的规律中得到证实。记忆的研究曾提出前摄抑制和倒摄抑制的概念。所谓前摄抑制是指先学习的材料对后学习的材料起抑制作用。所谓倒摄抑制是指后学习的材料对先前学习的材料起抑制作用。宣传活动中开始部分和结尾部分都对中间部分起着抑制作用，因此，人们对首尾部分的记忆比较巩固，而对中间部分的记忆可能比较模糊。这里虽然说的是对材料的记忆，但记得清楚的材料显然比记得模糊的材料对人有更大的影响，因而也会对态度的形成和改变有更大的作用。
首尾部分影响力较大的规律不仅在作报告、演说等个人宣传活动中起作用，而且在集体讨论或集体决策中也起着重要作用。人们从经验中体会到，为了在集体讨论中使个人的意见发挥更大的影响力，往往争取在讨论时首先发表自己的看法或者在最后表明自己的观点。
因此，提出正反两方面材料的顺序应当这样安排，在宣传活动中应首先提出正面材料，把反面材料放在中间部分，最后再用新的事实论证正面的观点和材料，这样会对人们态度的形成或改变产生最强烈的影响。
三、情绪因素与理智因素对于形成和改变态度的影响
初看起来，这个问题很简单。一般人认为人们的理智水平越高，情绪越强烈，宣传的效果也就越好，人们也越易形成对被宣传事物的肯定态度。实际上，问题并非这样简单。当一个人的情绪过于激动时，就不能冷静地、理智地思考问题。反之，一个人越是冷静地、理智地思考问题，也就越不会情绪激动。因此，需要研究这两种因素是如何在形成和改变人们态度上发挥作用的。
最后，情绪和理智这两种因素并不是完全相互排斥的。两者可以适当地结合，促进人们态度的形成或改变，达到最好的宣传效果。在宣传活动开始阶段，最好利用情绪因素，因为富于情绪色彩的材料会引起人们对宣传问题的兴趣，产生积极的态度。然后，利用有充分论据的材料进行说理，这样能使宣传产生长期的效果。“从事入理”的宣传教育之所以效果好，原因就在于此。
四、宣传者与宣传对象态度的差距对宣传效果的影响
宣传的效果，往往决定于宣传对象对宣传的观点所抱的态度。一些人对宣传的观点事先就有赞成的态度，另一些人则抱无所谓的态度，第三种人可能抱反对的态度。人们对宣传观点的态度不同，决定宣传应有不同的方式。对中立态度的人，要使他们形成积极的态度。对于持否定态度的人，要使他们向肯定态度转变。对于本来抱肯定态度的人，则要使他们的态度更加巩固，而且以后遇到相反的观点也不会动摇。
人们的态度差距是如何影响宣传的效果呢
1．同化判断与异化判断。
为了说明同化判断和异化判断的概念，首先要画出一个十一级态度量表：
-5——极端反对，-4——坚决反对，-3——反对，-2——一般反对，-1——稍有反对；
5——极端赞成，4——坚决赞成，3——赞成，2——一般赞成，l——稍有赞成，0——中立态度。
这里举例说明。宣传者的一篇演说内容是反对浪费，听众中有甲、乙、丙3人（为了说明简便，只假定为3人，实际上是三类人）。从上述十一级态度量表来看，宣传者对浪费的态度是-4（坚决反对），甲对这一问题的态度是4（坚决赞成），乙的态度是0（中立态度），丙的态度是-2（一般反对）。
可以看到，甲与宣传者的态度差距为8级，乙与宣传者态度的差距为4级，丙为2级。
如果让甲、乙、丙3人对宣传者的观点进行评定，由于他们各自原来的态度不同，对宣传者观点的评定也不一样。甲可能把宣传者的观点评定为-5，这就是说，他会把宣传者的观点评定为比实际情况更为极端，这种评定叫做异化判断。乙原来持中立态度，由于没有偏见，评定可能比较客观，即评为-4。丙由于与宣传者的观点比较接近，因此可能评定为-3，即他会把宣传者的观点评定为比实际情况更接近自己的观点，这种评定叫做同化判断。
由此可见，由于人们原来的观点不同，对宣传者的观点会有不同的评价。如果听众的观点与宣传者的观点差距很大，他们主观上对这种差距的评定会更大。如果听众原来的观点与宣传者的观点差距很小，他们主观上的评定会更小。前者服从异化规律，后者服从同化规律。这些材料证明，持不同观点的听众对宣传者观点的评定并不全是客观的，但这种不客观并非杂乱无章，而是有规律的。宣传工作应利用这一规律。
2．宣传对中立观点和极端观点的影响。
上述同化和异化的规律不是孤立起作用的，它会受到另一个因素的影响。
再举一假设的例子来说明。按上述十一级量表来看。宣传者的观点是+3，而甲、乙两人的观点分别为+1和+5。在这种情况下，甲、乙与宣传者观点的差距都是2级，是等距的。但研究表明，持极端态度的乙（+5）要比接近中立观点的甲（+1）更难接受宣传者的观点。这就是说，听众的态度越极端，就越不容易接受不同的观点，而听众的原来态度越趋于中立，也越容易接受不同的观点。
越接近中立态度（即0），越容易接受不同的观点。越接近极端的态度，越难接受不同的观点。但应指出，能否接受不同观点的一般趋势，而不是直线式的精确规律。
宣传工作应考虑这种趋势的作用，对于持极端观点的人采取谨慎的态度，否则会产生适得其反的宣传效果。
3．社会支持效应对改变态度的影响。
听众观点与宣传者观点之间的差距，听众观点的极端性，对于能否接受宣传者的观点有很大影响，但听众态度的改变还受另一个因素的影响，这个因素叫做社会支持效应。
如果听众原有的态度与宣传者的态度有很大分歧时，宣传者的观点得到多数人的支持，则会使持反对观点的听众改变态度。这是因为多数人支持会形成一种压力，迫使宣传的对象改变态度。从宣传对象本身的角度来看，这种态度的改变可用认知失调理论来解释。当人们在认识某种事物时头脑中存在两种对立的观点，会使人处于紧张冲突状态。人们为了摆脱这种紧张状态，就要在两种观点之间进行协调，克服冲突，消除紧张，恢复平衡。在这种情况下，宣传者的观点如果得到社会的支持，就会使持对立观点的听众向宣传者的观点靠近，从而改变态度。
但是，如果听众的极端观点得到别人的支持（这也是一种社会支持效应），则可能向相反的方向转变，即更加反对宣传者的观点。这也是进行宣传工作时应当注意的现象。
五、人际关系对态度形成和改变的影响
宣传效果的好坏，当然首先取决于宣传什么、宣传为谁服务。但也必须指出，并非宣传正确的东西一定会收到好的效果。宣传者的个人品质，他与听众之间是否有亲密的关系，对宣传效果有很大影响。在这方面有许多因素在起作用。
1．威信效应。
宣传者在听众中的威信对于宣传工作的效果有很大影响。两个人宣传同样的内容，由于他们在听众中的威信不同，效果也不同。有威信的人必然有更好的效果。威信效应也有实验证明。一个美国心理学家在给大学心理学系学生讲课时，作了一个实验。讲课开始时向学生介绍一位客人，说这位客人是从以化学领先闻名于世的德国来的一位著名化学家，然后请这位客人讲话。接着这位客人用德语口音很重的英语说，他发现了一种新的化学物质，并拿出一个小瓶。他说，这种化学物质有一股强烈的气味，但对人体无害，因为在座的学生是学心理学的，他要测验一下学生的嗅觉，接着他请学生在他打开瓶盖后闻到气味时举手。他打开瓶盖后，不少学生都举了手。随后，这位化学家离开了教室。瓶子里装的是什么呢只是一点蒸馏水，而这位“化学家”只不过是从外校请来的一位德语教师。
对于本来没有气味的蒸馏水，为什么不少学生都举了手呢这就是威信效应的作用。
我们并不提倡盲从地迷信权威，但相信权威、相信有威信的人所讲的话，却是一种普遍的社会心理现象。这是客观存在的事实，宣传工作应当注意这一点。
2．“名片”效应。
所谓“名片”效应，是指宣传者在论述自己的基本观点之前，先表明自己在许多问题上与听众有一致的意见。先亮出这种“名片”，会使宣传工作收到更佳的效果。表明自己与听众之间有许多共同的见解，会造成一种印象，使听众认为他们彼此之间有许多共同的观点，这样听众更容易接受宣传的观点。因为事先宣布有共同见解，可以削弱相互的对立情绪，减少听众对宣传观点的挑剔态度。
3．“自己人”效应。
一般的观察和实验都证明，“名片”效应是更具普遍规律的一种表现形式。这个更普遍的规律是：不仅宣传者与宣传对象之间观点的一致，而且他们之间的任何相似之处都会提高宣传的效果。因为相似之处会使人产生表同的趋向，把宣传者看成是自己人，这就是“自己人”效应。宣传者与听众之间在职业、民族、性别以及其他方面的相似都会影响宣传效果。在少数民族地区，由少数民族干部进行宣传可能比汉族干部收到更好的效果。在学校中由本校教师对学生进行教育可能更起作用。在教育失足青年时，由经过改造的失足青年现身说法会有更大的教育作用。这都可说是“自己人”效应的作用。
4．好感与反感对宣传效果的影响。
如果听众对宣传者有好感，他们会更容易接受宣传者的观点。如果听众对宣传者本人抱反感的态度，他们就会对宣传者的观点持挑剔的态度，很难接受他的观点。这种现象不仅表现在宣传者与宣传对象之间的关系上，而且表现在集体讨论中。如果人们的关系融洽，会增加相互影响的力量，容易取得一致的意见，反之，就很难统一彼此的观点。因此，国外管理心理学中有一句名言：“如果你想要人们相信你是对的，并要按照你的意见行事，首先必须让人们喜欢你。否则，你的尝试就会失败。”
六、宣传活动的基本社会心理结构
整个宣传活动的基本社会心理结构是由宣传者、宣传的观点和听众这三个成分构成的。这三个成分构成八种结构模式：
八种模式可以作如下解释：
（1）如果宣传者提倡某种观点，而听众一开始就对宣传者抱着好感，那么，经过宣传，听众也会对宣传者宣传的观念抱赞成态度。
（2）如果宣传者提倡某种观点，而听众事先就赞成这种观点，那么，听众也会对宣传者抱有好感。
（3）如果宣传者提倡某种观点，而听众本来就对宣传者反感，那么，他们往往会对宣传者的观点持否定态度。
（4）如果宣传者提倡某种观点，而听众事先就反对这种观点，那么，他们也会对宣传者产生反感。
（5）如果宣传者反对某种观点，而听众事先就对宣传者抱有好感，那么，他们也会对宣传者反对的观点持否定态度。
（6）如果宣传者反对某种观点，而听众事先也反对这种观点，那么，他们就会对宣传者抱好感。
（7）如果宣传者批判某种观点，而听众事先对宣传者有反感，那么，听众就会对宣传者批判的观点抱赞成态度。
（8）如果宣传者反对某种观点，而听众事先就赞成这种观点，那么，听众就会对宣传者产生反感。
上述模式中的①③⑤⑦都表明宣传者个人品质对听众态度的影响。这同样证明，宣传者与宣传对象的关系有重要意义。
当然现实生活中的情况往往要比上述模式更为复杂，但根据这八种基本模式就可以掌握态度变化的规律。
此外，除上述构成宣传活动的三个基本成分外，还有一个因素对人们态度的形成和改变起着较为重要的作用，这就是社会环境因素。
社会环境因素包括广泛的内容，如人们所在群体、群体的规范和压力、参照群体、非正式群体，等等。本书第八和第九章将详细介绍这些因素对人的心理的影响。因此，在宣传活动的基本社会心理结构中还应加进第四个成分，即环境因素，特别是人们所处的群体这一因素。这样，宣传活动的社会心理结构就不是一个三角形，而应是一个四边形。