导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇消费者行为理论论文，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。
引言
虚拟低碳社区
（一）虚拟低碳社区定义
一直以来在促进环境保护和可持续发展方面，都是从改变个体行为的角度寻找解决问题的方法。然而近几年许多欧洲国家开始将注意力转向构建一个社区，将消费者联合起来视为一个“组织”，运用营销的思路来改变消费者行为。Moloney（2010）指出建立新的社会组织来形成新的社会规范，让每个人都参与进来，以社区的形式来促进行为的改变更有效且可持续性强。低碳社区（lowcarboncommunity）提供了一种新的情景环境来解决促进低碳消费行为过程中的关键问题。从实践来看，有四类典型的低碳社区：基于地理空间的低碳社区（urbancommunity）；基于企业、行业内部的低碳社区（sectorcommunity）；基于共同兴趣的低碳社区（interestcommunity）；以及利用网络技术的虚拟的低碳社区（virtualcommunity）。
虚拟社区是随着Web2.0技术的不断发展，在互联网上开始大量出现，并改变了社会的方方面面。Preece（2000）指出虚拟社区是由一群具有共同兴趣、相同目的的人组成的，他们彼此默认一定形式的规则、方案、仪式和法律，他们的互动遵循这种规则，成员借助计算机系统支持他们之间的互动，从而促进归属感的形成。针对参与者对虚拟社区需求的不同，可以划分为以下五类社区：兴趣型社区，如各类论坛；关系型社区，如人人网；幻想型社区，如网络游戏平台；交易型社区，如淘宝网；创作型社区，如新浪博客。而虚拟低碳社区（virtuallowcarboncommunity）正是基于虚拟社区平台上的，一种具备相同兴趣、相同社会经济特征的团体或组织，个人通过参与团队的方式彼此合作，旨在减少成员的生活方式的碳强度，最终目的是逐步形成整个社会可接受的一种低碳消费模式。
（二）虚拟低碳社区的发展
影响消费者参与虚拟低碳社区的因素
Ajzen（1991）提出的“计划行为理论”（TheTheoryofPlannedBehavior）是基于“理理论”（TheoryofReasonedAction）之上延伸拓展而提出的，被认为是行为领域研究的经典理论模型，广泛用于分析和预测亲环境行为、健康饮食、体育锻炼等。
（一）态度
（二）主观规范
影响参与虚拟低碳社区的规范可以分为社区外的社会规范以及社区内的组织规范。社会规范是通过社会成员的交互演变而来，并通过技术、营销和媒体等商业体系来强化的，最终形成一个社会的消费模式，可以称之为“社会消费习惯”。因而目前社会普遍的消费习惯以及信息宣传将影响消费者参与虚拟低碳社区的决策。而虚拟低碳社区是一个相对的组织，其内部成员之间也有内部规范，有效的内部规范能够促进社区内成员的认可感，加强成员凝聚力，提高参与意愿。当成员具有归属感时，会愿意遵守社区内规范（徐小龙，2012）。
（二）知觉行为控制
（四）个人习惯
此外，社会心理学家发现个人日常习惯在亲环境行为中起到重要的作用，随着研究的发展与深入，发现习惯具有无意识的、自动的特点，同时是在特定情境-反应连接中建立的。实证研究发现把过去行为加入到计划行为理论模型中时，过去行为加强了解释度。因而消费者过去参与虚拟低碳社区的行为习惯强度越强，参与程度越高，在行为意向到行为过程中起到调节作用。
结论
参考文献：
1.张浩.基于社区的低碳消费模式：国外的理论与实践[J].消费经济，2012.2
2.Moloney，Susie，RalphE.Horne，andJohnFien."Transitioningtolowcarboncommunities-frombehaviourchangetosystemicchange：LessonsfromAustralia."EnergyPolicy38.12（2010）
3.Heiskanen，Eva，etal.“Low-carboncommunitiesasacontextforindividualbehaviouralchange.”EnergyPolicy38.12（2010）
4.Preece，Jenny，DianeMaloney-Krichmar，andChadiaAbras."Historyofemergenceofonlinecommunities."EncyclopediaofCommunity.BerkshirePublishingGroup，Sage（2003）
5.Jackson，Tim."Motivatingsustainableconsumption."Areviewofevidenceonconsumerbehaviourandbehaviouralchange.AreporttotheSustainableDevelopmentResearchNetwork，Surrey：CentreforEnvironmentalStrategies（2005）
6.刘宇伟.计划行为理论和中国消费者绿色消费行为[J].中国流通经济，2008.8
经过十几年的发展，我国的房地产市场不断成熟，竞争也日益加剧。面对日益激烈的竞争，房地产营销问题变得至关重要。随着社会的发展。可持续发展理念的进一步深入人心。房地产企业开展绿色营销战略是大势所趋。绿色营销理论较多，但如何将其科学合理地运用到房地产业，并结合消费者理论形成具有特色的房地产绿色营销理论，有待于进一步研究。
一、消费者行为理论
(一)消费者行为
关于消费者行为(consumerbehavior)，许多学者曾由不同的角度加以界定。Demby对消费者行为的定义为：人们评估、取得及使用具有经济性商品或服务时的决策程序与行动。Schifmam&Kanuk则定义消费者行为是：消费者为了满足需求，所表现出的对产品、服务、构想需求、购买、使用、评价与处置等行为。Engel、Miniard&Blackwell对消费者行为的定义为：消费者在取得、消费与处置产品与服务时，所涉及的各项活动，并且包括在这些活动之前与之后所发生的决策过程。Hawkins更进一步指出：消费者行为是针对特定的产品而发生的，若是购买不同的产品，消费者的消费行为会有所不同，甚至是对相同的产品．其消费行为也会因购买情境的改变而有所不同。因此，探讨消费者行为就是对消费者在购买特定产品或服务时，为了满足自身需求而进行的消费活动以及决策过程加以了解．此即消费者行为学的意义与目的。
(二)EKB消费者行为模式
1．信息输入
2信息处理
消费者接触到信息后，经由消费者注意、理解、接受的过程，最后决定消费者是否保留这些信息．形成长期记忆，进而使用这些信息。
3．决策过程
EKB模式认为消费者购买决策过程是一种问题解决(problem-solv．ing)的过程，同时也是EKB模式的核心，依序可分为5部分：需求认知、信息搜集、方案评估、购买决策与购买结果
4．影响决策过程的变量
二、问卷设计和数据整理
(一)自变量和因变量
1．自变量
(1)房地产的绿色营销因子
(2)消费者特征因子
2．因变量
消费者对房地产绿色营销因子的重视程度。具体分为以下3项：①由调查问卷被访者按个人认定的重要程度为这些因子勾选权重。在本研究中“消费者对购房的绿色营销因子的重视程度”也就是“权重”．由非常重要到非常不重要共分为5级．以李克特量表五点尺度衡量，即非常重要为5分，重要为4分，普通为3分，不重要为2分．非常不重要为1分。“重视程度”是指EKB模式中消费者准则项目间的分数加权权重。通过对203个有效样本资料的收集．采用SPSS统计软件进行整理．可以得到消费者的重视程度。②消费者对应用绿色营销的房地产商形象的看法。
在该部分中．“看法”是图1中EKB模式中的“个人因素”。③消费者对比较自然健康的住宅的偏好态度，如图1中EKB模式中的“个人因素”。“偏好态度”在EKB模式中代表消费者对产品的喜爱与否，可以反映于愿付价格上。上述3项因变量会直接影响到消费者的购买意愿，但是由于对购买意愿的衡量必须考虑消费时全部的情况，否则预测购买的能力就相当薄弱，因此不在本研究讨论范围之内。
(二)统计整理
1．分析方法
(1)叙述性统计
本研究使用SPSS中的叙述性统计过程．对自变量和因变量分别进行统计，得出消费者所选的每个因素的频数，进行加工整理可得到有效样本的人口统计变量结构分析结果、消费者对房地产绿色营销因子的重视程度分析结果，以及消费者对应用绿色营销的房地产商的评价分析结果。
(2)因素分析——主成分分析法
因素分析是用来缩减变量维度的技术。而主成分分析也称为主分量分析，是一种通过降维来简化数据结构的方法，即如何把多个变量(指标)化为少数几个综合变量(综合指标)．而这几个综合变量可以反映原来多个变量的大部分信息。本研究从23项绿色营销因子中，归结出6项因素构面，借此构面得到主要的、可能的营销上的诉求。
2．具体操作
(1)共同性检定与绿色营销因子选取
在因素分析中，共同性(communality)为一项重要指标．可以从其大小判断问卷中量表项目与共同因素间的关系程度。只要共同性达到0.5以上，在量表的建构效度上即达到高效度。因此．本研究首先针对23项绿色营销因子进行共同性检定，检定结果见表3。通过问卷可看出，本问卷在“消费者对各绿色营销因子的重视程度”上解释能力颇高，所以本研究选取了共同性在0.55以上的项目．剔除了两个项目，它们分别是：建立小区公园和赞助或提供小区巴士。这样，所剩下的21个绿色营销因子进入后续的分析。
(2)因素分析检定与因素构面数决定
进行因素分析前．应先经由KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)取样适切性检定，KMO值最大不超过1，当KMO值越大时，表示变量间的共同因素越多．越适合进行因素分析，根据Kaiser的观点，如果KMO值小于0-5．则不宜进行因素分析。本研究KMO检定结果值为0．831．再经由Bartlett球形检定，结果为：卡方值1925．761，P值0．000，达显着水平。表示本研究的绿色营销因子适合进行因素分析。因素构面数的确定以“特征值大于1”作为考虑基础，共提取出6个因素构面，累积解释变异量达66．925％(参见表4)。
(3)因素分析结果与绿色营销因素构面命名
本研究采用主成分分析法(pirncipalcomponentanal—ysis)，并以最大变异法(Varimax)进行转轴．以得到转轴后的因素成分矩阵，转轴后在因素成分矩阵的显示表中(见表5)，所有的因素符合量均高于0.5。
通过表5，可以得出以下结论：
(4)因素构面的得分隋况
经济学是一门科学，它对人类行为的目的与可以有其他用途的稀缺资源之间的关系进行研究，强调了资源的稀缺与选择的问题。人们在生产和生活活动中，必须做出多种多样的选择，使绝对稀缺的经济资源得到充分而有效的合理利用。根据资源配置与资源利用的不同内容，可将经济学划分为微观经济学和宏观经济学。本文就微观经济学研究进行一些综合性的探讨、论析。
需求曲线斜率为负值、供给曲线斜率为正值是需求曲线和供给曲线的基本特征，它表明了商品的价格和需求量之间成反方向变动的关系、商品的价格和供给量成同方向变动的规律。微观经济学中，消费者行为和生产者行为相互影响构造出了市场的均衡状态，需求曲线和供给曲线分别是以消费者行为和生产者行为分析作为依据的。效用论分析需求曲线背后消费者的行为，并从中推导出需求曲线，因而效用论也被称为消费者行为理论。分析供给曲线背后生产者的行为理论，从生产者行为的分析中推导出供给曲线。将需求曲线与供给曲线结合在一起，并将两者之间的相互作用及结果表现为产品市场中消费者行为和生产者行为相互作用及结合结果，即可分析出产品市场的均衡状态。
完全竞争市场和非完全竞争市场的内容构成了市场结构理论。市场论的中心是分析不同类型市场中商品的均衡价格和均衡产量的决定。在各种市场的类型以及划分市场类型的四个主要因素中，第一市场上厂商的数目和第二产品的差别程度是最基本的决定因素，第三个因素对价格的控制是第一、二因素的必然结果，第四个因素进出一个行业的难易程序是第一个因素的延伸。市场的均衡价格和均衡数量取决于市场的需求曲线和供给曲线。消费者追求效用最大化的行为决定了市场的需求曲线，厂商追求利润最大化的行为决定了市场的供给曲线。收益取决于市场对其商品的需求状况，成本取决于厂商的生产技术方面的因素，收益和成本决定了利润。不同类型的市场对其产品的需求是不同的，完全竞争市场是一种最有效率的市场类型，为其他类型市场的经济效率分析和评价提供了一个参照对比。完全竞争厂商的短期均衡和供给曲线及行业的短期供给曲线推导得出完全竞争行业的长期供给曲线、完全竞争市场的短期均衡和长期均衡。在不完全竞争市场的三种类型中，垄断市场的垄断程度最高，寡头市场居中，垄断竞争市场最低。
微观经济学的核心思想即论证市场经济能够实现有效的资源配置。微观经济学以需求、供给和均衡为出发点，通过效用论研究消费者追求效用最大化的行为，推导出消费者的需求曲线，进一步得出市场的需求曲线。生产论、成本论和市场论主要研究生产者追求利润最大化的行为，推导出生产者的供给曲线，进而得出市场的供给曲线，就可以决定市场的均衡价格。完全竞争市场最优，垄断市场最差，而垄断竞争市场比较接近完全竞争市场，寡头市场比较接近垄断市场。在所有个体经济单位追求各自经济利益的过程中，一个经济社会如何在市场价格机制的作用下实现经济资源的配置，是我们要研究的重要问题。
寻求最优值是人类经济生活中的第一宗旨和目标，而微观经济学说和微观经济研究是总结、指导、实现这一宗旨和目标的有效方法和途径。但是，认知和研究的局限性、人类经济活动的复杂性、影响因素的多元性，决定了对现实经济不能简单地以帕累托最优理想状态应用“看不见的手”原理去研究、推理每一个家庭都具有一系列反映该家庭对两种物品的偏好的、向原点突出的无差异曲线及一系列代表生产任何一种产品所需的劳动和其他投入品的有连续性或平滑的等量曲线，存在经济中任何一个部门的一系列向上倾斜的供给曲线，存在生产过程中一切投入品的一系列的边际物质产品曲线。我们只有以客观、辩证、唯物的方法，深入市场经济社会实践，总结、认知市场经济社会内在的运行和发展规律，反过来指导、推动市场经济社会健康、有序发展，方能达到微观经济学说和微观经济研究的真正初衷。
【参考资料】
论文关键词：奢侈品；合理行为理论；购买动机
合理行为理论是分析影响行为意向因素的理论，经常被应用到对消费者购买意向的研究中，是研究消费者行为的有效工具。本研究将结合合理行为理论对我国消费者购买奢侈品的动机进行理论分析，为奢侈品动机研究提供一个全新的视角。
一、文献回顾
奢侈品是那些通过使用或展示某个特定品牌的产品而使拥有者受到尊重的产品，奢侈品与其使用价值没有必然联系奢侈品使消费者得到心理上和功能上的满足，而奢侈品给消费者带来心理上的满足是奢侈品与非奢侈品、奢侈品与假冒品相区别的主要原因。奢侈品往往是与相应的品牌相联系的，品牌是奢侈品与非奢侈品相区别的最直接标志。Nueno和Quelch将奢侈品牌定义为那些功能性效用与价格比较低，而无形效用和情景性效用与价格比较高的品牌。
之后，学者们从更为广泛的视角研究了消费者购买奢侈品的动机，这种观点认为消费者购买奢侈品不仅出于社会目的，而且出于个人目的，应该从社会导向和个人导向两个方面研究消费者购买奢侈品的动机。从个人导向研究消费者购买动机主要从消费者购买奢侈品后会获得的情感利益、象征利益和使用利益三个方面出发，从而消费者购买奢侈品牌的个人原因包括：自我享乐；自我奖励；与内在自我相一致；质量保证。理论上说，奢侈品能够给消费者带来两方面的利益，一方面是个人导向的，另一方面是社会导向的。这些潜在利益的满足情况是消费者对一个品牌奢侈程度的衡量标准。由于中国在文化上与西方文化有所不同，中国文化更为注重人与人、人与社会的关系，所以，中国消费者和西方国家的消费者对奢侈品牌的理解可能有所不同。
二、理论模型建立
1967年Fishbein以Dulany的理论为基础，提出了合理行为理论。合理行为理论假设在社会心理学中大部分行为是在意志控制范围内的，而且是在特定的情境之下的，一个人具体行为意向会影响其随后的行为。在合理行为理论中，行为意向是指在既定情境下执行某一特定行动而得到预期表现的意愿。合理行为理论通过分析影响行为意向的因素来解释人们行为意向的原因，该理论是消费者行为研究的一个有效理论。
根据合理行为理论，有两个主要因素决定特定行为意向，即个人的态度的因素和社会的规范的因素。其中个人的态度的因素即行为态度，指一个人对在既定环境下执行特定行为的态度，该变量取决于这个人对各行为结果的评价以及对结果产生可能性的预期。而社会的规范的因素即主观规范，指一个人认为对他来说重要的人认为他应该或不应该执行特定行为可能性的信念，主观规范涉及社会环境对行为意向的影响。合理行为理论可以概括为图1。
尽管合理行为模型对美国样本有很好的预测和解释能力，但是有些学者认为这个模型中存在西方文化偏见。韩国一些学者对合理行为模型进行了跨文化的研究，结果表明，虽然以韩国消费者为调查对象的数据不能否定合理行为模型，但是经过跨文化修正的模型对数据的解释力更好。妇李东进等考虑到中国文化受儒家思想影响较大，与西方文化在多方面有着极大的区别，因而根据中国文化特点对合理行为模型进行了修正，用面子意识和群体一致意识两个变量替换了主观规范这个变量，提出了更为适合中国消费者购买意向的模型。如图2。
通过对奢侈品购买动机研究的回顾，笔者认为消费者购买奢侈品主要有两大动机：一是出于社会动机。首先，购买奢侈品可以满足消费者炫耀财富的需求，奢侈品价格昂贵，只有少数人可以负担得起，而这部分人往往具有较高的社会地位或拥有较多的财富，所以对奢侈品的消费也就成了地位和财富的象征，奢侈品本身也成了一种社会符号；其次，购买奢侈品可以满足消费者猎奇的需求，奢侈品往往是潮流的引领者，而且相同款式数量极少，从而使对奢侈品的消费成为品位的象征，同时对奢侈品的占有具有排他性和独占性，可以表现出其在社会中的优越感。二是出于个人动机。首先，购买奢侈品可以满足消费者的享乐需求，享乐性反应消费者通过对奢侈品消费而获得感官上的满足和乐趣；其次，所购买的奢侈品是拥有者的一个组成部分，消费者可以通过对奢侈品的消费来增强自我概念，再次，是购买奢侈品可以满足消费者对产品的高质量需求，消费者感知奢侈品牌有更高的价值可能是因为其提供了更高的品牌质量和信誉。学者们也是从这五个角度来衡量一个品牌的奢侈程度的，只有一个品牌在这五个方面的得分较高，才可以称其为奢侈品牌。
三、数据收集与分析
本研究以问卷调查的方式收集数据，主要调查消费者对奢侈品以及购买奢侈品行为的一些看法。问卷由五部分组成，第一部分是关于购买奢侈品动机的量表，该量表主要由五个方面构成，分别是优质性、自我延伸、炫耀性、稀缺性、享乐性，每个方面由四个问项组成，共20个问项。第二部分是面子意识，由四个问项构成。第三部分是购买奢侈品的行为态度，由三个问项构成。第四部分是奢侈品购买意向，由三个问项构成。第五部分是关于被调查者样本的个人信息，由四个问题构成。本研究共发放问卷300份，回收285份，其中有效问卷266份。被调查者中，男士128人，占4＆1％；女士138人，占51．9％。
本研究利用SPSS15．0对问卷中的项日进行了探索性子分析。分析结果表明KMO指标为0．846，Bartlett’s检验的着性为0．000，这说明数据适合作因子分析。旋转后因子荷载和累积方差贡献率如表1所示。
从旋转后的因子荷载上看，题项A14、A19、A5三个题项旋转后因子荷载没有达到0．6，所以本研究将这三个题项删除，在后面的研究中不包括这三个问项。信度分析结果见表2。
五个变量的Cronbach0t值均大于0．7，所以可以认为问卷中这五个变量的测量结果是可靠的。
四、结论与启示
一、消费者计划行为理论的内涵与特点
二、消费者计划行为理论在市场营销中的应用
消费者计划行为理论启示我们，改变消费者意向是对消费者行为进行引导的不可缺少的先决条件。而要做到这一点.市场营销就必须牢牢围绕消费者态度、消费者周围人群针对产品的主观评价、消费者对消费行为的自主控制程度三个方面开展工作。把市场营销能力投放在其他活动或者流程上，由于抓不到顾客意向转变的关键.只能造成厂商资源的浪费。为此，有效的市场营销要求厂商做好如下工作。
(一)时影响消费者行为的因素进行科学测童.有的放矢地开展营销互动
消费者计划行为理论非常重视对影响消费者购买决策动机的关键因素进行测量.认为这是开展营销活动的基础，并以李克特量表为基础发展出了一套完善的测量技术。
1，消费者总利益测量。该测量指标包括两项具体内容。一是消费者为某一商品支付现金数量的心理感受.间卷上相应的问题为:“如果我购买该商品，我将支付大笔现金”，依照李克特量表的要求消费者的答案共有五种:非常可能，比较可能，一般，不太可能。很不可能。接下来问卷继续询问:“为该商品花费这么多现金是一个好的选择吗”答案亦排列五种:非常好，比较好一般.不太好，很不好。结合这两项测量内容我们可以估计出消费者对于某一具体购买行为的总收益。
(二)实现顾客价值(customervalue)最大化，有效牵引消费者态度
根据消费者计划行为理论，消费者对某一产品的态度取决于消费该产品的“投入一产出”比。因此.只有比竞争者提供更高的顾客价值，厂商才能燕得消费者对该产品的积极态度。具体来说，厂商可以从如下几个方面创造更高的顾客价值:
2.利用整合营销减少消费者价值流失。整合营销把整个市场营销过程视为一个大系统，系统中的每一个环节包括购买、生产、物流、销售、服务等，都应该围绕顾客需要这个中心而展开。只有做好各个环节的工作，才能实现顾客价值的最大化，从而促成消费者对特定产品的积极态度。但是，这些环节的发展往往不平衡，存在所谓“短板”现象，而企业管理层常常错误地认为只要营销过程基本正常就能保证顾客价值的实现，忽略了对这些短板的改进。心理学的研究表明，消费者虽然很难记住营销过程的优点，但是对其暴露的缺点却非常敏感。一些细微之处的失误往往能抵消全部营销活动的努力，给企业带来巨大的损失。因此，追求营锣程中每个环节的优化、进而使得顾客价值最大化，应成为企业的首要选择。
3.消除价值坠距(ValueGap)。价值坠距是厂商在为顾客提供价值时，因为各种原因而发生的与顾客实际要求价值之间的偏差。价值坠距总共包括四种，一是顾客要求的价值与厂商所理解的顾客价值的偏差，即企业没有真正了解顾客的价值诉求;二是厂商所理解的顾客价值与厂商制定的创造这些价值的制度之间的偏差。换言之，即使厂商准确了解了顾客价值诉求，这些诉求是否反映在了厂商的具体管理制度上三是厂商的管理制度与制度执行的偏差;该偏差关心的是:有了好制度，能否保证制度的有效执行而不使制度成为一纸空文四是制度执行与消费者沟通的偏差，即厂商在为顾客创造了足够价值并提供给顾客后，能否及时有效地提醒、告知顾客已经为他们做的工作以上四个方面的坠距环环相扣，有如电路中的“串联”，只有当四个坠距全部减少到最低程度，顾客价值才能最大化。
(三)有效运用社会传播，努力在消费者周围的人群中形成对产品的积极评价
2.重视组织和社区“关键人物”在产品评价方面的引导作用。消费者一般都生活在某个组织或社区中，而每个组织和社区都存在由高到低的社会分层，居于较高地位的成员因为具备较强的社会影响力而成为关键人物，他们是其他成员在消费行为上模仿和跟从的对象。由于这些人生活在消费者身边，对消费者的影响具有直接现实性的特点，他们的言行比来自报纸、电视等媒体的间接信息能更有效地影响消费者的产品评价。因此营销活动应该重视对关键人物的研究，在他们中间首先传播、培育对于产品的积极态度，并形成“关键人物带动较重要人物、较重要人物带动一般成员”的产品信息传播链，在营销活动中起到事半功倍的效果。
(四)单重顾客选择，提高消费者对消费行为的控制能力
2.适当拓展产品线的宽度和深度，发展灵活制造，保证商品的可选择性。随着社会经济的发展，消费者的消费个性呈明显上升趋势，需求日趋多元化、个人化，这就要求产品线的宽度和深度都应适当拉长，让不同需求的消费者都能够在企业的产品线中找到自己满意的产品。此外，企业还应发展灵活制造能力，为不同需求的消费者量身定做，最大限度为他们提供个性化、人性化服务。这样做的好处是，企业不仅能满足消费需求从而吸引、保留顾客，还有助于企业随时掌握消费者动态，发现乃至创造新的市场需求，威得市场先行者优势。
三、运用消费者计划行为理论应该注意的几个问题
1.概述
市场营销指个人或群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。营销活动能否顺利进行取决于产品和服务满足顾客需要的程度和交换过程的管理水平。
学习是指人类和动物在生活过程中，凭借经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。美国西北大学凯洛格管理学研究生院营销学副教授雷戈里卡彭特认为:“未来的市场营销观念将突出消费者学习、品牌观点决策及竞争优势等特征。因此在营销过程中恰当使用学习理论诱导消费者注意和产生购买动机有积极的意义
对消费者行为的研究始于上个世纪五十年代，半个多世纪以来出现了大量研究成果，涉及经济学、社会学、心理学。从心理学角度出发的研究成果多集中于心理学的认知理论和动机理论。分析消费者对产品和服务的知觉、注意、态度、兴趣、体验和记忆等认知过程以及研究消费者购买动机，从行为理论考察消费者行为的研究比较少。本文的目的就是通过介绍社会学习在市场营销中的作用，从而为企业、商家的营销活动提供理论支持，也希望为从心理学角度出发研究消费者行为提供更广的视角。
2.三种类型学习的具体应用
学习的行为理论(behaviorltheoryoflearning)涉及的是可观察行为的变化，强调在个体生活的环境中外部条件的作用。包括经典性条件作用的学习、操作性条件作用的学习和社会学习三类。
2.1经典性条件作用
经典性条件作用又称巴甫洛夫条件反射。由俄国生理学家巴甫洛夫(Pavlov,1849一1936)通过研究狗的消化而发现。
2.1.1经典性条件作用的学习的程序
(1)条件反射建立之前，狗对食物产生条件反射，对铃声则无反应。
(2)条件反射建立中，铃声与食物多次结合出现，引发狗的无条件反应。
(3)条件反射建立后，狗对铃声产生反射，听到铃声就分泌唾液。
2.1.2经典性条件作用的学习在营销中的一些启示
首先，避免消极情绪产生，促使顾客恰当使用泛化和分化。在某些情境下，消极情绪可能通过经典性条件作用习得。如果一个顾客在一次消费中发生了不愉快，他可能会对这家超市、这种品牌的商品，甚至与他接触的售货员产生厌恶的情绪，进而影响他的再购买行为。因此，在营销过程中我们应尽力避免这种情况的发生。
其次，将消费行为与积极情绪结合。例如，我们可以将自己经营的商店、超市按照人们的审美需求布置得舒适、温馨。顾客逐渐“爱屋及乌”，将来自环境的偷觉与消费行为之间建立联系。
2.2操作性条件作用
操作性条件作用的学习又称工具性条件反射。指通过对人的积极行为进行奖励而发生的学习，它的结果是增加或降低人们学习的频率。斯金纳认为:“如果一个操作发生后，接着给予一个强化刺激，那么其强度就增加。
2.2.1奖励的方式
操作性条件作用比经典性条件更常见，我们如何利用它来引导消费者的行为呢那就是我们应采用奖励来强化顾客的消费行为，奖励的方式也应该多样化。
(1)连续强化，顾客的每次消费行为都得到强化。如买一送一活动。
(2)固定比率强化，当顾客的消费金额或购买的产品达到一定数量时得到一个刺激。如消费满XX元送XX。
2.3社会学习
3.社会学习的应用
(1)卓越、受人欢迎和尊敬的人
(2)类似的人
家庭成员和亲朋好友也会成为榜样。“金杯银杯不如口碑”，口碑营销作为营销传播的一种有力方式，其日益增强的影响力正在被人们重新认识，消费者的愉快购买行为不仅影响他本人的再购买，也会影响他周围顾客的购买行为。而且消费者购买的许多产品是为家庭中其他成员购买的，或作为礼品、或作为公用品。在某种程度上必然是家庭成员共同协商的结果，在共同支配型家庭是这样，其实即使在各自自主型家庭消费者的消费行为也不可能完全不受家庭其他成员的影响。这样家庭成员和其他有关人员就构成了消费者的“购买组织”。
因此，我们要十分重视提高每位顾客的满意度，争取更多高满意度的顾客，建立起高度的顾客忠诚，这也是企业占领和扩大市场份额、提高效率的关键。
3.1社会学习的发生
(1)注意(attention)
(2)保持(retention)
人的知识经验在头脑中贮存和巩固的过程。为了使消费者能更好地保持我们希望他们模仿的消费行为，我们应该采取各种方法促进这种结果的发生。
(3)动机(motivation)
指提高机体和指导行为趋向一个目标的特定内在需要和欲望。个体要有动机去模仿他观察到的行为，动机可分为生物因素的和社会因素的。在营销中，我们要结合动机的不同种类，按照产品的各自特点诱发消费者的购买动机。
(4)模仿的潜力(potentialofmodeling)
3.2社会学习的启示
一、消费者行为分析的理论基础
炫耀性消费。所谓炫耀性消费是指主要为了夸示财富而不是满足真实需求的消费活动，这种消费的动机是谋求某种社会地位，其深层含义是人与人之间在需求和效用上存在相互影响．．
二、当代我国消费者行为特点分析
1我国消费型态的变化
1M1在《多种形态的我国城市消费者》一书中，运用VALS分析方法，将我国城市消费者细分为如下7类：平实型消费人群；潜力消费人群；消极消费人群；实力消费人群；中坚消费人群；弱势消费人群；经济型消费人群。并对各个消费群体的消费特征以及在各消费领域的消费偏好进行了具体的描述。这些划分有利干零售企业更透彻的研究某一细分市场的消费者的生活形态，把握其价值观、消费倾向、业余活动等将成为广大商家营销策略的设计基础。
2消费需求的变化
随着社会发展和时尚的变迁，生产企业的研发能力不断增强，形式各样的商品不断推向市场，消费者的求变心理越来越明显，与此同时，随着不同的收入群体的形成，消费需求多元化的态势也很明显，高、中、低各消费群体形成了不同的消费特征，另一方面，随着我国与世界经济的进一步融合，更多的国外品牌、服务将落户我国，使我国消费者的消费形态，生活方式的国。际化趋势日益明显.
3消费意识的变化
消费者的消费意识有了明显的变化，消费行为更加理性化，质量观念和维护自己权益的意识日益增强这种消费意识的转变表现在消费者对商品的选择性的增强上，消费者在进行消费时变得“苛刻”而“复杂”，对于商品和服务的厂家、价格、品质、品牌、地点等因素进行比较，选择最佳的因素进行组合，决定消费一国内学者对消费者超市购买行为的调查研究也表明消费者的价值导向越来越强：消费者选择性的增强，表明消费者的消费行为更加理性化。
4消费者对商店忠诚度的变化
三、基于消费者行为分析的零售营销创新策略
1做好市场调研及市场细分
2创造价值以引导消费
一、抽象原理举例法
如微观经济部分的消费者行为理论中，关于价格效应原理，几乎所有教材都是通过几何图示对这一内容进行定性的阐述。一般都是这样的：
如图一所示，X商品价格下降后开拓思路扩展法，设Y商品购买量不变，则X商品量可增购，新预算线为MN’；
①无差异曲线U1、原预算线MN，得均衡点E1，X消费量为X1；
②由于商品降价，消费者收入提高，预算线逆时针方向旋转至MN’(图是X商品降价，Y不降价)，故Y商品量不变；
③先假定消费者真实收入未变，即效用水平不变，相当于画一条与新预算线平行的预算线与原无差异线相切于E2。此时X商品消费量从0X1增至0X2，X1X2为替代效应；
④由X商品价格下降引起的消费者真实收入上升，消费者的无差异曲线可上升至U2，与新预算线MN’相切于E3，商品X的消费量从0X2增至0X3，则X2X3为收入效应。
对于这一只是通过图示进行了抽象阐述的原理，我们可采用表格式补充举例如下：
假设有两种商品，杨梅y和荔枝x，均为正常商品，杨梅价格为Py，需求数量为Qy，荔枝价格为Px，需求量为Qx，消费者收入为I，效用水平为U。则初始状况1及荔枝价格Px下降后的不同状况如下表（表一）所示：
状况
I
杨梅
荔枝
U
E
Py
Qy
Px
Qx
1
100
10
5
U1
E1
2
(75)
3
9
E2
4
U2
14
一、文献回顾与模型构建
（一）假设开发
同时，企业社会责任还会通过一些中介变量对消费者响应产生间接的正面影响。例如企业社会责任联想（Brown&Dacin，1997)、消费者对企业社会责任行为的信任（Osterhus，1997)、企业道德(Creyer&Ross，1998)、企业能力（Bhattracharya&Sen2001，韦佳园和周祖城2008)和企业声誉（谢佩洪和周祖城，2009)等。
多年来企业社会责任与消费者的研究都集中在探讨消费者本身的心理和客观因素，而忽略了周围环境的影响。Fishbein的合理行为理论认为，一个人的态度和主观规范共同影响一个人的行为意图，很多学者利用这一模型准确预测了消费者的产品购买意向。基于中国群体意识强、中庸思想浓厚的社会背景，个体行为意向受到群体压力的影响会更明显。
Berens等（2005）研究发现，企业能力联想能够激发消费者产生产品层面的积极情感，如认为产品具有同情心、吸引力、舒适感等。正面的企业能力感知会降低购买品牌的感知风险和担忧，使消费者在购买和使用品牌时感到自信和具有安全感。消费者口碑是企业能力信息传播的有效途径，因此消费者感知到的企业能力无疑会受到周围环境包括社会舆论、亲友观点等的影响。
根据文献整理及理论推断，建立下列几项研究假设：
H1（a—d）:企业社会责任的四个维度[①]分别对消费者满意度有显著正向影响
H2（a—d）:企业社会责任的四个维度分别对消费者忠诚度有显著正向影响
H3:消费者满意度对消费者忠诚度有显著的正向影响
H4（a—d）:企业社会责任的四个维度分别对消费者感知的企业能力有显著正影响
H5（a—b）:消费者感知的企业能力分别对消费者满意度、忠诚度有显著正影响
H6（a—d）:企业社会责任的四个维度分别对消费者主观规范有显著正影响
H7（a—b）:消费者主观规范分别对消费者满意度、消费者忠诚度有显著正影响
H8:消费者感知的企业能力对消费者主观规范有显著的正影响
根据提出的假设，构建企业社会责任与消费者行为的结构模型（图1）。
图1企业社会责任对消费者行为影响的假设模型
（二）变量的操作性定义
2．消费者行为。西方消费行为理论的研究框架基本上是以“顾客满意——顾客忠诚”这一研究主线为基础形成的，这两个变量是研究消费者行为的焦点。消费者满意度指顾客对所购买产品和企业的整体感知和评价；消费者忠诚度是消费者内在态度与外在行为的统一，不仅表现在对某产品和企业的心理偏好和情感依赖，也表现为重复购买、口碑推荐、专一消费的行动支撑。
3．主观规范。主观规范涉及社会环境对行为的影响。根据本文的研究范围，将主观规范定义为：消费者周围的群体包括亲人、朋友、同事等对个人购买产品可能性的认同信念。
4．企业能力。论文中的企业能力并不是企业实际能力，而是消费者感知到的企业能力，消费者通过公共信息对企业各项能力所形成的总体印象。论文结合家电企业的特征，从科技创新、产品开发、管理运行、创造效益四个方面来考察消费者对企业能力的感知情况。
二、研究方法和数据检验
实证研究目的主要是揭示企业社会责任作用于消费者行为的内在机理，采用的是调查研究的方法，研究过程包括量表开发、数据采集、数据分析与假设检验。
（一）变量测量
为了保证量表的科学性，本文参考了大量文献，通过与家电卖场销售人员及家电消费者进行访谈，结合企业管理专业教授、研究生的研讨，确定了企业社会责任、消费者满意度、消费者忠诚度、消费者对企业能力的感知以及消费者的主观规范九个关键概念，36个测量指标均采用七级里克特量表测量（1分为十分不同意，7分为十分同意，分数越高同意的程度越高）。
（二）数据采集
表1：受访消费者人口统计特征分布
分类指标
人数
比率（%）
性别
男
181
42.2
女
248
57.8
年龄
20—35
219
51.0
36—45
142
33.1
46岁以上
68
16.9
学历
高中及以下
129
30.1
大专
131
30.5
本科
135
31.5
硕士及以上
34
7.9
职业
公务员
31
7.2
事业单位工作人员
184
42.9
公司或企业职员
86
20.0
私营业主
17
4.0
农民
33
7.7
学生
35
8.2
其他
43
10.0
年收入
无收入
24
5.6
2万以下
152
35.4
2万—5万
187
43.6
5万以上
66
15.4
问卷先在102名本科生中进行预试，通过信度和效度检验，发现char2因子载荷小于0.5，因此将该题项剔除，保留35个题项构成最后量表，并根据被调查者的建议修改了部分题项的措辞。
（三）信度和效度检验
1．信度检验。本文用SPSS16.0软件对量表进行内在一致信度分析，以Cronbach’sα系数来检验，取系数0.7以上表示可信程度。检验结果显示各变量系数均在0.78以上，因子的内部一致性很好，有较高的信度。
2．效度检验。本研究采用SPSS16.0对样本进行因子分析。对样本进行KMO和Bartlett球型检验，检验结果显示KMO值为0.958，Bartlett球型检验Sig.=.000（），说明数据极适于做因子分析。从35个题项中提取出七个因子，累计方差贡献率67.825%。其中，企业回馈社会的活动和赞助社区和教育文化事业的公益活动都被分到一个因子中，由于不管是公益捐赠还是社区赞助都属于企业对社会的慈善责任范畴，两者具有很强的共通性，按照主成分分析结果，将两者设置为一个结构变量，即企业对社会的慈善责任。消费者的满意度和忠诚度也被提取成为一个因子，由于消费者满意侧重于心理因素，忠诚度则侧重于行为因素，本文还是将其作为两个结构变量分开进行研究，提取出的其它因子为经济责任、保护消费者权益、保护环境的责任、消费者主观规范和企业能力。各变量的因子载荷均大于0.6，绝大部分大于0.7，说明每个潜变量都有相当程度的代表性，量表结构具有良好的效度。
表2：模型整体拟合度指标比较
名称指标
χ2/df
RMSEA
GFI
NFI
NNFI
CFI
IFI
一维度模型适配值
4.02
0.097
0.68
0.95
0.96
四维度模型适配值
2.85
0.066
0.82
0.97
0.98
可接受值
>0.8
三、实证结果分析
运用LISREL8.7软件对样本构建的模型进行结构方程估计，探讨企业社会责任的四个维度对消费者行为的影响效果。经过对假设模型的验证，删除T值小于1.96的路径，并通过调整修正系数（MI），得到修正模型（图2），使修正模型达到最佳解释力。结构模型分析路径和修正前后的拟合指数比较如表3：
表3：修正前后模型拟合度指标比较
PNFI
修正前模型
2.90
0.068
0.86
修正后模型
2.86
0.067
0.83
0.88
由表3可知，样本的各项拟合指数都通过了检验，且修正后模型的绝对拟合指数有了一定的改善，接受本文建立的企业社会责任对消费者行为的影响机理模型。
从实证结果来看，本研究提出的22个假设，有10个得到了支持，12个未通过验证，可从四个方面概括验证结果：
图2：企业社会责任人对消费者行为影响机理的路径
（一）企业保护消费者权益对消费者行为的影响
（二）企业经济责任对消费者行为的影响
企业经济责任总体上正向影响消费者满意度（0.25***）和消费者忠诚度（0.24***）。企业经济责任通过消费者对企业能力的感知影响消费者满意度和忠诚度，说明消费者并不会因为企业的强大就从情感上认同其产品，但消费者对经济责任履行好的企业会倾向于认为该企业的经营、创新等能力较强，降低消费者感知的购买风险，因此消费者依然会经常购买该企业的产品。企业经济责任直接对消费者满意度产生显著负向影响（-0.27**），说明企业过度追求经济利益，不利于自身形象的树立。
（三）企业慈善责任对消费者行为的影响
企业慈善责任正向影响消费者满意度（0.17***），和消费者忠诚度（0.24***）。企业慈善责任会通过消费者的企业能力感知和主观规范影响消费者的满意度和忠诚度，并且直接影响消费者忠诚度。表明企业较好的履行慈善责任会使消费者从心理和行为两方面都产生对企业的信赖和支持。较之多数文献中企业社会责任不会直接影响消费者忠诚度的结论，这也体现出消费者社会责任意识的进一步提高。
（四）企业环境责任对消费者行为的影响
企业的环境责任无论从直接还是间接两方面都没有对消费者行为产生显著影响。此结论跟大量国外研究文献相悖，可能由于以下原因造成。第一，部分消费者认为自己是企业履行环保责任的买单者，“羊毛出在羊身上”，企业过多的履行环保责任可能降低在其他方面的投入，并将此成本通过商品转嫁到消费者头上；第二，国人环保意识有待提高；第三，企业环保方面的信息披露太少，消费者因不了解企业环保责任的履行情况，无法将其作为消费决策中的参考因素；第四，消费者将企业保护环境看作保健因素，而不是激励因素。
（五）消费者企业能力感知对消费者主观规范的影响
消费者对企业能力的感知正向影响消费者主观规范（0.52***），说明消费者一旦认定一个企业是规模大、实力强的企业，就会从情感上产生信任和偏好，因为能力强的企业易给人质量可靠、有保障的感觉，可以减缓消费者购买风险感知。
（六）消费者满意度对消费者忠诚度的影响
消费者满意度正向影响消费者忠诚度(0.73***)这是消费者从情感维系转向行为支持的路径。这一方面已有颇多研究成果，本文在此不再赘述。
四、结论与管理启示
本文通过构建结构方程模型，实证研究了企业社会责任对消费者行为的作用机理，发现企业社会责任直接影响消费者满意度和忠诚度，并通过消费者的企业能力感知和主观规范间接影响其行为。本研究对企业社会责任对消费者行为文献的理论贡献主要表现为两点：首先，在实证研究中比较了企业社会责任的一维度和四维度模型的拟合指标，选取四维度结构构建结构方程模型，更清晰的展现其影响脉络；其次，首次引入了主观规范这一决定消费者购买决策的因素，同时引入消费者对企业能力的感知，实证其中介作用，从情感和现实因素全面的展现其影响机理，为后续实证研究提供了思路。
第一，企业履行社会责任要有长期战略，切勿短视。随着社会发展，消费者社会责任意识取得了很大的进步，企业履行社会责任已经成为维护和提升企业软实力的有效途径。但企业社会责任对消费者的影响主要来自间接影响，因此试图以短期的社会责任活动迎合消费者的行为是起不到明显效果的。
第五，家电企业在履行企业社会责任的建议。首先，将保护消费者权益置于首位，即使能力有限也要优先履行对消费者的社会责任，保证产品和服务质量；其次，企业在履行经济责任时要注意方式方法，强化消费者对企业能力的联想，弱化对企业趋利性的印象；再次，慈善责任的履行有利于树立良好的企业形象，应考虑长期履行慈善责任并加强宣传，这也是弱化履行经济责任对企业形象的直接负面影响的有效途径；最后，企业在发展的前期（创业期、成长期）或经济能力有限的阶段可以优先履行其他类型的社会责任，但要以不违背环境法规为前提。
参考文献1魏农健，唐久益.基于企业社会责任的顾客满意实证研究[J].上海大学学报，2009.16(2):106-120
2韦佳园，周祖城.消费者的CSR-CA观念及其对CSR与购买意向关系的影响研究[J].上海管理科学，2008.2:17-20
4金立印.企业社会责任运动测评指标体系实证研究一消费者视角[J].中国工业经济，2006.(2):114-120
6MOHRLA，WEBBDJ，HARRISKE.DoConsumersExpectCompaniestobeSociallyResponsibleTheImpactofCorporateSocialResponsibilityonBuyingBehavior[J].JournalofConsumerAffairs，2001，35(1):45-72.
7LAFFERTYBAandGOLDSMITHRE.CorporateCredibility&RoleinConsumersAttitudesandPurchaseIntentionsWhenaLowCredibilityEndorserIsUsedintheAd—RecipientAccesstoAttitude—RelevantInformationinMemory[J].JournalofBusines8Research，1999，44(2):109—116.
8LUOXuemingandBHATTACHARYACB.Corporatesocialresponsibility，customersatisfaction，andmarketvalue[J].JournalofMarketing，2006.70(4):1—18.
消费者行为是个人在评估、获取、使用和处置产品和服务时所作出的决策过程以及由此而产生的有形活动。为了更好地加深对这一范畴的理解，我们把它与“消费”作一比较分析。
消费和消费者行为都是一个动态范畴，是过程。消费是消费主体为满足需要而使用的商品和服务论文。在货币经济条件下，人们要满足自己的需要，就必须有市场交易行为发生，即到市场上购买商品和服务。因而，我们可以说，消费是“使用”和“购买”。
2、从横截面所涵盖的内容看，消费者行为由许多外显行为和内隐行为构成，而消费只是外显行为中的部分内容。
消费侧重的是看得见的活动，是身体的动作。如消费者为满足需要而准备消费品、享受消费品。稍广一点，还包括选择、购买等活动。总之，消费是一种外显行为。而消费者行为除此之外，还包括许多看不见的心理、思维活动，它们属于内隐行为。消费者行为是外显行为和内隐行为的复合整体，而且更偏重于后者。
内隐行为主要有两个方面，即消费者的决策过程及影响决策过程的个人特征内部要素。后者又包括需要、动机、态度、个性和学习。需要是人体或情感上的一种渴求和欠缺状态。动机是推动人们行动的动力源，使得人们知道自己需要的是什么，并为满足需要所做出的行动提供理由。个性是导致人与人差异的特质，人们满足需要的方式缘此而不同。态度是人们对产品和行为等的基本定向，强烈地影响着人们的行为和反应，它还受到营销人员劝说宣传的影响。学习不仅指消费者记住产品的品牌，还包括学习判断产品优劣的标准、选择购买的地点、增强解决问题的能力、改变行为模式和形成偏好等。
3、从对消费者的设定来看，消费者行为的分析把消费者当成“复合人”来研究，而消费的分析把消费者当成“经济人”。
把人当成“经济人”是建立在消费完全是收入的函数和满足程度最大化基础上的。它强调的是，人对消费客体（产品和服务）的利用。关心的是消费品的“人化”，即通过使用消费品使人的体力得到恢复和发展，使智力得到提升。同时，社会组织特别是企业也是完全地以满足人们的物质性的、功能性的需要为导向，去生产和销售产品和服务。这是从经济学角度来研究消费者的。
而如果把人（即消费者）当成“复合人”来研究，情况就复杂得多。首先，消费者的需要体系会更加庞杂，除了物质性的、功能性的需要外，还有社会的、心理的和生态的需要。其次，消费者的行为受到的影响因素会更加多样，收入、文化、亚文化、心理、社会阶层、群体、家庭、人际关系等。最后，运用的研究手段和学科也会更加多样。这至少包括关于产品的生产、交换和消费的经济学；研究个人精神过程的心理学；研究个人怎样影响群体及其被影响的社会心理学和研究人类与文化关系的文化人类学等。
4、从所提出的背景看，消费者行为是人类行为的一个组成部分，而消费是社会再生产的一个环节。
消费是作为社会再生产的内在环节而提出来的。
而消费者行为是在人类行为这个大背景下提出来的，是与市场相联系的人类行为。作为一般人类行为反映到消费领域，其主要特点有：
（1）追求自身利益最大化。消费者利用尽可能少的花费购买尽可能多的消费品，最大限度地满足自己的需要，达到消费的均衡。
（2）偏好和能力的多样性。由于地理、人口、心理和行为的差异，人们的偏好是多样的，消费能力也是参差不齐的。尽管经济学家对人的偏好能否得到显示以及如何显示存在争议，但对偏好和能力的多样性是基本肯定的。
（3）有限理性。西蒙把它描述为“有达到理性的意识，但又是有限的”。人们在消费活动中总是力争做到有理性，但由于环境因素和自身能力的制约，他们不可能知道关于未来活动的全部备选方案，不可能将所有的价值考虑到统一的、单一的综合性效用函数中，也无力计算出所有备选方案的实施后果。
（4）机会主义倾向。指人们借助不正当手段谋取自我利益的行为倾向，如对未来消费的低估和冲动购买等。
二、消费者行为学与市场营销学是既有密切联系又有重大差异的两门学科
1.产生：历史与逻辑
对消费者行为的研究要比市场营销晚得多。一般认为，市场营销学初创于本世纪初至20年代，战后进入一个重大变革的新时期。而这时，对消费者行为的研究才刚刚起步。二战期间，参战各国为了生产武器装备，新技术、新工厂应运而生。战后它们被迫转向消费品和工业制品的生产，使得产品的种类和数量急剧增加，企业之间的竞争加剧。为了扩大市场，增加销售，客观上要求加强对消费者及其行为的研究。恰逢此时，以弗洛伊德为代表的分析心理学家开创了动机研究，加上新产品设计研究和调查研究等为消费者及其行为研究工作提供了初步的理论、方法和技巧。进入60年代，在一些代表人物及其著作如费伯（ferbor）的《动机与营销研究》（1985），卡陶纳（katona）的《有力量的消费者》（1960），霍华德（howard）的《营销管理分析与计划》（1963）的带领与影响下，消费者行为成为一门独立的研究领域和学科。但不可否认的是，这些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改变这种分散局面，进行有效整合工作的是霍尔布鲁克（holbrook），其代表作是《什么是消费者研究》。
70年代后，对消费者行为的研究进入了成熟阶段。消费者行为学在西方国家商业院校普遍得到开设，如今还设有博士学位。研究队伍从原来的少数人而不断发展壮大。1969年美国成立了“消费者研究协会”，会员逾四千。该协会每年举行一次学术大会，并以《消费者研究新进展》汇集大会成果。研究消费者及其行为的论文也日益增多，出版的主要刊物有《消费者研究》杂志
、《消费者事务研究》杂志。
从逻辑上看，消费者行为学应该是市场营销学的前导。因为只有充分了解消费者及其行为，把握他们的需要、动机、个性、态度和学习等内在心理因素，掌握他们的购买决策过程以及分析影响消费者行为的外在因素，才能使市场营销管理建立在科学的基础上。而事实却相反，这种逻辑与历史发展的错位，其实是不难理解的。因为在本世纪20年代至50年代，产品供应紧缺，企业奉行的是生产观念和销售观念，“不管顾客需要什么样的汽车，我只有一种黑色的”，“我们卖什么，人们就买什么”。企业只要扩大规模，提高效率，加强销售就行，不必也不会去研究消费者及其行为。二战结束后，这种状况就发生了革命性的改变。另外这种错位也是符合人类认识发展规律的。人类对某一问题的认识总是不断深化、细化和完整化的。消费者行为学也正可以看成是对市场营销学的补充和深化。关于这一观点，稍后论述。
2.切入：消费者与企业
消费者行为学属于微观学科，它的切入点是消费者。应该特别指出的是，消费者行为学里所涉及的消费者，与经济学或一般文献中所提到的消费者的内涵与外延是不一样的。很多学者认为接受免费产品和服务，甚至某种理念、思想的人都算是消费者。这就使得消费者行为研究的意义更加广泛，对政府决策也会产生重大影响。如政府提供公共服务，立法加强对消费者的保护，并提升消费者在评价产品和服务上的能力等方面都得益于对消费者的研究。
还可以从另外一个角度来理解消费者含义的拓宽，即消费者在整个消费行为中的不同角色。如当他决定哪些需要或需求没有得到满足并决定改变这一状态时，就成为“发起者”。当他有意识或无意识地通过言辞、行为去影响购买决策，实现购买行为和对产品、服务的使用时，就成为“影响者”。当他实际执行选择、采购行为时，就成为“购买者”，当他直接卷入消费或使用产品、服务过程中，就成为“使用者”。研究消费者行为时，如果只顾及其中一种角色，那是不完全的。但这并不意味着在任何情况下提及消费者都必须涵盖上述所有的角色，也并不意味着研究消费者行为时，不可以只选择其中一个或几个来进行。事实上，“购买者”就是消费者中最主要的含义。
市场营销学也属于微观学科，但它的切入点是企业，研究的是企业营销管理，因而，与市场的关系可以表述为市场企业营销管理。即企业的市场营销管理必须以市场为导向。而消费行为学研究的是消费者行为市场。即消费者及其各种行为的构成的复合整体会影响市场的运行，甚至从某种角度来说，它构成（消费）市场本身。这样，从联系的观点看，这二者的关系可以表述为：消费者及其行为市场企业营销管理。市场自然成了联系消费者与企业的中介与纽带。
3.内容：补充与深化
从以上分析，可以得出这样的结论，市场营销学与消费者行为学是关于市场营销管理的联系最为密切、内容最为根本的两门学科，其它都是从中派生衍化出来的。
三、研究消费者行为学，对搞好市场营销管理具有独特而重要的意义
进入80—90年代以来，消费者行为学研究重心发生了根本性转变，由注重理论系统的构建和完善，到注重发挥对市场营销管理的指导作用。有的著作明确地以“对市场营销管理的启示”为副题，几乎在论及每一个问题时都要指出这一点。为了说明这种趋势，也为了论证本文观点，这里择其一端——以文化价值观为例，谈谈消费者行为学对市场营销管理的独特而重要的指导意义。
1.物质与服务根据消费客体的有形与否可以把人们的消费结构分为物质消费和服务消费。物质消费内部结构又可以分成三个层次，由低到高依次是，满足人们生存需要的物质消费，到提高生活质量的物质消费，到象征资格、显示地位、愉悦心理和实现自我的物质消费。从总体上看，我国居民物质消费处于第二层级上，并与第三层级部分并存。
物质消费与服务消费相比而言，前者将处于较为稳定的增长态势，而服务消费需求将呈现强劲增长趋势。这不仅是社会经济条件所决定的客观存在，也是人们所作出的一种价值选择。这种价值选择与文化观念相联系，具有一定的相对独立性。物质消费内部结构和服务消费内部结构的层级选择与定位也同此理。
服务消费需要的增强则为企业提供了无限的商机。
2.工作与休闲人类进入工业社会后，机器被大规模地运用，人们快节奏、高强度地工作，体力支出大大增加。信息技术的发展，减轻了人们的体力消耗，但心理上的紧张并未消除。因而，人们对休闲予以高度重视。
3.人类与自然全新的生态和谐价值观认为：大自然中的所有部分——不仅仅是人，还包括其它物种和物质，都具有与生俱来的价值。人类有义务管理好地球，促进人类和地球的可持续和共同发展。
随着这一生态和谐价值观的形成和强化，人们的消费行为也发生了相应改变。最突出的有两点。一是一部分人的物质占有欲减弱，不再是追求更多、更大，而只求通过一定的资源消耗和产品占用，来最大限度地满足自己的需要。这一变化给市场营销管理的启示是，要由过去那种鼓励人们大量购买和消费、人为淘汰“过时”产品来刺激人们的消费欲望的作法，转向给消费者带来“价值”。专家们认为，“价值营销”已应运而生。它的精神实质是，提供能实际使用的产品；给消费者带来比期望的更大的“价值”；加强产品销售服务保证；去掉价格中不合理的费用；告知顾客有关产品的真实信息和事实；企业应与顾客建立良好的关系等。
另一方面的变化是，人们崇尚“回归自然”，信奉“简单的就是好的”。对接近自然界的产品易于接受，而对附加了太多的人工的、科技的因素的产品心存抵触。这表现在产品的各个领域。如服装要求自然的棉麻纤维；化妆品要求由草木植物提炼，具有自然芳香；医药要求成分简单，没有副作用；食物要做到健康、绿色；居室要求营造大自然的气息等。
4.权利与责任随着社会主义市场经济的不断发展和对外交流，包括消费者权利保护方面的交流加深，社会比较强调消费者的权利。今后，将发展成为强调权利与责任的统一，并对“消费者责任”这一问题予以相应的重视。目前我国社会占主导的价值观应是处于强调消费者权利阶段。
面对社会消费者权利意识的觉醒，面对消费者主义运动的发展，企业管理者应采取一些相应对策。主要有以下几个方面：
（1）建立消费者咨询委员会。可由来自社会各界的顾客组成，定期负责了解顾客对企业运作、产品开发和定价方面的看法，给顾客以反映意见的机会，倾听他们对产品和决策的意见，听取企业的汇报等。
（2）设立消费者事务机构。这是重视消费者权利的组织保证。它的职责是负责与顾客的联系与沟通；向使用本公司产品和服务的顾客提供有用的信息；与消费者组织联通。
（4）开展消费者教育。企业应向消费者提供他们所需的知识和信息，使之成为一个聪明的有能力的消费者。这样做，不仅对消费者，对社会有利，而且对企业也是十分有利的。它能帮助消费者形成对产品、服务的合理评价和预期，从而减少对企业的不满；能提高消费者的满意度，对企业形成良好的印象，从而使企业扩大销售。
【参考文献】
①loudon&dellabitta:《consumerbehavior:conceptsandapplications》,mcgrawhill.inc,4thedition,1993.
②assael&henry:《consumerbehaviorandmarketingaction》,bretonpublishers,1987.