态度是影响消费者购买行为的重要因素之一。消费者在了解、接触和消费企业产品的过程中会对这些产品以及提供产品的企业形成某种态度，这种态度不仅决定消费者如何看待企业及其产品，而且还在很大程度上影响其购买行动。因此，要维持或改变消费者的购买行为倾向，就必须设法维持或改变其态度。同时，态度也是预测消费者购买行为的重要指标之一。
二、态度理论概述
（一）态度的含义。态度（Attitude）一词源于拉丁语中的Aptus，含有“合适”和“适应”的意思。进入18世纪初，它开始被用来指人对其他事物的身体上倾向。到18世纪末，生物学家达尔文首先在生物学意义上使用这个词，并赋予它“通过身体表达情感”或“情感的外部表露”之类意思。实际上，即使到了20世纪，仍有很多学者主张将态度与趋近或回避某一事物的身体或生理倾向相联系。
在过去的研究中，很多学者从不同角度对态度下过定义，这些定义大概可以分为三种：第一种认为，态度主要是情感的表现，反映的是人们的一种好恶观。心理学家瑟斯顿（L.L.Thurstone）认为，态度是人们对心理客体的肯定或否定的情感；赖茨曼（L.S.Wrightsman）将态度定义为对某种对象或某种关系的相对持久的积极或消极的情绪反应。第二种认为，态度是情感和认知的统一。美国学者罗森伯格（M.Rosenburg）写道：对态度客体的情感反应是以对客体进行评价所持的信念或知识为依据的。所以，态度既有情感成分，又有认知成分。第三种定义则将态度视为由情感、认知和行为构成的综合体。克雷奇和克拉茨菲尔德把态度理解为一种与个人所处环境有关的动机、情绪、知觉和认识过程所组成的持久结构；弗里德曼（J.L.Freedman）在其所著的《社会心理学》一书中，将态度理解为一种带有认知成份、情感成份和行为倾向的持久系统。现在理论界一般倾向于第三种定义，即将态度定义为人们对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向。
（二）态度的构成及各成分之间的关系1.态度的构成。根据态度的定义可以看出，态度主要由三种成分组成：
（1）认知成分。认知成分由个体对某个事物的各个属性的信念所构成。例如，关于“健怡可乐”，我们可能会有这样的信念：①几乎不含热量；②含有咖啡因；③价格比较贵；④是一家大公司生产的产品，等等。
（2）情感成分。情感成分是个体对某个事物的感情或情绪性反应。以“健怡可乐”为例，一些消费者可能会有这样的情感：“我喜欢‘健怡’可乐”；或“‘健怡’可乐是一种糟糕的苏打水”等。消费者对一种产品的情感有时可能是对产品的各属性进行一番评价后的结果，也可能是在缺乏关于产品的认知信息或没有形成关于产品的信念条件下形成的一种模糊的、大概的感觉。
（3）行为成分。行为成分是个体对某事物或某项活动做出特定反应的倾向。再以“健怡可乐”为例，一些消费者可能会有这样的行为倾向：①我将购买或不购买“健怡”可乐；②我向朋友推荐该品牌，等等。需要指出的是，行为倾向是预测行为的重要手段，但行为倾向不一定会导致实际行为的发生，因为在行为倾向与实际行为之间还存在一些其他影响因素。
2.态度的各成分之间的一致性
态度重要特征之一是态度的三个组成成分倾向于保持一致，即态度的三种成分之间存在着内在的一致性，见图1.
（三）态度改变的说服模式。态度的改变包括两层含义：一是指态度强度的改变；二是指态度方向的改变。消费者由原来有点喜欢某种产品到现在非常喜欢某种产品，这涉及到态度强度的变化；由原来不喜欢某产品到现在喜欢某产品，则涉及态度方向的改变。强度改变到一定程度会导致方向的改变，而方向的改变中又包含着强度的变化。因此，两者是彼此关联和相互影响的。
霍夫兰德（C.I.Hovland）和詹尼斯（I.L.Janis）于1959年提出了一个关于态度改变的说服模式，包括态度改变的过程及其主要影响因素，对理解和分析消费者态度改变具有重要的借鉴与启发意义，详见图2.
三、基于态度理论的促销策略调整
（1）消费者对原有观点、信念的信奉程度。如果消费者对某种信念信奉程度很高，要改变其态度将相当困难；相反，如果消费者对某种信念的信奉程度还不是特别强烈，改变其态度相对会容易一些。
（2）预防注射。预防注射是指消费者是否曾经构筑过对相反论点的防御机制。如果消费者还没有预防注射，改变其态度则相对容易；相反，如果他的观点和看法曾经受过抨击，并因此具备预防注射，如找到了充分的反驳理由，那么，改变其态度则将非常困难。
（3）介入程度。消费者对某一购买问题或某种想法的介入程度越深，他的信念和态度可能就越坚定，从而使得改变其态度就比较困难。相反，如果介入程度比较低，则可能更容易被说服。
（4）人格因素。人格因素包括自尊、智力和性别差异等。研究发现，低自尊者较高自尊者更容易被说服，因为前者不太重视自己的看法，遇到压力时很容易放弃自己的意见。与此相反，高自尊者往往很看重自己的观点与态度，在遇到他人的说服或攻击时，常会将其视为对自身价值的挑战，所以不会轻易放弃自己的观点。总之，在改变消费者态度时，首先要深入研究消费者，然后针对不同特点的消费者采取不同的说服方式。
（2）传递者的可靠性。它是指传递者在信息传递过程中能否做到公正、客观和不存私利与偏见。再有名的医学权威，如果是在为自己的产品作宣传，人们也会对其评价的可信度产生疑问。
（4）对传递者的喜爱程度。它是指受众或消费者对传递者的正面或负面情感。消费者对传递者的喜爱程度可能部分基于后者的外表魅力，但更可能是基于其他因素，如举止、谈吐、幽默感和品德等。喜爱之所以会引起态度改变，是因为人们具有模仿自己喜爱对象的倾向，从而较容易接受他们的观点。这就要求企业在选择形象代言人时，首先要评价目标顾客对该形象代言人的情感。
（1）预先警告。如果某一消费者在接触说服信息前，对劝说企图有所了解，他有可能组织起反驳的论点，从而增强抵御劝说的能力。预先警告并不总是对信息接收者起抵制说服的作用。研究表明，如果一个人不十分信服他原来的观点，预先警告会起相反的作用，即能促进态度的转变。还有一项研究显示，警告的作用与意见内容是否涉及个人利益有紧密联系。对没有个人利益介入的人，预先警告能促进其态度转变；对有较深利益牵连的人，预先警告能阻挠其态度的改变。
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