H省分行私人银行部成功营销私人银行客户的案例是联动营销在个人金融私人银行客户营销中的成功案例。该案例带给我们的启示和思考至少有如下方面:
(一)首先是客户经理的敬业精神及敏锐地捕捉市场信息的职业能力。
从案例中可以看出,该项营销的成功首先主要归功于该行私人银行客户经理项南。项南的职业敏感和敬业精神是促成成功营销该私人银行客户的主要因素。特别是在营销工作因为外汇管制的政策因素遇到困难时,一般人可能会放弃。但是案例的主人公—客户经理项南并没有放弃,而是借助团队的力量,不断想办法、多方联系沟通,最终借助香港分行成功地解决了客户的难题,从而感动客户、赢得了客户。客户经理项南的敬业、执着、韧性及职业能力值得肯定。
(二)部门联动、分行联动是促成此次成功营销的重要因素。
(三)客户营销需要强大的后台支撑。
本案例带给我们的第三个启示和思考就是客户营销需要强大的后台支撑。后台支撑主要包括行政、科技、产品等。客户营销如果没有相应的后台支撑,营销便是无源之水。本案例营销的始发点是客户经理项南借助本行的PBS私人银行客户管理系统,发现了目标客户,因此,PBS无疑起到了很好的发现目标客户的功能。而在客户营销遇到外汇管制的障碍时,香港分行的“境内客户置业及按揭”产品则解决了外汇管制的难题,使问题迎刃而解。这就是产品的支撑作用。
关键词:诚信表达信誉度发展瓶颈核心竞争力
人们越来越注重拥有一个舒适的生存环境,随着房地产市场的膨胀,家居装修的市场容量急剧扩大,据中国建筑装饰协会透露,目前家装市场已经达到5500亿元,并且每年以20%的速度持续增长,预计到今年年底可达到6000亿元到6500亿元的规模,从业人员有1200万人。家装行业的高利润和低门槛,导致这一行业内竞争激烈,其中不乏某些短视的企业混水摸鱼,以次充好,欺骗顾客。据中消协统计,2003年房屋装修建材投诉比例高达36.6%,这使整个行业信誉度偏低。
对一些有雄心的企业来说,混乱的局面,巨大的市场正是进入这一行业的绝好机会,对无数提心吊胆的消费者来说,谁先做出品牌,谁就可以得到消费者的信任,就可以在这一行业独领,切走最大最肥美的蛋糕。
商品房市场如此火爆,本地的几家正规的家装公司市场份额却并不大,大部分家装工程还落在游击队手中,这不能不引起管理者的沉思。
虽然这家公司在本地区业务发展迅速,但和房地产市场的迅速发展带来的家装行业发展速度比,还是相对落后。公司的潜力还是没有发挥出来,企业如果能找到制约本身发展的瓶颈,则必能进入发展的快车道。现对该公司发展瓶颈分析如下:
1.公司的设计能力本是公司的一个很大的卖点,个性独特、大方简洁、易于清洁而又造价适中的设计,本是对居家装饰有一家品味的中高收入工薪阶层来说是十分重要的选择因素。但公司的设计师是刚刚毕业的中专生,在经验和学识上略逊一筹,设计质量不够高,且无法与顾客有效沟通,让顾客理解他的设计思路。此外,业主大多虽受到良好教育,但却很难看懂装潢的平面图,公司的设计上的优势无从表现,无法和“游击队”拉开差距,导致潜在顾客流失。
3.价格偏高,虽然该公司的目标顾客群对价格不太敏感,但价格也是顾客考虑的一个重要因素,价格比游击队高太多,会让顾客有吃亏感,影响顾客的购买意愿。同时价格竞争也是企业能够在一个其它正规家装公司的竞争中最重要的制胜手段,企业如果能最大幅度的降低成本,必将打造出企业的竞争优势,使企业的地位不可动摇。
解决方案:(1)众所周知,家装公司的固定投入不大,成本主要由人力资本构成。从该公司的现状来看,公司采用高耸型管理组织架构,成本高昂且冗员太多,工作量不饱和。员工上下班不准时,上班时无事干,喝茶聊天等现象很严重,导致成本上升,组织内工作气氛恶化,服务质量下降,且对客户的服务要求兑现不准时。所以公司当务之急,必须采取扁平化的组织架构,尽可能精减员工,加大人力资源的开发,激励员工高质高效的工作,从而降低人力成本。(2)乘着家装市场的快速膨胀,采用低价策略,迅速占领市场,扩大规模,通过薄利多销来获得利润;同时打响知名度,并建立良好口碑,以利企业下一步的发展。在企业规模扩大后,企业的材料采购量增加,企业与供应商谈判能力加强,可以压低采购价格,导致施工成本的下降,用进一步降价把下降的成本回馈给顾客,继续扩大规模进入良性循环,直到确立市场竞争优势,建立自己不可动摇的价格优势,最终获得比行业平均利润率更多的利润。
总结:从现状看,该公司没有充分认识到自己的优势,并充分发挥自己的优势,对目标市场顾客群的购买心理认识不清,没能采取有效的营销攻势。公司目前的业务强烈地依赖业务员的推销。由于公司的营销战略的缺陷,使前线业务员的工作效果大打折扣,公司的发展远没有达到应有的水平,实际上,在房地产蓬勃发展的今天,公司营销上的瓶颈正在使公司]错失这一千载难逢的市场良机。
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关键词:市场营销;专业建设;调研分析;实践
一、对调查结果的分析
(一)毕业生就业岗位的分布情况
从毕业生的岗位来看,毕业生就业岗位主要集中在家电零售商企业、房地产业,汽车销售岗位,分别占总数的26.5%,18.3%,19.2;其次是在企业、公司做营销管理和产品推销工作,这类人员分别占总数的10.2%,14.4%;三是从事个体及其他行业工作,这类人员占总数的14.4%。调查表明,该专业的就业岗位面较宽,而且绝大多数毕业生都能从事工商企业的营销以及相应行业的产品推销和营销管理工作。
(二)应加强的能力
在专业能力方面,被调查对象普遍要求加强营销策划、市场调查分析、商品推销和营销实务的能力;在综合能力方面,要求加强计算机在专业中的应用、语言表达以及营销写作能力的培养,如表1所示。
(三)应加强的实践环节
在各种实践性教学环节问卷调查和走访中,毕业生认为应加强商品推销实训、营销谈判实训、营销策划实训和毕业综合实习等实践性教学环节,同时,不少毕业生认为应取得一至两个工种的技能操作等级证书,以此形成职业教育的特色和优势,如表2所示。
(四)该专业的主干课在现场中实用情况
毕业生认为在实际工作岗位上实用的主干课程主要有现代市场营销学、营销策划、推销技术、销售心理学、市场调查与预测、商品知识等,它们是本专业必须掌握的知识,如表3所示。此外本专业应加强计算机在专业上的应用、商务专业英语、商务写作等方面知识的学习。
毕业生普遍认为应急需提高的能力主要集中在营销策划、营销的新理论、新技术的应用、市场调查与预测、电子商务和网络营销等方面,如表4所示。该结果表明,很多毕业生在知识和能力结构上跟不上工商企业营销活动的发展变化,不仅要对市场营销等知识熟悉,而且还要对现代市场营销的新理论、新观念有较系统的了解和掌握,因此他们急需“充电”提高。
二、高职“市场营销”专业建设的思考与实践
(一)明确专业培养目标
市场营销人员的培养目标定位在毕业生应当掌握必须的文化基础理论知识与专业知识和能力,具备良好的职业道德与敬业精神;具有实践动手能力强和一定的创新精神,在工商企业从事营销策划、商品推销、营销管理等方面工作的高素质劳动者和高技能型专门人才。
(二)构建“2+1”工学结合的人才培养模式
“2+1”是一种校企合作的“工学结合”人才培养模式。它是指学生在学校前两年通过理论课教学、校内实践教学的工学交替的教学方式,培养其综合素质、专业知识和专业实践技能,最后一年用人单位根据自身发展需要及人才规划,从“大二”学生中选拔优秀学生作为自己的人才储备与培养对象,通过与学生签订协议,明确学生毕业前应具备何种知识结构、能力和综合素质,提前到企业进行“预就业”的一种“工学结合”人才培养模式。对“预就业”学生的专业学习和实践环节,在教学管理上,建立“工学结合”教育教学质量监督机制、质量信息反馈机制,由学院、企业共同实施质量控制,学院负责考核理论教学部分,企业负责考核实践教学部分,定期开展评教、评学、评管;在教学过程中,学校的教育教学活动与企业的经营运转活动尽量协调一致,实行“理论――实践――理论――实践”双循环互动教学模式;在教学资源利用上,把企业物质资源和智力资源作为专业教学资源的重要组成部分,充分利用企业的设施设备和专业技术人员,帮助学校对学生进行技能培训,加强对学生的能力培养。学生毕业时,用人单位对其进行考核,录用合格者。
(三)改革课程体系
1.采用倒推法,设置课程。由企业人员与专业课教师共同对企业、行业营销人才知识和能力结构进行分析,采用倒推法,即学生就业岗位――岗位技能要求――专业知识要求――核心能力要求,由职业岗位,进行工作过程剖析,从所有职业岗位中的具体工作任务分析、归纳出典型工作任务(行动领域),再构建出基于工作过程的课程(学习领域)体系:(1)素质教育学习领域由思想品德、人文素质、身体素质和计算应用(经济数学、计算机文化基础)等子模块构成;(2)专业核心技术学习领域由管理(管理基础、企业管理、经营战略管理)、市场营销(现代市场营销实务、推销技术、营销心理学、营销策划、网络营销、市场调查与预测)、公共关系与实务(营销谈判、社交礼仪)等子模块构成。
2.整合优化课程。根据专业能力要素的具体要求和课程目标设置,通过对典型工作(任务)按能力递增进行教学论加工,有机整合优化课程,是高职教育课程改革的方向之一。它既可减少课程门类和教学内容的不必要重复,又更加体现课程教学的针对性、应用性和实用性。
(四)加强工学结合注重能力培养
1.建立“工、学”结合的实战营销教学场所。构建“工、学”一体化全新的营销教学场所:学生实习商场、模拟营销教室(公司)、营销策划咨询公司、校外实训基地等,采用“学习――实习――再学习――再实习”的工学交替的教学模式。教师在对学生进行理论讲授后,把学生由课堂直接带入企业,参与企业的实际营销工作,为企业进行市场调查、产品推广宣传、市场铺货理货、处理客户投诉、营销方案策划等多种实际营销工作,使学生从多角度、多方面去认识、体验、感悟、把握产品营销的真谛,从而解决单纯课堂教学带来的使学生对营销的模糊、困惑、漠生,甚至恐惧的问题。
2.采用模块实训法。根据专业技能特点和课程知识本身的支撑,将营销专业实训分为课内实训模块(含营销案例分析、技能拓展、项目任务)、现场实训模块(含卖场推销、上门产品推销、市场调查实训、营销认识实训、营销策划实训)和岗前实训模块(毕业顶岗实训),各模块之间既相对独立,又有机结合。这样使学生在学校学习与企业实践有机结合;知识教学和技能训练有机结合;分散学习与集中学习有机结合,提高实践教学的实效性和针对性。
3.采用“项目导向,任务驱动”的教学方式。在课堂教学中,围绕专业能力培养目标,以项目导向、任务驱动组织教学,引导学生通过杂志、电视、图书馆、互联网及市场各方面获得的资料信息,设计情景进行市场细分、目标顾客群选择、顾客异议处理、促销策划等有目的训练,并介绍自己对营销问题的认识和见解,对推销技巧的独特理解和感悟;对产品的说明、示范的设想;对某种产品营销方案的整体设计思路等等。
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关键词:高职市场营销专业实践教学体系
市场营销是一门综合性、应用性非常强的学科。尤其在当前市场经济条件下,对营销人才的需求越来越迫切。基于高职教育的培养理念,要求我们在市场营销专业教学中重视实践性教学,强化实际操作能力,并深入社会和企业的市场营销实践中,让学生运用学到的知识和方法去发现问题、分析问题和解决问题,切实掌握市场营销专业技能,提高实际操作能力和综合素质。
一、高职市场营销专业实践教学的培养目标
市场营销学是围绕着市场环境、企业战术与战略、目标市场定位、市场购买行为以及产品、价格、分销、促销、计划、执行与控制等展开一系列的研究,具有很强的实践性。一方面,其原理、方法和策略是企业营销实践经验的总结;另一方面,市场营销又是企业进行市场运作与实践的指南。市场营销以满足需求为宗旨,引导企业树立正确的营销观念,为企业发展提供整套营销战略和策略,并提供组织管理和营销计划执行与控制的方法,引导企业在不断变化的营销环境中预测趋势、发展机会、规避风险;在竞争中制定正确的营销战略和战术,不断从根本上解决企业发展中的关键问题,使企业不断拓宽视野,更高层次、更全面、更系统地思考问题,从而争取竞争上的主动,保证企业的长远发展。当企业开始运作的第一天起,就面临着市场细分、市场预测与决策、环境机会与威胁、营销策略与战略、4P理论的应用与计划、管理控制等问题。在教学过程中,如何围绕市场营销理论认识市场营销专业的实践性开展实践性教学,使学生能够理论联系实际,使他们知道如何面对市场、产品、价格、渠道、促销等进行决策。因此,实践教学贯穿于整个学习过程中,在市场营销专业中占有重要地位。
二、当前高职市场营销专业实践教学存在的问题剖析
1.教学内容设计不合理
2.人才培养与企业需求存在着脱节
3.校内实践教学模式及教学方式单一
当前,高职院校市场营销专业的实践教学模式主要可分为两种:一种是以案例分析、专题讨论为主的课堂教学模式(以下简称“模式一”);另一种模式是使用营销模拟软件的实践教学模式(以下简称“模式二”),即组织学生到实验室进行营销模拟实验。目的在于培养学生的营销实际操作能力。
但是,在实际的教学工作中,传统的教学模式越来越体现出它的缺欠。就“模式一”而言,在选择案例和专题时,许多高职院校在教学上都以著名企业作为分析对象,如“可口可乐”、“海尔”的营销战略等,而学生在实际工作中都是从基层做起,大企业的营销理念在实际中很难用得上。针对“模式二”,在实际运作中,越来越暴露出一些问题:部分学生兴趣不大,以完成任务为主;实践教学没有形成系统的体系,实践归实践,教学归教学,两者不能相辅相成。
4.校外社会实践收效甚微
为了弥补学校实验、实训条件的不足,一些高职院校也不同程度的建立了校外实习基地。但从长期运作的结果看,校外实习基地仅起实习场所作用而已。大多数单位不让学生接触其核心部门和有关的管理事务,怕泄露商业秘密。结果到实习岗位去却接触不到本岗位的实质工作。例如,到财务部门实习的学生不能看财务账目和做账,显然这种实习是难以达到实习效果的。
5.校、企缺乏深度融合,人才培养模式的改革未深入实质
6.教师结构严重失衡,实践教学能力欠缺
高职院校普遍缺乏实习实训指导教师,能胜任实习实训指导工作的专任教师不多,而聘请企业行业一线技术人员兼任实训实习指导教师又相当困难。可以说,目前在高职院校还没有真正形成能有效指导学生实习实训的专兼结合的教师队伍,高职院校这种现状,离高职教育培养技能型人才对教师的要求相差甚远。
三、实践教学体系的构建
1.优化课程设计,加强课程实训
在课程的设置上除了传统内容外,要积极探索增加专业市场营销的内容,即专门针对某一行业或某一类企业的市场营销,如专门的汽车市场营销、家电市场营销、保健品市场营销等,针对不同行业的具体特点,进行专题研究与专题教学。另外,经济全球化,各行业都面临着不同程度的挑战,同时也孕育着各种机遇,课程应围绕这些新情况、新内容进行设置。
课程实训是培养学生实践能力和职业能力最基本、最重要的环节。课程实训包括课程综合作业和课程实习。通过课程综合作业提高其实际操作能力。作业成果为策划书、报告书、设计书等形式。课程实习的目的在于强化各课程中技能性和操作性内容的训练。它可以根据课程性质,采取校内模拟演习、社会调查、实地参观、考察,或到企业进行短期的顶岗操作。
2.制定一套切合实际的实践教学大纲
为保证实践教学质量,完善实践教学管理文件,以规范教师和学生的实习行为,达到预期的实习效果。实训教学大纲中包括能力要求、技能标准、实训内容、教学与实训方法、考核方式和标准、课时安排等。教学内容力求与市场营销专业所需要的能力和素质保持对接。每一个单元基本按照从“培养目标与要求――进度安排――培养内容和方法――实训过程控制――考核制度”的模式来设计。根据培养目标来确定进度,进而确定培养内容和方法,安排具体的实训活动,对实训过程控制并进行评估考核,使整个教学过程形成一个有机的系统,以保证实践性教学的效果。经过从企业到学校,再从学校到企业的多次反复,力求使市场营销实践教学大纲及指导书贴近实际、科学有效,同时又要突出地方的经济特色。
3.形成分层递进的实践性教学体系
突出实验、实训、实习环节,逐步形成单项实训、综合实训、认识实习、顶岗实习、毕业综合实习相结合的分层递进的实践性教学体系。通过强化实践性教学环节,帮助学生掌握实际工作中迫切需要的职业技能,并积累初步的实际工作经验。
4.加强实训教材建设,教材内容注意本土化、前瞻化
5.改革教学方法,创新教学方式
6.改革考核方式,加强学生职业能力训练
在考试、考核办法上,市场营销、市场调查与预测、商务谈判、推销与技巧等课程,一改过去一张试卷定成绩的办法,强化实际技能的考核。如营销策划课指导学生在调研的基础上,针对一个自己熟悉或感兴趣的项目,策划企划案,整个企划案占总成绩的40%。学生们集思广益,收集资料、信息,充分发挥策划能力和充分的想象力、创造力。完成了一份份实践得来的答卷。再如,市场调查与预测课,老师组织学生进行专题营销调研,如彩电市场调研、空调市场调研、房地产市场调研等,从制定调研计划,设计调查表,确定调查样本,发放调查问卷,回收问卷,整理资料,分析资料和撰写市场调研报告,让学生亲自完成市场调研全过程,并以此作为期末成绩的一部分。由于考试方法灵活,学生实际动手理论与实际结合密切,激发了他们的学习积极性,也增大了老师设计、批卷考核与学生应试的难度,从而使师生双方都提高了实际运用能力。
7.加强校外实习基地建设,实现人才培养模式转变
8.造就一支“双师型”的师资队伍
一是鼓励专业教师走出去。一方面,鼓励教师积极参与社会实践,使教师在参与社会实践活动中寻找到理论教学与实践教学的结合点。教师也可到企业、行业等单位挂职实践,在虚心向企业员工学习的同时,为企业的发展献计献策,为企业进行营销人员的培训工作。另一方面,通过向省内外兄弟院校教改经验的学习,参加各种培训班,撰写研究论文等形式,鼓励教师探索实践教学方法,促进教学质量的提高。
二是请有实践经验的企业家、业务人员到学校担任课堂教学,组成实践性教学指导委员会,定期来校指导教师进行实践性教学,并聘请一些有经验的营销人员担任客座教授和实践指导教师,给学生开讲座、做专题报告、举行各种座谈会等,让学生聆听来自一线的市场营销经验,增加其真切感受。这样不仅缩短了小课堂与大课堂的距离,同时也为专业课教师向有实践经验的同志学习带来了极大的方便。同时,这也会对学生实际能力的提高,起到重要作用。
9.加强实践教学管理,将营销实习落到实处
市场营销专业通常设有市场营销实习、市场调查技能实习、销售实习、营销策划及毕业实习等实践教学环节,不同的实践环节培养的营销实践能力也不同。规范实习工作,加强与企业的沟通,并派专业老师与企业一起管理、指导实习学生,使实习工作更有针对性,避免形式主义,实习结束后,学校对老师和学生实习效果给予客观、准确的考核。再就是鼓励学生参与企业短期的产品促销活动或与企业长期挂钩,参与营销管理或营销策划,学校尽可能提供相应政策支持。
总之,高职市场营销专业实践教学质量的高低对于培养创新型营销人才的重要性是不言而喻的,高职院校只有加大实践教学改革的力度,提升实践教学质量,才能推进市场营销专业学生能力培养,使高职教育不断跃上新台阶。
参考文献:
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