由于消费者的偏好是影响其对特定商品或服务的需求的最重要因素之一，任何商家都不会忽略对消费者偏好的引导，以求更好地激发消费者需求。偏好理论也成为构建消费者行为理论的基石之一。
消费者偏好可以划分为四种基本类型：
第一种类型：如果消费者的偏好不稳定又含糊的话，要提供给他们一个满意的解决方案，以满足其偏好是不可能的。然而，因为他们对自己的偏好不了解，因此易被影响，易被企业劝说相信其定制化供给是令人满意的，是真正符合他们喜好的。并且如果定制化供给成功的话，这些消费者就会认为，该定制化符合了他们先前的偏好，并以此为基础．形成他们以后的偏好。
第二种类型：消费者知道自己没有稳定、清晰的偏好，他们对供给的评估很有可能是建立在其外观的吸引力上，而不是其是否真的符合他们(不牢固)的偏好。并且。对有助于他们分辨自己偏好的建议和帮助，这一类型的消费者可能表现出最好的接受性。例如，喜欢喝葡萄酒，但是却又清楚知道自己没有这方面知识的消费者，可能会非常乐意接受有关葡萄酒方面的教育和消费建议。
第三种类型：这种类型的消费者可能最少。这类消费者有着稳定的消费偏好，这些偏好引导着他们的选择，但是他们却并没有清楚地意识到偏好对他们消费选择的驱动性。例如他们可能自认为选择是建立在理性、客观评判的基础上的．而实际上他们的选择主要考虑的是情感因素或审美因素。因此，这些消费者要么对那些实际上并不符合他们偏好的定制化供给或选择标准，可能会错误地接受，而最终导致不满意。要么，对那些真的能符合他们偏好的定制化供给或选择标准，却可能选择拒绝。
第四种类型：这类消费者既有清晰的偏好，又对自己的偏好有足够的了解，这使他们能正确判断一种定制化供给是否真的符合他们的偏好。因此，这些消费者可能是定制化供给很好的潜在顾客，对于营销者为了解他们偏好所做的努力，他们会产生更多的满意感。然而，正由于他们对自身偏好的了解，他们可能很少依赖营销者的建议。
由于消费者偏好的不稳定和不清晰是常态的，并且他们对自己的偏好缺乏足够的了解，则本文的研究主要集中在第一、二种类型的消费者。此外，对于那些有着稳定偏好且对自身偏好了解的消费者(第四种类型)，我们还将分析影响他们对定制化供给反应的因素，以及定制化供给的效果。
偏好是指消费者对任意两个商品组合所做的一个排序。序数效用论者提出了关于消费者偏好的以下三个基本的假定：
（1）完全性（完备性）。偏好的完全性是指消费总是可以比较和排列所给出的不同商品的组合。也就是说消费者可以对所有的篮子进行比较和排序。所以，对于任何两个市场篮子A和B，消费者要么偏好其中的A，要么偏好其中的B，要么觉得两者无差异。这里无差异是指消费者从两个篮子中得到的满足程度相同。注意，这些偏好是忽略成本的。一个消费者可能偏好牛排，而不是汉堡，但他也可能会选择买汉堡，因为它更便宜。
（2）可传递性。可传递性指对于任何三个商品组合都能进行传递。传递性意味着如果消费者在市场篮子A和B中更偏好A，在B和C中更偏好B，那么消费者在A和C中就更偏好A。例如，如果消费者在保时捷和凯迪拉克中更偏好保时捷，在凯迪拉克和雪佛兰中更偏好凯迪拉克，那么消费者在保时捷和雪佛兰中就更偏好保时捷。传递性通常是消费者保持致性的必要条件。
（3）非饱和性（越多越好）。消费者总是偏好于含有这种商品数量较多的那个商品组合。换言之，消费者总是偏好任何一种商品多点，而不是少一点。另外，消费者是永不满足的，多总是好的，哪怕只多一点点也好。作这一假定是出于学习目的，它简化了图解分析。当然，有些物品，如空气污染，也许是令人不快的，消费者希望它们越少越好。在我们当前讨论消费者选择的时候，我们并不考虑这些“坏东西”，因为绝大多数消费者是不会选择去购买它们的。
这三个假设构成了消费者理论的基础，偏好与偏好假定为借助无差异曲线分析消费者行为提供了条件。
法律和政策。法律法规及政府对于商品的有关政策也会影响到消费者的偏好，这其中包括商品的合格标准、检验检疫标准、商品购买和使用限制、政策性的奖励和优惠，等等。这些都会对消费者形成对特定商品和服务偏好产生影响，进而影响到对其的需求。