3、供应商、营销中介机构、竞争者以及公众等这六个基本竞争作用力，它们综合起来决定着产业中的企业获取超出资本成本的平均投资收益率的能力。对银行来说，他的目标顾客主要是企业和消费者（个人和家庭）。它们不仅是资金的供应者，而且也是资金的需求者。随着科学技术的发展，各大银行的竞争日益增加，银行卡市场的争夺火爆，针对各个类型的的消费者各大银行都推出了适合他们的银行卡，针对学生我们也推出了YOUNG卡。开发策略银行卡的开发是顾客和竞争环境共同作用的结果。随着社会经济的发展，顾客的需求越来越呈现出多样化和个性化的特点。同时，顾客对银行卡的要求已从单一目标向多重目标发展，即对功能性和便捷性都有一定的要求。随着竞争
4、的加剧，各个银行纷纷加大对银行卡的开发力度，一方面可以借此增强竞争优势、提高利润率；另一方面可以借此挖掘市场和树立具有创新性的品牌形象。市场目标首先第一年与一线城市的各大高校合作，成为他们缴费的指定用卡，附赠一张筑梦卡为生活卡，让大学生充分了解筑梦卡的便利性与实用性，从而更多的使用筑梦卡。第二年第三年攻占二线三线城市的高校，让筑梦卡席卷全国大学生，成为他们的心中指定用卡。从宏观和微观环境分析（二）酒店宏观环境和微观环境分析成都总府皇冠假日酒店一：宏观环境政治法律因素：中国成都是一个政局稳定的城市，国家形势良好。国家旅游政策：我国正处于旅游的完善阶段（2003至今）。随着人们对旅游这种休闲方
5、式的不断认可，入境、国内、出境三大旅游形式在我国的有序开展，我国旅游政策的发展走向了稳健而全面完善阶段。成都政府行为：成都市一直都支持成都的旅游业的发展，快完善旅游产业体系，推动旅游新业态新领域发展，大力提升旅游产业素质，不断优化旅游发展环境。文化因素：周围有文殊院，武侯祠，成都市博物馆四川省展览馆文化多样，文化内涵深厚。经济因素：酒店坐落于成都市中心，位于总府街购物中心和顺城街办公中心交汇处，毗邻四川省展览馆和省政府大楼；消费人群都属于收入比较高的工作人员，消费者的支付能力也很高。科技因素：没什么特别的科技因素。人口因素：成都人口1404.76万，特别是总府路一段路每天的人口流动
6、很大。人口城市化不断上升地理因素：地理位置优越，交通便利，距双流国际机场约40分钟车程、火车北站仅20分钟车程，步行至天府广场只需10分钟。二：微观环境酒店企业：皇冠假日酒店及度假村隶属洲际酒店集团,是分布于世界主要都会、门户城市和度假胜地的高端酒店品牌,为商务旅客带来高水准服务、舒适享受和愉快体验,。全国皇冠假日酒店共有35家，分布在北京成都烟台长沙三亚中山厦门等城市。酒店消费者：消费者包括高收入人群和中等收入人群。竞争者：在成都市有几家豪华的五星级酒店，在周边就有城市名人酒店，锦江宾馆等，只有做到比别人更加高质量的服务，才会在竞争中脱颖而出。分析评价结果及建议：综合上述
7、调查结果，在宏观营销环境方面，豪庭拥有政府的大力支持，广大的消费群众，先进的科技和很好的地理位置，在微观营销环境方面，拥有强有力的企业后盾，这些都很有利于酒店的发展，但是，它拥有很多的竞争者，竞争压力比较大，需要推出更能吸引消费者的策略和更好的改进才能发展得更好。从宏观和微观环境分析（三）宏观环境因素和微观环境因素宏观环境因素指企业运行的外部大环境,它对于企业来说,既不可控制,又不可影响,而它对企业营销的成功与否起着十分重要的作用。（1）人文环境1）人口因素：人口数量与市场构成的关系;人口城市化与市场的关系;世界人口年龄结结构变化与市场的关系2）人口的地理迁移因素：客流的移动特点和规律与地
8、理环境的关系;购买动机与地理环境的关系3）社会因素:家庭;社会地位阶层,影响细分市场.（2）经济环境1）国民生产总值；2）个人收入,反应购买力高低；3）外贸收支情况.（3）自然环境自然资源的短缺和保护;环境的恶化;疾病的影响.（4）技术环境技术对企业竞争的影响;对消费者的影响.（5）政治-法律环境政治格局的稳定和国家的政治法律环境都直接影响营销策略.（6）社会-文化环境教育水平，宗教信仰，传统习惯.微观环境因素指存在于企业周围并密切影响其营销活动的各种因素和条件,包括供应者、竞争者、公众以及企业自身等。（1）供应者资源的保证，成本的控制.（2）购买者1）私人购买者：人多面
9、广，需求差异大，多属小型购买，购买频率较高，多属非专家购买，购买流动性较大。2）集团购买者：集团购买者数量较小，但购买者的规模较大；属于派生需求；集团购买需求弹性较小。（3）中间商其购买产品和服务，主要是为了专卖，以取得利润；由专家购买，购买次数较少，单批量大。酒店宏观环境和微观环境分析成都总府皇冠假日酒店一：宏观环境政治法律因素：中国成都是一个政局稳定的城市，国家形势良好。国家旅游政策：我国正处于旅游的完善阶段（2003至今）。随着人们对旅游这种休闲方式的不断认可，入境、国内、出境三大旅游形式在我国的有序开展，我国旅游政策的发展走向了稳健而全面完善阶段。成都政府行为：成都市一直都支持成
10、都的旅游业的发展，快完善旅游产业体系，推动旅游新业态新领域发展，大力提升旅游产业素质，不断优化旅游发展环境。文化因素：周围有文殊院，武侯祠，成都市博物馆四川省展览馆文化多样，文化内涵深厚。经济因素：酒店坐落于成都市中心，位于总府街购物中心和顺城街办公中心交汇处，毗邻四川省展览馆和省政府大楼；消费人群都属于收入比较高的工作人员，消费者的支付能力也很高。科技因素：没什么特别的科技因素。人口因素：成都人口1404.76万，特别是总府路一段路每天的人口流动很大。人口城市化不断上升地理因素：地理位置优越，交通便利，距双流国际机场约40分钟车程、火车北站仅20分钟车程，步行至天府广场只需10
11、分钟。二：微观环境酒店企业：皇冠假日酒店及度假村隶属洲际酒店集团,是分布于世界主要都会、门户城市和度假胜地的高端酒店品牌,为商务旅客带来高水准服务、舒适享受和愉快体验,。全国皇冠假日酒店共有35家，分布在北京成都烟台长沙三亚中山厦门等城市。酒店消费者：消费者包括高收入人群和中等收入人群。竞争者：在成都市有几家豪华的五星级酒店，在周边就有城市名人酒店，锦江宾馆等，只有做到比别人更加高质量的服务，才会在竞争中脱颖而出。分析评价结果及建议：综合上述调查结果，在宏观营销环境方面，豪庭拥有政府的大力支持，广大的消费群众，先进的科技和很好的地理位置，在微观营销环境方面，拥有强有力的企业后
12、盾，这些都很有利于酒店的发展，但是，它拥有很多的竞争者，竞争压力比较大，需要推出更能吸引消费者的策略和更好的改进才能发展得更好。从宏观和微观环境分析（四）酒店宏观环境和微观环境分析北京速八酒店西站莲花桥店A宏观因素1.人口因素：北京市人口数2152万人，人口密度大，人口数仍在不断增加。2.经济因素：2014年中国大陆人均GDP为7485美元，2014年度北京市职工平均工资(又称社会平均工资)为77560元。北京经济发展总体向好。酒店坐落于北京市三环内，消费人群都属于收入比较高的工作人员，消费者的支付能力也很高。3.科技因素：百度地图、腾讯地图等网络地图可以很方便就能找到该酒店。携程
13、、艺龙、乐途等公司等推出手机APP、电脑软件、网络门户等，订该酒店变得很便捷。4.政治法律因素：北京作为中国的政治中心、首都，对外开放程度大，随着我国对外开放的深入。来华进京旅游、访问的人数不断上升。我国与部分其他国家成为了战略合作伙伴，签证手续将大大简化，使得旅游者、访问者来往更畅通。5.文化因素：北京是我国的文化中心，历史文物古迹相当丰富。酒店附近的景点有中华世纪坛,军事博物馆,玉渊潭公园,莲花池公园和北京最大的道教圣地白云观。6.地理因素：地理位置相对优越，交通便利，距莲花站地铁站20分钟路程，距离北京西站仅40分钟路程，距离北京南站40分钟的车程。B微观因素1.酒店企业：速8酒店
14、属于经济型酒店品牌，英文名为Super8。速8国际是全球最大的经济型酒店连锁。中国地区有680多家开业或即将开业的速8酒店。接待服务热情使宾客有归家之感。酒店还将为宾客提供免费的上网服务。速8酒店承袭速8酒店全球一致的“干净、友好、标准一致”的国际化标准服务。2.酒店消费者：消费者包括高收入人群和中等收入人群。3.竞争者：附近有如家、锦江宾馆、小型旅店等，竞争激烈，酒店必须提供优质服务，提供良好环境，才能从中脱颖而出。4.酒店供应商：大物件由采购员采购，小物件由速八连锁酒店自行供应，质量不错。5.销售商代理：艺龙、携程、美团、去哪儿等，使得该酒店更好的推销上市。6市场供求：外出旅游，多
21、业和行业环境【掌握】外部环境分析的第二步是定义一个行业并对该行业加以分析，从而找出决定该行业赢利性的因素、该行业目前及预期的赢利性以及这些因素的变动情况。管理层必须确定企业在以下方面如何与竞争对手区别开来：所提供的产品和服务、提供产品和服务的方式和地点，以及其在形成竞争优势前希望达到的行业规模。知识点6：行业生命周期二、行业生命周期【重点掌握】行业的生命发展周期主要包括四个发展阶段：起步期，成长期，成熟期，衰退期（见图2-2）。判断行业所处生命周期阶段的主要指标有：市场份额、需求增长率、产品品种、竞争者数量等。1、起步期这一时期的市场增长率较高，需求增长较快，技术变动较大，行业中的用户主要致
22、力于开辟新用户、占领市场，但此时技术上有很大的不确定性，在产品、市场、服务等策略上有很大的余地，对行业特点、行业竞争状况、用户特点等方面的信息掌握不多，企业进入壁垒较低。2、成长期这一时期的市场增长率很高，需求高速增长，技术渐趋定型，行业特点、行业竞争状况及用户特点已比较明朗，企业进入壁垒提高，产品品种及竞争者数量增多。3、成熟期这一时期的市场增长率不高，需求增长率不高，技术上已经成熟，行业特点、行业竞争状况及用户特点非常清楚和稳定，买方市场形成，行业盈利能力下降，新产品和产品的新用途开发更为困难，行业进入壁垒很高。4、衰退期这一时期的市场增长率下降，需求下降，产品品种及竞争者数目减少。
23、衰退有可能使由于生产所依赖的资源的枯竭所导致的衰退；也可能是由于效率低下的比较劣势而引起的行业衰退。【要点提示】行业生命周期在运用上有一定的局限性，因为生命周期曲线是一条经过抽象化了的典型曲线，各行业按照实际销售量绘制出来的曲线远不是这样光滑规则，因此，有时要确定行业发展处于哪一阶段是困难的，识别不当，容易导致战略上的失误。典型例题单选题为了弄清行业内各企业总的生产能力与社会需求之间的关系，对企业进行分析，这项内容属于（）A.行业技术状况分析B.行业寿命周期分析C.行业规模分析D.行业政策分析【答案】C【解析】行业规模反映了所有行业内企业总的生产能力。知识点7：五力分析模型三、五力分
24、析模型【重点掌握】迈克尔波特提出的五种力量模型是最具代表性并被广泛应用的战略分析模型：“五力模型”，用以确定企业在行业中的竞争优势和行业可能达到的最终资本回报率，如图2-3所示。五种竞争力量分析具体见表2-1。知识点8：五力模型的局限性四、五力模型的局限性【了解】波特五力模型在分析企业面临外部环境时是有效的，但也存在局限性，包括：1该分析模型是静态的。事实上企业竞争环境始终处于变化之中，变化也是不确定的，变化速度要比模型显示的更为快速。2该模型能够确定行业赢利能力，但对于非营利机构，有关获利能力的假设可能是错误的。3该模型基于这样的假设：即一旦进行了这种分析，企业就可以制定企业战略来处理分
25、析结果。这只是一种理想的方式。4它假设战略制定者全面了解行业信息，这在现实中很难实现。对任何企业而言，掌握整个行业信息不可能也不必要。5它低估了企业与供应商、客户或分销商、合资企业之间可能建立长期合作关系以消除替代品威胁的可能性。在现实的商业世界中，同行之间，企业与上下游企业之间不一定完全是你死我活的关系，强强联手，或强弱联手，有时可以创造更大的价值。【要点提示】五力模型是行业环境分析的工具，其存在一些基本的分析方法和判断标准。但上述局限性也表明，在我们应用任何一种战略分析工具时，都很难是绝对的，一定是借鉴性的使用。局限性分析主要就是提醒我们在用五力模型的时候需要注意的问题。第三节经营环境
27、损失惨重，因此主要的竞争威胁不一定来自它们，而可能来自于新的潜在的竞争对手。竞争对手分析需要主要做到以下几点：分析主要竞争者的目标；分析主要竞争者对其自身和对产业的认识；分析主要竞争者的目前战略；分析主要竞争者的潜力。（二）竞争性定位识别竞争对手后，需要认识到并非所有竞争对手都是直接相互竞争。只有处于同一个战略群组的企业才是真正的竞争对手。每个战略群组根据其所采取的竞争战略不同而在市场中具有不同的地位。（三）了解消费者了解消费者是制定战略时应重点考虑的问题。战略内容包括如何说服消费者选择自己的产品或服务。战略分析必须带着如何针对消费者制定战略的思想，消费者分析对消费者主要特征及消费者如何作出购
28、买决定进行了描述。1消费细分（1）市场细分（2）工业细分工业品消费者可以根据其商业类型如他们销售什么来划分；最常用的方法通常还可以根据购买者规模来划分。如食品制造商对大型超市与小零售店的处理方式完全不同。2消费动机进行消费细分后，就需要了解消费动机。如商务人员偏重快捷方便交通方式和舒适的服务，对价格不太敏感；一般的旅行者可能更关心旅行的费用。3未满足需求从战略上来讲，了解消费者的未满足需求是非常重要的，因为未满足需求表明企业拥有进入市场或增加市场份额的机会。同时也表明企业正面临威胁，因为竞争对手同样拥有抢占市场份额的机会。典型例题多选题竞争对手包括来自（）A.本行业内部现有竞争者B
30、场状况。这取决于：企业信誉、就业形势和专业人员的可获得性。总体来说，影响战略的外部因素包括宏观环境、行业环境和经营环境。这些因素彼此关联、相互影响，具有复杂性、动态性与不确定性特征。具体见表2-2。第四节国际商业环境和国际化经营的概念及分析在21世纪，对于有些企业来说，国际扩张和全球化已经成为战略制定和实施的重要考虑方面。知识点12：国际化行为一、国际化行为【了解】1国际成长。指企业大部分活动在所在国外进行并按照独立区域管理，通过把有价值的技术和产品推向外国市场而获取收益。这种成长方式以国家界限划分市场，注重每个国家内的竞争，一个国家市场上的竞争同另一个国家市场上的竞争相互独立，以每个国家
31、作为一个战略业务单元制定战略。非常明显的行业有：啤酒、人寿保险、服装、一些食物等。2跨国成长。企业在多个国家经营，总部仍然设在所在地时，称为跨国成长。不是通过母公司输出产品和技能给子公司，而是因地制宜的在各国按照成本最低原则在全球范围内规划生产经营活动等各个方面。3全球化成长。全球化战略指公司在所有国家的战略策略基本一致。在全球范围内对公司的战略行动进行统一和协调，在不同国家市场销售标准化产品。他们按照研究与开发、生产、营销等活动成本最低原则组织产品生产和销售。上述成长方式可以总结为：全球化需要对全球资源整合的能力高，但对当地国的环境适应和调整能力不足；国际成长尽管能够满足对所在国迅速反应
32、的需要，但无法通过全球来实现资源共享、降低成本，资源整合能力不足；跨国成长则是既需要全球资源整合能力，又能够采取快速反应行为适应所在国环境的成长方式。跨国成长方式避免了国际成长和全球化成长的不足，但也增加了管理和协调的难度。知识点13：国际化经营的动因二、国际化经营的动因【熟悉】典型例题多选题国际化的动因可以概括为（）A.追求效率因素B.获得品牌和技术C.降低成本D.获得资源【答案】ABCD【解析】上述各因素都可以作为国际化经营战略实施的理由。知识点14：钻石模型分析三、钻石模型分析【熟悉】波特教授提出了国家或地区的公司在全球范围内取得优势所需要的四个要素，并以“钻石”图来显示。如