核心竞争力(CoreCompetence)的概念提出并在工商管理中应用之后,世界各国的经济学者和战略专家从不同角度对企业核心竞争力的概念进行了阐释。
如企业核心竞争力的整合观,该观点认为核心竞争力是企业各项能力的整合,从而形成的企业组织内外良好的沟通与交流;协调观则认为各项资产与技能的协调配置是核心竞争力最为本质的特点;知识载体观强调核心竞争力的知识特性,主张用各种知识载体,如员工、技术系统、管理系统、价值与规范作为企业核心竞争力的指示器;技术能力观则以专利份额和显在技术优势来描述企业的核心竞争力。
国务院发展研究中心副主任陈清泰认为:核心竞争力是指一个企业不断地创造新产品和提供新服务以适应市场的能力,不断创新管理的能力,不断创新营销手段的能力。
我们可以将企业核心竞争力界定为:企业独具的长期形成并融于企业内质中支撑企业竞争优势的、使企业能在竞争中取得可持续生存与发展的核心性能力。这个定义涵盖了这么几层意思:
(1)企业核心竞争力是一种竞争性的能力,具备有相对于企业竞争对手的竞争强势;
(2)它是一种处在核心地位的能力,是企业其它能力的统领;
(3)它是企业所独具的能力,是竞争对手几乎无法模仿的;
(4)它是长期起作用的能力,一般情况下不随环境的变化而发生质的变化。
企业核心竞争力是由企业各方面能力整合而成的多元复杂系统,它主要包含以下几方面内容:
(1)创新能力:在已有知识的基础上,不断增加知识总量,实现企业目标的创造性活动,包括知识创新、技术创新、管理创新、制度创新等;
(2)应变能力:保持对客观环境的适应能力,能因时而变;
(3)整合能力:组织协调企业人员、材料、资金、设备、知识和信息等各种资源,进行有效生产的能力;
(4)转化能力:将技术和发明创造成果转化为产品或现实生产力。
简而言之,本人认为核心竞争力就是“人无我有,人有我优,人优我新”,一个人是这样,一个企业是这样,一个国家亦应如此,才能在国际社会中立于不败之地。
2我国第三方物流企业核心竞争力的识别分析
随着我国加入WTO,物流企业之间的竞争日益加剧,人们期望尽快培育和提高我国物流企业的核心竞争力,以迎接经济全球化和激烈国际竞争的挑战。而物流企业核心竞争力的识别作为核心竞争力培育发展的前提,是一项庞大的企业管理系统工程,涉及物流企业经营管理的各个层面、各个要素和各个环节。
物流企业核心竞争力除了具有一般企业核心竞争力的基本特征外,还具有物流行业自身的特点。为了帮助物流企业在实践中将非核心竞争力区分开来,科学、准确地分析和识别物流企业核心竞争力,综合诸多学者关于核心竞争力的分析,总结归纳出以下六个步骤的识别方法。
(1)第一步:企业现有资源分析。
(2)第二步:物流企业价值链分析。
价值链是识别和评价企业资源与能力的有效方法。价值链分析将顾客价值作为考察企业核心竞争力的基本导向,它将企业的经营管理作业分为基础性作业和支持性作业。对于物流企业来说,基础性作业包括物流市场营销、物流生产运作(如运输生产、库存管理、流通加工和其他增值服务)、物流的售后服务(如客户回访等)等。支持性作业包括一般的基础管理(如行政管理、财务管理、对外公共关系管理)、人力资源管理、采购管理(企业必要的外购资源的采购)等。在审查价值链的各项构成中,必须将企业与竞争对手进行比较,并采用优、中、差三等对每一项作业进行评定。
物流企业的经营环境分析是对企业经营的宏观环境、行业环境和竞争环境进行分析与统筹。宏观环境分析是对社会经济发展环境、政治与法律环境、科学技术环境、全球化环境等进行分析,宏观环境分析结果将对企业发展的战略趋势有重要的影响。行业环境分析是对企业经营环境的“五要素”及其关系进行分析。“五要素”是指物流企业的客户、物流企业的资源供应商、物流企业的现有竞争者、物流企业的新加入者和物流服务产品的替代品以及补充品。这“五要素”共同作用,决定了行业的竟争性质和程度。
(4)第四步:物流企业SWOT分析。
物流企业SWOT分析技术是通过分析企业的优势、劣势、机遇和威胁,进一步考察企业的这些业务是否适合企业在其中进行经营,是否能够建立持久的竞争优势。优势评估主要是分析企业较之竞争对手在某些方面具有不可匹敌、不可模仿的独特能力。劣势评估主要是分析企业较之竞争对手在某些方面的缺点和不足。面临的机会评估主要分析企业所面临的外部环境变化趋势中对企业生存与发展具有积极促进作用的方面。面临的威胁和挑战评估主要分析企业所面临的外部环境变化趋势中对企业生存与发展具有不利和消极作用的方面。
(5)第五步:找出关键的成功因素——企业核心竞争力。
通过以上的分析,可以找出物流企业的成功的因素,分析当前的因素是职能性质的,还是仅仅一个物流服务产品的或者是企业整体性质的。因为,只有横跨整个企业整体的成功因素才有可能成为企业的核心竞争力。
【关键词】网店推广策划效果评估
绪论
网络购物既满足了人们多样化的需求，也可以进行专属定制。本文主要描述在淘宝网上开创一家时尚女装店的建设到运行推广的全过程。网店建设包括：用户注册、实名认证和安装软件。淘宝网店目标是成为有自己特色的高品质、高信誉的女装淘宝店铺。高品质的、流行的时尚产品，实惠的价格是本店执着的追求。本店选择经营日韩甜美系女装，淘宝网店服装类别将商品进行更细致的分类。淘宝网店选择的货源方式是通过阿里巴巴中国站批发市场，找到合适的厂家，加盟成为。
一、网店的推广环境分析
（一）宏观环境分析
包括：政治法律环境分析、经济环境分析、人口环境分析和社会文化环境分析。
（二）微观环境分析
1.供应商分析。本店在选择供应商时遵循目前的流行趋势，注重考虑商品的质量和款式。本淘宝网店网店选择淘宝分销方式为主要销售渠道。选择了“阿里巴巴”平台中的“森之诚品官方旗舰店”作为主要供应商。
2.消费者分析。包括消费者特征和消费心理分析。
3.竞争者分析。在淘宝上经营同类产品的店铺竞争十分激烈。本店的主要竞争者有沐乃衣西瓜家日韩店和“日韩女装爆款前线”淘宝网店。
二、市场细分与目标市场选择及定位
（一）市场细分
市场按按地理环境因素、按人口状况因素、按消费心理因素。
（二）目标市场选择
根据市场细分的结果和其形成的诸多子市场可知，淘宝网店主要应用差异性市场策略，该策划选出了两类主要的目标市场：目标对象定位在18～35岁之间的职业女性和有工作的主妇。
（三）市场定位
本店将目标对象定位在18～35岁年龄段的女性群体，这样的款式风格应该是时尚、新颖的，但也不能过于前卫、夸张。这类群体主要也是最喜爱追求时尚的人群，对产品也容易产生忠诚度，非常有利于保持本淘宝网店的独特性和活力。淘宝网店能以一个“时尚”、“个性”和“健康”的形象进入市场，充分发挥本网店的特点，树立一个良好的形象，从而赢得持续的好评。
（四）网店运营管理策划方案设计
三、网店营销策略
（一）服务与产品策略
本店从生产、销售产品时运用的一系列措施和手段，包括产品组合策略、新产品开发策略和品牌策略
（二）价格策略
在时尚销售活动中，定价是一项既重要又困难且带有风险的。本店主要采取低价定价策略。主要是直接低价定价策略和折扣定价策略。
（三）渠道策略
采取的模式为：生产者经销商分销商消费者，本店当于其中的分销商；配送渠道选用中通，圆通为统一配送公司；采取的是从经销商直接进货的渠道方式；本店结算方式主要有：支付宝、银行卡、信用卡等。
（四）促销策略
四、网店的推广策划方案的设计
（一）网店推广背景
淘宝店具有投资少、成本低、入驻门槛低、操作简单方便等诸多优势，但是淘宝网店也存在着诸多问题，包括：交易安全问题、网店售假问题、商业信用问题和.物流配送问题。
（二）网店推广目标
1.短期目标。淘宝网店初期推广，计划在本店推广6-8个月后日均独立访问用户500、约1000左右的浏览量。通过与部分合作伙伴建立网店链接、参与淘宝社区活动以及线下下发印有二维码的名片来提升网店流量，提高网店人气。
2.中期目标。淘宝网店增长期推广，目标是提升网店品牌。可通过设置买家秀奖励、贴吧发帖和各种社交软件进行推广。计划在本网店推广1年后日均独立访问用户达到800人、约1200左右的浏览量。
3.长期目标。淘宝网店稳定期推广，不定期发送在线优惠券，并结合淘宝网站推广专业工具进行推广。参与多种营销活动。计划在本店推广2年后日均独立访问用户达到1300人，约2000左右的浏览量。
（三）网店推广受众
本淘宝网店主要面向于18～35年龄段的女性进行推广。她们中包括学生、公司职员及个体自由职业者。
（四）网店推广策略
五、结论
参考文献
[1]卢奋.基于网购行为的网店推广策略实践应用[J].现代商业，2013，14：182-183.
[2]刘静.淘宝网店营销推广分析与实践[J].现代商业，2016，02：70-71.
[3]桂学文.电子商务促进经济发展的效果测度研究[D].华中师范大学，2011.
关键词：职业教育；营销专业；课程体系
作者简介：杨剑平（1965-），女，郑州电力高等专科学校副教授，硕士，研究方向为市场营销。
中图分类号：G712
文献标识码：B
一、确定营销专业课程系统解决方案基本理念
职业教育理念在市场营销专业人才培养方案上要求突出在培养学生实践性和技能性的同时，注重学生人文综合素质的培养。具体操作上应体现在以下几个方面：
（一）构建科学的市场营销专业课程体系
（二）灵活设计专业实践课程环节
根据学习进度及学生的接受度，灵活设计和安排具有针对性的实践教学内容，激发学生参与营销实战实践的积极性。同时每学期安排2-3次来自行业企业现场，实践经验丰富，且有一定理论水平的营销专家，担任客座讲师，做专题型讲座，以培养学生对市场的深度认知。
（三）注重多种教学方法的有机结合
注重教学过程中模拟商业氛围的营造，通过小组讨论法、头脑风暴法、情境模拟法及案例教学法等多种能够开发学生学习潜能的教学方法和教学手段，使学生直观感受营销实践工作的复杂性、多变性及科学性。
营销实践的多变性、动态性要求市场营销专业教师必须及时了解市场宏观环境的变化趋势，行业结构的调整、营销手段的创新、业态变化等信息，并把这些变化体现在教材中，实现教材内容的动态化、现代化和国际化。
二、考察分析市场营销专业岗位工作任务
职业教育对市场营销专业学生要求要有较高的实践能力、敏锐感知市场的能力和营销方案执行能力，这就要求在课程设置时要结合当地市场实际情况，深入考察分析市场营销专业岗位工作具体任务，具体方法可采用专业教师、典型行业营销专家、工商管理人士、部分学生共同组成调研小组，分析各个营销岗位在营销任务完成过程中的具体工作任务，并进行整理、归纳和总结。
三、实践项目任务分析及课程体系确定
学习过程实践项目任务分析及课程体系确定是职业教育市场营销专业课程系统解决方案研究的核心内容。
二、我国第三方物流的发展现状
我国物流尽管取得重大进展，进入理性、务实、快速发展的新阶段，但我国物流发展仍然处于初级阶段，存在的问题同样不容忽视，特别是一些影响物流长远发展的深层次问题亟待解决。供需不平衡的结构性矛盾依然存在，社会化的物流需求不足与专业化的物流供给不够，是制约中国物流发展的主要矛盾。这些矛盾主要表现在：东、中、西部区域物流发展不平衡，资源型地区流出量与流入量差距很大；城乡物流发展不平衡，农产品物流与农资物流发展滞后；行业物流发展不平衡，部分传统产业物流模式转型不快；各物流环节发展不平衡，供应物流和生产物流的分离外包慢于销售物流；基础与增值发展不平衡，增值所占比例仍然不大；多种运输方式衔接不够，配套不好；公路运力相对“过剩”，铁路运能依然不足；普通设施设备“过剩”，特种、专用设备不足；物流基础设施分属不同的地方、部门和行业，缺乏有效整合和充分利用。
国际上通常把社会物流费用占GDP比率作为衡量一个国家物流运作水平的重要指标。发达国家经过经济结构调整，推行现代物流运作模式，这项指标普遍保持在10％左右。近年来，我国的这项指标虽然有所降低，但2005年仍然高达18.6％。而物流服务社会化程度低，物流企业“小、散、差”问题还比较突出。在运输市场上，大量规模小、实力弱的小企业和个体运输户从事道路运输，导致空驶和超载现象并存。物流企业信息化程度仍然不高。据中国物流信息中心调查，目前我国商业企业应用计算机系统的比例不到一半，服务业和运输业的比例更低，分别只有24.3％和18.3％。除了POS和条形码技术外，其它信息技术在物流领域的应用程度普遍较低。
近年来，尽管我国物流业取得了很大发展，市场规模超过2万亿元，未来几年，我国物流市场仍将保持年均20%的增速。但就目前来说，与发达国家的现代物流相比，我国物流业在规模、体制、物流基础设施、观念等方面还存在不小的差距。
第一，我国物流业的总体规模还比较小。目前我国物流成本约占GDP比重的18.6%，但发达国家所占比重仅为10%。近年来，代表全球先进物流配送方式的第三方物流公司，在国内的市场规模虽以年增30%的速度发展，但开支仅占国内物流业开支总额的3.2%，远低于美欧的8%~10%，并且多数第三方物流企业的服务还限于简单的传统运输、仓储等基本业务，增值服务有限。目前，我国第三方物流服务商的收益85%来自上述基础。
第三，物流基础设施的差距，比如，物资向边远地区分散非常困难，缺乏完善的服务控制手段和信息技术支持。
第四，与现代物流相比，我国物流业在观念上仍处于“传统物流”的水平。长期以来，我国“重农轻商”和“重生产、轻流通”的思维定式，严重影响着人们对现代物流业的正确认识，也阻碍了物流业的发展。
市场经济环境下的物流企业的发展,必须要有与之相适应的市场环境。适应现代物流市场的内外部环境基本还处于起步发展的阶段,而且由于长期受计划经济的影响,在我国的物流企业中，真正实力超群、竞争力强的只是少数。有些企业虽然涉足第三方物流,也只是功能单一,管理水平不高,并不能真正适应第三方物流的要求―――综合型物流。第三方物流受自身能力的限制,物流信息、技术和管理都还不可能满足整个社会系统的物流需要,不能实现物流的整合效益,更不能充分利用社会资源。最重要的是,中国加入WTO后,我国第三方物流公司面对的是跨国物流公司的竞争,国内物流企业很难在短期内拥有在技术、服务方面与对手匹敌的实力。我国物流业既没有达到物流一体化的程度,也没有达到物流合理化的要求。
三、我国第三方物流的市场环境分析
外部市场因素在发展整个物流业,尤其是第三方物流中有着十分重要的作用,因为物流的合理化和一体化需要一个良好的外部环境和完善的市场体制。尽管我国已经是一个市场经济国家,但由于长期受到计划经济和地方保护主义的影响,各种法规和体制都还很不健全,适应第三方物流的市场环境还不成熟,这严重制约了我国物流业的整合和发展。
首先,地方保护主义严重。只顾眼前利益,不顾长远利益,各自为政,人为地以不同的地方政策分割市场,这虽然在一定程度上保护了局部和地方的利益,但实际上是以牺牲市场经济的整体利益和效率为代价的。条块分割和地方保护设置的贸易壁垒,往往造成“有物无流”和“有流无物”的现象,严重影响了物流整合带来的效益,大大提高了物流企业的经营成本,制约了第三方物流优势的发挥,削弱了第三方物流可以带来的整体效益。
其次,部门和行业的特殊保护政策,无形中造成了市场的分割和垄断。经济学证明:只有市场主体的多元化,才能使市场有充分的竞争;只有充分的市场竞争,才能提高企业的竞争优势,达到优胜劣汰,任何垄断的行为都不利于市场的良性发展。许多大型企业,尤其是具有行业垄断背景的企业,随意设置行业的保护政策,也制约了物流市场环境的良性发展,这种分割和垄断不利于物流的一体化,只会加大物流的成本和费用,阻碍物流企业的健康发展。
第三,物流的国际化开放程度不高。事实上,市场的开放不仅包括对内开放,更重要的是对外开放。随着世界经济全球化和一体化的不断发展、物质资源的不断丰富、以及寻求比较优势,物流的国际性流动的规模越来越大。开放的市场就是要与国际市场建立密切的联系,物流业走出去和外国物流业走进来都离不开开放的市场,但我国服务业(包括物流业)的国际化程度还远远不够。还有，在我国加入WTO以后,国家对外国服务业的市场准入政策非常宽松,这就要求中国物流企业更多地去面对国际化的竞争,尽快融入到国际竞争中去,这是中国物流业寻求发展和生存的惟一途径。
四、我国发展第三方物流的对策及策略分析
我国从事第三方物流服务的企业应针对目前第三方物流的机遇与挑战，为适应电子商务发展的需要,适应市场化、网络化、全球化的经济发展趋势,积极探索，勇于创新，建立适应于我国市场状况的现代物流。
（一）稳固企业核心，加强物流业的国际合作
企业核心能力指企业开发独特产品、发展独特技术和发明独特营销手段的能力。第三方物流企业要在竞争中立于不败之地，必须要有自己的核心竞争能力，才能在与国际、国内竞争同行的争夺战中保持优势。重视我国物流业的发展就应该加强入世后我国与国际经济的合作。
我国周边国家众多，应促进与周边国家的合作与开发，像图们江地区的合作与开发。并且还要加强与沿亚欧大陆桥有关国家的经济技术合作；促进与太平洋诸岛国以及太平洋彼岸各国的经济技术合作；特别是加强与日本和美国的合作，使我国物流业尽快融入到世界物流发展之中。
（二）完善法规体系，加强物流管理的宏观调控
物流配送是电子商务诸环节中最薄弱的,它的落后已成为制约电子商务发展的瓶颈。我国现代物流业刚刚起步,政府在制订物流政策与法规时应秉持充分依靠市场活力、不随意干涉市场自我运行规律的原则,―方面要充分利用市场机制在资源配置方面的作用,另一方面要发挥政府的作用，弥补市场机制的不足,以保证市场竞争秩序的公平、公正、公开和统一,努力降低市场运行的政策和法律成本，使物流业与全国经济建设相协调，同时，增强各区域内部物流业发展的协调及物流内部各环节的协调。
（三）提高管理人员素质，注重专业人才的培养
要采用现代化的管理理念、管理技术和管理手段,改革和优化物流企业现有组织结构，包括成立研发部门,负责企业信息技术和电子商务系统的开发与应用；重组企业业务流程,减少管理层次,实现信息传递的快速、准确和作业过程的顺畅；拓展业务范围,实现物流全程的一体化服务。
通过寻求专业物流人才，还可以对物流企业进行专业的筹划、设计和管理，从管理理念和管理思想的角度出发，为企业注入新的力量和活力。同时，在第三方物流企业内部，尤其要注重对技术类与管理类相集合的复合型人才的培养。因为，物流管理是相对操作性较强的管理行为，只有对实际现场和各个环节都了如指掌的人，才可能有能力设计、管理、控制整个物流的流程，实现为客户规划综合的物流系统，实现物流服务的专业化。
（四）加大物流宣传力度，普及物流观念
我国国民物流意识淡薄，发展物流业应首先增强物流意识，特别是中西部地区。物流宣传的形式多样，可以举办讲座、物流培训、实地调查、经验研讨等，使企业管理者和有关部门提高对物流业发展重要性的认识，使广大工商企业明确树立物流市场的主体意识，探索物流过程的重组形式，促进物流业在我国的发展。
（五）加快物流业现代化的建设
物流现代化包括技术现代化、设施现代化、信息现代化、管理现代化等方面。物流业现代化要求加快高速铁路、高速公路等方面的建设；发展集装箱运输、建立立体化仓库；增加物流设施，建立现代化物流网络；完善信息系统，建立信息高速公路；采用高科技手段，实行科学管理。
（六）创新第三方物流企业的服务战略
要从整个系统的角度出发，形成一个完整的“价值链”。这就是要通过对从原料---半成品---成品的生产和供应---销售直到最终消费者的整个过程进行物流与资金流、信息流的协调，以降低顾客物流总成本为目标制定解决方案，并根据优化的方案进行整体服务报价，以此来满足顾客的需要。第三方物流应把顾客的需求作为一个整体，为顾客设计物流系统，选择和评价运输商、仓储商及其它物流服务提供商，为其提供多种物流管理和决策服务，不断创造新的赢利机会。
（七）选择最佳的企业战略联盟伙伴，建立长效的双赢合作方式
物流企业的战略联盟指两个或多个物流企业为实现资源共享、开拓新市场等特定战略目标而建立的协定关系，联盟企业分别掌握约定的资源和能力。物流服务由于运作的复杂性，单一的物流服务提供商往往难以实现物流运作整体的有效控制与管理，难以实现低成本、高质量的物流服务，也无法给客户带来较高的满意度。第三方物流企业应该采取长期合作的合同方式进行长期的合作，为顾客提供稳定的、令人满意和高度信任的双赢服务。
关键词：高职教材；思路；特色
目前，人才市场上高职营销专业毕业生求职屡屡受挫，究其原因就在于学生在系统学习了《市场营销学》理论之后，却很难写出完整、切实可行的营销方案，学生只会纸上谈兵。这一现象反映了营销学理论知识与具体方案策划、实施操作之间的脱节。因此，为了就业的需要，近几年来，高职市场营销专业增设了一门必修课程——《营销策划》，它是实际工作中应用《市场营销学》理论最多的一个环节，能够让学生真正掌握撰写营销方案、企划书的能力。
现有高职《营销策划》教材存在的问题
市场上《营销策划》教材种类很少，适合高职教育的教材更是少之又少。虽然一些新编的高职高专学生专用教材已经脱离了大专（甚至本科）教材的蓝本，形式上大体接近高职教材的要求，增加了“实训”的内容，减少了部分理论内容，但距离真正有助于学生掌握技能的要求还存在着很大差距：
教材编写者对高职教育的研究不够深入绝大多数版本高职《营销策划》教材的主编者都是本科院校的教授，他们是否能够完全“理解”高职教育的思想、观念以及培养目标和人才培养模式，不得而知。主编者的思想将会决定整本教材的编写基调，有什么样的“理解”就会有什么样的教材编写思路。所谓“术业有专攻”，对高职教育知之甚少的“专家”又如何能够统帅优秀高职教材的编写呢？在这些“重理论、重基础”的专家思想指导下编写出来的教材必定难以完全跳出传统本科教材的框架。这点在笔者所在高职院校所选用的某大学出版社编写的教材上就可见一斑。其主编为本科院校的营销学教授，该教材除了在第一章添加了部分有关策划理论的内容外，其余内容都是《市场营销学》的翻版，学生看到教材的第一反应就是“还要学营销学啊？”教师面对这样一本缺乏新意和参考价值的教材无从用起。
教材编写的思路框架与结构
新编教材结构（见图1），可分为三大模块：策划理论模块、营销方案策划实务模块和综合实训（仿真训练）模块。营销方案策划实务模块按照营销策划方案内容的构成可以分为环境分析模块和方案设计模块，其中方案设计模块包含了产品及价格策划模块、营销网络策划模块、促销策划模块以及整合营销策划模块；综合实训模块则根据营销策划人员实际工作流程划分为方案策划训练模块和方案演示讲解实施训练模块。营销方案策划实务模块中每一子模块对应若干拟培养的策划工作能力（见图2），将抽象的策划理论细化为具体的能力，体现了高职教育的特点。
图1教材编写思路框架
图2教材模块与培养能力对应关系
教材编写特色分析
教材编写符合高职教育要求，体现“理论够用、突出实践”的原则在内容的编排上，淡化了学科性，克服理论偏多、偏深的弊端，注重理论在具体运用中的要点、方法和技术操作，通过实际范例的配合，逐层分析、总结，使学生在模仿中掌握策划要领、操作程序、技能要点，章节后的模拟训练给学生充分的发挥空间，借以培养学生的创造思维与创新能力。
在内容的侧重点上，突出实践操作，将教材内容与工作岗位对专业人才的知识要求、技能要求结合起来，将范例教学提升到重要位置，构建“理论”——“范例（模仿）”——“实训（仿真训练）”三位一体的教材组织结构（见图1）。
教材内容创新教材一方面反映了知识更新和营销理论、策划实践发展的最新动态，将新的操作技术、策划精髓、最近发生的策划实例反映到教材中，体现了高职教育专业设置紧密联系营销策划工作的实际要求。以往的教材普遍存在案例陈旧，案例选择脱离学生所处市场环境，学生无法理解案例中体现的经验等弊端。鉴于此，《营销策划》教材中所选取的案例或策划书范例基本上取材于国内知名企业的情况和资料，有些案例甚至就发生在学生身边。地域上的无界性与情感习惯上的可接近性增加了教材的亲切感，其内容更易于被学生理解与接受；另一方面，教材内容尽量精简，避免冲突与重复。《营销策划》是市场营销专业11门专业必修课程中的一门，一般安排在最后一个学期开设，这就涉及与前面开设的课程内容衔接问题。如市场调研策划部分，不论是调查问卷的设计、调研方案的策划还是调研报告的撰写均在《市场调研》课程中作了详细的介绍，在本教材中则不再重复；策划理论依据来自之前开设的《市场营销学》原理，因此，本教材在涉及理论的部分只作了简单概述，力求尽量节省篇幅以增加实践操作内容。
教材结构合理，“模块式”编写模式思路独特“模块式”教材编写方式有助于“项目教学法”的实施。在实际策划工作中，每一个策划方案都被称为一个项目，由参与策划的工作人员共同完成。对照工作程序，建议在教学中引入“项目教学”的概念。如将市场分析模块作为一个大项目，为后面的营销活动策划模块奠定基础。任何策划方案都由两部分组成：市场环境分析与具体方案策划；具体营销方案策划为另一大项目，它将项目细化为子项目，内容比较广泛，类似于“软件包”，打开一个“软件包”解决一个问题，获得一种能力。从图1和图2中可以清晰地看到“项目”与“软件包”以及每一个“软件包”所解决“能力”之间的关系。例如方案设计模块包含了“产品价格策划”、“营销网络策划”、“促销策划”、“整合营销策划”四个子项目，“营销网络策划”下属四个“软件包”：“网络策划”、“连锁网络策划”、“特许经营网络策划”、“物流系统策划”，这四个“软件包”分别解决“网络方案策划与撰写能力”、“物流系统策划与方案撰写能力”等四个能力的问题。
[1]苗红卫，王传永.高职教材建设从存在的问题及解决思路[J].中国成人教育，2004年，（8）.
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关键词：物联网产业现状产业环境发展路线图物联网产业的现状
近年未，有关物联网产值的统计数据层出不穷，如来自ICTresearch的数据显示，2012年中国物联网市场规模达到了3650亿元，较之于2011年的2581亿元增长了41.4%，如图1所示，预测未来将实现年均30%的增长率，2016年即进入万亿级规模。
另外，来自中国产业数据网的数据就物联网产业结构进行了分析和统计。以2011年数据为例，全年接近2600亿人民币的物联网产值主要分布在感知层、传输层和平台层，各层所占份额如图2所示。按照行业分布，物联网的主要应用领域包括智能工业、智能物流、智能交通、智能电网、智能医疗、智能农业和智能环保等，其各占份额如图3所示。
显然，经过“加工”的华丽数据并不能掩盖我国物联网产业目前处于初级阶段这样一个事实。国内很多机构的数据都是欠考证的，他们把很多传统IT产业的数据都归总到物联网产业里，比如应用软件系统、安防系统、工业自动化系统、智能楼宇系统等等。这样做的结果是把很多人都搞糊涂了：一边是极富诱惑力和鼓动性的、漂亮的产业数据，一边又是广大物联网企业在生死线上的挣扎和徘徊。“这个产业到底怎么了？”很多人会发出这样的疑问。
其实，物联网经过这几年概念热炒已逐步回归理性，物联网产业的现实远没有想像中的那般美好。目前物联网产业除了部分市场化程度较高的行业，如智能卡（FRID）应用、智能交通、智能物流、智能家居等发展较快，其他领域发展相对缓慢，总体处于由政府驱动向市场驱动的转型过程之中。因此，物联网市场还需培育，需要挖掘潜在的需求。这是一个长期的过程，少则3至5年，长则8到10年。
物联网产业环境分析
面对当前物联网产业发展的困惑，全盘否定或拔苗助长都无益于产业本身，我们需要更加理性地思考，更加全面地分析物联网的产业环境。图4给出了当前物联网产业环境的一个总体概貌，其中从政策环境、技术环境、社会环境和市场环境四个方面分析了目前具备的有利条件和不利因素，并给出了总体评价（1颗星到5颗星，5颗星为最高），通过深入分析和研判，力图给出符合客观发展规律的物联网产业发展路线图。
再次，从社会环境来看，随着信息化水平不断发展，我国社会管理水平不断提升，社会公共服务能力显著增强，人民生活质量和生活水平也不断提高，这些都为物联网产业的发展提供了十分有利的环境。但应该看到，我国仍处于社会主义初级阶段，和西方发达国家相比，物质财富和信息化水平还处于较低的水平，国民对信息化的认知还很低，支付意愿与能力有限，对物联网的概念缺乏明确的解读，在一定程度上也不利于物联网产业的发展。社会环境总体评定为3颗星。
最后，从市场环境来看，随着生产生活和社会管理方式向智能化、精细化方向发展，各行业对物联网的需求将逐步呈现，企业对信息化方面的认知提高，经济支付能力也不断增强，未来必定会形成一个较大的市场。不过，市场培育需要一个漫长的过程。在过去3年里，物联网基本是靠政府驱动，多以政府买单为主，市场缺乏动力，来自企业或行业里的需求甚少。另外，物联网商业模式不清晰，企业分散，规模化应用少，产业链薄弱，这些都是目前物联网市场总体还不成熟的表现，物联网要想真正发展起来，必需得由市场驱动。因此，市场环境我们评定为2颗星。
物联网产业发展“三步走”战略
物联网的应用涉及到多个行业，国家《物联网“十二五”发展规划》里提及要在工业、农业、物流、交通、电力、环保、安防、医疗、家居等九个领域进行物联网重点应用示范，这为物联网可能的应用领域指明了方向。但目前物联网产业在各行业中的发展情况不尽一样，有些领域产业基础相对较好，发展速度较快，有些则处于起步探索阶段。那么哪些领域会优先发展起来？哪些行业会优先催生成熟的商业模式？
基于当前的产业环境，我们认为，物联网产业发展应当分为“三步走”。如图5所示。首先是公共管理与服务领域，主要围绕智慧城市建设展开，切实推动物联网在智能交通、健康医疗、安全监测、食品溯源、电子政府、民生卡等涉及民生需求的领域开展示范应用。这一阶段以应用创新为主，通过示范工程带动产业形成，主要由政府引导促进。
其次是工农业生产领域，主要围绕企业需求、行业应用展开，推动物联网在商贸流通、工业监测、制造装配、智能电网、环境监测、畜牧养殖、精细农业等领域的应用，促进社会生产方式向精细化、智能化方式转变。这一阶段以技术创新为主，企业应用、行业应用是重点，确保关键技术标准和行业标准的形成，产业完成由政府驱动到市场驱动的转型，政府不再是市场消费主体，企业买单成主要模式。
最后是个人和家庭领域，主要围绕个人和家庭消费展开，推动物联网在智能家居、手机支付、定位导航、远程控制、智能安防、信息服务、综合娱乐等领域的应用，促进社会生活方式向网络化、信息化、智能化方式转变。这一阶段以服务创新为主，个人消费将成为市场主体。至此，物联网进入高速发展期。