态度转变

态度转变是个体形成一定态度后，由于接受某种信息或意见而引起变化。态度转变过程就是说服的过程。

一、态度转变模型

美国学者霍夫兰德等人提出一个态度转变模型：

（一）传递者

1.信息的传递者其威信、与接受者的相似性都会影响他提出的信息的说服效果。威信越高，与接受者的相似性越大，说服的效果越好。

2.说服的意图如接受者认为传递者刻意影响他们则不易改变态度；但如果他们认为传递者没有操纵自己的意图，心理上没有阻抗，对信息的接受较好，易于转变态度。

3.说服者的吸引力接受者对高吸引力的传递者有较高的认同，因而容易接受他的说服。

（二）沟通信息

1.信息差异任何态度转变都是在沟通信息与接受者原有态度存在差异的情况下发生的。如果传递者的威信较高，这种差异越大，引发的态度转变就越大；如传递者威信低，这种差异适中，引发的态度改变也较大。

2.畏惧它与态度转变的关系不是线性关系。在大多数情况下，畏惧的唤起能增强说服效果。但是，如果畏惧太强烈，引起接受者心理防御以至否定畏惧本身，结果却只能是态度转变较少。研究发现，中等强度的畏惧信息能达到较好的说服效果。

3.信息倾向性对一般公众，单一倾向信息说服效果较好；对文化水平高的信息接受者，提供正反两方面的信息，说服效果较好。

（三）接受者

1.原有的态度与信念已经内化了的态度作为接受者信念的一部分，难于改变；已成为既定事实的态度，即说服者根据直接经验形成的态度不易改变。

2.接受者的人格因素依赖性较强的接受者信服权威，比较容易接受说服；自尊较高、自我评价较高的接受者不易改变态度。社会赞许动机的强弱也是影响态度转变的闲素，高社会赞许动机的接受者易受他人及公众影响，易于接受说服。

3.个体在面临改变态度的压力时，其逆反心理、心理惯性等心理倾向会使其拒绝他人的影响，从而影响态度转变。

（四）情境

态度转变是在一定背景下进行的，以下情境因素会影响态度转变。

1.预先警告它有双重作用。如接受者原有态度不够坚定，预先警告可促使其态度改变；但预告也可能有抵制说服的作用，例如，预告与接受者的利益有关时往往使其抵制态度转变。

2.分心它的影响也是复杂的：如果分心使接受者分散了对沟通信息的注意，将会减弱他对说服者的防御和阻抗，从而促进态度转变；如果分心干扰了说服过程本身，使接受者得不到沟通信息则会削弱说服效果。

3.重复沟通信息重复频率与说服效果呈倒U型曲线关系，即中等频率的重复，效果较好；重复频率过低或过高，说服的效果均不好。

二、态度转变理论

（一）海德的平衡理论

这个理论重视人与人之间的相互影响在态度转变中的作用。海德认为，在人们的态度系统中存在某些情感因素之间或评价因素之间趋于一致的压力，即如果出现不平衡，则向平衡转化。海德指出，人们在改变态度时，往往遵循“费力最小原则”，即个体尽可能少地改变情感因素而维持态度平衡。

（二）认知失调论

费斯廷格认为，态度改变是为了维持态度三因素的一致。如果两种认知不一致，就会造成认知失调；如果失调认知的成分多于协调认知的成分，则会引起更大的失调；认知失调给个人造成心理压力使之处于不愉快的紧张状态。此时，个体就会产生清除失调、缓解紧张的动机，通过改变态度的某些认知成分，达到认知协调的平衡状态；费斯廷格认为，认知失调町能有四种原因：逻辑的矛盾、文化价值冲突、观念的矛盾以及新旧经验相悖。

消除、减少认知失调的途径：

1.改变或否定失调的认知因素的一方，使二个认知因素协调。

2.引起或增加新的认知因素以改变原有的不协调关系。

3.降低失调的认知因素双方的强度。

（三）社会交换论

这种理论从个体对得失权衡与比较后产生的趋向与回避动机的角度解释态度的形成与转变，认为决定个体采取何种态度以及转变态度的关键是诱因的强度。态度持有者不是被动接受环境的影响，而是主动对诱因周密计算的选择者。态度是肯定因素（得）与否定因素（失）的代数和。个体选择何种态度取决于这种态度能使其获得什么，失去什么，总收益如何。但是个体并非永远是理智计算的决策者，而且个体对这种精确的计算过程也未必意识到。