有趣新颖的创业故事有哪些

湾区青年创业故事｜青创空间大梦想：三位青年的创业样本,下面一起来看看本站小编广州青年报给大家精心整理的答案，希望对您有帮助

编者按

随着粤港澳大湾区发展战略的持续深化，今年《南沙方案》和《支持港澳青年在粤港澳大湾区就业创业的实施细则》出台，《广州市青年创新创业促进条例（草案）》深入酝酿，广州市不断优化穗港澳青年创新创业政策与营商环境，以助力创新成果转化及创业落地扶持为宗旨，大力建设广州市港澳青年创新创业服务中心，构建“培训、交流、转化、扶持、融入”全流程的青年创新创业服务链，支持粤港澳青年创业打通“最后一公里”。本期开始，本报推出“湾区青年创业故事”，一起走近这群创业青年，感受他们的创业激情，了解心路历程，为他们的茁壮成长赋能助威。

白国帆：让更多患者受益是最大的目标

白国帆

英国TQUK健康管理师

医仕通国际顾问执行董事

广东华曜医疗管理咨询有限公司首席运营官

白国帆是广东华曜医疗管理咨询有限公司的首席运营官，公司以干细胞线粒体技术为核心，将台湾本省前沿生物技术转移落地大陆地区，并与央企海南海药细胞实验室成为战略合作伙伴，共同开发医疗级线粒体制剂。今年，在第九届“青创杯”广州青年创新创业大赛上，广东华曜医疗管理咨询有限公司的参赛项目：医疗级干细胞线粒体制剂荣获广州市青创杯三等奖、青创杯台湾赛区企业成长组一等奖的殊荣。

白国帆及其团队的目标是希望项目的推广普及最终能够惠及全广州，乃至全国的病患，让他们都能够享受到先进医疗技术的治疗，同时也为广州打造医疗之都尽一份力。

情牵两岸，心系病患

“作为一个青年，我们能够为这个社会做些什么？”这个疑问萦绕在白国帆的心中。2018年以前，白国帆在台湾本省从事国际医疗行业，是一名健康管理师。从业多年，白国帆看到过许多病患为疾病所困，四处求医，许多大陆居民游走于两岸之间寻求更先进的医疗手段。白国帆心中由此产生了一个大胆的想法，在与团队商讨后，决定通过技术转移的方式将台湾前沿生物技术转移落地到大陆地区，让先进的医疗技术惠及更多病患。

如果说广州的市场环境吸引了白国帆创业的目光，那么广州的生活环境则是让他爱上这座城市的理由。“我觉得广州是一个很包容的城市，不管你是哪里人、会不会说粤语都能在这里畅通无阻、自在生活。”广州的美食将他捕获，广州人的热情将他包围，还有广州那与台湾相近的气候，让他时刻感觉自己离家并不远。白国帆便在广州扎了根。

项目推广，惠及大众

台湾与广州，虽说语言相通、血脉相融，却也存在着文化差异，这也是创业之初，白国帆遇到的第一道难关。在台湾，市民生病往往选择前往私人诊所进行治疗，而在广州，人们看病往往是到医院挂号治疗，再加上人口规模和地域规模的差异，“台湾的商业模式没有大陆来得这么的丰富”，惯性地将台湾本省的商业思维模式套用到广州显然行不通。而且，干细胞线粒体技术还是一个较新的技术，大多数人对此并不了解，接受程度并不高，这也给华曜医疗的发展带来了诸多阻挠。

白国帆及其团队为此也进行了积极的探索与调整。“我们公司的商业模式，应该要更加接地气地来，服务要当地化，项目要更亲民。”打开市场的第一步，则是打开知名度。这就需要白国帆更加耐心地去普及说明，把这项技术取得的成果、国际评价以及进展等综合的参数，呈现给大家，让不管是病患还是商业合作伙伴，都能够更快地了解这项技术，接受这项技术。

今年，在汇龙台港澳青年创新创业基地的推荐下，广东华曜医疗管理咨询有限公司参加了第九届“青创杯”广州青年创新创业大赛，并取得了不斐的成绩。通过这个比赛，华曜医疗获得的不仅是对该项目的肯定与认可，也让该项目获得更多的曝光与推广，让更多人认识了解到了这一医疗项目。

“我们的新技术目前还是服务于少数人，但我们认为，每一个人都有享用这项最新医疗技术的权利。”在白国帆看来，让更多人享受到先进医疗技术的治疗是他工作最重要的意义。在不久的将来，华曜医疗也将携手广州三甲医院进行合作，开展线粒体制剂临床试验，并在广州建构细胞实验室，推进项目的积极落地，让更多的病患受益。

（黎雯雯）

张锦虹：让人们吃得更健康的营养师

张锦虹

中国注册营养技师

国家高级公共营养师

中国营养学会会员

广东省营养师协会终身荣誉会员

膳美吃项目联合创始人

坐在穗港澳青创中心的办公室，张锦虹对自己和伙伴们目前的创业环境感到满意：“小小的空间有我们大大的梦想。”

这是来自汕头的90后女生——张锦虹是中国营养学会会员、广东省营养师协会终身荣誉会员以及多个美食平台的合作达人，是一名名副其实的营养食品行业专家。现在的她担任广州美吃营养健康管理有限公司的首席运营官，也是膳美吃项目的联合创始人。张锦虹专注于食物营养和健康领域，为客户提供高阶配方的健康食品和专业的个性化营养管理服务。

营养膳食领域“新奇尝试”

“从客户们的反馈来看，这个产品非常受认可。”张锦虹笑着说道。张锦虹与创业伙伴们在产品研发、运营项目等方面下足了苦功夫，再加上市青创中心为他们提供的项目路演、投融资等资源协助，如今的广州美吃营养健康管理有限公司已逐渐在营养食品业内崭露头角。

在“吃货”路上走得更远

担任运营总监后，张锦虹自感责任重大。她通过学习，先后考取了“中国注册营养技师”“国家公共营养师”“健康管理师”等多个职业技能证书。同时她还广泛对接优秀企业“取经”，通过市青创中心开办的各类活动与同行、导师交流运营经验，强化对营养膳食领域的深刻认识。

今年9月，张锦虹和伙伴们还受邀参加了穗港澳台（广州）青年就业创业线上成果交流会，并在路演环节向众多前来交流的投资人与创业者展示了他们的产品。张锦虹一向很珍惜这样的机会，多一个人了解到他们的企业，他们的创业之路也就多一份希望。“能参与这样的盛会，我对企业的发展更有信心。”

随着他们的品牌和产品被更多人认可，企业吸引了优秀人才加入，也获得了更多融资机会。张锦虹相信：“一个人固然可以走得很快，而一群人则可以走得更远。我们一群人都是‘吃货’，非常钟爱食物，期待为更多的‘吃货’们带来健康生活方式。”正是有着坚定的信念在支撑，张锦虹一路前行。

“广州是一座开放、包容的城市，创业环境更好，发展机会也更多。”张锦虹已经做好了在广州扎根的准备，也希望自己与创业伙伴们能不忘初心，专注于食物、营养和健康领域，坚守“膳食美味，吃出营养”的企业使命，不断加强营养膳食的研发，更好地满足消费者日常饮食、加餐、健康调理等需求。

（王晨辉）

“00后”蔡灿辉：搭建青年交流桥梁

蔡灿辉

极光领创创赛部负责人

极光青年创新中心秘书处负责人

广州金灿腾辉软件技术有限责任公司CEO

2021年10月，来自广州大学的在校学生蔡灿辉在第七届中国国际“互联网＋”大学生创新创业大赛总决赛上夺得银奖，自那时起，他便萌生了自己创业的想法：“参加‘互联网＋’创赛的过程中我认识了许多优秀的人，他们都在各自的创业领域有所成就，追赶他们就是我创业的动力。”

不久后，在周边朋友的鼓励与支持下，今年20岁的蔡灿辉与几个在校同学组成了自己的团队。由蔡灿辉担任法人的“金灿腾辉”公司是一家以软件开发、信息系统集成服务、信息咨询服务为经营范围的信息技术企业。

跨界创业，迷茫中找到航向

然而，蔡灿辉在创业上的构思虽好，可等到他真正执行起来时才意识到在实操上有着许多困难：“当时一开始创业的时候连合同都不会看，如何给产品定价、如何找客户这方面更是一头雾水。”

“正因许多青年人在参赛初期、创业初期的困境蔡灿辉都感同身受，所以‘荟聚通’提供的服务才能做到与青年创业者的需求十分契合。”蔡灿辉描述着产品的风口。随着平台的发展与完善，线上平台的用户量与日俱增。与此同时，蔡灿辉的团队也在逐渐壮大，由最开始七人的小团队发展到如今包含20名运营成员、10名技术人员以及五百余名平台体验宣传官，其团队结构丰富且稳定。

蔡灿辉希望能通过自己开发的这些小程序，为广州高校的学生们带来一些便利，帮助缩短青年创业者寻找创业项目与创业项目寻找人才的距离，也让大学城的高校学生们能拥有相互联系的一方天地。

看准风向标在南沙“放开手脚”

近期，《广州南沙深化面向世界的粤港澳全面合作总体方案》的项目落地也让蔡灿辉在创业历程上找到了新的方向，他对南沙区立足于湾区、着眼于国际这一点感到振奋：“南沙的许多措施都是鼓励青年创新创业的，可以看作当下广州青年创业的一个‘风向标’。”

从“荟聚通”到“听你说一说”，蔡灿辉看中机遇，围绕青年发展逐渐探索道路。坐在广州大学的众创空间里，蔡灿辉感叹自己是生逢其时，在一个对的环境里开始了自己的创业路。在大湾区对青年创新创业的政策帮扶覆盖下，学校一直对青年创新创业高度重视，不仅无偿提供了办公场地、老师辅导，还有许多共同创业的青年人才可以一同交流心得。据蔡灿辉介绍，团队未来将会更多地走进南沙实地，结合南沙青年的发展状况，深入研究集游玩、创业、就业等资讯的一站式信息平台，继续走进青年心中。“南沙是湾区之心，我们也希望能随着企业的逐步发展，在未来往更多的青年、更高的中心靠拢，依托大湾区自由、优良政策闯出一片天地，走得更远更深。”

50位小成本创业者的实战成功经验

[美]克里斯·吉尔博著

彭璐译

目录

第一部分意料之外的创业历程

第一章新生

第二章给人们真正想要的

第三章跟随你的热情

第四章流动式创业者的崛起

第五章新的目标顾客

第二部分实战演练

第六章商业计划书，一页就够了

第七章打造令人难以拒绝的价值主张

第八章启动你的事业

第九章造势：自我推销的微妙艺术

第十章生财之道，眼见为实

第三部分借力使力，规划长远

第十一章扩大规模

第十二章分身有术

第十三章规划长远

第十四章应对失败之策

你已经拥有所有必要的技能，只需要知道前行的方向

“改变的渴望直抵我的内心深处。”

——玛雅·安吉罗（MayaAngelou）

2009年5月4日，星期日早上。迈克尔·汉纳（MichaelHanna）穿上从诺德斯特龙（Nordstrom）[3]购买的西装，扎了一条彩色的领带，前往位于俄勒冈州波特兰市中心的办公大楼。他25岁，是一名资深推销员，每天的工作就是参加各种会议，竭力向客户推销产品，以及不断地回复邮件。

进门后，迈克尔坐了下来，他注意到老板并未抬头看自己。他后来回忆道：“之后的一切都像慢镜头回放。我已经多次听说过别人被炒鱿鱼的经历，但我每次都能安然无恙地保住职位，我从未想过这会发生在自己身上。”

老板告诉他，由于经济衰退，公司不可避免地要损失优秀人才，诸如此类的措辞。一位人力资源部的经理不知从哪里走过来，把他送回办公桌前，递给他一个纸箱——千真万确——公司的确让他收拾东西走人。他不知该说什么，但他仍努力摆出坚毅的神情来面对周围的同事。两点半时，他驾车回家，同时思考如何告诉妻子玛丽·露丝（MaryRuth）和他们的两个孩子自己已经失业的事实。

在最初的震惊慢慢消退后，迈克尔开始循规蹈矩地适应新的生活——领取失业救济金以及搜寻各种招聘信息。找工作的过程非常艰难。他资质优越，但很多与他一样遭遇失业的人也非常优秀。行业形势瞬息万变，他很难确定还能找到一份与之前一样薪水优渥的工作。

这一切都让迈克尔感到意外，但他已经有了一份踏实稳定的事业，并能依此养家糊口。在他从上家公司离职两周年的那天，他在衣柜里寻找衣服，突然看到工作的最后那天所穿的诺德斯特龙的西装。在过去的两年中，他再没有穿过这套西装，或者其他任何正装。他把西装放在自行车后座上，在好意慈善商店[5]将西装捐了出去，然后继续骑车前往自己的床垫商店。“失业后的这两年生活变得非常不可思议，”他现在表示，“我由一个公司职员变成了一个床垫送货员，我感受到了从未有过的快乐。”

与此同时，在世界其他地方，其他人跳过了实体店这一步，以近乎零启动成本的方式开设了自己的网店。英国的苏珊娜·康韦（SusannahConway）最初是纯粹由于乐趣而开设了摄影课，但后来她惊喜地发现这挣的钱比她当记者还多。（问：“刚创业的时候你对未来有何预期？”答：“当时我甚至不知道自己是在创业！”）

本尼·刘易斯（BennyLewis）毕业于爱尔兰的一所大学，获得了工程专业的学位，但他的专业知识从来没有派上用场。相反，他找到了另一种谋生方式：做一名“专业语言达人”，环游世界，帮助学生迅速学习讲其他语言。（问：“有什么关于你的事业的事情是我们应该知道的吗？”答：“是的。不要叫它为事业！我是在享受生活。”）

欢迎来到小成本创业的新奇世界。在这个世界里，你会听到独立创业的新闻：印度博客写手一年能挣到20万美元；独立出版商通过漫游的方式在布宜诺斯艾利斯和曼谷运营；而一人制的企业发布的产品其单日收入为10万美元，这导致紧张的银行经理关掉了账户，因为他们不知道发生了什么。

从某种程度上来说，反抗现有体系、单打独斗的创业行为并非什么新事物。小成本企业——那些通常由一个人运营的企业——从商业诞生伊始就存在了。古雅典和古罗马的商人游走于街头巷尾叫卖货物。在非洲和亚洲的许多农村地区，大部分商业仍然以小型交易和物物交换的形式存在。

小成本创业者组成的并非是一个精英俱乐部；他们认为，作为中产阶级，他们在自发进行一场无人领导的运动。世界各地的普通人正在放弃传统工作，自谋出路。他们认为，与其与现有体系做斗争，还不如创造出自己的工作方式——而这通常不需要太多培训，也几乎不需要多少资金。这些小成本创业者把他们的热情转化成了金钱，同时也为自己创造了一种有意义的生活。

如果你也能做到这一点呢？如果你也可以拥有设定自己的日程和决定自己的优先事项的自由呢？好消息来了：这是可能的。更大的好消息是：自由不需要设定在模糊而遥远的未来——未来就是现在。

十年来，我听说过许多非传统企业的案例，我自己也开过好几家。通过写作和创业，我接触到了一系列涉及各行各业的小成本创业的案例。在这里，小成本企业通常指的是由一个人运营且几乎没有启动资金的能够赢利的企业。在为一项综合性研究做准备的时候，我首先从研究我的许多朋友以及同事入手，在此基础上进一步深入探究。

2010年，我与帕梅拉·斯利姆（PamelaSlim）——《逃离小隔间的国度》（EscapefromCubicleNation）的作者——合作创办了一系列小成本的工作坊。我们创办第一个工作坊的时候，名额在90分钟之内便销售一光，于是随后我们提供了另一个工作坊的若干名额。虽然这个工作坊要在几个月之后才会开张，但名额仍然在午饭之前便被抢购一光。人们在这方面的需求如此明显，因此我继续深入挖掘。

在主办工作坊的时候，我开始对“跟随你的热情”模式感兴趣。这个概念指的是成功的小企业通常都是建立在对个人爱好或者兴趣的追求上。我访问了世界各地的创业者，并且把他们的故事记录下来，制作成了一个在线课程，名字叫“缔造帝国知识集锦”（EmpireBuildingKit）。这个课程激发了我启动一个规模更大的项目，并给了我写作本书的灵感。

起初，我脑海里已经酝酿着许多案例研究，但是在准备写作本书的时候，我把网撒得更广了。我在线上和线下招募受访者，从一张逐渐增长到成千上万个数据点的谷歌表格中搜集数据。我去了北美63个城市进行新书巡回签售，不断与更多不落窠臼、意料之外的创业者见面，或听说他们的故事。

当我最终结束受访者招募过程后，共有1500多名受访者符合我的选择标准。所有受访者都至少满足下列六条标准中的四条：

跟随你的热情模式。许多人都对创立一个基于自己爱好或者特别热爱的活动的企业感兴趣。就像我们所看到的，不是每一个爱好都能带来滚滚财源，但是有一些的确可以使人致富。

低启动成本。我感兴趣的是启动成本低于1000美元，尤其是那些几乎不要启动成本（低于100美元）的企业。

年净收入至少50000美元。我希望受访企业赢利能力至少与北美平均收入水平持平。随着研究的进行，你会注意到，此项波动范围相当之大，涵盖了从收入六位数或以上的企业到赢利能力至少在50000美元一年这条基准线上的企业。

完全财务公开。研究调查对象同意公开他们当年的收入计划和至少过去两年的实际收入。而且，他们必须同意详细讨论他们的收入和支出。

我还排除了属于“成人用品”市场或者半合法市场的企业，大部分时候也排除了那些高技术性或需要特殊技能才能经营的企业。而用于排除的基准测试就是：“你能向你的祖母解释一下你是做什么的吗？你愿意这样做吗？”

接下来，我就开始研究这些由世界各地的人们创办的小成本企业。其中约有一半来自美国，另一半来自世界各地。从硅谷到亚特兰大，不论是从价值而言还是就创业的难易程度而言，美国都是创业的中心。但是就像我们看到的，世界各地的人都在创立他们各自的小成本企业，有些时候遵循的是美国模式，其他时候则是有其独特的模式。

最后，在选择本书所要使用的案例时，我倾向于选择那些“有趣的”故事。并非每一个企业都要性感或时髦——事实上，许多企业都平淡且低调——但是我喜欢那些具有显著原创性和创意性的事例。两年前，在明尼阿波利斯，莉萨·塞尔曼（LisaSellman）吸引了我的注意力，她跟我讲述了她的狗狗照料生意。起初，我并没放在心上。狗狗照料生意能赚多少钱？但是莉萨告诉我她的年收入：去年88000美元，接下来这一年预计可以达到六位数的净利润。突然之间我对之兴趣大增。莉萨是怎样做到这一点的……我们可以从她那里学到什么经验？

本书中即将谈论到的创业者在项目建立途径的选择上千差万别。有的最终选择扩张，或通过雇用新员工，或建立“虚拟助手”团队。埃利卡·科斯明斯基（EricaCosminsky）曾经一度把自己的誊写团队扩充到了17人，但是通过与承包商合作而不是雇用新员工，她坚持了一切从简的理念。位于西雅图的汤姆·宾恩箱包工厂成长为价值七位数的公司，与此同时保持了完全独立，并拒绝向特大型超市出售其生产线。

其他人则选择合伙制形式，让每个人都能集中精力做自己最擅长的事情。珍·阿德里翁（JenAdrion）和奥马尔·诺瑞（OmarNoory）刚刚从设计学院毕业，对初级职位的未来不再抱有幻想，他们在俄亥俄州哥伦布市选了一间公寓，出售定制地图。曾是竞争对手的帕特里克·麦克兰（PatrickMcCrann）和里奇·斯特劳斯（RichStranss）携手合作创建了一个耐力比赛运动员社区。本书中有几个事例涉及夫妻或合作伙伴共同创业。

在本书中，交集代表的是你特别喜欢或者擅长做的事情（最好是又喜欢又擅长）和其他人感兴趣的事情之间的相交部分。弄懂交集最简单的方法就是把它看成是你关心的事物与其他人愿意为之花钱的事物之间重叠的部分。

看下面这两个圆：

不是所有你热衷或者擅长的事情都会是别人的兴趣所在，也不是所有事物都是符合市场的。我可以热衷于吃比萨，但是没有人会付钱让我做这件事。类似的，任何一个人都不可能有所有问题的解决方法或者引起所有人的兴趣。但是在这两个圆的交集部分，也就是热情或技能与实用性相交的地方，一个建立于自由和价值基础上的小成本企业就能够发展壮大。

理解技能转换的最简单办法就是意识到你可能不只擅长一件事。凯特·奥尔德（KatAlder）最初来自德国，在伦敦当服务员时，有人对她说：“知道吗，你应该可以成为一名出色的公关。”凯特那时对公关一无所知——她甚至不确定PR代表“PublicRelations”（公共关系）——但她知道自己是一名出色的服务员，并总是能够拿到很多小费，这是由于她知道怎样给顾客推荐菜品，顾客对她非常满意。

在她失去了在BBC（英国广播公司）的另一份临时工作后，她回想起了之前的那段对话。她对公关行业了解不多，但是她在一个月之内搞定了她的第一个客户，并且明白了什么是公关。4年以后，她的公司雇用了5名职员，在伦敦、柏林、纽约和中国都有业务。曾经是一名出色服务员的凯特学会了怎样运用类似的人际关系技巧去为自己的公关客户做宣传，与为他人打工、永无止境地重复每日特价菜单相比，她创立了一份更加有利可图、更可持续且更有趣的事业。

与传统观点相反，创业的成功并非一定与最擅长的活动有关。呆伯特漫画系列的作者斯科特·亚当斯（ScottAdams）这样解释他的成功：

我之所以成功，只凭借了几乎可以忽略不计的艺术才能、一些基本的写作技巧、一份并不突出的幽默感以及一点点商业经验。“呆伯特”漫画结合了所有这四种技巧。这个世界上有很多优秀的艺术家、杰出的作家、幽默感突出的喜剧演员以及经验丰富的商业人士。稀有的是一个人身上集中了这四种微不足道的技能。因此就产生了价值。[7]

想要成功创建一个商业项目，特别是一个倾注了你激情的项目，仔细想想你拥有的所有技能，特别是那些能有助于他人的技能，这会对你颇有裨益。

结合前两个经验，我们就得到了一个小成本企业点石成金的窍门：

热情或技巧+有用性=成功

在另一个地方，布兰登·皮尔斯（BrandonPearce）是一名钢琴教师，同时还尽力应对行政事务。作为一名编程爱好者，他制作了软件来掌握学生动态、制定日程及洞悉薪水发放情况。“我在弄这个项目的时候没打算把它做成一项事业，”他表示，“但是后来其他老师也开始感兴趣，我想也许我可以拿它挣点外块。”这些外块最终演变成了他全职的收入，目前甚至达到了月收入30000多美元。布兰登是犹他州人，现在他和家人如果不是在世界各地旅游，便是住在他们在哥斯达黎加购置的第二个家里。（布兰登的故事详见第四章。）

在追寻自由的过程中，我们将通过创业先驱的视角去审视创立小成本企业的基本要点。创业的基本要点非常简单：你不需要MBA（工商管理硕士）学位（省下60000美元学费）、风险投资或更详细的计划。你只需要一个产品或服务、一群愿意购买的人以及把产品或服务销售出去拿到报酬的方法。进一步分解如下：

1.产品或服务：你所出售的东西

2.愿意购买的人：你的顾客

3.获得报酬的方法：用产品或服务换钱

如果你只有愿意购买的顾客，却没有产品或服务，那就完不成交易。如果有可供出售的产品或服务，却无人愿意购买，那么仍然完不成交易。产品和顾客都有，没有一种让顾客付钱购买你的产品或服务的便捷方式，仍然完不成交易。若能把这三者结合到一起，恭喜你——你现在是创业者了。

这些是任何一个项目的本质，无须把事情过度复杂化。但是要更仔细地审视，有营销是有助益的：一个产品或服务组合加上吸引潜在买家的信息。最初的工作可能具有挑战性，但在企业步入正轨之后，你通常可以采取一些措施来提高销量和收入——如果你愿意。有建立兴趣和吸引注意力的策略也会起到帮助作用，在这里我们称之为造势。与其突然有一天冒出来一个主张，不如举办一个新品发布会提前让消费者兴奋起来。

我们会透过创业先驱的经验详细探讨这些概念，细化到美元和美分。目标在于解释先驱的成功经验并且仔细研究如何复制他们的经验。先驱的经验和案例研究展示了一种屡试不爽的创业方法——创造别人想要的东西并出售给他们。

没有万无一失的方法。事实上，失败是最好的老师。在本书里，我们会认识一位艺术家，在他站到屋顶上拼命铲雪的时候工作室发生了坍塌。我们会看到一个探险旅游提供商在听说了一个坏消息后如何恢复元气，这个坏消息就是他们即将在第二天带游客前往的南太平洋小岛已不再对游客开放。有时候，挑战来自于生意太好而不是生意太差：在芝加哥，我们会看到一个企业如何因为一天内意外新增的2000名顾客而不堪重负。我们会研究这些以及其他勇敢的企业家如何勇往直前、坚持不懈，并把潜在的灾难转换成了长期的成功。

我们的研究中恒定的主题是自由和价值，但是对于这两个主题来说，潜在的主题是变化。詹姆斯·柯克（JamesKirk）以在西雅图的家为大本营，建立并管理着遍布全美的计算机数据中心。但是出于信念，从构思到执行花了将近6个月，他怀着在饼干和冰茶之地开一家真正的咖啡店的使命，把东西打包到他那辆2006年的福特野马汽车上，然后离开西雅图前往南加利福尼亚州。他说，一旦做出了这个决定，其他选项全部排除了：“很早某个时候我就意识到，这是我想做的，也是我即将要做的事情。就是这样。做出决定。我会搞清楚剩下的一切。”

就像我们看到的那样，詹姆斯后来非常认真地制定了一个真正的计划，不过更重要的一步就是向前走的决定。不管准备好与否，他都决定做出重大改变，越快越好。短短几个月后，詹姆斯敦咖啡馆（JamestownCoffee）在南卡罗来纳州莱克星顿开张。詹姆斯和他的新员工在这之前连续几周每天工作10小时来筹备开张事宜。不过还有一系列事情等着他们：开张剪彩、市长致欢迎词和顾客排队等待试尝新品。这一天终于来了，从此再无回头路。

重点速递

小成本企业并非新生事物；自商业诞生之时便早已有之。然而，发生变化的是迅速且低成本的测试、启动和定位项目的能力。

要创业，你必备三个条件：一个产品或服务、一群愿意购买的顾客和一个获得盈利的方式。其他任何条件都是选择性条件。

最重要的是：把你的热情及技能和对他人有用的事物融合在一起。

[3]诺德斯特龙是美国高档连锁百货商店，经营的商品包括服装、饰品、包包、珠宝、化妆品、香水和家居用品等。——译者注

[5]好意慈善商店（Goodwill），最初起源于美国。其主要业务是接受、处理、销售市民捐赠的旧物，用销售这些物资得到的善款为残疾人、失业者、新移民等兴办各种类型的福利工厂、职业培训机构和就业安置场所。——译者注

[6]杰瑞米·布朗（JeremyBrown）在理工学院上了两年学后辍学。在他成功创办了一个企业之后，他的母校把他当成“成功案例”邀请他回去给学生做演讲，却没有意识到他之所以成功是因为他中途辍学开始创业。他说：“演讲有点尴尬，但是学生们喜欢我的演讲。”——作者注（后文中若无特别说明，均为作者注）

[7]斯科特·亚当斯，“怎样获得真正的大学教育”（HowtoGetaRealEducationatCollege），2011年4月9日，《华尔街日报》。

怎样将幸福打包出售

“抓到一条鱼，你可以出售给他人。

告诉他人如何捕鱼，你就毁掉了一个绝佳的商业机会。”

——卡尔·马克思

在第一章中，我们简要提到会继续讲述詹姆斯敦咖啡公司的故事。但是首先，让我们考虑一个关键的原则，在基于技能、爱好或热情创立小成本企业从而走上通往自由之路的时候，这个原则尤为关键。艰难的创业途径大多是在不确定自己的奇思妙想是否会与顾客产生共鸣的情况下摸索前进的。轻而易举的创业则是发现顾客的需求并想方设法满足其需求。

换一个角度思考的话，可以用“鱼”来做比喻。

想象一下这样的场景：一个星期五的晚上，在结束了一周漫长的工作后，你前往一家不错的餐馆。当你在放松地享受一杯红酒的时候，服务生走过来告诉你今天的特色菜品。他说：“我们今晚供应一道美味的三文鱼意大利烩饭。”你觉得这听起来很棒，于是点了这道菜。服务生快速记下，然后返回了厨房，你则继续享受红酒和交谈。

到目前为止，一切都很好，对吗？但是不一会儿主厨走到你桌前。“我知道您点了三文鱼意大利烩饭，”她说道，你点头表示同意，“嗯，不过意大利烩饭有点难做，重要的是一定要把三文鱼弄好……您之前做过这道菜吗？”在你还没来得及回答之前，主厨就转过身说道：“这么跟您说吧，我会回到厨房开始准备橄榄油……您呢，去洗干净手，然后到厨房跟我会合。”

我猜你一定没有过这种经历，即便有过，我猜你也不会喜欢这种经历。在最初的惊讶劲儿过了以后（主厨真的要让我去厨房帮忙做菜吗），你可能会觉得这很怪异。你知道餐馆的食物比杂货店要贵许多——你付大价钱就是为了享受餐馆的氛围和服务。如果你真想自己做三文鱼意大利烩饭，你在家早就做了。你去餐馆不是为了学做一道新菜；你去那儿是为了放松，是为了让别人为你打点好一切。

这个场景跟创立一个小成本企业和规划一条通往自由之路有什么关系呢？问题就在于此：许多企业都建立在这样一个想法之上，那就是顾客应该回到厨房自己做饭。这些企业主不是直接给顾客他们真正想要的，而是认为最好是让顾客参与到幕后……因为他们认为这就是顾客想要的。

看来这句老话也有错的时候：“把鱼给人，仅能解一时之饥；授之以渔，方能解一世之饥。”这对饥饿的渔夫来说也许是个好主意，但在商业领域它通常是个坏主意。大部分顾客并不想学如何捕鱼。工作一整周后去餐馆用餐的目的就是有人为我们打点好了一切。我们不需要知道厨房里的细节；事实上，我们甚至也不想知道细节。

更好的办法是给顾客他们真正想要的东西，而要做到这一点，就要理解有关人的一个简单特点，只要找准了这一点，其他很多事情就迎刃而解了。

约翰和芭芭拉·瓦里安（BarbaraVarian）居住在加利福尼亚州帕克菲尔德的一个农场，他们做了15年家具制造的工作。帕克菲尔德是一个小镇，镇口的欢迎词写着：“人口数仅为18。”做份副业的想法来得非常突然，缘起一群骑马爱好者问是否可以付费来农场骑行，而且还需要餐饮服务，不知道约翰和芭芭拉是否能帮忙？答案是肯定的。

在2006年的秋天，一场毁灭性的大火烧毁了他们大部分的存货，他们被迫重新评估自己的家具制造业务。与其重建家具制造业务,他们决定改弦更张。“我们一直都爱马，”芭芭拉说，“因此我们决定接待更多付费游客来农场骑行。”他们建了一个简易宿舍，并改造了其他建筑，为骑行团体游客准备了一些特别的服务组合，包括餐饮和活动。约翰和芭芭拉的农场重新开张，名叫“V6农场”（V6Ranch），占地面积20000英亩，恰好坐落在洛杉矶和旧金山中间。

芭芭拉的故事之所以引起了我的注意，是因为她说过的一些话。我总是问企业主他们卖的是什么，以及为什么顾客要从他们那里购买，他们的回答通常在很多层面上都极具启发性。许多人直接回答：“我们卖小装置，人们购买是因为需要。”但时不时我会听到更为机敏的回答。

“我们并非出售骑行，”芭芭拉动情地说，“我们提供的是一份自由。我们帮助顾客逃离固有生活的束缚，哪怕仅仅是一时半会儿，并让其成为自己从来没有想象过的那种人。”

这个差别举足轻重。很多去V6农场的人有正职，假期有限。为什么他们要选择去一个小镇的农场，而不是坐喷气式飞机去夏威夷的海滩度假呢？回答隐藏在约翰和芭芭拉的故事以及他们所传递的信息内。帮助他们的顾客“逃离并成为全新的自己”比单纯提供骑行价值高得多。最重要的是，V6农场销售的是幸福。

在美国的另一边，华盛顿特区的凯莉·纽瑟姆（KellyNewsome）是一名优等生，有着强烈的事业心。在她上大学之前，她已经打定主意要闯荡出一番事业。以班级第一名的成绩从弗吉尼亚大学法学院毕业后，她成了一名在曼哈顿工作的高薪律师。然而凯莉很快就发现日复一日尽职尽责地审核公司的申报材料是否符合美国证券法的规定，与她在法学院时的设想并非完全吻合。在获得梦想工作最初那阵兴奋劲儿逐渐消退之后，她意识到自己虽然拿着高薪但却做着刻板的工作的这样一个现实，于是她希望有所改变。

点子从何处来？

市场失灵。你是否曾注意到什么不同寻常之处，或发现自己在寻找某种并不存在的东西？有可能你并不是唯一一个感到失望的人，你并不是唯一一个想要那种并不存在的东西的人。制造出你自己想买的东西，其他人说不定也想买。

新技术或新机遇。当每个人都开始使用智能手机的时候，对程序开发商和手机外壳制造商等人来说就涌现出了很多新的市场。但是显而易见的答案并非唯一的答案：精美的日记本和纸质笔记本制造商也获得了销量的增长，也许部分原因是有些顾客并不想要自己生活中的所有东西都电子化。

用途发生改变的场所。在第一章迈克尔的例子中，汽车专卖店关门大吉，迈克尔才能以便宜的价格租下他的第一个临时床垫商店场地。并非所有人都能想到把床垫商店开在曾经的汽车专卖店里，但是迈克尔抓住了机会。

副产品或副业。一个商业点子能生发出其他许多商业点子。当一切顺利的时候，想想是否有能够生财的附属机构、副产品或者副业。布兰登·皮尔斯（在第四章中会有更多介绍）创立了工作室帮手（StudioHelper），将它作为他的主业音乐教师帮手（MusicTeacher’sHelper）的一个副业。现在单单这个副业就能带来10万美元的年收入。

贴士：在思考不同商业点子的时候，也想想金钱。养成在理念与金钱间进行转换的习惯。在群策群力、评估不同项目的时候，金钱并非唯一的考量标准，但是是非常重要的一个考量标准。对于每个点子来说都有三问：

a.我怎样通过这个点子创收？

b.我能通过这个理念创收多少？

c.是否有办法能让我通过这个点子多次创收？

第十章和第十一章会进一步讨论金钱问题。

V6农场和高地瑜伽的例子很好地展示了自由和价值的关联。在加利福尼亚州，约翰和芭芭拉创立V6农场让游客能够逃离俗世烦恼，也能让自己继续过喜爱的户外生活。凯莉的新职业赚的钱虽然比以前少（至少目前如此），但她比过去更健康，而且她的确热爱自己的工作——这是她自己愿意做出的改变。在做出这个改变的过程中，自由是凯莉的主要动机，但是她之所以成功的秘诀是因为她为顾客提供价值。

现在让我们暂停一下，审视一下价值这个概念。这是一个常用但并没有得到仔细探讨的概念。到底什么是价值？这里有一个基本定义：

价值：通过交换或者劳动创造而值得拥有的东西。

在本文语境里，有一种更容易的理解方式：价值意味着帮助他人。如果你通过帮助他人开始创立一个小成本企业，那么你算是走对了路。当你停滞不前的时候，问问自己：我怎样才能提供更多价值？或者更为简单：我怎样能够更好地帮助我的顾客？自由和价值之间有着直接的关系：你可以通过为别人提供价值来追寻自己的自由。正如有关交集的讨论中所说，一份事业最终成功是因为它给终端用户、顾客或客户提供的价值。

特点（描述性）

好处（情绪性）

V6农场

骑行和篝火会

和我们一起成为牛仔

高地瑜伽

为繁忙女性设计的私人瑜伽课程

通过量身定制、专人指导的练习来放松，为日常工作做好准备

梅甘·亨特

婚纱以及婚礼饰品

在大喜日子获得特别感受

热辣厨房

菜谱和美食故事

与家人共度美好时光

匿名餐馆

食物和饮料

在繁忙的一周结束后放松，把一切交给我们

这种分析还可以应用于或许在你看来很无趣或基于商品的生意。迈克尔·汉纳（床垫销售商）跟我讲述了一个有婴儿的家庭在他那儿购买了一张床垫后又在两年之后回来，此时他们的孩子已经三岁，她需要她的第一张床。迈克尔经常跟我讲此类故事，这比谈论弹簧床垫或床垫排名要有趣得多。

你可能认为，餐馆常客并不想去厨房自己制作食物是显而易见的，但有时候人们说的想要的东西与他们真正想要的东西却并非是一回事。凯尔·赫普（KyleHepp）家在智利首都圣地亚哥，她是一名婚礼摄影师，应工作邀约飞往世界各地。她发现，有时候你必须深入观察。凯尔的客户通常都是时尚的年轻人，他们选中她做摄影师是因为她不受传统束缚。有时候他们甚至说不想要任何传统的婚礼照片。“我们不喜欢老派作风。”这是一对夫妇的说法。凯尔表示赞同，并仔细琢磨如何让婚礼变得更有趣，抓拍出她认为这对夫妇会喜欢的照片。

在婚礼的那天，我会跟他们说：“把家人聚集到一起拍几张传统照片吧。”我会快速拍完，不让任何人痛苦。我会确保每一人都在笑，玩得开心，照出来的不是那些人人都盯着镜头的糟糕照片。然后当他们在婚礼结束后收到我寄的照片时，新郎新娘的父母对照片都很满意（这也会使新郎新娘满意），新郎新娘也会说很高兴我能拍出这些风格不同的照片。

凯尔给予她的客户真正想要的东西……即便他们自己还没认识到这一点，可谓是超出了客户的期待。

普奈曾经是一名商业分析师，当他意识到自己的新业务能赚到更多钱的时候，就辞了职。虽然在印度拥有如此之高的收入，普奈和妻子仍然继续过着勤俭的生活。他说：“我们在未来的很多年都不需要担心金钱问题。”更好的是，通过谷歌搜索、主流媒体报道和上百个链接，每天都有新顾客到来。“如果我想要停止服务，”他告诉我，“会变得非常困难。”从普奈身上我们学到：如果Excel都能做得如此风生水起，那么任何业务一定都能找到一种传达类似信息的途径。

在决定销售什么的时候，最好的方法是销售别人想买的东西——换句话说，想想别人真正需要什么，而不是你认为他们需要什么。也许我自己的一次从失败到成功的经历有助于解释清楚这个原则。在我创业早期，我创立了一个叫“旅行忍者”（TravelNinja）的项目。因为我去过150多个国家，每年飞行里程达到200000英里以上，我积累了丰富的穷游经验。旅行忍者项目就是为了展示如何做到这一点：怎样预订世界各地的飞机票和怎样利用航空公司弄错的票价，等等。

我的用户调查最初结果令人欢欣鼓舞。许多人说他们对此类主题感兴趣，想要了解更多。之前另一款产品在推出当天就销售了500份，因此到了产品发布那天，我尽职地起了个大早，然后更新了网站，让它看起来更加生动。然后我就等啊……等啊。来了一些订单，但是速度远比我预期的要慢。在新品发布第一天即将结束的时候，我只售出了100份产品——不至于糟糕，但也不妙。

啊哈！长教训了。我一年后重新推出了另一个旅游产品，叫空中飞人必备（FrequentFlyerMaster），我尽我所能让这个产品平易近人。我甚至把之前的经历写进了这一次的销售文案中：“也许你不像我那样每年飞往20个国家，但是如果你能近乎免费地飞往一个地方，你会选择哪里？”

又过了一年，我进一步吸取了教训：空中飞人必备产品使用者最常提的要求就是重新最新更多旅游机会的信息，这样他们就更喜欢这款产品了。牢记这一点后，我推出了“旅游达人联盟”（TravelHackingCartel）这款产品，告诉人们究竟该怎样做才能利用一切可利用的资源。这一次在传达信息方面我精心措辞：不要担心细节；照我们说的做，你就能每年攒到足够的里程来换取免费机票。

这一次产品发布最为成功——第一天就有3000多名顾客。我最后弄清了如何满足顾客的需求。

产品1

产品2

产品3

旅行忍者

空中飞人必备

旅游达人联盟

售出100份

售出500份

售出3000份

只要六步，便可现在开始行动

正如我们在第一章中看到的例子那样，你不需要很多钱或者特别培训来运营一个企业。你只需要一个产品或服务、一群愿意购买的人以及一个获得报酬的方式。有关这三个条件的更多细节探讨将会贯穿本书，不过你无须等待时机才开始行动。下面有你所需要采取的六步：

1.确定你的产品或服务。

2.建立一个网站，哪怕是一个非常简单基本的网站（你可以在世界第二大博客网站Wordpress.org上免费下载一个）。

3.提出一种消费主张（主张不同于产品或服务，详见第七章）。

4.确保有获得报酬的方式（首先申请一个免费PayPal账户）。

5.向世界宣布你的主张（详见第九章）。

6.学完第1步到第5步，然后重复。

几乎所有的小成本创业都遵循了这个流程。当然，之后我们会进一步讨论具体细节，但是现在开始永远比等待所有条件成熟再行动要好。

你有特别的消费主张或者激励措施能向你的顾客推介吗？

你能推出一个新产品或服务，来补充完善现有的产品组合吗？

如果你是一名教练或顾问，你能为预付费的顾客提供一种特别服务吗

你是否可以通过一种新途径联系你的订户、客户或顾客？

不管怎样……做点什么。弗里德里希·恩格斯（FriedrichEngels）说：“一盎司行动价值一吨理论。”选择一盎司行动，就在今天。

更多

更少

爱

压力

金钱

冲突

接受

争吵

自由时光

不确定性

布鲁克自认为是一名好摄影师、好老师，但是不太懂技术。令她高兴的是，她擅长交换——这里说的是她通过为米卡授课来交换他可以帮助她设立在线课程。由于这完全符合其专长，米卡很高兴能帮助布鲁克完成其课程向在线课程的转变。

在本书中还会出现几次对布鲁克例子的探讨，我叫它“免费获取、免费给予”的方法。当其他一切都不起作用的时候，请自问是否还能更多地帮助他人。

那么人们真正想要的是什么？归根结底，人们想要幸福，而能够帮助顾客获得幸福的企业更容易获得成功。V6农场培养现代牛仔。凯莉的瑜伽课程帮助繁忙的女性高管在宁静中做好一天的工作准备。我们在结束了一周高压工作后前往的餐厅——通过美食、美酒和舒心服务帮助顾客放松、减压。

与各个团体的交流都以不同方式回到了这个主题上。共同的主题就是找出人们想要什么，然后想办法满足他们的想法。这就是通往成功、获利事业的路线图。当你制定“逃离计划”的时候，盯紧成功的奖励：通过给予顾客想要的东西来创造真正的价值。

给予人们他们真正想要的东西，而不是你认为他们想要的东西。

你越是了解营销核心益处而非特点清单，越是能轻松地从你的创业理念中获利。比起实际需求，核心益处通常与情感需求的关联更为紧密。

[8]在本书末尾附录部分“鱼的故事”中还有25个例子，告诉大家如何把一个描述性概念改写成一个以好处为核心的故事。

结合自己的爱好和他人的需求，把爱好变成职业

“虽然热情有让人脱缰的风险，但却是人生一个强大的助推器。”

——拉尔夫·沃尔多·爱默生（RalphWaldoEmerson）

像我们即将看到的许多其他案例一样，加里的生意可以归类到“跟随你的热情”这个商业模式里。加里热衷于旅行，且发现了许多创造性的方式，利用便宜的价格享受前往世界各地的头等舱旅行。他开始帮助他人做到这一点。首先他在几个旅游论坛里提供志愿服务，然后写博客，接着帮熟人做。口碑就这样传开了——“嘿，加里，我想带我老婆去欧洲，我有好多里程……我该怎么做？——在他还没意识到的时候，很多人带着类似的请求来找他，多到他忙不过来。

加里的故事很励志，但也并非那么不寻常。随着案例研究和个例采访的稳步进行，听到一个单身妈妈兼职经营着一个年收入60000美元的优惠券网站或者一个自制玩具企业年收入达到250000美元且还雇用许多员工的时候，我已经不再感到惊讶了。

即时咨询业务

遵循以下两条基本准则：

1.选择要具体而非笼统。不要做一个“商业咨询师”或者“人生导师”——要具体表明你能为别人做些什么。

2.没人会重视一个15美元每小时的咨询，因此不要将你的服务定价过低。因为你不太可能每周都有40个小时为客户工作，至少收费100美元每小时或定下一个与你提供的好处价值相当的固定收费标准。

开业：

我会帮助客户。在雇用我以后，他们会得到（核心好处+次要好处）。

我会收费×××美元/小时或者固定收费美元/每次服务。

我的基本版网站将包含这些基本组成部分：

a.我能为客户提供的核心好处以及证明我能做到这一点的资质（请记住资质并非一定跟学历或者证书有关；加里之所以有资格帮客户用里程换机票去度假是因为他为自己做过很多次）。

b.至少两个成功案例展示客户是怎样受益于我的服务（如果你现在还没有付费客户，给你认识的人免费提供服务）。

d.怎样立刻雇用我（这应该方便快捷）。

我将通过（口碑、谷歌、博客和在街角发传单等）找到客户。

我将在（较短期限）之前拥有我的第一个客户。

欢迎加入咨询业！现在你开业了。

*你可以在100startup.com上建立、量身定制以及下载你自己的“即时咨询业务”模板。

梅甘现在的“全职”是做定制婚纱以及新娘饰品，客户来自世界各地，大都是24~30岁的女性（她的客户群里有42%是国际客户）。第一年她挣到了40000美元，现在她正在扩大规模，雇用了2名员工，成立了一个共同工作空间，她就在这里办公。（因为她是空间的所有者，所以没人抱怨她的夜猫子工作习惯。）

几乎每一个我们遇到的创业者都有过至少一次失败的经历，有些事情出了偏差，甚至危及企业的存亡。对于梅甘而言，失败在2010年节日前到来，在花了17个小时为两个顾客做好高端花束之后，她通过美国邮政局托运出去……包裹最终寄丢了。“这太糟糕了，”梅甘告诉我，“我得退还我还没有挣到的钱，最糟糕的是想到新娘没有了婚礼用花。”但她做了她必须做的——退还款项，还写了催人泪下的道歉信，在博客上发表了帖子描述整个事件经过，以便他人可以吸取教训。然后继续发展事业。

除了发誓再也不用美国邮政局的服务以外，梅甘热爱她的事业，并不打算改变。“我每天都从在共同工作空间工作的同仁身上学习，获得灵感和动力，”她表示，“我每天都与正处于热恋中的客户互动。我可以带着我的小女儿上班，我还可以随心所欲地把我挣到的每一美元用于为幸福再次投资。”

这一切听起来很简单：选择你所喜爱的事情，然后以此为中心创业，就像加里和梅甘那样。但实际上真的有那么轻松吗？可能如你所预料的那样，真正的答案更为复杂。围绕热情为中心创业可能适合很多人，但不是每一个人。

米扬改弦更张，把科学换成了语法。这样做并不是完全放弃了她的兴趣，而是为了确保她的热情与市场需求相符合。

绝对科学

语法女孩

热情……但是没有

热情……以及

足够的听众

大量的听众

让我们来看另一个例子。本尼·刘易斯，最初来自爱尔兰，声称别人付钱让他学语言。本尼的故事很激励人心。他每年收入超过65000美元，无须对任何人负责，从一个国家到另一个国家，沉浸在不同的文化中。不过随着我们更加仔细地审视他的故事，我们会发现事实没那么简单。

我第一次见到本尼是在曼谷短暂停留的时候。本尼不喝酒，这大概是件好事，因为他也许是我见过的最天然的热情的人。喝了几杯芒果汁后，他跟我讲了他的故事。本尼现年24岁，过去两年都在国外旅行。还是个孩子的时候，他只会讲英文。他获得了工程学位，没有外语方面的天资。毕业后他搬到了西班牙，在那里要给国内的客户做咨询，因此他决定要学习西班牙语。

本尼的方法建立在已得到证明的成功经验之上。在两年之内，他学会了七门外语（流利），并且通过定期与他在旅途中遇到的母语人士交谈来测试自己。曾经，他一度辅导过别人学外语，但是使用的方法比较随意。

他为这个创意尝试了几个不同的名字，终于找到了一个完美的名字：“三个月流利说外语”（Fluentin3Months）。每个人都举起一瓶啤酒表示赞同，而本尼则啜饮着他的芒果汁。只要他一学会泰语（他学的第八种外语），他就会开始总结他所知道的有关语言学习的一切。

愿景是充实的，但是工作却任重而道远。本尼努力把他知道的一切制作成一系列文档、视频和访谈。他一直在等待一切都完美的时候……一直在等。“我最后只有放弃对完美的追求，把手头现有的拿出来。”他后来说。这个课程现在已经有八种语言版本——自然全是由本尼教授。

为了推广“三个月流利说外语”，本尼制作视频放在YouTube上传播，用五种语言（包括不同的方言）向大家展示他的公寓。他站在不同国家的街角，唱该国的国歌，穿着该国的本土服饰，提供免费拥抱。当我下一次在得克萨斯州见到他的时候，他在帽子上戴着一副护目镜。“为什么要这样戴着护目镜？”我问道。他的回答非常有趣：“在旅行的时候我戴着护目镜这样别人就会问，‘你为什么戴着这个？’然后我就可以轻松地跟他们攀谈，学习他们的语言了。”

在初步了解了不是每一种热情都能引导我们成功创业后，再意识到商业和爱好通常是截然不同的，还有更重要的一点：你也许不只是想把爱好与工作混为一谈。如果爱好或酷爱的事物可以很好地缓解你日常工作或者其他责任的压力，这时你是否还确定想要让爱好担负起全部责任？有些人发现把酷爱的事物与工作分开会更好。

纵览一下现状核查清单（RealityCheckList），看“跟随你的热情”创业模式是否适合你。本杰明·富兰克林，一个老派企业家，这样说：“如果热情驱使着你，那就让理智握住缰绳。”

现状核查清单

个人偏好问题：

你是否乐意教别人做你喜欢的事情？

市场需求问题：

是否有其他人向你求助？

是否有足够的人愿意付费来获得或者受益于你的专业知识？

市场上是否有同类竞争者（通常是件好事），但是你们的做事方式不同？

注：第六章会更详细地谈论市场测试。如果你不确定如何回答有关市场的问题，请继续阅读。

当我向我们所调查的一群小成本创业者询问有关“跟随你的热情”模式的时候，得到的答案总得来看有个微妙之处。几乎没有人说：“是的！你应该永远跟随你的热情，无论它将你引向何方。”相似的，也几乎没人立即对这个想法嗤之以鼻。之所以如此，是因为他们都有这样一种认知：热情加上好的商业直觉才能促成一个真正的企业。

要知道热情怎样才能在某些时候转化成一份有利可图的事业，请看第56页的图表。除了热情，你必须有培养一种提供问题解决方案的技能。只有当热情与别人所重视的技能结合到一起的时候，你才能真正遵循热情，走上致富的康庄大道。

热情

技能

问题

机遇

加里

环球旅行

预订高价值的奖励机票

缺乏行业透明度，看起来很难

本尼

语言学习

学习语言以及形成一个经过实践检验的教学体系

人们想要学外语，但是通过传统学习方式失败了

本尼打破藩篱，提供了一个解决方案

梅甘

手工制作婚纱及婚礼饰品

新娘想要特别的和手工制作的东西

梅甘为一个一辈子一次（人们希望如此）的场合提供支持

米扬

简明写作以及英语使用

用有趣的方式解释语法“规则”

认为学习语法很难或无聊

米扬通过故事或者例子教育听众

还可以换一种方式思考：

（热情+技能）→（问题+市场）=机遇

虽然热情非常重要，但它只是上述公式的一部分。如果加里订机票的技能突然消失，那么无论他多么热衷于旅行也无济于事。不管梅甘有多热爱制作婚纱，如果不存在愿意购买的顾客，她也不可能把生意做成。

下一步就是将你的热情转化成某种商业模式。到目前为止，书中的每个主角使用的商业模式都各具特色，以把项目转化成实在的利润。让我们分别来解析上面四位小成本创业者将热情转化成经济效益的模式：

加里通过为他的专业咨询服务设定一个收费标准（目前为250美元）来获得报酬。

本尼在其网站上以固定价格直接销售一种产品（语言学习指南）。

梅甘也是直接销售产品（定制婚纱和婚礼饰品），不过她的定价是变化的。

每一种模式都有其长处和短处。加里每次赚取250美元……但是要通过为客户安排旅行行程才能“赚取”这笔费用。本尼以29美元每份的价格出售语言学习指南……但是整个过程是自动化的，在钱汇过来以后他无须做任何事情。

虽然存在差异，但这四种途径的核心目标都是为特定的群体找到合适的产品或服务。如果没有正确的匹配，这些项目便都无法成功。但是当你找准了配方，那么不可否认，基于适当热情基础之上的企业可以大获成功。

在加利福尼亚州威尼斯，加布里埃拉·雷丁（GabriellaRedding）在通过转呼啦圈成功减肥后，建立了一个价值百万美元的呼啦圈事业。在此之前她是一名纹身艺术家，后来又开过餐馆。“我是一名艺术家，”她对《福布斯》（Forbes）杂志说，“艺术家是连续的创业者，因为我们要找到售出作品的途径，不然就会成为一名饥肠辘辘的艺术家，而我不是。”

与工作只为了谋生相比，做自己所爱的事业并因此获得收入更为容易。你只需要找到合适的爱好、受众以及商业模式即可。

正如加里和本尼的例子中所讲的那样，好买卖是提供问题的解决方案：“我怎样处理这些额外里程？”“我怎样能轻松学习一门新的语言？”

不是每个爱好或每一种热情都值得发展成为一份事业，不是每个人都想要基于热情或者爱好创立一份事业。

你可以在一天之内建立一个专业咨询企业——（咨询领域）越具体越好。

[9]《悦游》，康泰纳仕公司旗下隆重推出的一本高品位杂志，是一本集休闲、高雅、高端于一体的旅游生活方式类杂志。——译者注

[10]共用工作空间（Co-workingSpace），即提供共同工作的空间，工作者在其中共享工作环境，完成各自的工作。——译者注

“地点、地点、地点”的重要性被高估了

“从一张书桌看世界是危险的。”

——约翰·勒卡雷（JohnLeCarre）

把运动鞋和两套换洗衣服打包放入一个可随身携带的袋子里以后，我经波特兰中转至温哥华国际机场，踏上了闯荡世界的征途。当天晚上晚些时候，乘坐国泰航空公司航班前往香港，在飞机上的12小时里，我花两小时看了一部电影，睡了6个小时，写了4个小时邮件。

我知道一些人的想法：这听起来像是幻想。但事实上，这一切对于世界上成千上万人来说正在发生着，我的例子只是很多例子中的一个，让我们来听听其他几个故事。

2009年，布兰登·皮尔斯住在犹他州，是一名成功的钢琴教师，也就是说，他以此为生，支付房租，而且做着自己喜爱的事情。但是布兰登也非常想要把在技术方面的兴趣和他对音乐教育的热情结合起来。他想到了他的同事，从而发现了他的技能和他们所需东西之间的交集。

布兰登起初并没有想到创业；他只想为自己解决他称为的“音乐教师无条理问题”。解决办法就是“音乐老师助手”（MusicTeacher’sHelper）——一个最初由布兰登开发出来仅供个人使用的界面，后来又将其扩展成了为所有类型音乐的教师提供一站式服务的平台。这些教师可以创建自己的网站（无须任何技术），应对关于安排日程和收费所有方面的问题，这样他们就可以集中精神做他们真正喜爱的教学工作。

布兰登和家人过去住在犹他州，现在住在哥斯达黎加，但这不并不是故事的全部；事实上，他们可以住在任何他们想住的地方。当他们需要办签证的时候，他们就会去危地马拉待8天。因为布兰登和妻子没有让孩子去学校上学，因此他们可以随时带孩子们去任何地方，不需要提前规定他们的下一站会是哪里。（一个暂定计划是搬到亚洲去。）

噢，还有一件事：“音乐教师助手”目前正朝着年收入360000美元的方向前进。因为他的客户订购的都是长期服务且月付资费，随着越来越多的音乐教师成为他的客户，收入还会继续增长。

凯尔·赫普最初来自密歇根，是真正意义上的小成本创业者。在和丈夫西巴移居到智利后，凯尔通过为AOL（美国在线）做一些编外项目来维持生计，同时还按照计划寻找体育管理方面的工作。南美的生活方式非常棒，但是西巴作为建筑工程师的工作非常不稳定，而且他所在的公司也开始走向倒闭。一个星期五的下午，他收到通知说他的薪水将会被削减20%。而由于他拒绝签新合同，公司立即将他解雇了。

在他们回到智利后，凯尔和西巴决定要尝试把摄影当成全职工作，“至少等到预订完全停止，资金全部用完以后。”让他们惊讶的是，一张张订单如潮水般涌入凯尔的收件箱，日程很快就排满了。两年以后，他们的收入达到了每年90000美元，并且提前订满了下一年的日程。

伯纳德·乌卡（BernardVukas）的工作空间就属于典型的流动式创业者的风格：“我随时随地都可以工作。时区、地点毫不重要。我所有的财产都可以打包放入一个简单的背包里，包括我的手提电脑在内。”他在邮件中跟我说，彼时他正位于泰国涛岛（KohTao）的海滩上，无限期居住在那里。伯纳德来自克罗地亚，那里也有迷人的海滩，但他想要看看外面的世界。

伯纳德帮助使用微软办公软件应用的公司处理大量数据，通过建立或者修改扩展名从而让数据管理更加容易。起初，伯纳德参照克罗地亚较高的工资标准定价，但这个定价仍然比北美公司习惯支付的水准要低得多。这个策略非常有效，帮助他建立起了客户群和良好口碑，但他的最佳商业决策则是他决定对新客户收费上涨到之前的三倍。

一天，伯纳德在一个大项目上挣了720美元。回想这个数目的重要性时，他写道：“许多低收入的克罗地亚人一个月收入也不过720美元。能够得到两倍于这个数目的工资则被视为高薪了。一天就拿到这个数目简直是闻所未闻。”伯纳德也许会在某个时候回到自己的祖国，但很难想象他会回到从前的生活方式。

流动创业该准备什么

如果有美国或加拿大护照，你能在许多不同国家待至多90天。在其中一些国家，你可以在期满之后跨境再办一次签证，然后再次返回就可以继续滞留。

你可以访问VisaHQ.com或VisaHQ.ca了解不同国家对签证的要求，我用这项商业服务来办理自己的签证申请。其他公司也提供同样的服务，如果你出行不是那么频繁，就无须使用这种服务来申请签证。

频繁更换密码，不要把你猫的名字当密码（我并非通过经验或者其他事情学到了这一点）。

通过CouchSurfing.org上的热心房主找到免费住处，或通过AirBnB.com上的个人房东找到廉价住处。

你可以在任何地方启动，但一个比较宽泛的建议就是，拉美或东南亚最为热情好客，而且最方便进行流动式创业。

有些地方比其他地方更加技术友好。要想知道在游览一个新的国家之前保持何种期待，去逛逛BootsnAll.com或MeetPlanGo.com论坛做一番调研。

一边漫游，一边维持工作和游历探险之间的平衡。记住，大部分人做的是常规工作，只偶尔旅行，因此要确保利用观光的机会体验当地文化。但相似的是，如果需要在任何有需要的时候多花几个小时工作，不要感到不悦。这是完全可以接受的，因为你的工作就让你能够旅行。

数字游牧族和流动式创业者成群结队地来了，他们的故事极具感染力。在采访创业者并且招揽更多受访者的过程中，我不断听到一个个与布兰登、凯尔和伯纳德类似的故事。我本可以继续把网撒的更广，网罗更多传统企业的故事，但是我一直在思考：这是一个伟大的商业模式。为什么还要去选择其他模式呢？

在这些例子中，布兰登是位音乐教师，凯尔是摄影师，伯纳德是程序开发员，这个名单还可以一直继续下去：谢丽·维阿德（CherieVeArd）（出现在第十三章中），是医疗保健咨询师，布兰迪·阿格贝克（BrandyAgerbeck）（出现在第七章中），是图像引导师。由于他们的工作性质，许多其他案例研究中提到的企业严格说来都不依赖于实体地理位置，即便他们目前有固定地址。换句话说，创业之路不只一条。但有一种商业模式特别有助于摆脱对实地的依赖：信息出版业。因为这种模式非常常见，也非常有利可图，让我们对其做进一步研究。

作为领先商业书籍零售商800-CEO-READ的创始人，杰克·科弗特（JackCovert）是一名资深的传统出版和自助出版[13]人。我问杰克近年来出版业发生了怎样的变化。“一切都变了，”他说，“一直都有作家自助出版自己的作品，但从未像现在这样大范围出现。不同之处在于作品的质量。如今，一些自助出版的作品质量至少和大出版商出版的作品一样好。竞争环境已经变得更为公平，这一势头还将持续下去。”

杰克对我说，另一个发生变化的地方在于，过去大部分作家选择自助出版是因为找不到愿意购买其作品的传统出版人。如今，一些作家特意选择直接发布分销自己的作品，甚至不惜拒绝传统出版人的诱人提议。[14]

但是你无须是一名作家，甚至不需要把自己看成是一名作家，就可以利用这个瞬息万变的世界。数字出版有以下几个归类：一次性产品、固定周期的过程和重复订购。

珍·列门（JenLemen）和安德烈亚·谢尔（AndreaScher）是朋友，俩人曾一起去了一处疗养地，想到可以为女性开设一个网上课程。她们称之为MondoBeyondo，还创建了一个社区模型，参与者可以在上面发布他们的生命清单、目标和观点。在大西洋的另一边，前记者苏珊娜·康韦独立创建了一个类似的项目，叫做“解决”（Unravelling）。这两个项目都在不久之后就有了成千上万的用户，之后的课程也有很多人在排队，年收入均达到了六位数。这个模式的一大妙处在于其用户增长主要依赖于用户推荐。在完成四周或五周的课程之后，许多学生会向朋友推荐，朋友则会注册成为以后班次的学员。

持怀疑态度的人可能会问：真的有这么大的市场空间可以容纳所有这些项目吗？的确有。这些例子并非有多么不同寻常，我不得不排除掉很多类似的故事，因为本书从严格意义上来说并非是讲述信息出版业。信息出版业的一些部分目前仍然处于拓荒阶段，但是这个强劲的商业模式将会持续发展下去。

像其他一切在阳光下的事物一样，这个“新”产业并非全新事物。正如800-CEO-READ创始人杰克提到的那样，一些独立出版人一直都知道直接销售对自己更为有利。发生改变的是获得更多受众的速度、质量和潜力。这也是流动式创业者正在做的事情——加州富勒顿的一个小伙子就是一个典型的例子。

几个月后，“印象笔记概要”持续创收至少300美元一天，预计年收入超过120000美元，虽然实际上这只是一个副业。有趣的是，如果选择传统出版机构以印刷本形式出版的话，这样的收入可能会被认为是失败的——作者版税只能为布雷特带来每天约18美元的收入。但因为布雷特是唯一所有人，且其作品以电子版的形式存在和销售，每天进入他PayPal账户的300美元几乎是纯利润。

奇怪的是，开发出“印象笔记”的公司高管听说了布雷特制作的用户指南，给他发送了一则要求面谈的信息。布雷特担心他们会因为他利用他们的免费产品获利而感到愤怒，但是情况却与他预计的相反：“印象笔记”的CEO（首席执行官）非常喜欢他制作的指南，想要聘用他。布雷特辞去了他之前那份无聊的全职工作，加入了“印象笔记”公司，而且可以在家工作，继续销售他制作的指南，并保有由此带来的全部利润。太棒了！布雷特是这样描述最终结果的：

成为你自己的出版人

遵循以下这些步骤进军信息出版业。每一步都可以更加复杂化，但都脱离不了以下这个基本大纲。

1.找到一个人们愿意付费了解的主题。如果你精通这个主题，那再好不过，如果不精通，调研就可以在这个时候派上用场。

2.用以下三种方式描述这个信息：

a.写下来

b.录制音频或视频

c.结合a与b

3.把你的材料组合成一个产品：可供用户下载的电子书或数字套装。

4.提出一个主张。你销售的到底是什么，为什么人们要购买？第七章我们会对之进一步探讨。

5.为你的主张确定一个基于价值的公平价格。想要定价指南，参照第十章及第十一章。

6.找到一种获得报酬的途径。PayPal.com是最常见的方式，可以接受180多个国家用户的订单。如果你想要更为灵活的支付方式，还有其他选择。[18]

7.公布你的主张，宣传扩散。想要概览怎样造势，参见第九章。

8.坐等财源滚滚，享受海滩假期。（这一步也许需要更多努力。）

像任何一种潮流或商业模式那样，不是每一个独立出版人都能取得成功。许多有抱负的出版人基于“如果做出产品就会有顾客”的模式运营。本书稍后部分会将其重命名为“如果做出产品也许会有顾客”的模式——有时候这种模式奏效，但很多时候它不奏效，没人能保证你一夜致富。每出现一个像MondoBeyondo那样成功的在线课程，就会有其他许多课程只有五名学员而举步维艰的状况出现。每出现一本像布雷特那样创收120000美元的电子书，就会有许多其他电子书只售出两本（一本由作者的祖母购买，另一本由朋友或家人购买），最后以失败告终。

流动式创业者的典型形象通常是一个小伙子或小姑娘穿着泳装坐在海滩上，旁边摆着饮料，在夕阳西下的背景中打开手提电脑。我在模仿这样一个场景时，通常伴随着对手提电脑的担心（会不会被偷？我会不会把沙子弄进键盘？）及努力想要在强烈阳光的照射下看清屏幕。而且，大部分热带海滩不提供WiFi连接，当然，其他很多地方也不提供——因此如果你想在旅途中经营你的事业，你需要学会怎样分配你对事业和对旅途本身的注意力。

但是，对现实状况的了解到此足矣。毫无疑问，成千上万的人在这个模式上建立了成功的事业，特别是在过去的10年中。为什么不遵循他们的道路摸索出你自己的道路呢？

我最近一次跟布兰登聊天的时候，他的事业仍在蒸蒸日上（在最近一次谈话中得知他月入30000美元）。他正在往哥斯达黎加其他地方以及国外扩展业务，甚至在考虑购买当地一家农场的股份。也许农场不如他的在线项目那样赢利，但是没关系——月复一月，音乐软件的收入会持续滚滚而来。布兰登和他的家人已经完全实现了自由，也完全有能力创造一种通往任何方向的新生活。每一天都是一次探险历程。

流动式创业者如今无处不在。他们当中许多人不声不响地建立起了价值不菲（六位数或更高）的事业，生活得舒服自在。

就像不是每一个爱好都能引导人建立起一个好的商业模式那样，许多人出于错误的理由追求游牧式的生活方式。而最应该回答的一个问题是：你想做什么？

要摆脱对地点的依赖有多种途径，不过，信息出版业是特别赚钱的一个行业。（信息出版的实现形式也多种多样；不是仅仅只有电子书。）

一切都和第一章中提到的经验有关：找到你所热爱的事物和他人愿意购买的事物之间的交集，要记得你很可能不只擅长一件事，把爱好和有用性结合起来创立一份真正的事业——不管你最终走向何方。

[11]布兰登所选择的定价模式是保证其赢利的一个重要因素。我们将在第十章和第十一章中探讨定价及其与整体收入的关系。

[12]伯纳德——“电子制表软件大王”，跟普奈——“电子表格先生”——不同。可见，就连在电子表格领域，也有多种价值实现形式。

[13]自助出版，一般是指文学作品的原创者不使用传统的出版方式，借助网络或单本印刷来定价并发行自己的图书作品。——译者注

[15]极客，智力超群，善于钻研但不懂与人交往的怪才。——译者注

[16]印象笔记（Evernote），是一款非常著名的笔记软件，不仅具备强大的笔记捕捉功能，还采用了独特的分类方式。——译者注

[18]你可以在100startup.com网站上在线资源中找到有关不同支付方式的综述。

你的顾客总会有共同点，但是与旧有分类已毫无关系

“商业机会就像公共汽车，总会有下一辆到来。”

——理查德·布兰森（RichardBranson）

关于客户，一个非常好的问题是：他们是谁？同等重要的是，他们在哪里？怎样找到他们？在考虑这些问题的时候，把你的理想顾客按照传统的人口统计学特征——诸如年龄、性别和收入等——归类，也许有益，也许无益。

在写我的第一本书的时候，出版界的许多人问我有关迅速增长的那部分人——也就是“目标市场”的问题，但是我不知道怎样去描述阅读我博客的各色人群。其中有艺术家、旅行者、试图决定到底是去读大学还是只身去闯荡的高中毕业生、计划要翻开人生新篇章的退休者，以及处于中间状态的人士。一些是创业者或者个体户，但还有很多从事传统工作的人。从性别比率来看，男女几乎均等。

你也许不想成为作家，但是在你探索获得自由和价值的时候，想清楚你计划要服务的人颇有裨益。至少有两种方式可以对他们进行分类：

传统人口统计学特征

新的人口统计学特征

年龄、地点、性别、种族/民族、收入

兴趣、爱好、技能、信仰、价值观[19]

户外运动爱好者是KKC的目标受众，但为了赢得这些客户，马克和查理决定与自行车商店以及户外用品商店合作。与这些经销商维持良好关系使他们能够到达国内的每一个同类商店，此外马克还参加各种贸易展销会以及消费者活动。KKC每年将利润的10%捐给户外运动事业，现在它是一个价值六位数出头的公司。

汤姆·比恩（TomBinh）是一名来自华盛顿州西雅图的背包制造商，他给我们讲述了一个相似的故事：“我们一直对顾客的多元化感到惊喜。人们自然而然地想要分类和量化，但我们一直认为对我们的顾客进行分类和量化毫无意义。我们的顾客当中有学生、艺术家、商人、教师、科学家、程序员、摄影师、父母、设计师、农民以及慈善家。”（第十三章中会进一步讲到汤姆的故事。）

克里丝·默里（KrisMurray）是俄亥俄州哈德逊的一名忙碌的职业女性。她发现了一个商机，即帮助托儿服务提供者提高运营效率。多年来，她一直兢兢业业地致力于与日托中心逐一建立关系，到头来却因为他们的低价和对合作事宜意兴阑珊而感到沮丧。

尽管存在挑战，克里丝知道这是一个好商机。有孩子的家庭总是需要托儿服务，而托儿服务提供者通常更多地致力于提供高质量的服务，而忽视了商务管理层面的事务。克里丝怎样通过拿出一份成功的主张来获得业务上的突破呢？怎样在服务客户的同时提升自己的收入呢？最初的日子令人灰心丧气。她筋疲力尽，无所适从，准备放弃。

然后事情发生了改变。首先，她简化了服务，按照客户的清晰要求进行了调整——她学会了授之以“鱼”。但是第二方面的改变也非常重要。用克里丝的话来说，她更换了她的客户。许多日托中心本身都是由一个人或两个人运营的小成本企业，虽然这些日托中心也许能提供很好的服务，但他们在投资服务方面态度谨慎，因此并不是克里丝咨询业务的最佳合作伙伴。

克里丝创建了一个针对连锁日托中心企业主的产品和服务，将重心转移到一个更适宜的市场上。这些企业主在自己的业务上投资更大，能够负担得起高昂的营销咨询费用。这种转变让盈亏发生了翻天覆地的变化。克里丝从“勉强度日”的窘境转变成了月收入超过20000美元的状况。起初，她试图销售她的客户并不想要的东西。后来她通过改变两件事修正了这个问题：她提供的东西和她的目标受众。

化险为夷之文化冲突篇

里德隆·吉普哈特（RidlonKiphart），又名沙克曼，有一份人人艳羡的工作——一家叫乐活探险（LiveAdven-turously）的小公司里自封的CAO（首席行政官）。之前他做过秋千表演者、潜水监察员、慈善机构创始人以及邮轮上的“水上运动员”，现在他开办了自己的节目，作为主持人带领大家游览异域风情。我问沙克曼他的新事业中最大的挑战是什么，他跟我讲述了在南太平洋的一次不幸遭遇：

这时候我们之前做的调研以及对这个地方的深度了解派上了大用场。我们成功地在当时所处的地方多待了一晚，然后匆忙地制定替代计划。我们包了一架飞机（被称为“飞行的棺材”，原因不言自明）；联系了无数家宾馆、度假村以及潜水中心；获得建议；跟进一步做了调查；然后为我们的游客团预订了一个一座遥远的小岛上刚刚开张的度假村。整个过渡非常顺畅，剩下的行程顺利结束，仿佛原本就是那样安排的。

最后，我们原先预订的度假村在自己违背了合约的情况下还扣下了我们一半的资费。他们的态度是如果你想要我们的服务，你必须自己主动送上门。这也表明在海外，合同可能会成为一纸空文。我们的游客对我们表示了支持，并表示愿意支付额外产生的费用，但是我们拒绝了他们的好意，自己承担了全部损失。这不是游客的错，他们不应该为此付钱。开始创业的第一天够糟糕的——遭受了沉重的经济打击——但这是我们应该做的事情。这也是我们所选择的经营之道，我相信诚信经营一定会获得成功。

我们怎样才能够借鉴汤姆·比恩、动能咖啡公司以及克里丝·默里甚至感恩而死乐队的经验？

流行的减肥计划来来去去，变化不定，但是只有少数一直都在坚守阵地。“穴居人饮食法”鼓励遵循者吃很多某些东西（肉以及未经烹调的蔬菜）和很少其他东西（谷物、奶制品和糖等），看起来似乎会历久弥新。像所有严格的节食计划那样，穴居人饮食法一方面吸引了许多狂热的追随者，另一方面也因其缺乏科学根据而遭到了强烈的质疑。像这样的情况——一个行业或运动既有许多支持者也有许多反对者——通常标志着一个良好的商机。

在阅读了《穴居人饮食法》（ThePaleoDiet）（一本广受穴居人饮食法支持者欢迎的用户手册）一书后，杰森·格雷斯佩（JasonGlaspey）采纳了这种饮食方式。杰森注意到遵守这份食谱存在一个很大的难题：非常复杂。“吃天然食品、避开谷物”听起来足够简单，但完全遵守这份食谱需要持续不断的计划。这是良好商机的另一重要特征：很多人对某事感兴趣，但很难把这个兴趣落实到日常生活中。

当你将焦点放在了解“你的客户”的时候，记住这条重要原则：我们大部分人喜欢购买，但是不喜欢被推销。旧式营销模式基于说服力；新式营销模式基于吸引力。采用说服营销方式，你就是试图说服消费者，不管是出于整体服务的需求，还是表明你提供的商品优于你的竞争对手。采用说服式营销法的人就像挨家挨户销售真空吸尘器的推销员：如果他敲开了足够数量的门，他也许会最终售出一台真空吸尘器……但是是在付出了巨大的人力成本和遭到多次拒绝之后。

以说服力为核心的营销方式目前仍然存在，且将继续存在下去，但是现在我们多了一种选择。如果你不想手拿着真空吸尘器挨家挨户上门推销，那就思考一下本书中出现过的主人公是怎样创立消费者趋之若鹜的企业的。

在你为新点子集思广益不确定哪个最好的时候，最有效的办法之一就是询问你的潜在顾客、你目前的顾客（如果有的话）或者任何你认为适合你想法的人。问题越具体越好；问他们是否“喜欢”某事物是不够的。因为你正试着创业，不只是在培养一个爱好，更好的办法是问他们是否愿意购买你正在销售的东西。这样就可以把仅仅是“喜欢”和真正愿意付钱购买的东西区分开来。

这样的问题是非常好的起始问题：

你______方面存在最大的问题？

你的______是第一个问题？

我怎样做可以帮你______？

用你正在调查的特定主题、市场或者行业来填空：“你在完成任务方面最大的问题是什么？”或“你对网络交友想要提的第一个问题是什么？”

这种类型的调查，特别是受访者可以想怎么回答就怎么回答的开放式问题，其一大乐趣在于你通常会了解到你以前所不知道的事情。这也是为盛大开业或者重新开业提供契机的一种途径，第八章还将继续讨论这一话题。

你可以要求小规模、一对一地进行采访或者采取群访的方式。为了和更多受访者进行信息核对，我使用了一个由SurveyMonkey.com（调查猴子，是一家领先的网络调查公司）提供的付费服务，但你也可以用谷歌表格（在谷歌文档中可以找到）免费制作一个不那么精细的版本。给你的受访者群体写信，把你的想法告诉他们，并向他们求助。让调查问卷保持简单非常有益：只问你需要知道的事情。我们每个人都很忙，但如果你能妥善设置问卷的问题，那么回复率可能达到50%以上。

一旦你掌握了基本事实，拥有了一个你最希望提供的商品的想法，你就可以把这个过程进一步深化。我通常给我的顾客名单列表上的人写信，向他们询问有关产品的特定问题，类似这样：

这里有几个项目是我正在考虑要在接下来几个月执行的，但我可能完全错了。请告诉我你对每一个想法的看法。

想法1

想法2

想法3

等等

我会给每个想法创建一个等级评分表，请受访者根据第一印象作答。等级评分表通常由下列答案组成：“我特别喜欢这个想法！”“你应该做这个！”“听起来很有趣。”“可能还需要多做一点了解。”“这个不适合我。”

大体说来，问卷调查的问题控制在10个左右为佳。想要得到更多有关整体印象的答案，就要少问些问题。想要得到更多有关细节的问题（受访人数更少），就要多问一些问题。这都取决于你，但是要确保你问的都是你真正需要知道的。而且要密切注意反馈；反馈或有可能加强你执行某些项目的想法，或有可能让你考虑修改计划中的项目。

不管是收到哪一种成效，反馈信息都是非常宝贵的，但是也要记得，主流意见不能决定一切。

除去其他的考量因素，你若是要创建自己的项目就需要有自己的动机。如果你的动机全部建立在别人的喜好之上，你可能会有感到无聊、无趣的风险，会显得漫无目的。经验就是使用调查问卷，但是要谨慎使用。有时候，决定放弃一个前途光明的项目或故意拒绝生意是你能做的两件最强有力的事情。（参见：“顾客通常是错的”，这个故事可以体现出这个道理。）

顾客通常是错的

这一天是盛大开业的日子，这意味着我凌晨5点前就得起床，拿着咖啡准备出门。随着新网站被激活，数百位顾客做好了购物的准备。我看着购物车被装满，密切监视着收件箱，随时准备应对顾客提出的技术要求。

然后我看到了丹写给我的邮件，内容是这样的：“我想要退款。”我迅速回信给他：“没问题，但可以告诉我我哪里做得不对吗？”

你也许知道“顾客永远是对的”这句话，但是，大部分小成本企业主很快就会发现这句话并非真理。是的，你要注重满足客户的需求，只要可能，就给予客户超乎想象的服务，但是单个顾客并不知道怎样做对你的整体事业来说是最好的。这些（挑剔的）顾客也许就不适合你的生意，跟他们说再见没什么不对，这样你才能集中服务好其他顾客。

然而，大部分时候，太多的点子对于创业者来说不成问题。[20]一旦你开始思考机遇，最后算上餐巾纸上写的、笔记本上草草写就的以及脑海里浮现的，点子极有可能五花八门，应有尽有。问题在于评估哪些项目值得执行，然后在不同的点子之间做出抉择。有时候，你也许凭直觉知道最佳行动该是哪一步。在这样的情况下，你应该毫不犹豫地前进，虽然在其他时候，你还是会觉得困惑矛盾，不知该怎么办。

决策模型有助于你评估一系列不同项目，并挑出表现卓越应给予优先对待的项目和“可容后再议”的项目。把某事暂时放下并不代表你再也不会做这件事，但是分清主次和轻重缓急有助于你从最有影响力的项目下手。首先，记住任何成功的小成本企业都要记住的三个基本问题：

这个项目会产生产品或服务吗？

你知道有谁愿意购买吗？（或者你知不知道在哪里能找到这些顾客？）

你有没有获得回报的方式？

这些问题构成一个简单的基准评估。如果你对其中一个问题的答案不是一个清晰的“是”，那么回到书写板面前。然而，让我们假设，你对所有这些问题的回答都是“是”，但是你不能同时执行这五个项目。在这种情况下，你需要某种评估方式。这里有一个选择：决策模型。

影响

努力

盈利性

愿景

总分

点子1

点子2

点子3

点子4

点子5

在这个模型里，把你的点子列在左侧栏里，然后按照1~5分这样一个评分标准给这些点子打分，5分是最高分。必须承认的是，打分是主观性的，但既然我们要找的是趋势，这样的评估结果也是可以接受的。给点子打分依据标准如下：

影响：整体上来说，这个项目会给你的事业和顾客带来怎样的影响？

盈利性：与其他点子相比，这个项目会创收多少？

愿景：这个项目与你的整体使命和愿景匹配度有多高？

按照1~5分的评分标准给每一项打分，然后在右侧栏里把各项得分相加。记住，你要寻找的是趋势。如果你必须砍掉一个项目，那么砍掉那个得分最低的；如果你只能执行一个项目，那么选择那个得分最高的。

现在给大家举一个我自己的例子，这是我在2011年下半年决定执行哪些项目时所面临的情况：

与愿景的匹配度

出版指南

4

3

5

15

帝国缔造套装

2

社区建设网络研讨会

12

购物车项目

小型现场工作坊

1

10

决策模型也可以帮你看清你的点子的优缺点。我一直很喜欢小型现场工作坊这个创意，直到我意识到它需要大量投入但是回报和影响很小的时候为止。这便是它的一大缺点！另外，像网络研讨会那样的项目代表着折中状态：我不希望有非常大的工作量，项目产出能够在平均值以上就好（并不需要成绩斐然）。

但詹姆斯非常迅速地适应了环境，并确定了自己的经营中哪些部分是灵活可变通的，哪些部分是不容变动的。比如，他可以在早餐菜单里加入饼干，可以为那些有需要的顾客增加冰茶的供应量——但是他会持续确保咖啡豆格外新鲜，浓咖啡的做法跟他在西雅图学的一模一样。下一次你来莱克星顿，去他的小店稍作停留，尝尝他店里的饼干和美式咖啡。詹姆斯和他的团队将期待您的光临。

谁是你的目标受众？你不一定要从年龄、种族及性别这些分类来看待你的目标受众。相反，你可以从共同的信仰和价值观的角度来看待他们。

你可以通过把自己打造成权威以及简化流程便于他人获益的方式来跟随一种潮流。

使用问卷调查来了解顾客和前景。问题越具体越好。比如问：“我能为你做的第一件事是什么？”

使用决策模型来评估多个创意。你不需要只选一个创意，但是这样的练习能够帮助你确定下一步要执行哪一个创意。

[19]有时又称消费心态学。

[20]参见第28页的“点子从何处来”。

如果你的目标宣言比这句话要长得多，那就有可能过长了

“除非立刻转化为刻苦努力，否则计划就只是美好的愿望。”

——彼得·F·德鲁克（PeterF·Drucker）

他们到家后，奥马尔四处寻找完美地图来帮助他们规划即将开展的奇妙旅行。长话短说，他们找不到中意的地图，因此他们决定要自己制作。他们一边熬夜制作理想地图，一边聊所有他们想去的地方。完成地图设计后，只有一个问题挡在面前：打印厂最低起印份数为50份，收费500美元。考虑到他们只需要1份地图，这是一笔很大的支出，但是整个行程意义远超一份地图的价钱，因此珍和奥马尔各出了250美元。他们对最终结果很满意，还把其中一幅地图挂在墙上……剩下的49幅就不知道怎么处理了。他们送了几幅给朋友……还有44幅。最后，奥马尔大胆发问：会不会有人愿意买他们剩下的这些地图？

他们做了一个单页网站，在上面添加了一个PayPal按钮，然后就睡觉了。在他们产品上线后的第二个早晨，他们起床后就做了第一单生意。接下来，第二单、第三单……多亏有人在一个人气很旺的设计论坛里不经意地提到了他们的产品，不到10分钟，他们的第一批地图就销售光了，而且还有大量留言请求他们重印一批。这会不会成为一条解决设计师工作难题的良策呢？

在接下来的几个月里，珍和奥马尔推出了更多风格的地图，还实践了一些新想法：比如说，纽约市地铁运行图以及旧金山周边的主题地图。他们计划要稳步增长，但不会在没有充足理由的情况下推出新产品。作为优秀设计师，他们知道要出售的商品必须是精品。他们也知道，虽然有的顾客会购买多件产品，但最好的营销是由顾客之间相互推荐来扩大客户群的。

营业九个月后，他们辞去了正职，全职经营自己的地图销售事业。“这份事业彻底重燃我们了对设计的热情，”奥马尔说，“能够创造性地控制产品，感觉是如此自由。对于我们在设计师道路上的成长来说，这是一个弥足珍贵的机会。我感到我们的设计在过去的一年里进步比以前任何时候都要大。”

珍和奥马尔从一个创意开始，保持低成本，没有犹豫很久便推出了自己的产品。然后，他们根据市场反应进行调整（制作更多地图），并悉心打造每一个新产品。“这很有趣。因为我俩都是计划控，”珍告诉我，“但是我们起初几乎没有计划就启动了这份事业，现在它却已经变成了我们的全职工作。”

计划？什么计划？我们的许多案例研究中呈现出了跟珍和奥马尔相似的模式：迅速启动，边走边看。规划没有错，但你有可能会一辈子都在制定计划，却从来没有付诸行动。在规划和行动的对决中，行动是胜利的一方。你应该这样做：

选择一个有市场的点子。珍和奥马尔的想法如下：也许我们不是唯一喜欢优质地图的人。其他人会不会喜欢到愿意从我们这里购买的地步？有市场的点子不一定要宏大、开天辟地；只需要能解决一个问题或足够有用以至于其他人愿意付钱购买。不要想着创新，要在有用性方面动脑筋。[21]

刚刚开始的时候，你怎么知道一个点子是不是有市场？你不会确切地知道——这也是为什么你要尽快开始并且避免投入过多资金。但对于更多的点子来说，请根据“即时市场测试七步法”核对一下。

即时市场测试七步法

1.你需要关心你即将要解决的问题，同时还必须有相当数量的其他人在关心这个问题。永远要记得“找到交集”这条经验：你的想法与他人重视的事物之间如何实现交集。

3.集中注意消除“公然承认的痛苦”。你的产品必须要能解决问题，而这个问题必须是人们已经注意到能引起了顾客痛苦的问题。销售东西给知道自己有问题需要解决方案的人，比需要被说服才意识到自己有问题需要解决的人要容易。

4.几乎所有在售事物都是为了缓解一种深沉的痛苦或满足一种深刻的需求。比如，人们购买奢侈品是为了获得尊重和地位，但是从更深层次上来说是因为他们想要被爱。能消除痛苦的产品比满足人类需求的产品更受欢迎。你需要向人们展示，你能帮助他们消除或减少痛苦。

5.永远从解决方案的角度来思考。确保你的解决方案与众不同且更胜一筹。（注意，不需要在价格上更便宜——打价格战通常是亏本生意。）消费者是否对目前的解决方案不满？仅仅做到与众不同还不够；你必须要做到与众不同且胜人一筹。如果市场已经满足于某种解决方案，那就没必要推出新的解决方案——你的解决方案必须与众不同且胜人一筹。重要的是其意义，而不是规模。

7.把你要做的事情列一个提纲，向你所在团体的子团体展示。请他们免费试用以获得反馈，同时请他们保密。作为一个额外的好处，子团体的人会感到参与其中的乐趣，并会成为你的传道士。这种给予能建立信任和创造价值，同时也让你有机会去提出一个完整的解决方案。你可以使用博客来建立你在某一主题上的权威和专长。方法就是在那些你的目标顾客经常浏览访问的博客里留言。

压低成本。在你的事业中投入你的血汗劳动而不是金钱的话，你会避免陷入负债，也可以最大程度地减小一旦失败可能造成的影响。珍和奥马尔的启动资金只有500美元。在俄亥俄州哥伦布市的另一边，艾米·T·夏普（AmyTurnSharp）经营着一家手工玩具店。启动资金为300美元。加拿大温哥华的尼古拉斯·勒夫（NicolasLuff）的启动资金只有56.33美元，是2000年时办营业执照所需的资金。在纽约，迈克尔·特雷纳（MichaelTrainer）开辟了自己的纪录片业务，启动资金是2500美元——一台相机的价钱，后来他又为了获得盈利出售了这个业务。

这里提到的大部分人都是个体创业者，按计划一个人经营着一个小本事业。但是那些拥有很多雇员的大公司最初的时候也倾向于尽量压低初始成本。我们在第一章中提到的英国灯泡设计公司创始人大卫·亨泽尔以4000美元的启动资金开创了他的新的合伙事业。斯科特·迈耶和她的一个商业合伙人（我们在第九章中还会进一步提到），在南达科他州开了一家拥有四名雇员的媒体公司，启动资金不到10000美元。重点在于，启动资金数字各有不同，但只要有可能，就要压低成本。

我总是对他人的项目很好奇，于是我打开笔记本电脑，问了他的网址想要去看一看。尼克说：“实际上，我还没有真正建好网站。”

我想告诉大家我给了他一些非常好的建议，但实际上我无须说任何话。尼克低头盯着他的咖啡杯，意识到了一个显而易见的事实：要想成功，他首先要开始。其他和我们一起的人也鼓励他，于是他离开咖啡店，下定决心要尽快取得进展。

那天我恰好处于50个州新书促销签售活动中的肯塔基州这一站，几周后我去了西弗吉尼亚，再一次碰到了尼克。这一次，他很激动，告诉了我一个重要的新进展：“我建好了网站，还做成了一笔生意！”一个陌生人从网上某个链接找到了尼克，付给他50美元打印一张照片。如果你从未售出过自己的产品，你也许会好奇，这有什么大不了的？只不过是一笔50美元的买卖。但是我立刻就能理解：在新开张的生意里第一笔做成的买卖不管数额是多少，意义都非常重大。

其他受访者讲述了无数个类似的故事——有关事业启动是如何艰难，第一笔生意做成后是如何备感付出的意义。“一旦第一单生意做成，我就知道我会成功，”有人这样说，“这样说也许并非完全理性，但是这一单生意激励我更加认真地对待我的事业。”

“我当时正在做现场直播，为我们的第一次产品发布会启动了购物车，”其他人说，“我看到订单源源不断地涌入，不禁脱口大声说出，‘就该是这样！’这大大增强了我前进的动力。”

因此，你需要问的问题是……我怎样做成第一单生意？来自其他企业的竞争是你未来要面对的问题；而你面临的更大问题是惰性。尼克通过开通自己的网站以及开始运营赢得了对惰性的战争，也获得了订单作为回报。

当然，如果他们不愿意等待，他也愿意给他们退款，但这两名顾客都选择了等待。在接下来的一个月里，他疯狂地编写指南，然后把成品寄给了翘首以待的顾客。这也是为何尽快启动是如此重要，以及第一单生意是如此激励人心的原因所在。

根据初步结果制定应对策略。在获得初步成功之后，就需要重组计划以及决定下一步该做什么。珍和奥马尔针对顾客需求的应对策略是增加地图的产量，悉心制作新产品。一年后，他们决定要请人帮他们提供货运服务。“刚开始的时候去跑邮局还是乐在其中的，”珍说，“但是我们一周得跑3~5趟，后来就觉得没意思了。”他们决定把货运外包给一个本地货仓，这样每周就能节约出几个小时来制作产品。

最后，最好注意一下是什么促成了初步的成功，即便这成功看起来很偶然或像是巧合。在珍和奥马尔的例子里，他们第一次获得一个大型设计网站的专题报道也许是一次侥幸的成功，但如果他们能够再次做到这一点呢？他们的确再次做到了这一点，一次又一次，因为他们与客户构建起了良好的关系，而且以一种低调、平和的方式宣传他们的业务。我们将在下一节中进一步探讨这一过程。

在基于低成本和快速行动建立起来的小成本企业中，不需要做过多正式规划。大体上，你只需要我们在本书中探讨到的这些元素：一个产品或服务、一群顾客以及一个获得报酬的方式。看一看位于107的单页纸商业计划书模板，也许会对你有所帮助。

单页商业计划书*

用一到两句话回答下列每一个问题。

概览

你将出售什么？__________________________________________________________

谁会购买？______________________________________________________________

你的商业创意如何能帮助到别人？____________________________________________

收费

你会收费多少？__________________________________________________________

你怎样获得报酬？________________________________________________________

你怎样变着法子从该项目中赚钱？____________________________________________

造势

怎样让你的顾客知道你的业务？_____________________________________________

怎样鼓励顾客之间相互推荐？_______________________________________________

成功

如果达到下列衡量标准，该项目就算成功：

顾客数量_______________________________________________________________

年净收入_______________________________________________________________

（或其他标准）

障碍/挑战/开放式问题

具体的关切/问题#1______________________________________________________

建议解决办法#1_________________________________________________________

具体的关切/问题#2______________________________________________________

建议解决办法#2_________________________________________________________

具体的关切/问题#3______________________________________________________

建议解决办法#3_________________________________________________________

最后期限：我启动这个项目的最晚日期__________________________________

*你可以在100startup.com网站上下载或者打印一份按需定制的计划。其他一些有用的商业规划指南由吉姆·霍兰（JimHoran）以及蒂姆·贝瑞（TimBerry）提供。

1994年，南非结束了种族隔离制度，这也标志着在非洲经济最发达国度里的近半个世纪的纯白人统治的结束。同年，纳尔逊·曼德拉当选为南非首任黑人总统，开启了为“彩虹民族”[22]创造真正平等的缓慢进程。除了与种族隔离的负面关联之外，南非以很多美好的事物著称，其中之一便是广受欢迎、获奖无数的葡萄酒。西开普（WesternCape）的葡萄酒产区历史比加利福尼亚州更为悠久。南非为欧洲的皇家宫廷供应葡萄酒的历史超过350年，1781年，南非的葡萄藤被移栽到澳大利亚，从而开启了澳大利亚的葡萄酒酿造历史。

然而由于种族隔离制度，价值30亿美元的酿酒工业只有不到2%属于黑人所有，即使黑人占据该国人口的80%。凯瑞和萨琳娜·卡夫（SelenaCuffe）是一对来自美国的夫妻，他们创立了一个高利润企业来支持南非黑人所有的葡萄酒庄。作为CEO，萨琳娜表示：“这份事业结合了我对创业和社会公益事业的热情。最大的好处在于我个人和企业的目标是一致的：实实在在地改变人们对非洲大陆的认知，向我们业务涉及人群的生活中重新注入一种家庭归属感和关联感。”

在以色列特拉维夫，丹尼尔·尼辛杨（DanielNissimyan）创办了一家彩弹经销企业，名叫矩阵有限公司（MatrixLtd）。他的企业吸引了我的注意，原因在于其独特的客户群：我们向以色列和其邻国的极限体育运动爱好者出售极限体育运动装备，同时也向以色列国防部门出售此类装备做训练之用。”虽然由于以色列彩弹销售数量增长而突然涌现了一些竞争者，丹尼尔的生意还是非常兴隆。矩阵有限公司净收入达到六位数，且与关键供货商签订了专卖协议，因而制止了新竞争者的出现。

与矩阵彩球公司相比，我在清晨苏醒的时候更能感受到我在让世界变得更美好，我不需要因之伤神，感到煎熬。我不需要在其他NGO（非政府组织缩写）做义工或进行捐款；而能够尽最大努力为国家和子孙后代创造一个更美好的世界——我也会从这个过程中获益。

不管你是遵循丹尼尔围绕一个社会公益事业（并因此获得报酬）的模式，或是把一个社区项目融入到现有的事业中，对许多创业者来说这都是他们工作中非常重要且有意义的一部分。

140字目标宣言

让我们将规划过程分解成一个简单的练习：

用至多140个字定义你的企业（商业创意）目标宣言。这是在推特网（Twitter）上发布一条内容的最高上限字数，也是缩小概念范围的最佳天然限制。联想一下任何一个企业的首要两个特征也许颇有助益：一个产品或服务以及一群愿意购买的人。把这两点结合起来，就得出了目标宣言：

我们为（顾客）提供（产品或服务）。

正如第二章中所说的那样，突出强调你的企业能给顾客带来的核心益处而不是描述性特点，相应的，你可以像这样稍微调整一下你的目标宣言：

我们帮助（顾客）做/实现/其他……（主要益处）。

这样做能让你避免“企业腔调”，直击企业的真实目的，因为这样才能唤起顾客的共鸣。以下是一些例子：

如果你提供遛狗服务，特征是“我遛狗”。益处是“我帮助繁忙的宠物主人，即便宠物不在自己身边，他们也能够感到安心自在”。

如果你出售有图案的编织帽子，益处是“通过让人们为自己或关系亲近的人编织帽子，帮助顾客变得创意无限”。

如果你制作定制的婚礼信笺，你可能会说，“通过出彩的婚礼请柬，我帮助顾客在他们大喜日子来临那天感到特别。”

你会怎样做？用来描述你的商业目标的140个字是什么？

珍和奥马尔遵循了100美元的创业模式：通过集中精力组合自己的独特技能，他们制造出了一种人们都想买的有趣产品。他们给予顾客想要的，同时也不隐瞒他们真正的生活：他们的网站上有有关他们家庭生活的博客条目，还有猫的照片——但不包括制作打印地图的所有细节，因为大多数细节在顾客看来根本无关紧要。

他们选择了一个有市场的创意，并且受到他们第一天销售量的鼓舞。他们压低了成本，在自己狭小的公寓里最大限度地利用资源，也从未找别人借过一分钱。随着企业的蓬勃发展，他们进行了重组，评估盘点了哪些做法有效（制作更多的地图）以及哪些无效（停止不断地跑邮局寄邮件）。

最重要的是，珍和奥马尔采取了行动，而不是一直停留在构思或者不断预测市场前景会如何的阶段。

要通过“边行动边计划”来应对顾客不断变化的需求，但是要尽快启动你的企业——偏向于行动。

尼克第一单打印照片生意给他带来的推动力远远超过了他因这个单子获得的50美元收益。所以尽快想办法做成你的第一单生意。

遵循“即刻市场测试七步法”（或在制造之前先进行市场测试的方法），来衡量市场最初的反响。

用单页纸商业计划书迅速概括你的商业创意。

避免将事物过分复杂化，用140字的目标宣言阐释你的企业。

[21]我能有这个想法要感谢37个信号（37signals）网站创始人杰森·弗里德（JasonFried）。

[22]彩虹民族，南非人自称，目的是为表示其种族的多样性。

产生最棒价值主张的分步指南

“我能奉献的只有热血、辛劳、泪水和汗水。”

——温斯顿·丘吉尔（WinstonChurchill）

这就是斯科特大显身手的时候了。因为他的全职媒体销售工作已经让他拥有了遍布全州的社会关系。他需要做的就是让他们同意打折，通常是“二赠一”，也就是第二晚或第二人免费。作为一个天生的推销员，斯科特把每一单生意都做成了回头客。当一名商户拒绝提供折扣的时候，他指出其他商户都在打折，言下之意就是：“每个人都在这样做，你应该不想被排除在外。”

换一种方式来看：斯科特和加里提出了一种你无法拒绝的价值主张。如果你去阿拉斯加旅游或计划去享受某种形式的观光之旅，你没有理由不想要一本这样的赠券簿。

几年前，我在西雅图第一次参加马拉松比赛。我很想告诉大家我一路领先跑到了终点，但到了第18公里的时候，我就筋疲力竭了，满脑子只想着如何把一只脚迈到另一只脚前面。在最后的一个小时里，我举步维艰，这时我发现前方有一名志愿者在路边分发新鲜橙子切片。虽然已经疲惫不堪，我还是改变了姿势，放慢脚步，优雅地接受了馈赠。一片新鲜的橙子切片是我无法拒绝的诱惑——虽然它是免费的，但如果随身带了钱我也很乐意为之付钱，我当时的心态是完全愿意做这样一笔交易。

又跑了两公里，我看到另一名志愿者在分发不同的礼品：半个半个的卡卡圈坊（KrispyKreme）甜甜圈。不幸的是，它一点都不令我（或其他任何我看到的选手）心动。我不是清教徒，过去这些年来不知吃了多少甜甜圈，但鉴于这是我这辈子参加过的最长的赛跑的第三个小时，这不是一个吃甜食的好时机。这个赠品没有吸引力，也不合时宜。[23]

建议如下：

1.知道我们想要的东西和我们嘴上说的想要的东西并不总是一回事儿。

听起来很不错，但是几个月之后，他们不可避免地要改弦易辙，去掉那富余的几英尺空间。为什么？因为尽管嘴上那么说，大部分旅行者并不想为多出来的腿脚活动空间掏钱；相反，他们最关心的是最廉价的航班。航空公司已经发现了这一点，因此他们给顾客想要的——而非他们嘴上说的他们想要的。一个好的价值价值主张必须是人们实际上想要并愿意为之付钱的。

2.我们大部分人喜欢购物，但通常不喜欢被强制推销。

一个令人无法拒绝的价值主张可以施加微妙的压力，但没人喜欢被强制推销。相反，诱人的主张通常制造出这样一种错觉，那就是购买是一种邀约，而不是一种竭力推销。如高朋团购[24]（详见第八章）和LivingSocial[25]这样的社会购物服务成功地把顾客变成了自己的营销主力。确实，针对这些企业的最大抱怨是他们的产品销售速度过快，或者说“他们都不给我花钱的机会”。

正如你所想的那样，最小阻力的路径是商家最有利的位置。去往阿拉斯加的游客很快就明白为什么一本100美元的赠券簿价值远远超过100美元。在跑了三小时后，不需要细说新鲜橙子的好处，马拉松比赛参赛者也会毫不犹豫地购买。不需要过多解释，有冒险精神的大学生也知道拿到20000美元奖学金的价值是“去任何你想去的地方旅游，做任何你想做的事情”。

如何打造一项价值主张

神奇公式：合适的顾客+合适的承诺+合适的时机=你无法抗拒的价值主张

基本元素

你出售什么产品或服务？_________________

成本是多少？_________________

谁会立即接受这个产品或服务？_________________

好处

主要益处是_________________

一个重要的次要益处是_________________

反面意见

这个价值主张的主要反对意见是什么？

1.

2.

3.

你怎样克服这些反对意见？

时效性

为什么顾客应该现在购买？

我能通过添加什么让这个价值主张更加诱人？

3.提供一个推动力

最好的价值主张会让顾客有“现在非买不可”的感觉，但很多其他价值主张并没有引发出这么强烈的感受也获得了成功。是否提供一种轻轻的推动力来促使顾客立即采取行动，是好价值主张和超棒价值主张的主要区别。让我们来看几个例子。

例1：瑜伽工作室乔纳森·菲尔茨（JonathanFields）之前是一名对冲基金经理，后来成了健身领域的创业者，在曼哈顿拥有一个瑜伽馆，致力于做到业内顶尖的地位。一节课单价为18美元，会员每月119美元。将近夏末的时候，瑜伽馆生意大幅走低，但到了10月份的时候，人们开始恢复正常作息，健身日渐频繁。

乔纳森试图想办法激励人们更早地回到瑜伽馆，尽可能让他们更加投入。他想到了一个人们无法抗拒的价值主张：从9月1日开始，新会员只需180美元就可以无限次畅享课程直至年底。这实际上是付45天的钱享受四个月的瑜伽课程，或是正常价格打了3.8折。还有两个其他因素让这个价值主张更加诱人：第一，新会员越早注册，就越能享受更多课程，这样就产生了一种让人立即行动的推动力；第二，这个价值主张随时都可能终止：如果有人9月3号来咨询，不确定自己如果上课的话是否能坚持到年底，那么瑜伽馆的员工会告知他这个优惠活动在本周晚些时候就会结束。

由于新年人们健身的决心比较大，所以大部分健身中心在1月份会吸纳大量新会员。乔纳森的策略让他的瑜伽馆在九月这个传统淡季的生意量大增。同时，9月跟1月比较接近，到了新年的时候，许多会员就会有足够的动力转为月度会员，此时收费则恢复成正常价。

例2：“失效”商业模式（市场失灵=商机）任何时候，只要某事比它应该的复杂或者你发现了某一市场已然失效，你就可以找到商机。Priceline.com[26]利用酒店业的市场失效，建立起了一个系统，能让消费者以远低于零售价的价格预订品牌酒店的房间。然后其他公司利用Priceline缺乏透明度这一弱点创立一个商业模式，创建方式是让旅行者知道与Priceline合作的是哪些酒店。这些模式中都包含了一个诱人的价值主张：

Priceline的诱人价值主张：保证能让你在品牌酒店预订房间时节约40%或更多的费用。

第三方的诱人价值主张：精确知道Priceline会给你提供哪一家酒店……让你精确知道应该出价多少，从而节约更多费用。

你也可以从缺乏透明度的传统行业中派生出一个强大的商业模式。如果你想惹恼一个传统的地产经纪人，那么向他询问关于Redfin[27]——一家位于西雅图的房地产公司并与房屋购买者分摊佣金的信息——我之所以知道这家公司，是因为有一个地产经纪人向我抱怨“应该取缔Redfin公司”，我推荐这家公司是在与辛勤工作的地产经纪人过不去。为什么（一些）地产经纪人如此怨愤不平？为什么为顾客省钱在他们看来不合法？原来是因为原本这是传统地产经纪人的利益所在，他们习惯于收取高额、全额的佣金，不管他们干了多少活儿。Redfin成功挑战了这些传统卫道士，弥补了一个失效市场的漏洞。

说到房产所有者，DirectBuy特许经销公司创立的初衷就是让“普通人”（而非承包商）能以批发价购买电器和家用电子产品。为了成功化解零售商和制造商的担忧，DirectBuy商业模式的特点是对会员实施固定收费。诱人的价值主张：成为我们的会员，你将在房屋重新装修上省下几千美元。[28]

例3：图像引导师我将在接下来的几页中讲述布兰迪·阿格贝克的故事，但大家可以首先通过下面这张她亲手制作的图来了解她[29]：

布兰迪经营着只有她一个人的企业，理念是“永远不替人打工，也不让人替我打工”。布兰迪的全职工作是为会晤、度假村或大型会议提供图形便利，也就是用图形辅助思想的表达。在过去的15年中，她在不同场合为上百名顾客提供过服务。这是一个才华横溢的艺术家所创立的新兴商业模式，但同时也产生了一个问题：你怎样赢取那些起初并不知道这项服务好处何在的高管客户？

布兰迪从她提供有价值服务的无数次经验中总结出如下结论。她每次都是以如下这句话开始交流：“我有一个非常美妙但是非常奇怪的工作。”这样别人就会产生好奇，同时也能让那些不了解图像引导这一行业的人感到没那么糟糕。接下来，布兰迪了解到她的目标市场也许是那些她所服务的高管或会议领导人，但他们并不一定会雇用她。“我通常是由他们的助手雇用，作为他们背后的图形助手，”她表示，“这样的话，他们能够专注于客户能够顺利理解他们的工作，并记录下进展。”

令我十分吃惊的是，他三分钟后就驾着他的厢式货车赶到了。是不是很震撼？然后他拿出了他的工具，走到了我的车门前。在不到10秒钟内，就打开了车门，让我能从后备箱里拿出车钥匙然后和妻子一起上车。我问他：“我该给你多少钱？”也许是因为我自己没有车，上次请锁匠已经是10年前的事了，或许是因为我很节省，但不管出于何种原因，我预期他会要价20美元的样子。然而，他说：“总计费用50美元，谢谢。”

我事先并没有和他议价，因此这时候也没了讨价还价的余地，于是我付过钱并且道了谢。但这笔交易让我觉得烦躁不安，我试图找出症结所在。我把钥匙锁在车里这一行为让我对自己很生气——很显然这不是任何人的错而是我自己的错——但简简单单开个锁就收费50美元让我感到很不值。

仔细思考过后，我意识到我们做出的购物决定并非总是理性的。我回想起我创业初期发生的一些事。我制作了一本25页的报告，讲述如何预订打折机票，售价是25美元一本。很多人购买了这本报告，但其他人则抱怨：25页的报告售价25美元？太贵了。

我知道我不能取悦所有人，但我当时很不理解这种反对意见。我制作报告的目的是帮顾客省钱，很多读者告诉我他们在快速浏览一遍后节省了至少300美元。“报告长度和价格有什么关系？”曾经有一个段子：“如果我给你一张藏宝图，你会不会抱怨它的长度只有一页纸？”可我自己也会抱怨。我们大家都会给那些没有达到我们原本预期样子的商品或服务加上了一个“主观价值”。

正如我们想要的和我们说我们想要的并不总是一回事儿，我们认为的某种东西的价值也并非总是符合理性的。你必须学会用顾客的思维去看待价值，而不是你自己所希冀的方式。

随着你继续努力思考，这三个工具能够让你的价值主张更加诱人：常见问题页（或者你回答常见问题的任何一个地方）、信誓旦旦的保证以及超出顾客的期待。现在让我们来详细探讨这三点。

1.常见问题，亦称“我希望你知道什么”你可能认为设计一个常见问题页只是用来回答问题。但实际上不仅限于此……或者至少这并不是它唯一的功能。一个设计良好的常见问题页同时有另一个非常重要的目的。可以称为“粉碎反对意见”。常见问题页的另一个目的是对潜在顾客提供保证，并克服反对意见。你的使命——如果你选择接受这个使命——确定你的顾客在考虑你的价值主张会有哪些主要的反对意见，然后你要提前细心应对。

我如何知道这真的有效？

我不知道这是否是一笔好投资（以及/或者我不确定我有这个余钱）。

我不确定我是否能放心地把钱交给你。

其他人怎么看待这个产品？

我想知道我是否能够在不付钱的情况下获得这个信息/产品或服务。

这真的有效，因为……

这是一笔很棒的投资，因为……

你能放心地把钱交给我们，因为……（或者，你不需要把钱交给我们，因为我们与一个成熟可信的第三方合作……）

其他人认为这很棒，下面是他们的看法……

你必须付钱才能获得这个产品或服务（或者换个说法，免费版本不如这个好，你想要自己制作或者获取的话会颇费工夫，等等）

你的信息和隐私绝对100%安全，因为……

看看效果如何？关键在于不要为自己辩解（这是你要避免的），但是要积极地回应疑虑。在描述你的价值主张的时候，你可以用一个模型，我们称为“简约奇妙模型”，下面会列出它的框架。这个模型是这样的：

观点1：这个东西太棒了！（主要益处）

观点2：说真的，这东西真心不错。（次要益处）

观点3：顺便说一句，你不需要担心任何事。（对关切的回应）

观点4：看，的确很棒吧！你还在等什么呢？（采取行动）

观点1代表主要利益；观点2是对主要利益或重要利益的一个强调；观点3是你在处理反对意见时的地方；观点4是你将所有观点综合，然后推动顾客购物。你一开始不总能让它运转自如——有时候，你会发现在初期售卖时发生的真实、实时的顾客会提出很多反对建议。但是从一开始对最重要的反对意见进行处理可以帮助你实现从只等着看到实际行动的重大转变。

2.信誓旦旦的保证，亦称“不要害怕”不管你出售什么，许多潜在顾客最为关心的就是：“如果我不喜欢怎么办？能给我退款吗？”应对这个问题一个常见且有效的方法就是保证满意。给你一句建议：不要让你的保证非常复杂，令人晕头转向或备感无聊。不要妄想让你的顾客做过多思考！你只需要让一切保持简单轻松。

更进一步说，如果你能够保证达到承诺的效果，那就这样做。尼夫·拉普伍德（NevLapwood）经营着一个滑雪指导项目，在第十一章会讲述他的故事。他对自己的商品做出了120%的保证。如果这个项目没能对你产生震撼，你将获得全额退款，外加20%的损失费。[30]我开发出“旅行达人联盟”（TravelHackingCartel）的时候，对会员承诺，如果使用我的策略，每年至少可以赢得100000个航空积分里程，足够兑换四张免费机票了。

不是每家企业都能提供信誓旦旦的保证，特别是如果要做到这一点需要庞大的前期投入的话。或者，你也可以不对你的产品或服务做出保证，然后以此为卖点大肆宣传。保证的缺乏可以发挥过滤器的作用，巧妙地避开不适合且不诚心的顾客，以强化有诚意顾客的购买意愿。

总体来说，你应该做出信誓旦旦的保证或者干脆什么保证都不做。一个没有底气或含糊不清的保证可能会对你的可信度产生不利作用。

3.超出顾客期待，亦称“哇，这些额外的东西真出乎意料啊”在购买某物之后，我们会立刻感到一阵焦虑：买这个东西值吗？我是不是浪费钱了？你所希望做的是让顾客对自己刚刚做出的购买行为感觉良好，从而排除掉顾客的焦虑情绪。强化顾客购买决定最容易也最重要的方法就是让他们立刻获得他们付钱购买的商品或服务。但再进一步，你应该超出顾客期待：给予他们想象之外的东西。要做到这一点，可以通过一些意料之外的行动提升顾客体验。比如说，在发货包裹中寄一张手写的感谢卡或以其他任何一种对业务开展有利的形式。

重点在于细节决定成败。

就像马拉松比赛中第18公里处的橙子切片那样，一个你无法抗拒的价值主张出现得恰是时候。跟随蓝图指引走向自由的时候，仔细思考你怎样才能提出一个类似的诱人价值主张。

下一步就是实战演练。你准备好了吗？

尽可能多地在价值主张中体现顾客能获得的直接好处。就像阿拉斯加州旅游赠券簿那样，诱人价值主张通过提出清晰的价值定位而为自己买单。

人们想要的和他们说他们想要的并非总是同一回事儿，你的任务就是分辨这两者的区别。

在琢磨一个价值主张的时候，仔细想想反对意见，然后提前应对。

通过让顾客做出决定给他们提供推动力。好价值主张和超棒价值主张之间的区别在于紧迫性（又称时效性）：为什么顾客应该现在购买？

[23]讽刺的是，到了第26.2公里的时候却没人提供甜甜圈，这个时候参赛者最希望看到的可能就是这个了。如果你有机会负责为马拉松参赛选手提供甜甜圈，请记住这一点。

[24]高朋团购（Groupon），是一个团购网站，是美国近年来比较流行的新模式之一。2011年2月12日，长城会联合总裁宋炜向外界表示，Groupon中国的中文名为“高朋网”。——译者注

[25]LivingSocial是仅次于Groupon的美国第二大团购网站。——译者注

[26]Priceline是美国一家旅游服务网站。Priceline属于典型的网络经纪，它为买卖双方提供一个信息平台，以便交易，同时提取一定佣金。——译者注

[27]Redfin是一家位于西雅图的互联网房地产中介公司，旨在为房屋购买者和出售者在交易过程中节约费用。——译者注

[28]不幸的是，DirectBuy的入会费是几千美元，我们并不能确切地知道普通的房屋所有者通过成为会员能省下多少钱。但是就像Priceline那样，也许另一个第三方公司能抓住这个商机，为顾客提供这方面的信息。

[30]我问尼夫他是否碰到有顾客滥用这个政策，他回答：没有，没有任何问题。尼夫将这个点子归功于受到了《一星期工作四小时》（TheFour-HourWorkweek）的作者蒂姆·菲利斯（TimFerriess）的启发。

从起居室或街角咖啡馆通往好莱坞之旅

“不打无准备之仗。”

——马尔库斯·图留斯·西塞罗（MarcusTulliusCicero）

让我们通过当地电影院或剧院来进行一场好莱坞之旅。每年都有几部耗费巨资的大片面世，通常制作成本高达一亿美元甚至更高。电影公司经理人知道要确保票房大卖的机会非常有限。如果上映第一周没有强劲表现，也许仍能有不错的收入，但却意味着无法回笼高额的制作成本。

电影公司经理人同时也知道虽然有人直到到了电影院才决定要看哪一部电影，但更多观众是奔着特定的某一部电影去的。如果他们能提前听说这部电影，引起他们的期待，让他们激动不已，那么他们就会越发想要看这部电影——并且跟他们的朋友进行宣传。

同样的道理也适用于小成本企业。不管是好莱坞电影还是你新开张的织袜工作坊，启动主要是由一系列与潜在顾客及现有顾客进行例行沟通而完成的。就像电影公司经理人逐渐推出预告片（刚开始是一个短的，然后一个更长一点的）以及乔布斯掌舵苹果公司期间一次次的新闻发布会（为未来产品建立期待直至到达顶点）那样，小成本企业可以以自己的方式复制这一循环过程。[31]

盛大启动的这一天终于来临了，他们的产品上线了。10分钟过去了，没有动静。在奥斯丁，卡罗尔满怀期待地看着数据，位于印第安纳波利斯的亚当则在咬着指甲焦急的等待。是不是出了什么错？幸运的是没有……原来他们早了10分钟。突然间，访客由少到多，从涓涓细流变成了滚滚洪流，如潮水般涌来，因为不断有顾客听说这个产品然后前来购买。砰！服务器超负荷运转，卡罗尔的账户不断显示“付款收讫通知”。

顾客的洪流一直持续到这一天结束，第二天稍微有所减少，到了第三天也就是结束的那天又出现回升。等销售结束之后，卡罗尔和亚当把收入汇总到一起，计算出三天不眠不休的销售总额为：185755美元。这体现出了精心设计产品发布的力量。

比起简单地把产品摆出来然后说“大家都来买吧”，精心规划的启动活动能够产生更好的效果，因此，你应该仔细思考怎样进行组织。启动活动通常会阐明你想向受众传达的一系列信息。你应该记住这个好莱坞式比喻：最糟糕的启动是你放映的电影无人知晓。更好的做法是讲一个故事。这个故事是这样展开的：

提前一瞥未来。在第一次提及你即将进行的启动时，不要泄露所有细节；通常首先只给一点点简单的提示会更好。你应该这样说：“嘿，我在做一个有意思的东西。等到完成的时候，一定会非同凡响，但是现在我只能告诉你已经到了大幕即将拉开的时候了。”目标是慢慢建立起顾客对最终待售成品的期待。

哇！我们差不多准备就绪了！这个信息正好在启动之前发出，有时候会到启动的前一天才发送出去。信息内容是：“这是暴风雨前的宁静。我们已经万事俱备，只欠东风，激动不已。”任何最后一刻的提醒或者有关启动的细节都已经包含在内，旨在把预期转化成实际决定。（你希望潜在顾客提前决定他们想要买你的产品。）

天啊！大幕拉起！信息内容是：“终于到了这一刻，每个人都在翘首期待，现在我们已经蓄势待发。”这个信息应该要比其他信息短，因为如果你恰到好处地做好了之前的工作，那么许多顾客已经准备好要购买了。现在到了开门迎客的时候了……或者至少这是你所希望看到的情景。在这条信息中，你应该给他们发一个链接（或者给他们提供另外一种购买方式），鼓励他们采取行动。

让我们在这里暂停一下。在这个阶段过后，即将发生的事情与已经发生的事情同等重要。一个好的生意人不会在启动过后便满足于现状，因为他知道他极有可能通过追加一点点努力就可以大幅地提高销售额。一次启动通常会产生这样一个反应周期：

典型启动周期

如果启动持续一周，你将在第一天及第二天看到强烈反响，之后会有所下滑，然后在结束之前会有所回升。这进一步展示出为何你需要一个启动周期：如果没有闭幕，就不会有闭幕之前的回升！如果你仅仅在启动后就转移了注意力，那就没机会获得增长。现在让我们回到故事部分……

时针飞转。在产品离开市场之前，或在你取消奖励之后，或在价格上涨之前，我们会这样再最后冲刺一下。要传达的信息是：“活动快要结束了，这是你搭上末班车的机会，不然你就亏大了。”

我想感谢我母亲对我的信任。任何一个好的启动都有一个收尾期，在此期间，你要停下滚滚向前的车轮，即便这个产品仍有可能以另一种方式存在。要传达的信息是：“活动彻底结束了。谢谢大家！接下来我们将推出下一个产品。”

化险为夷之“大批新客户”篇

就跟拥有太多钱的问题一样，顾客太多通常是件好事儿——但如果客户突然蜂拥而至，而关键供应商却没有就绪，那就会乱成一团。芝加哥一家聚会策划企业创始人大卫·瓦滕东克（DavidWachtendonk）就吸取了这样的教训。他在一次促销活动中获得了2000名顾客，这大大超出了他的预期。接下来就是他的故事。

2010年我们的公司参加了一个团购活动。我们做了一些调查研究，这看起来是个不错的渠道，有助于增强我们即将于芝加哥发布的新产品的曝光度。在与高朋团购网的员工进行讨论后，我们达成一致——我们之间的合作将非常完美。我们最后需要完成的任务就是找到一块场地，为此次交易提供支持。在最初的几次尝试都失败后，我们找到了一家愿意与我们合作的新开张的餐馆。

我们公司为此次团购活动做了调查，还做了在我们看来充分的尽职调查，但我们所做的努力远远不够。我们原本可以更加积极地准备，更好地向观众传达我们的期待。谢天谢地，我们团队坚持到底，顽强地活了过来，才能有机会讲述我们的经历。人们一直在问我的问题是：“你还想再做一次团购活动吗？”老实说，我想。虽然这样一个活动给我们带来了很多挑战，但是它也给我们带来了传统的营销方式难以企及的曝光度。

还有一件事：如果你承认你的产品有瑕疵、弱点或局限之处，这也许会帮助你而不是害到你。这是因为当我们在评估购买决定的时候，喜欢同时考虑优点和缺点。如果产品开发商私下告诉我这个商品的局限之处——包括局限产生的原因——我们就会倾向于更加相信他/她。

在你传递的所有信息（不管是通过邮件还是其他任何方式）中，要注意确保几个因素。首要也是最重要的是我们已经说到过的：必须要讲述一个好故事。但仅仅有一个好故事还不够。你必须要思考“共鸣”以及时效性。不管“共鸣”这个词是否准确，指的是必须要确保听说了启动活动的人能够对此产生共鸣。他们是否能在你故事的人物中看到自己的影子，他们是否能清晰无误地理解自己怎样能够获益？他们是否明白这一切？

最后一个因素是时效性，这一点可能成为区分效果好（“我们干得还不错”）和效果超棒（“我们打了一个漂亮仗”）之间的分水岭。没有时效性，顾客也许会评估你的产品，认同这很有趣，但不会购买，因为没有立马购买的必要。如果消费者自己还没有准备好，你不能强迫他们购买，但是你需要制造一种紧迫感。这也是好的启动总是把时效性这个因素考虑在内的原因。

启动：会讲故事很重要

在计划去欧洲和西非的旅行的时候，我预订了一张目的地是芝加哥的机票，而没买去往我家所在地波特兰市的中转联程机票。一时心血来潮，我查看了一下美国铁路公司列车时刻表，心想虽然我不可能在半路上去坐火车，但是看一下总是好的。令我惊讶的是，从芝加哥到波特兰的列车名叫“帝国缔造者”（theEmpireBuilder）。嗯，我开始有了一个主意，但最初我觉得不太可能付诸实践。同一天晚上，门铃响了，UPS（美国联合包裹速递公司）快递员送来一个包裹。打开盒子后，我发现里面有一个免费的公文包，是汤姆·比恩公司（详见第十三章）一些新朋友送给我的。这个公文包名字就叫“帝国缔造者”。

我不确定是否是上帝、宇宙或汤姆·比恩的公司在给我传递某种信息，但我决定要遵循它的指引。我计划去西非然后从芝加哥中转回家，并于同一天在“帝国缔造者号”列车上启动“缔造帝国知识集锦”在线课程。噢，恰好那天也是我的生日——因此我把这个也写入了我的故事中。

我请我的朋友J.D.罗斯跟我一起，因此他和我在芝加哥碰头，为整个旅程做准备。在登上列车后，我们在由各种苹果设备支持的观光区设立了一个“博客写手休息室”，这些苹果设备供其他乘客娱乐用，其中大部分是老年观光客。从启动这一天到来之前的几个星期里，我一直以既兴奋又紧张的心情跟我的朋友们讲述我的计划；我对启动新的课程感到兴奋无比，但又害怕不能及时完成所有准备工作。由于之前已经吊足了大家的胃口，如果出现什么意外的话，启动日期已经无法再变，也没有后备计划。

谢天谢地，一切顺利。在飞往芝加哥的汉莎航班上，我完成了最后的文字编辑工作。两天后，我们启动了“帝国缔造知识集锦”在线课程，成百上千个顾客为之等待了很久——有的人从预启动活动开始的时候就在等。启动所获得的销售收入是100000美元，我在整整24小时后关闭了购买渠道，这时候我们的火车从华盛顿州驶入了俄勒冈州。通过一个好故事我传递了我的信息以及一种时效性：一到波特兰，交易就马上关闭。

收到那些说对课程不感兴趣但是喜欢我在列车上启动这个创意的人给我发的邮件让我备感欣慰。我并非总是顺风顺水，但这一次一切都恰到好处。

在完成大学课程之后，安德烈亚斯·坎巴尼斯（AndreasKambanis）挣扎了6个月，不想找份正式工作，想要自己创业。他的目标是开发一个苹果应用和一个伦敦骑行路线在线导览程序，但一开始就遇到了重大挫折。其中之一就是，安德烈亚斯给他的伦敦骑行在线导览取名为“伦敦骑行客”（LondongCyclist），后来才发现已经有一个同名出版物，这导致对方通过信函表达强烈不满，还威胁要诉诸法律。与此同时，他的所有朋友都去了公司工作，因此晚上有钱可以出去消遣，但安德烈亚斯只能待在家里。

安德烈亚斯坚持到底，与一个商业伙伴一起规划他的第一次启动，之后还要因私事去了一趟巴西。在出发前的几周，他的商业伙伴选择退出。安德烈亚斯减少了预期可交付的产品数量，但决定要继续准备启动和巴西之行。

睡眼惺忪的他坐在靠窗一个狭窄的座位上，刷出数字后，他简直不敢相信自己的眼睛——一堆订单如潮水般涌入，就像卡罗尔和亚当之前所经历的那样。虽然这不算一大笔钱，但是在他飞跃大西洋的时候，他发布的应用所挣到的这些钱足够支付他的机票和第一周住宿费了。他继续飞往里约热内卢，不再有停止使用手机漫游功能的想法，一直不停地看着销售额节节攀升。

我更愿意在家里启动，手里端着16盎司的咖啡，处理不可避免的技术故障，同时与商业伙伴和顾客进行沟通。但在安德烈亚斯的例子里，有一个即将启程的航班作为最后期限——然后在西斯罗机场登机，不管准备好了与否——成了安德烈亚斯一个强大的动力。“很难用言语形容为什么有形的最后期限能极大地促成项目的完成，”他跟我说，“我认为它之所以具有推动作用是因为看上去不可能完成，让我不得不把影响项目完成的所有因素都消除掉。”[33]

一个好的启动策略几乎有益于所有项目，不管是线上项目还是线下项目。让我们来看一个独立出版公司如何使用了跟卡罗尔和亚当相同的策略，而他们的启动完全在线下和当地进行。阿纳斯塔西娅·瓦伦丁（AnastasiaValentine）是一名儿童书籍出版人，曾经跟“有巨额营销预算的大公司”进行合作。自然，她自己的启动就没有类似的资源了，但是她熟稔怎样逐渐为一个特定的活动制造期待感。

首先是以请求帮助开始——向每一个她认识的人求助。“我们不知道如何过滤我们的请求，所以干脆就不过滤，直接向周围的人请求帮助，包括媒体报道、电视节目、代言、大型活动赞助和其他任何一切我们想得到的。”

这些请求是值得的，因为她得到了几乎所有积极的回复。当启动那天来临时，排队的人甚至排到了店外，阿纳斯塔西娅也为到场的所有顾客创造了一个美妙的经历。因为那些前来购买儿童书籍的成人通常都带着孩子，于是她添加了填色区，还有一款自己发明的比赛——给鳄鱼钉上牙齿。虽然此次启动原本是一个完全的线下活动，但网络上的访问增加了267%，邮寄目录也增长了一倍。学会提问的技术也让她很受启发。“那些我们认为压根不感兴趣的人不仅自己前来……还带着朋友！”她说，“然而，那些我们认为会非常感兴趣的人却没有任何回应。教训在于不应该假设某些人不会感兴趣、不会前来或不会购买。”

如果你刚刚开始规划你自己的启动方式，可以参照下面的“产品发布之39步清单”。这个清单有两个用途：作为新企业规划首次启动的模板以及作为现有企业灵感的生成器。

产品发布之39步清单

注意：每一个产品发布方式都有所不同。下列清单仅供参考。通常根据你的情况增加或省略一步或两步，你的销售额就会出现大幅增长。

全景图

1.确保你的产品或服务有一个清晰的价值主张。[34]顾客付钱购买你的产品或服务能得到什么回报？

2.确定对首批购买者的奖励、激励或回报措施。他们购买后会得到怎样的回报？

3.你是否在某种程度上让产品发布会充满乐趣？（记得要同时照顾到购买者和非购买者。如果人们不想购买，那么他们是否会在听说或者读到有关启动的报道的时候感到兴致盎然？）

4.如果发布是在线进行，你是否录制了视频或音频来补充文字说明？

5.你是否为产品发布会激起了期待？潜在顾客对此感到心动吗？

6.你是否为发布会制造了一种紧迫感——一个让人真切感到时效性存在的理由？

8.多次审校营销材料，让其他人帮你审阅。

9.检查购物车中包含的链接或支付处理器，然后换台电脑和浏览器再次检查。

接下来的步骤

10.如果是一个在线产品，你的购物车或PayPal支付渠道是否设置妥当？

11.重复检查每一个步骤的设置顺序？改变一下变量（价格、订购指数和文字说明，等等），再次测试。

12.你是否注册了所有跟你的产品有关的域名？（域名非常便宜；你最好是把.com、.net、.org以及所有相似域名都进行注册。）

13.是否所有的文件都上传好并放置在正确的位置？

14.仔细检查订单页是否有错误？是否能做一些简单的改进？把订单页打印出来，给几个朋友审阅，包括几个对你的产品一无所知的人。

15.大声朗读出重要的信息（发布信息、订单页和销售页），你可能会注意到一些在默读的时候没有注意到的错误或措辞不当的地方。

财务关键事项

17.对你的产品发布设定一个清晰的销售目标。你希望销售额是多少？纯收入是多少？（换句话说，你为自己设定的成功的标准是怎样的？）

18.告知你的商家账户或银行账户即将流入资金。[35]

19.如果有必要，为即将流入的资金制定一个后备计划（多准备一个商家账户或计划把所有的支付都转入PayPal，等等）。

20.对那些下单有困难的顾客，你能否增加其他的支付渠道？

21.对一个高价产品来说，你是否能出台一个支付计划？（注意：给全额支付的客户打点折是很常见的做法。这样可以为那些愿意一次性全额支付的顾客提供动力，同时为那些需要分期付款的顾客提供多一种选择。）

发布前夜

22.尽可能处理完更多邮件以及其他一些在线任务，这样你就可以全身心投入发布日活动。

23.给你的读者、客户或者成员写一封具有强大感染力的信。

24.在博客或任何社交媒体上发帖（如果可行的话）。

25.定两个闹钟，确保你能在计划发布至少一小时前醒来，能够对顾客的状态做出反应。

盛大发布会的早晨

27.至少提前10分钟进行小范围体验式发布，确保一切运转正常。最好是由你自己而不是由你的顾客发现问题。

29.只要有可能，除了系统自动发出的感谢信以外，给每个顾客发一封简短的亲笔信。（如果不是每次都能做到这一点，那就尽你所能。）

促销（可以在发布会当天或前一天开始）

30.最重要的是：请人帮忙广而告之。许多读者、潜在顾客和熟人会愿意帮个忙告诉自己的朋友和支持者，但是你首先要开口去请求帮助。

31.写信给成员提醒他们有新产品发布。

32.写信给记者或者媒体联络人，如果合适的话。

33.在推特网、脸谱网、LinkedIn（邻客音）以及其他你有账户的社交网站上发帖。（但如果仅仅是为了促销某商品而注册某社交网络通常不太好。）

后续行动（提前做）

34.写一条感谢语，确保它在每一个顾客购买的时候都会出现。

35.如果可行的话，为你写给顾客的后续追踪邮件撰写好第一句话。

36.在发布会结束后，列出将来和顾客沟通的额外内容，并计划制定相应日程。

超越期待，做到更好

37.你怎样能够在交付产品的时候超出顾客的期待，给顾客以惊喜？你是否能加入额外的附赠礼物，或某种之前没有提到的好处？

第二步到最后一步

39.不要忘记庆祝。这是你兢兢业业为之努力许久才迎来的盛大日子。去你最喜欢的餐馆，喝一杯红酒，点一些你垂涎已久的菜肴或做一些其他的事情犒劳自己。这是你该得的。

39步之后

开始构思下一次产品发布。这一次发布能为下一次发布奠定什么样的基础？你学到了哪些经验教训可以为改进下一次的产品提供服务？

要记得，只要你能一直提供超棒的价值，许多顾客会终生支持你。跟老主顾做买卖比跟新顾客要容易，因此要努力超出客户期待，为下一个项目提前做好规划。（比如说，在承诺做到39步法的时候，加进一个额外的步骤。）

永远要记得回到最为重要的价值这一点上：你怎样更好地帮助你的顾客？在盛大启动之后，卡罗尔和亚当又回到了各自的业务和生活圈子。亚当用部分收益购买了一辆房车，和家人一起周游全美，而卡罗尔则开始了她不同寻常的朝圣之旅——游玩美国的每一处过山车。

与此同时，他们一直在保持超前思考，规划下一次销售额更大、顾客更多以及影响力更大的项目。

一次好的启动就像一部好莱坞电影：你首先是提前很久听说这部电影，然后在首映之前听说更多消息，然后跟一大群热切期待的观影者一起排队等待首映日入场观影。

在启动之前跟潜在顾客进行一系列常规沟通能帮助你与任何规模的顾客群重现好莱坞体验。

讲述一个动人的故事，确保考虑到时效性的问题：为什么人们应该现在关心你的产品？

把“产品发布之39步法清单”作为一个模板。不是每一步骤都适用于你，你也许想要添加一些适合自己的步骤。

[31]任何对“启动营销”的分析都应该归功于罗伯特·西奥迪尼（RobertCialdini）的经典作品《影响力》（Influence），罗伯特是研究消费者怎样做出购买决策的先行者。教育家和企业家杰夫·沃尔克（JeffWalker）也因为他有关产品发布方面的著作而著称。

[32]除了承认瑕疵或缺点，常见的启动策略还包括分发免费产品小样（把它变成一场雄心勃勃的竞争者争取知名度的大战）以及提前清楚产品的样子。一个企业的启动非常重要，我在100startup.com上添加了更多建议和策略。

[33]安德烈亚斯启动之旅的一个意想不到的收获是在南美洲遇到了他后来的长期女友。你也许会有不一样的收获！

[34]这一点至关重要！USP意思是“独特销售主张”（UniqueSellingProposition），指的是让你的产品或服务有别于其他所有产品或服务的一个特点。为什么人们要购买你的产品或服务？你必须很好地回答这个问题。

“会造势者得天下。”

——阿娜伊斯·宁（AnaisNin）

在离波士顿220英里以外的新罕布什尔州的农村地区，数百名艺术家和艺术爱好者聚集在一起，目的是获得两年一度的共同体验。在来到这个地区之前，他们当中许多人通过线上联系，安排拼车服务，规划聚会。在湖边小屋安顿下来后，他们向职业艺术家学习，与新老朋友共度美好时光。

这一切始于5年前，当时伊丽莎白·麦克克雷里斯（ElizakethMacCrellish）感到自己同其他艺术家彼此隔绝，希望在自己所在的农村地区体验一种团体感。她说：“我邀请我的朋友们来参加以艺术为主题的周末聚会。”她计划大约有十来个朋友会出席，但后来却来了135个人——其中大部分来自美国西海岸，这远远超出了她的期待，她之前以为是一个小小的新英格兰团体聚会。

斯夸姆艺术研习班（SquamArtWorkshops）应运而生，它得名于新罕布什尔州中部的一个湖泊。在初次聚会结束后，伊丽莎白再一次举办了相同的活动，最初是一年一度，后来改成了两年一度。参与者中三分之一是职业艺术家，三分之二是有正经工作的“普通人”，他们热爱美术和工艺，并把它们当做兴趣爱好来培养。每次聚会门票都会供不应求，参与人数多达数百名。

要注册成为斯夸姆成员，注册者必须要寄送费用和个人信息。这个旧体系是伊丽莎白与她的团体成员维持亲密联系的途径之一。她在具体分配房间的时候也非常细心，以确保让新会员有宾至如归的感觉，例如玩“打地鼠”（Whack-A-Mole）游戏，尽量不落窠臼。她收到了来自英国、澳大利亚和北美十几个城市的邀请去做巡回演讲，但都遭到了她的拒绝。

伊丽莎白创立研习班的时候把它当个人项目，这个项目后来发展壮大成了一份可持续发展的事业。她说：“我一心想要制造一个可以和朋友定期见面的场合，除此之外别无他念。”5年以后，管理斯夸姆以及确保其发展方向的正确性，成了伊丽莎白的全职工作。在目睹了斯夸姆的成功之后，至少有八个提供类似休闲度假机会的研习班出现在其他地方，许多都是由前斯夸姆成员建立的，他们希望用自己的方式复制斯夸姆体验。但这不重要，原汁原味的斯夸姆是你不可错过的。

这一章的主题是造势，或者说怎样宣传推广自己的项目。什么叫造势？有几种理解方式，但我喜欢乔伊·罗思（JoeyRoth）所画的分析方法：

这三个图形的区别代表了个人或企业倾向的推销方式的区别（包括成功的可能性）。骗子只会说，而没有支撑言论的实际行动。殉道者只会做，做了很多值得广而告之的工作，却不能或不愿意在顾客中宣传。善于造势的人则是上述两者的完美结合：说与做的结合。

愿意以一种真诚而不低俗的方式进行推销是小成本企业成功的核心特质。正如伊丽莎白的故事所展示的那样，有时候最好的造势方式是先拥有很棒的产品，然后让顾客之间进行口碑宣传。在其他情况下，你需要合适的顾客，越多越好，因此大胆进行推销无可厚非。

换一种方式看：

仅有形式而无实质内容=昙花一现

（也没有人会尊重这些人。）

仅有实质内容而无外在表现形式=未知

（每一个认识他们的人都敬佩他们，但没有多少人知道这一类人。）

既有形式又有内容=影响力

（这就是目标。）

当你刚开始创业的时候，怎样从殉道者转变成善于造势的人？很简单。重要的事情先做：先制造出值得推广的产品——不做骗子。然后从认识的人开始，请求他们帮助。列出一张至少有50人的单子，并对其进行分类（上一份工作的同事、大学朋友和熟人，等等）。在项目一切准备就绪，至少有测试版的雏形后，就可以给你的客户发送一则短消息。下面有一个范例：

嗨（名字）：

我想跟您介绍一个我正在做的新项目。

这个项目名叫（企业或项目的名字），目标是（主要好处）。我们希望能（更大的目标、改进或点子）。

不要担心，我没有把您加入任何列表，我也不会骚扰您，但是如果您对我的点子感兴趣，希望助我一臂之力，那么您能做：

（行动建议1）

（行动建议2）

再次感谢您！

注意你并不是在大规模群发信息或泄露任何人的隐私；每一条信息都具有个性化，虽然内容大致相同。你也不是在向任何人“推销”你的项目，而只是让人们知道你在做什么，如果他们有兴趣的话，邀请他们进一步参与。行动建议可以根据情况调整，但应该和加入联系人列表有关（这样的话你就能得到允许，可以进一步和他们联系）以及让其他人了解到这个项目。

下一步就是把造势工作与你现在所做的常规工作结合起来。

虽然有时候可能会发生奇迹，但你可能还是需要广而告之。即便是伊丽莎白·麦克克雷里斯那样低调的阿米什式运营模式，她最初也只请了朋友和支持者的帮忙才开启了她的夏日研习班。这就到了造势发挥作用的时候了。如果盖好房子只是完成了工作的一半，那么把房子卖掉就是剩下的另一半，接下来就是几个“售房”的案例：

——凯伦·斯塔尔（KarenStarr），榛子树室内设计

当我启动我的会员制项目的时候，我决定先从一些测试版的受试者开始。在开张前，我邀请了几个最有可能的潜在顾客来进行为期两个月的测试……但我并没有用邮件对他们进行邀请，而是给他们寄了一封装在棕色信封中的“人质信”，对折封好。他们收到信感到特别开心，这样做奏效了！这封信后来发展成了一个推销页面和一段我亲手制作的邀请视频。

——艾莉森·斯坦菲尔德（AlysonStanfield），艺术业导师

——帕特里克·麦克兰（PatrickMcCrann），教育国度

重要的事情先做：你的看法如何？

我和我的朋友乔纳森·菲尔茨（在第七章中提到过）坐在一个大会议室里。乔纳森之前是一名律师，后来成了创业者和作家。几个发言人正在就积累大量追随者进行讨论，有人问了一个关于写书的问题：“第一步该怎么做？”

一名发言人给了四到五个建议，然后最后他说：“噢，如果你计划要写一本书，你应该想想你想要表达的是什么。”

乔纳森和我对视了一眼，不谋而合地想：“这难道不就是第一步？”

宣传你的项目就像写书：在做一切事情之前，想想你要表达的是什么。你要传递什么信息？为什么现在至关重要，为什么人们想要了解你的项目？

约翰·莫菲尔德（JohnMorefield）是一名建筑师，他在就业形势惨淡的时候失业，于是在西雅图一个农贸集市里挂起一块牌子，上面写着“5美分建筑咨询”。只收取一枚五美分硬币，他就会回答任意问题，不管提问的是房主、地产中介人或是其他任何人。5美分建议实际上是一个潜在客户的开发计划，会引来更多业务，但约翰真诚合法地提供专业建议，不期待超出5美分以外的回报。

和任何一种营销一样，这种做法可能遭到操纵或滥用。飞抵洛杉矶机场国际航站楼的游客，通常会在航站楼外遇到拿着看上去是官方写字板的人，他们很友善，主动提出要给您指路。“嘿，去哪儿？”他们问，“我能帮上什么忙吗？”在他们给毫无提防的游客指路、回答问题后，他们就会说：“我今天代表一个特别伟大的组织工作，您能为给我们捐点款帮助我们吗？”这其中隐含的信息是：我刚刚帮了你……现在该你帮我了。

这种战略性给予从长远来看不利于你自己。飞机场募捐员的目的不是帮助他人；而只是利用自己预设的“帮助”作为骗得不设防游客信任的手段。战略性给予的精髓在于真诚，是真正想要帮助他人，而不想着可能会有回报。

了解他人，帮助他人，请求帮助，这些都能对你产生极大的帮助。这不是一个非营利事业；它通常会以金钱的形式（还有利息）的形式回报你。但是这是一个长期战略，而不是一个短期战术，不能迅速地复制即时成功。

来自美国南达科他州的斯科特·迈耶在位于北极圈内的挪威特罗姆瑟（离家很远，但是这里的冬天跟家乡的很像，他这样解释）工作，是一名和平学教授。他的哥哥约翰则在美国明尼波利斯市埃森哲公司当咨询师。斯科特和约翰在远离家乡的地方工作是正常现象——在南达科他州，“留在家乡的人”和“走出去的人”之间是泾渭分明的。

首先答应，其次爽快地答应

但如果你采取的是另一种方法呢，特别是在刚开始的时候？如果你故意同意每一个请求，除非你有特别充分的理由去拒绝？下一次别人请求某事或某物的时候，试着答应，看会有什么结果？我迄今为止所取得的成功，都是因为我答应而非拒绝他人请求。

德里克·西弗斯（DerekSivers）创办了一个企业，后来他以2200万美元将其售出（他把这笔钱捐给了一个慈善机构），他提供了一个备选策略：当很忙的时候，根据“爽快答应”测试来评估摆在你面前的选项。当你面临一个机会的时候，不要只是想到它的好处或你有多忙。而是想想这个机会让你感觉如何？如果你觉得很一般，那就拒绝，然后继续前行。但是如果这个机会有可能很激动人心、很有意义——以至于你很想说“完全没问题”——那就要找到答应下来的办法。

比赛和赠品之间的区别非常简单：一个比赛涉及某种形式的竞争或评判，而赠品则直接免费，通过随机输入来选择得奖者。两种方法各有利弊：对于主办者和求胜心切的参赛者来说，比赛需要做大量工作，但能激起更多人的兴趣。而赠品则便捷简单，也能吸引很多人参与，但因为只需要写下名字即可，因此一般来说赠品活动不会有真正深度的参与。为了达到最佳效果，应该交叉试验这两种方法。

单页推广计划书

目标：积极有效地招揽新顾客，但不要被弄得晕头转向。

每天

监测1~2个（不能再多）关键衡量指标。详见第十三章。

每周

向同事请求帮助或共同促销，确保你也能帮助他们。

与潜在顾客和既有顾客保持经常性联系。

至少每月一次

与现有顾客保持联系，确保他们满意。（问他们：有什么我可以为您效劳的地方吗？）

为下一次活动、比赛或产品发布会做准备。详见第八章。

偶尔一次

对自己的企业进行审视，发现机会，将之转化为实际运营的项目。详见第十二章。

确保你时刻朝着更加宏伟的目标迈进，而不要消极被动地疲于应付现状。

费用

2小时10000美元

成本

10小时0美元

新顾客

78名

84名

新顾客预计总价值

7020美元

7560美元

每小时造势的价值为：756美元

重点在于做你认为正确的事情。早起干活。做一些值得宣扬的事情，然后跟别人讲述。你知道什么？他们怎样能帮上忙？当然，答案在于你要让自己非常有能力，可以帮助他人。

如果你筑了巢，兴许能引来凤凰……但是你也许需要告诉凤凰你已经筑好了巢并告之其前往的路径。

在你创业的初期，不拒绝任何一个合理的请求。等你逐渐站稳脚跟后，再考虑变得更加有选择性（参考“爽快答应”测试）。

参考用单页推广计划书和顾客保持经常性沟通，同时致力于改善企业的其他方面。

[36]阿米什人，是美国和加拿大安大略省的一群基督新教再洗礼派门诺会信徒，以拒绝汽车及电力等现代设施，过着简朴的生活而闻名。——译者注

[37]我用这个例子意在说明，拥有好机会的时候并不一定要利用殆尽。我并非完全反对咨询，只是它对于我来说不合适。

用新方式筹得创业启动资金或汽车贷款

“如果单从财务角度考虑，荷包充盈当然胜过家徒四壁。”

——伍迪·艾伦（WoodyAllen）

你可能会好奇她有多少顾客（回答是很多）以及是否值得（答案是继续阅读）。娜奥米最初来自加拿大安大略省伦敦市，但我是在英国伦敦见到她的，她当时候正住在她母亲家附近。在乘坐地铁环游伦敦和逛露天服装市场的时候，我向她咨询有关我的业务中存在的一个情况。她听了两分钟，问清楚了几个问题。然后，她不加停顿地说：“你应该这么做。”然后说了一系列具体的行动和想法，而我则努力尝试记录下这些建议。我接受了她的建议，花了几个小时把这些建议融入到我的下一个项目当中。结果，因为她的建议清单，我在接下来的一年至少多挣了15000美元。（我没有向娜奥米付250美元的费用，但我希望她能接受我所做的这个额外说明表达的谢意。）

娜奥米做得极好的一点就是不断提醒顾客赚钱的必要性。这听上去可能简单，但忙碌的创业者很容易就被各种项目和任务弄得晕头转向，而这些事情却和挣钱没有半点关系。把重点放在收入和现金流上——这是衡量其他一切的标准——能确保企业健康发展。娜奥米是这样表述的：

这并非意味着没有通过传统途径创业成功的例子；只是表明借钱不再必不可少。不要把借钱看成是不可不为之事，而只在有办法控制风险或清楚自己在做什么的情况下，借钱才成为一个不得已而为之的选项。

如果开始的时候，你对自己所做的事情不是很有头绪，没关系，很多人跟你一样。几乎每一个创业者都带着在试验与错误中探索前进的态度。但是，不需要倾家荡产你也完全可以尝试创业，为什么要为了可能可行的创业去寻求投资或陷入负债状态呢？

完全可以做到低成本创业，同时又不会降低成功的概率。参见我们研究小组中许多人的报告：

切利·维特里（ChellyVitry）的创业方式是给丹佛的美食爱好者当导游，把他们与餐馆、食物生产商联系起来。创业成本：28美元。最新年收入：60000美元。

迈克尔·特雷纳以2500美元的成本开了一家媒体制作公司，这笔钱用来买了一台好相机。后来他又把这台相机卖掉全额收回了这笔钱。之后他与两个诺贝尔奖得主合作建立了睿智基金（AcumenFund）和卡特中心。

塔拉·金泰尔创立小型出版公司时仅花了80美元，她希望挣到足够的钱，能待在家里陪伴女儿。一年后，她挣到了足够的钱（75000美元），她的老公也可以待在家里了。

克里丝·邓菲（ChrisDunphy）和谢丽·维阿德共同创办了Technomadia——医疗提供商提供软件咨询服务，收费125美元。他们的企业现在年纯收入达到了75000美元，而克里丝和谢丽现在正在世界各地旅行。

查理·帕布斯特是星巴克前店面设计师，在西雅图创办了一家企业，需要一台3500美元的电脑。在购买了这台强大的机器和一个100美元的营业执照后，一切准备就绪。他的年收入是：约100000美元。

这些故事并非特例。在我开始为本书做调查研究的时候，我收到了1500多份推荐材料，全是来自世界各地的类似故事。你可以在下面的柱状图中看到我们研究组调查统计的创业成本范围。平均初始资金为610.60美元。[39]

创业成本区间（1500位受访者）

初始创业成本（美元）

你可能认为某几个类型的企业创业成本更低，没错。这也是全部重点所在：因为小成本企业创业容易得多，何乐而不为？除非你清楚自己要做什么。小即是美，从全面考虑来讲，小通常更好。

如果你想了又想觉得确实需要筹资怎么办？不管何时，最佳选择都是动用自己的储蓄。你将为成功的项目投入很多，你也不会欠任何人的债。但是如果这行不通，你也可以考虑通过向Kickstarter.com这样的平台寻求服务，采用“众募”（又译众筹）方式为你的项目筹集资金。香农·奥克利（ShannonOkey）通过这种方式为自己的工艺出版企业筹集到了启动资金。她希望获得5000美元，但在20天之内获得了12480美元，这得归功于她制作的一段精美视频以及撰写的措辞优美的文字。

在进行众募之前，香农到银行去寻求小额贷款。她的企业非常挣钱，前景光明，第二年就有好几本新书要出版。她去的那家银行并不是随便一家，而是俄亥俄州一家社区银行，她在这里有着良好的私人和商业关系。香农是一个一丝不苟的会计员，对财务态度保守；她带着详细的销售数字和一份清晰的还款计划。不幸的是，当她提到“公益出版”的时候，就已经宣告计划没戏。“他们看着我，好像我是一个愚蠢至极的女人，根本不可能懂得如何经营企业。”她说。

这一次的遭拒经历却成了一个契机。她把自己的项目放到Kickstarter网站上，不仅获得了资金支持，许多人也表示出对她的项目产生了兴趣。接近300名支持者向她捐助了10~500美元不等的资金，让她的企业不仅资金充足，还有富余。噢，香农可不是一盏省油的灯，在她通过Kickstarter筹资达到10000美元的时候，她把自己在该网站筹资情况的网页打印了出来，并用这张纸包裹着一个棒棒糖，寄给了当时她寻求贷款的社区银行承销商。“我想他们感受到了我传递的信息。”香农表示。

布鲁斯开始行动，贷了17000美元，然后把钱投资于和艾玛共有的项目。10个月内他们就还清了贷款，银行也从来没有发现过这些钱并没有用于购买汽车。现在他们的公司有20名雇员，盈利颇多，还在四个国家有多个办事处。[41]

最后是克里斯廷·麦克纳马拉（KristinMcNamara）的有趣事例，她在加利福尼亚州开了一家专注于攀登的健身中心：

为了为最新的健身中心筹集资金，我们请求整个社区对我们进行“投资”，像一个3年的定期存款。我们提供比最低利率高3%的利率，这不论是在过去还是现在都是最高的。素昧平生的人带着现金找到我们，为启动投资。我和我的商业伙伴——作为创始人，也是唯一的全职领薪员工——只是雇了一个人来为我们管理志愿捐款者，定期给些津贴。我们的社区筹资计划共计收入80000美元。

因为这些例子都是临时凑成的，如果你需要筹集资金，方法不止一种。

正如我们看到的那样，更重要的是集中精力尽快赢利，而不是过多地思考去借启动资金。我们许多的案例研究从不同方面展示出三个关键原则，这三个原则帮助了他们实现赢利（或是从刚开始就赢利，或是随着企业壮大后赢利）。我注意到对于我的企业来说这些原则也是同样适用的。我越是专注于这些原则，我的企业运营状况就越好。简而言之，这三个原则是：

1.为你的产品或服务定价的时候，考虑的是它能提供的益处，而不是生产成本。

2.为顾客提供有限的价格选择。

3.同一件产品或服务可不止收费一次。

接下来让我们逐一讲解。

在第二章中，我们讨论了益处和特征。记住，特征是描述性的（“这些衣服穿着舒适或美观”），而益处是某件商品给人带来的价值（“这些衣服穿着让你感到健康迷人”）。我们倾向于默认描述特征，但是因为大部分购买决策都是情绪性决策，因此谈论益处会更有说服力。

当你基于益处进行定价的时候，要做好坚持立场的准备，因为不管你定价多高总会有人抱怨价格太高。我碰到的所有创业者中几乎没有人在初次创业的时候就通过低价策略获得了成功。对于沃尔玛适用的策略也许不适合你我。极少数企业能通过价格战获得成功；这也是为何凭价值展开竞争是一个更好策略的原因所在。[42]

变量，但是平均每次预订花费30分钟

益处

为到世界各地的旅行订购头等舱或商务舱机票

定价

狄思丽·派因斯（TsilliPines）是当代犹太文具制作商，制作了一本《哈加达》（Haggadah）（一本在逾越节筵席时使用的小册子），这种书通常为批发销售。单本也有售，但更多人会选择一次买5本或10本。

材料成本

3美元/本

设计精美的纪念品，供家庭庆祝逾越节

14美元（关键点：与原材料成本无直接关系）

我们会在本书几乎所有事例中找到这个主题。有些例子甚至更加极端，特别是在信息出版业。每天，人们购买1000多美元的课程，但这些课程不需要任何运输成本；所有成本都产生自研发和最初的营销。当你思考如何为自己的新项目定价的时候，自问：“这个主意能够怎样帮助顾客提高生活质量，这样一种提高对于他们来说价值多大？”然后据此定价，同时仍然清楚自己的产品非常具有价值。

基于你对顾客提供的益处对服务进行定价是确保盈利的最重要原则。但是为了创造最大利润或至少让你的商业模式有更多的缓冲余地，你接下来应该对你的产品提供不同的定价。这种做法通常能让盈亏底线发生重大变化，因为这能够让你在不增加客户群的情况下增加收入。

苹果公司以生产少量产品著称，根本不屑于进行价格战。即使产品种类少，但总有一系列价格和选择范围。你可以买最新i系列设备或电脑（当然大家知道苹果没有廉价产品），入门级的、中间级的或“超级用户”高端级应有尽有。苹果公司的领导团队——或者任何使用类似设备的人——知道这种定价能够让该公司赚取尽可能多的利润，这是其他策略所无法比拟的。之所以这样部分原因在于有的人总是愿意买最大最好的，即使最大最好的产品比常规产品要贵很多。这种类型的销售会提高整体销售收入。

同时，有一个高端版本能够形成一个“锚定价格”。当我们看到一个超高价格的时候，我们倾向于认为低一些的价格更为合理……因此这就在我们脑海中形成了一种划算的印象。内在推理过程是这样的：“哇噢，最新的Macbook（苹果笔记本电脑）售价每台200万美元太贵了，但是每台24万美元的版本的质量几乎与之相差无几。”

让我们看看两种定价策略的例子：一个是有固定价格，另一个则是分层定价。记住，你可以替换例子中的任何价格，以便适用在其他行业。

策略1：世界上最伟大的产品

价格：87美元

策略1非常简单，表述方式是这样的：你想不想买这个产品？

还有一个策略，这个策略几乎一直表现更好：

策略2：世界上最伟大的产品

如下选项供您选择

1.有史以来最伟大的产品，经济版。价格：87美元

2.有史以来最伟大的产品，加强版。价格：129美元

3.有史以来最伟大的产品，独享至尊版。价格：199美元

策略2的表述方式是这样的：你想购买哪一款产品？

可能有的顾客会选独享至尊版，有的会选经济版，但大部分会选择加强版。你可能不想太夸张，但是你可以在这个模型的顶端再加入一个层级，名叫“超级至尊型”，或在底部加入“免费版”，让顾客在无须付费的情况下试用部分服务。

现在我们来看一下两种策略在盈利上的区别：

策略1

策略2

销售量：20台

价格：不同（14个人选择加强版，3个人选择经济版，3个人选择高端版）

总收入：1740美元

总收入：2664美元

平均每单收入：87美元

平均每单收入：133美元

区别：总计924美元，或每单相差46美元

这个策略关键在于提供一个有限的价格范围：不要太多，太多容易让人眼花缭乱，但数量适当且足够能让顾客做出一个合理的选择。注意，重要的区别在你做出表述的时候就产生了：与其问顾客是否愿意购买你的产品，不如问他们愿意购买哪一款产品。

创造一个价格范围的方法包括：超棒版（黄金、一流、优选）；产品和安装服务（同样的产品提供特别的帮助）以及任意一种独家版或限量版。

事实上你可以用不同的价格销售同一种产品，不需要做出任何改变。只要你不暗示更高价格版本的产品有更多特点，就不算是不道德。大公司一直都是这么做的；这也是手机运营商、宾馆和航空公司的生财之道。然而，为了减少混淆，你最好是在价格稍高版本的产品中增加一些真正的价值。

确保你的企业开门红的终极策略是确保你能不单单收费一次——最好是能重复收费，稳定可靠地从同一批顾客身上收费。你也许听说过这些名词：继续订货、会员制网站和订阅。他们大体意思相同：在同一批顾客身上重复收费，通常是个持续获得服务或定期获得产品的过程。

在人们还阅读报纸（纸质报纸）的时候，他们会订阅产品，然后送货上门或送到办公室。如今，iTunes（数字媒体播放应用程序）和Netflix（网飞，在线影片租赁提供商）提供你最喜欢的电视节目或系列影片订阅。公用事业公司就是重复计费的；每个月你要为电灯和热水器的使用而付费。几十年来，“每月一书俱乐部”（形式各异）重复给成员投递新书。

几乎任何企业都能推出一个继续订货计划。说道读书俱乐部、泡菜俱乐部、橄榄油俱乐部和狗食俱乐部，等等。在波特兰市，我的朋友杰西经营着一个纸杯蛋糕俱乐部。如果你喜欢盆栽植物，但是又不能养活它们，那就选择盆栽俱乐部，但你可能要在提供不同盆栽植物的四个公司之间做出选择。[43]

为什么重复收费如此重要？第一，因为这可以为你带来滚滚财源；第二，因为这是不依赖于外部因素的稳定收入。让我们来做一下快速计算，假设你提供了一个20美元每月的订阅服务：

100名订阅者以20美元的价格订阅=月收入2000美元或年收入24000美元

1000名订阅者以20美元的价格订阅=月收入20000美元或年收入240000美元

你可以稍微调整订阅者的数量或订阅价格，看看数字会发生多大改变。例如，增加50名订阅者会每月多增加1000美元收入，或每年多增加12000美元收入。把价格提高到每月25美元，如果订阅人数是1000名，那么每月能增加5000美元收入，或是每年能增加60000美元收入。同时增加价格和订阅者数量——吸引更多订户，提高订阅价格——会增加更多收入。

（注意：不要纠结于这里的数字。重点是在几乎每一个案例中，重复计费模式都能比单次销售模式获利更多。）

更好的是，在你吸引顾客加入到重复计费模式（确保他们开心）后，他们更有可能从你那里购买其他产品。布雷恩·克拉克是继续订货计划方面的专家，他通过把顾客从单次购买人群发展成重复订户而缔造了一个真正的商业帝国。以下是他对这个过程的看法：

我们的总体模式是提供一条不同于互补产品或服务的生产线。有些是首次跟我们建立关系的单次购买，有些是月度或季度收费的软件和代管服务。当我们试图要建立起全面的生产线的时候，总体策略就是尽可能地让更多的单次购买顾客加入到对我们来说更为有利可图的重复计费模式。

例如，我们的StudioPress部门向在线出版商出售WordPress主题（设计），已经拥有50000多名顾客。这些都是单次购买，虽然许多人最后还会回来买其他的一些设计产品。我们也对所有这些顾客提供持续支持。

这个模型的关键不在于市场份额，而在于客户份额。要想从每个客户那挣更多钱，你首先要热情地对待每一个顾客，把他们当做“最好的”顾客，不管这些人最后是否会真正发展成为众所周知的“一辈子的顾客”。

布雷恩在这里想要表达的重点在于最后一段：“关键不在于市场份额，而在于客户份额。”就像本书中许多主人公那样，布雷恩并没有过多地担心别人在做什么——他挂念的是如何通过有用的服务提高顾客的生活质量。因此，他能够不断重复收费。

能重复收费是一件好事，但注意几个关键点。许多顾客非常警惕订阅，因为他们担心即使在停止使用后还会一直被扣费或者取消订阅时会太麻烦。（为了解决这个问题，我在我的网站上设立了一个“无忧”取消按钮。）为了鼓励大规模的初次注册，很多项目都采取免费或低价体验的方式来吸引新的潜在顾客。这是奏效的，但通常在体验结束后，会出现大规模的账号注销情况。一定要注意到这一点，确保企业能够为付费顾客持续提供价值。

35000美元试验

一天我收到一个顾客的一封邮件，内容很有趣。这名顾客去年成功地创办了一个新企业，现在月平均收入4000~5000美元。在邮件中他告诉我一个有趣试验的结果。我问他是否可以把结果与我的其他顾客共享（最终纳入此书中），但是他担心竞争对手会知道增加盈利原来如此容易。他最终答应了我的要求，前提是我不要披露他的名字。下面是他后来跟我讲述的细节：

正如昨天所说，我想要测试一下我的产品。我设计了一个实验，只测试一个变量：价格。在一个销售页面上，我设定的价格是49美元，在另一个页面上是89美元。没有不同之处——同样的公关文案、同样的订购过程以及同样的订单执行。实话说，我以为49美元是一个更好的价格，但是我制定这个价格的时候有些随意。猜猜看？成交率降低了一点……但是整体收入事实上却增加了！这确实令我吃惊。我发现我可以少卖点，因为价格提高了反而能增加盈利。

之后我决定尝试把价格定在99美元。为什么不呢？但是从89~99美元，我看到了销售额进一步下降，因而感到担忧。我现在依然回到了89美元，甚至在考虑到成交率降低的因素后，我发现我售出的每一个产品都增加了24美元。这些天，我们每天至少售出4份。如果一切不变，我今年年收入会增加35040美元……这都归功于一个测试。

我决定要做更多测试。

是不是很有趣？下面是这个例子中的数字分解：

销售额减少，盈利反而增加

策略149美元

策略289美元

2%成交率

1.5%成交率（销售额下降25%）

每1000名潜在顾客成交数量=20个

每1000名潜在顾客成交数量=15个

每1000名潜在顾客收入=980美元

每1000名潜在顾客收入=1335美元

结果：销售额减少5个，但收入增加了355美元

注意如果成交率进一步下降，比如，下降到1%，而不是1.5%，那么改变几个可能不是个好主意。但是在某些例子中，情况甚至比这个例子更好：提高价格后，并非总是会出现成交下降。如果你成功做到提高价格但又不拉低成交率，那么是时候开香槟庆祝了。

重点在于试验价格是增加企业盈利（和可持续发展）最容易的方式之一。如果你不确定怎样为某种商品定价，尝试一下在一切不变的情况下提高价格，静观其变。你也许会发现自己每一单生意收入都增加了24美元。

在英国遇到娜奥米·邓福德之后，一年后我又在得克萨斯州奥斯丁市见到了她，我们都是去参加在那里举行的西南偏南交互艺术节（SouthbySouthwestInteractiveFestival）。那天早些时候，她遇到了一个财务方面的问题。问题不在于缺钱，她的企业运营状况非常好，年收入即将突破百万美元的。但问题在于取钱。因为娜奥米是加拿大人，但在美国、英国和其他地方生活居住。因为她往来于世界各地，她的PayPal账户经常遭到关闭，这让她账户里有很多钱却没法取出来。这天的情况是，她需要900美元来注册一个刚刚公布的会议……这个会议很火爆，门票很快就会销售光。怎么办？

娜奥米意识到虽然她身上没有900美元，但是她也许在奥斯丁有认识的人愿意借她用信用卡，这样她就可以注册。四处询问之后，她找到了3个愿意提供帮助的人，他们在头两分钟里就说：“当然没问题，这是我的信用卡，给你。”

随着我们讨论的进一步加深，我们意识到我们大部分人都能获得所有形式的资金和社会资本，这些是我们在需要的时候却不认为自己能够调动的资源。如果某个人拒绝借你信用卡，其他人会愿意。秘诀在于她必须要愿意进行创造性思考。如果她当时候只说：“噢，我想我现在可以注册了。”她有可能会错过机会。能够想到用不同方法来实现目标让娜奥米从10年前的无家可归者收容中心转变成了拥有IttyBiz的成功创业者。“就在启动之前，”她说，“我坐公共汽车去上班，年收入才10000多美元。我的手机因为欠费而停机。现在我雇用了6名员工，还帮助数百人成为了个体职业者。”

我们的能量超越我们想象。我们应当且要善用这些能量。

有爱好没有错，但是如果你经营企业，主要目标是获得盈利。

负债创业完全没有必要。每天都有人在没有任何外部投资或借贷的情况下成功开创和经营企业。

一个普通的企业能通过重复收费的方式极大地提高成功概率。你可以通过许多不同方法实现这一点。（详见第十一章。）

不管是资金、帮助还是其他任何事，你拥有的东西可能超越了你的想象。你怎样才能创造性地找到自己所需的东西？

[39]中值成本：125美元。如果我们忽略最高的15%和最低的15%，平均创业成本为408美元，中值创业成本依然为125美元。

[40]Kickstarter，是一个创意方案的众筹网站平台。Kickstarter提供了“有创意、有想法，但缺乏资金”与“有资金，也愿意捐款支持好创意”的平台。——译者注

[41]虽然艾玛和布鲁斯这样做成功了，但是贷款买汽车却把钱用于创业是一个大胆的举动。正如他俩在接受电视采访的时候表示的那样，你最好不要模仿。

[42]时不时地总有人抱怨我卖的某种东西“太贵”，我总是回答对于他们来说可能的确太贵，而不会试图说服他们事实并非这样，但只有市场才能决定对于其他人来说我的商品昂贵与否。

[43]这些都是真实事例，你可以去谷歌搜索。

微调致富——小小行动如何使收入大增

“提醒人们利润是收入和支出之间的区别。这能彰显你的智慧。”

——斯科特·亚当斯

正如我们在第六章尼克的例子中所知——他为成功售出第一幅打印照片而激动无比——有时候，第一单生意是最难做成的，但也是最有收获的。其他几个人也说了同样的话：“在做成第一单生意的那一天，我知道我的创业之路行得通。后来的一切都是对最初成功的强化。”

我称其为“最初的1.26美元最难挣”原则，因为许多年前的一天，我在布鲁塞尔临时滞留，在那里做成了我的新项目的第一单生意，挣了1.26美元。这点钱甚至不够买一块比利时华夫饼，但是我对未来充满了信心。在本章中，我们将探寻通过增加现有企业收入来使企业扩大规模的方法。

如果你能稍微提高一下客流量，稍微提高你的成交率，同时还能稍微提高你的平均销售价格……你的收入就会出现大增。下面将列出微调时应该最重视的方面，让我们逐一进行探讨。

“我也不是很确定，”她回答，“也许100名？”

我表示赞赏，因为4%的成交率对许多企业来说都是很好的业绩。问题不在于让更多的潜在顾客购买，而在于首先就要增加潜在顾客的数量。在这种情况下，最佳做法是专注于提高客流量，从而吸引更多潜在顾客。[45]

客流量→A/B测试→对比结果

决出胜者后，你可以继续做下一个测试，不断用另外的想法来挑战现有的“冠军”。（谷歌网站优化器可以提供免费的此类服务。）

追加销售、交叉销售和后续销售之间的区别如下：

操作过程

传递信息

追加销售

提供一个更高级的版本或一个点击购买后立即出现的产品

“你喜欢这个来搭配现有产品吗？”

交叉销售

“其他买了这个产品的人也买了这些产品。”

后续销售

顾客刚购买某种产品可以享受的特价产品

“谢谢您！这个特价产品仅此一次特价。”

（一个好的购物车和支付处理器能让你轻松添加上述条目。如果你的购物车和支付处理器做不到这一点，那么是时候考虑更换服务提供商了。）

增加对现有顾客的销售量。现有顾客可能会对你的特价销售、促销和其他任何产品做出回应。更加频繁地与他们接触，你一定能增加收入。你应该注意不要对他们进行过分推销，关键在于平衡：你的顾客希望能获得你的最新资讯。他们已经用钱来交换过他们认为有价值的东西。你只需要让他们一次次做出类似的购买决定即可。

以下是一些基于行动进行微调的常见例子。

打造一个名人堂。聚焦你的最佳顾客；让他们讲述你的企业是如何对他们产生助益的。故事越多元越好，因为不同的人会对不同的视角和背景产生共鸣。这提供了“社会证明”，证明你的产品或服务对所有人都有效。

制造新的追加销售。增加一个好的追加销售——或者几个——可能是最容易且有力的方式，能帮助你增加每单的平均规模。一些企业主最初对追加销售感到疑惧，不想使用一种高压式或“低级庸俗”的技巧。但是一个好的追加销售一点都不庸俗低级；在购物环境中合适且能够激起顾客的感激。“哇噢，感谢你给我多一个选择”是常见的反应。想想去一家餐馆，你没想过要吃甜点，但服务生推荐的巧克力面包布丁是如此诱人，你不得不尝试一下……非常美味。你已经成功地被追加销售，而且还乐在其中。

在线购物后出现的确认页是进行追加销售的最佳地点，而这个宝地却没有得到充分开发利用。在顾客刚刚做出购买行为之后，他们很有可能会再买点别的东西。在这里设置一个诱人的产品，成交率可能会达到30%，甚至更高。

讽刺的是，购买高端产品的顾客通常是更优质顾客。“购买低价产品的顾客是最糟糕的顾客，”一名在不同价位销售一系列不同产品的企业主告诉我，“我们从购买10美元产品的顾客那里收到的投诉要多得多，跟那些购买1000美元产品的顾客相比，他们期待要高得多。”我也通过自己的企业注意到了类似现象，与那些购买了高价产品的人相比，那些购买低价产品的人会产生更多问题。

所有这些教训的关键点在于要永远进行试验。尝试新事物，然后看结果怎样。

现有企业快速增加收入的另一个简单办法就是在产品的基础上增加服务或是在服务的基础上增加产品。还记得在第二章中提到的餐馆吗？大部分人去餐馆是为了放松，享受他人为自己服务。但却是有一部分人对烹饪感兴趣，因此餐馆有时会提供烹饪培训课，展示招牌菜品的制作过程，让常客更加忠诚。关键在于这些课程安排在了周六或周日的下午，这些时段餐馆处于歇业期或者不算太忙时段。周六晚上是常规用餐的主要黄金时段。

如果你有一个销售产品的企业，问自己这个问题：“我的产品是X……我怎样能跟顾客讲述什么是Y？”然后打造一个新主张，其中包含：咨询、辅导、“快速启动”课程、高级技术支持或者其他。要清楚地告诉顾客，他们不需要这些服务，仅有产品就已经足够他们使用。但是对于那些对额外服务感兴趣的顾客，让他们知道可以随时为他们提供这些服务。

类别1：预算充足的潜在客户，他们可能成为优质顾客。在这种情况下，杰森会先和里斯商量，如果此时顾客还愿意继续的话，会接下这个单子，然后就他们要求的工作进行报价。

类别2：没有预算的潜在客户。（不幸的是，设计师会收到很多类似咨询）或者恰好是不适合里斯的客户。在这种情况下，杰森会礼貌地拒绝请求，并鼓励他们到别处去看看。

这两个类别非常一目了然，在一年中，成百上千的人会前来咨询，杰森已经能够非常娴熟且迅速地判断出某人属于哪一类型。但是还有另外一种类型，这第三种类型则复杂得多。

类别3：稍有预算的潜在顾客，这些人有不错的工作，给人不错的感觉，但不需要一个完全定制的解决方案。

在考虑了不同选项之后，里斯和杰森决定要创建一系列“主题”，顾客可以按统一价格购买。这些设计不同于真正按需定制的网站设计，但是比市场上其他产品来说优越许多。

同时，提供产品和服务还有助于营销。你可以对潜在顾客说：“嘿，我的服务价格更高是因为一切都是量身定制的。但是如果你只需要一个普通的解决方案，你可以以低得多的价格购买这个产品。”有的顾客仍然会愿意买定制的解决方案，但这样你不会将其他喜欢她的设计理念但无力购买高端解决方案的人排除在外。

快乐编织的与众不同之处：审视一个欣欣向荣的零售企业

一个零售店如何做到在同行苦苦挣扎之时欣欣向荣？欢迎来到“快乐编织”——一个总部设在俄勒冈州东南部时尚之都波特兰市的纱线商店和互联网零售商。“快乐编织”脱颖而出的方法有五个。

设计空间宜人。不管编织者是来购物还是来编织，欢迎来待上几个小时。也欢迎那些碰巧陪伴编织者的同行者——通常是丈夫或小孩——到处转转，坐在舒适的沙发里，使用该店提供的免费WiFi，而家里的编织主妇则会四处逛逛。（大部分，虽然不是全部，编织者都是女性。）

在线策略清晰。许多零售店都有网站，但是很少有同时拥有实体店面的在线服务商能提供像“快乐编织”那样的在线购物体验。“在线商机无限。”一家名叫莎拉·扬（SarahYoung）的店主表示。即便拥有一个很大的零售店面，来自世界各地的在线销售仍然占到销售额的一半以上。她与一个专门为编织者设计的社交网络Ravelry保持着密切联系，并向以前的顾客频繁发送邮件更新产品目录，这样维持了整个体系的运转。

（实体店）布置精心，网店（照片丰富）。陈列、色彩和布置都非常重要，因此“快乐编织”在实体店后面的房间里设置了一个用来放置专业摄影照的区域。我问莎拉为什么她不像其他企业主那样直接用制造商提供的照片？“因为这样做不够好，”她表示，“我们想要在这里营造一种一切都很精致的感觉。”

独家专供。通过与纱线公司打造伙伴关系，“快乐编织”创造了无法模仿的独特性。你也许认为这是一个不公平优势，但是这些公司与莎拉达成这样的交易是因为她的顾客高度评价了她的商店，还因为她非常注意及时与厂商结清款项。（经验：要获得不公平优势，就要提供卓越服务。）

“善待顾客，完善服务。”也许听起来没有什么不同之处，但集腋成裘。不管你是否有一家零售店，你都可以从“快乐编织”身上汲取经验。

你也许认为提高价格会流失一部分顾客，但是能够通过更高的总体收入来弥补这个损失。有时候情况确实如此，但让许多跟我交谈过的服务提供商感到惊讶的是在他们提高价格后并没有流失一个客户。几个人说当他们告诉顾客要提价的时候，得到的回复是：“正是时候！你值得获得更高的报酬。”（当你的顾客抱怨你收费过低时，你应该听取建议。）

辞职单干后，安迪毫不费力地吸引到了新顾客，但是他在定价方面面临着很大的问题。他想要吸引潜在客户，因此定价很低，几乎无利可图。有一次，他负债几千欧元，原因是报价过低以及转包部分工作。有了这次经历，他知道必须做出改变了。改变就是提价25%，这是他之前害怕做的事情，但是这样做了以后他感到如释重负。

其他服务提供商以及少数产品型企业的故事跟安迪的事例非常类似。2010年，我分别对14名成功提价的自由职业者进行了研究。我问他们是如何做到这一点的，他们期待结果如何？真正结果如何？这些自由职业者都在完全不同的领域内工作，包括兽医、声乐导师、手语译员以及更为常见的职业如咨询师、作家和设计师。他们分布于世界各地的英语系国家，包括加拿大、澳大利亚、新西兰、南非、英国以及美国。

虽然背景和地域各异，我却频繁地听到了同一个声音：“在提价之前，我担心没人会继续雇用我。提价之后，我意识到这是多么轻而易举的一件事，恨不得自己早就提价了。”在大部分情况下，改变是突然降临的。客户表示：“好的，当然可以。”然后一切继续。

我还向正在考虑提价的其他服务提供商咨询了意见。最常见的建议是形成定期涨价的习惯，直到成为自然，变成顾客预料之中的事。一个自由职业者把这个过程比作逛杂货店：没有人会期待牛奶的价格年复一年总是不变，同样的道理适用于我们对顾客的收费。另一个人建议每年选择一个固定的日期进行提价，要么选一月一日，要么就选你的日历出现大不相同状况的那一天。其他人则说，他们为现有顾客不断提供打折，由于已经跟这些顾客建立的牢固的关系，对这些顾客来说提价更为自然。

最佳社交媒体策略：谈论自己

只为扩大规模而扩大规模是没有意义的，你应该仅仅在真的想要扩大规模的时候才这样做。我们案例研究中的许多主人公表示他们曾拒绝扩张，而是刻意要维持小规模：“我只是不想管着一群雇员，这太麻烦。”

你可以采用这两种方法中的任意一种扩张企业规模：第一，水平式。通过拓展宽度，针对不同人群开发不同产品；第二，垂直式。纵深发展，与顾客进行多层次互动。下面的流程图展示了整个过程。

水平式

垂直式

不同企业主可能会发现其中的一种方法比另一种会更适合自己的企业，也有可能同时有效地采用两种方法。然而，在很大程度上，你可以继续扩大规模，微调致富，然后继续扩大规模。挣取第一个1.26美元——或做成第一单生意——也许最为艰难，但此后你的艰难抉择也许就在于如何选择合适的扩张方式了。

通过增加现有企业的收入“扩大规模”通常比最初创业要容易。

通过深思熟虑地选择，你通常能让企业规模扩大，同时不需要过多地加大工作负担，也可以不需要增加雇员。

扩张规模的简单方法包括为一个产品型企业增加服务，或者为一个服务型企业增加产品，使用一系列追加销售、交叉销售以及做一些关键的微调。

[44]我要感谢索尼娅·西蒙和布莱恩·克拉克就这个问题跟我进行探讨，并提供有用的建议。

[45]科比特·巴尔（CorbettBarr）在ThinkTraffic.net网站上提供了有用（且免费）的资源供大家参考。

[46]约翰·詹奇（JohnJantsch）写了一本伟大的书，叫《相互推荐引擎》（TheReferralEngine），关于打造一个系统化的流程来鼓励顾客之间进行相互推荐。力荐此书！

[47]美捷步一个不太为人所知的秘密是摒弃那些滥用免费退货政策的顾客。该公司CEO托尼·谢（TonyHsieh）向我解释如果有顾客公然利用这一政策，比如，在365天的退货期中的第364天退回已经穿坏的鞋子，那么他们会遵守承诺进行退款，但仅此一次，他们会委婉地建议这名顾客再也不要到美捷步来购买鞋子了。他同时表示，幸运的是，大部分顾客诚实正直。

乐趣和利润两不误的操作指南

“我不是一名商人，我自己就是一个企业。”

——Jay-Z（美国著名HipHop音乐艺术家、企业家）

就商业模式来说，购买他人公司的特许经营权通常不是最佳选择。最基本的“购买我们的特许经营权”模式通常是这样：取出毕生存款，向亲戚朋友借款，刷爆自己的信用卡，筹得25万美元，把这笔钱预付给一个你要加盟的公司。严格按照他们要求的方式经营，绝无例外。每一个决定，从你雇用员工到提供何种服务再到店面选址，都由该公司决定。他们甚至要决定你在“自己的店里”要穿何种颜色的T恤衫。

如果经营成功，你在三年里省吃俭用，每周工作50小时后，平均每年会挣到47000美元，而在工作量相同的情况下，如果你为其他公司打工，压力会小得多。假设这一前景能变为现实，你的终极成功不会是自己成功创业，而是给自己买了一份工作。

如果经营不善，这种情况对大部分特许经营公司来说其实经常发生，那么母公司从你手中收回店铺，重新出售给他人。在这种情况下，他们不会把你的失败当做店铺关张的理由列入数据统计中。因此，当你听到数据显示相当高比例的特许经营公司的营业状况不错时，你根本就不知道哪些人在经营这些店铺，哪些人欠了25万美元无力偿还。

你怎么看这个情况？也许并不太好——这也是购买特许经营权通常不如看似那么好的原因所在。谢天谢地，还有另一个选择：真正自己创业，同时拥有所有权和控制权，但是弄清楚怎样自力更生才是真正值得仔细思量的。

纳萨莉·卢西尔（NathalieLussier）曾经是一名崭露头角的软件工程师。她最初来自加拿大魁北克，在硅谷实习过，现在有机会做一份华尔街的高薪工作。她的家人认为这是她的梦想工作……但是纳萨莉考虑得更多，她意识到这是别人梦想的工作。在拒绝掉这份工作后，她回到加拿大，决定要把一个与众不同的想法付诸实践。

纳萨莉在改吃生食后健康状况得到显著改善，可以说在这一方面她有成功经验。只吃水果、蔬菜和坚果起初听起来有些不可思议，但效果是不言自明的：在第一个月，她瘦了10磅，整天都精力旺盛。她和她的朋友说起了这些经历，她天生非常有说服力，不太咄咄逼人，也不会主观评判，而是提供建议和策略，帮助他人真正改进，即使他们还没有准备好要像纳萨莉那样完全改吃生食。

在搬到多伦多之后，她的想法是创建一家小型企业，帮助顾客改吃生食。因为之前是一名软件工程师（自称是一个像第四章中布雷特·凯利那样的极客），纳萨莉编写了一个数据库，开发了一个应用，建立起了自己的网站。她的第一个产品是“改吃生食”（RawFoodSwitch）——恰当地反映了她的理念，但是听起来有点无趣。一天，纳萨莉注意到相同的文字——因而相同的网站——可以改成“生食女巫”（RawFoodsWitch），这样便有了一个全新的理念。她穿着女巫装并戴着黑色尖顶帽拍了一系列照片，围绕自己重新打造了整个品牌。如同本书中其他创业者一样，她创建了各种项目、一次性产品以及私人咨询课程。“生食女巫”在运营一年后价值达到了60000美元。

有什么不尽如人意的地方吗？只有一点。“从表面看，”她在多伦多一家素食餐馆对我说，“我所谈论的似乎全都跟生食有关。但没人意识到我凭自己的能力完成了所有的编程设计以及我真正热爱的商业与技术的交汇。”

然而，也在创业的她的生食客户开始向她咨询技术问题，意料之外的是她的第二份事业开张了。她决定要创立一个做技术咨询的独立品牌，以自己的名字而不是她另一家企业所使用的名字来命名。“生食女巫”仍然是一个强大的品牌——朋友和客户表示其他购物者在杂货店看到满满一车鳄梨时提到了她的名字——但是她重组了业务，将之变成了主要依靠自动服务的模式。“生食女巫”目前收入仍然不错，但纳萨莉将更多的精力投入到了第二份事业的发展上。兼顾两份事业的同时，纳萨莉实际上为自己开了分店。

而在几个州以外的地方，布鲁克·托马斯（BrookeThomas）创立了一个全科保健诊所——“纽黑文罗尔夫按摩馆”（NewHavenRolfing）。这个诊所吸引了一个定位清晰的顾客群体：遭受慢性疼痛和运动问题困扰的人群。（在感觉良好的情况下人们不需要这个诊所提供的服务。）在前往“纽黑文罗尔夫按摩馆”之前，许多人已经经历了一长串不起作用的治疗。布鲁克自己就是她所提供的治疗的最佳代言人——她在接受罗尔夫按摩治疗后结束了困扰自己长达23年的疼痛问题，这些问题是她生孩子时遗留下来的。

在搬到康涅狄格州之前，她在加利福尼亚州和纽约经营过类似业务。每一次实践都让她更加懂得该做什么以及该避免什么。在不同城市开设同类业务是非常明智的行为。在搬到纽黑文市后，她在四周之内就实现了客户数量的饱和，然后她招募了一个合伙人来应对不断增长的客户。布鲁克有一个年幼的孩子，是个单身妈妈，她以兼职形式工作，但仍然能够从中获得70000美元的年收入。

方法一：扩大同一业务的客户人群。

方法二：针对不同人群提供不同业务。

这两种方法都是有效方法，都可以让你收获颇丰。就第一种方法而言，在创立品牌，特别是线上品牌的时候，用“轴辐式”模式非常有效。在这个模式下，你的个人网站是轴：通常是一个出售某种商品的电子商务网站，但也有可能是一个博客、一个社区论坛或者其他形式。轴所代表的是大本营，在这里所有的内容都由你或者你的团队组织管理，这里也是你获得新顾客、开辟新前景的主要阵地。

轴辐模式

化险为夷之“再陷马里陷阱”篇

在其他安排之下，一个全新的企业得以创立，它由合伙人共同所有。这个方面的例子有帕特里克·麦克兰和里奇·斯特劳斯。他们是高端运动健护教练，决定联手创立“耐力国度”（EnduranceNation）——一个针对铁人三项运动员的训练课程和社区。基于各自的强项，他们进行了分工。帕特里克负责致电欢迎所有新学员，里奇则负责为他们制定在线训练计划。[49]

不管是怎样一个架构，合伙制旨在超越个人单打独斗的局限。拉尔夫·希尔德布兰特（RalfHildebrandt）在德国斯图加特市运营一家国际专业服务公司。他这样解释1+1如何等于3：“我的经验法则是一家成功的合伙制企业（或任何类型的合作）应该比两个人单打独斗所能创造的业绩至少要高33%。”

“人们通常倾向于认为合伙就是把工作分给其他几个人，”拉尔夫继续说，“但这其实是外包，真正的合伙制不仅仅是分摊任务，其内涵更为丰富，要求更高。”

感谢教练兼作家，同时也是合伙制方面的专家的帕米拉·斯利姆（PamelaSlim），下面是你在合资企业成立之初需要做的一系列决定的精要版：

怎样分摊财务？常见的分摊方式包括五五分、六四分（其中付出更多的一方占六成），或者两人平分九成，余下一成留作管理支出。

明确每一个合伙人的责任。

怎样对项目进行联合营销？

合同有效期多长？

对照“单页合伙协议书”，这是一个在双方之间确立基本条款的简单方式。

单页合伙协议书

保持简单。记住关系是最重要的部分；选择保持一个强劲和相互信赖的关系比制定出合适的条款和法律条文要重要得多。我们许多案例研究对象表示，他们曾长期在没有签订任何合同的情况下进行涉及大量资金的买卖。但只是起点是这样的。如果你喜欢明确清晰地界定彼此的义务和责任或者你有其他考量，你应该向一个资质合格的第三方进行咨询。

合伙人：（合伙人1）和（合伙人2）。这些合伙人同意就一个于双方有利的项目（项目名称）进行真诚合作。

概述：（项目总结，包括成果和预期结果）

客户支持：（合伙人1）将负责（责任）。（合伙人2）将负责（责任）。客户对该项目的反馈由合伙方共享。

营销：合伙方将积极进行项目营销，以确保其成功。这将涉及在（网站）进行推广、通过合伙方的在线社区和线下关系网进行推广以及在有影响力的网站上对该项目进行报道。

贾米拉·塔兹韦尔（JamilaTazewell）在艺术学院毕业后，跟许多人一样，在纽约市餐馆里当侍应生，同时胸怀梦想。幸运的是，没干多久侍应生她就开始创业。她最初是制作“稀奇古怪的手袋”和造型独特的钱包。“我坚信我会奇迹般地一夜成名，成为饰品制作界的新星。”她表示。最初她希望有时装商店会看中她的产品，愿意做分销商。“然后我意识到其实我可以自己进行销售。从那时起我决定要进一步推进自己的事业。”

这一次，贾米拉来到了位于西部的洛杉矶，全职销售饰品，而不依赖做侍应生来支付账单。这么做奏效了，但仅仅能勉强维持：她每件事都亲力亲为，挣扎着站稳脚跟。她很高兴不用再当侍应生了，但就像购买别人的特许经销权那样，她感觉自己像是给自己买了一份工作。

三年之后，贾米拉准备要做出改变。她雇用了一个本地女裁缝，监制她生产自己的产品，贾米拉认为这样一个决定是“艰难但又必要的”。在这之后，她又找人负责印制和运送。“这是一次很大的跨越，必须经历‘尝试——犯错’这个残酷的过程，但是把产品从我的家庭办公室运送出去真让我感到如释重负，无比轻松。这给我的感觉就像是我的孩子终于可以上寄宿学校了。”

有趣的是，这样一个观点并没有得到所有人的赞同。案例研究中的其他几个话题显示出许多类似的反应。我们的许多研究对象都谈到了他们通过自我奋斗这一同样的模式获得了成功以及有限的商业计划，对于每一个人来说，自由和价值之间的联系都是一个关键的主题。但是就有一个话题，大家观点各不相同，这个话题就是雇用承包商或“虚拟助手”，也称为外包。就这个主题，有从“喜欢”到“讨厌”到“这很复杂”这样几个回答。

对于每一个像贾米拉那样采用合伙制成功获得自由的例子，都有一个相反的例子，那就是特意维持自己个人经营，而不选择外包或雇用员工。现在我们来看一下几个不同阵营的例子。

这一阵营赞成外包，下列企业主的表述能够代表这一阵营的看法，他们认为通过外包卸除掉一些自己身上的任务和责任让他们获得了自由：

——梅甘·亨特（对梅甘的详细介绍参见第三章）

——乔纳森·平卡斯（JonathanPincas）（有关他的更多介绍参见第十四章）

我们与一个外部的印刷工签订了制作第一批地图的合同，这是我们所做过的最明智的决定。如果我们选择自己印制地图，我们的业务几乎无法开展。随着需求量的增长，我们的印刷工能够给我们提供更多的存货。随着业务的增长，我们在保持了自己全职工作的同时还要印制大量的海报，没有合同工是无法做到的。我们很高兴我们的业务能够为其他艺术家提供支持。

——珍·阿德里翁和奥马尔·诺瑞

（他们更多的信息参见第六章）

这些引言能够代表其他有过类似表述的人：外包增加了自由，让业务得以扩大，而企业主无须诸事都亲力亲为。

这一阵营反对外包，下列企业主的表述能够代表这一阵营的看法，他们认为扩张非常困难，没有必要，或者认为扩张业务会限制他们通过创业已获得的自由：

到了必须找办法提高应对客户需求能力的时候了，但我担心将订单移交给雇员或承包商会影响声誉。有人提议要跟我合伙，但是我拒绝了，因为我担心合伙人的素质，或是因为合伙人想要得到佣金。提高价格和提供佣金对于我来说轻而易举，但我知道自己不愿让别人蚕食自己的辛苦所得。因此业务便没有增长，虽然我对现状知足。

——加里·拉夫（有关加里的详细介绍参见第三章）

实际上我不愿意与承包商、雇员或助手进行合作。我的事业之所以成功，原因在于我有意保持小规模。我能够把公司的全部家当放入一个背包中随身携带走天涯——没有办公室、没有文具、没有管理人员。保持日常费用为零使得风险降低，利润提高。

——亚当·韦斯特布鲁克（AdamWestbrook）

（亚当在英国经营一家设计服务公司）

我热衷于让公司保持精简高效。我是唯一的员工，我在家以外的地方办公。我们过去曾经有一个零售公司，在获得自己的那份收入之前，我们必须要先交房租、保险费以及12名员工的工资。那样的日子已经成为了过去。简而言之，我不喜欢最后一个获得报酬。

——杰登·海尔（有关杰登的详细介绍参见第二章）

——安迪·邓恩（有关安迪的介绍详见第十一章）

我的座右铭：永远不要有老板，也永远不当老板。从22岁起，我就维持这样的状态。我有一个会计，因为数字运算一直是我最大的弱点。不然，我的公司就只有我一个人。我总是能保证我自己的工作质量，诚信对于我来说最重要。

——布兰迪·阿格贝克（有关布兰迪的详细介绍参见第七章）

与支持外包的阵营一样，这些引言能够代表其他很多人的心声。李·威廉斯–德明（LeeWilliams-Demming）曾经提到，她的进口公司之前有五个雇员，还有几百个海外供应商。现在只有一个雇员，以及一个小规模的供应商网络。“相信我，”她在邮件中写道，“保持团队小而精对我们来说有百利而无一害。”

虽然我知道这也许不适用于所有人，但我在经营自己事业的时候倾向于反对外包阵营。与其把项目外包到各地，我选择保持小规模团队，只做有限外包。支持外包的第一个理由是能够让企业主把讨厌的任务外包给他人，从而“做更多自己喜欢做的事情”，但是外包也可能导致更大的问题。实际上，你能找到一种架构企业的方式，这样一种方式使得那些讨厌的任务从一开始就不存在。

我不只一次听同事说他们有一个很棒的虚拟助手，愿意推荐给我。然后，几周或几个月之后，我听说他们在寻找新的助手。“那个某某助手怎么样了？”我问道。“他们很好……最初的时候很好。但是接下来整个流程就崩溃了，情况变得混乱，我们不得不分道扬镳。”

在观点如此繁杂的情况下，你如何知道该选哪一种方式？谢天谢地，情况并非那么复杂。有关外包究竟是好事还是坏事这个问题，答案取决于两点：（1）具体的企业特征；（2）企业所有者的个性。

一旦弄清楚承包商或助手的责任，许多人在外包方面遇到的问题就可以得到避免。例如，如果一个企业所做的是相对来说无须费脑的重复工作，那么外包也许是个好主意。然而，对于一个依赖客户关系的企业来说，外包并不适合。

你自己的个性也同样重要，因为如果你想要打造一个通往自由的企业，你一定会找到适合你对自由憧憬的最佳路径。对于一些人来说，这样一种愿景就是在保持低水平经营费用的情况下环游世界，大部分经营所得用于支持所有者的环游世界之旅。而其他一些人则希望在一个地方安居乐业，建立一个团队，创立一份百年基业。归根结底，是否要进行外包，答案与其他问题相似：做自己认为而不是在别人看来适合的事情。

在继续探讨之前，让我们先看几个获取帮助的形式。“我的整个企业是极度互利交易的产物。”布鲁克·斯诺这样表示，她通过教授音乐课程换取摄影课程，之后才开始自己教授摄影。她也用音乐课程来换取网站设计、视频录制和技术支持的课程。“这些交换为我省下了数千美元，不仅改变了我的企业，而且从多个方面来说都是我创业的原因，这让我能够在完全没有负债的情况下运营，而且只需要少量投资和负担日常费用，还能获得高回报。”

有几名受访者表示其他任务“外包”给了家人。每当伊利诺·梅霍夫（EleanorMayrhofer）的文具企业跨过一个1000美元的里程碑，她就会为丈夫做一顿特别的晚餐，她的丈夫则帮她记账和规划。纳萨莉·卢西尔在邮件中提到雇用一个打扫房屋的人极大地提高她的生产效率。“虽然这些事情也许看起来微不足道，”她写道，“意识到不需要总是自己包揽一切这一点非常重要。”乔纳森·平卡斯在最后关头更正了他之前有关外包的看法：他想要强调他在英格兰的母亲每周收两次邮件，然后扫描这些邮件，再以电子邮件的形式发给他。

业务审视

“获利点在哪里？”

一旦一个企业开始运营，很容易会陷入到与挣钱无关的各种事情的纠缠之中。解决办法很简单：将注意力集中在挣钱之上。在审查过程中，你应该注意获利点在哪里，然后才能明白怎样做才能保持盈利。有时候，新的机会自己会出现；有时候你做一个简单的修补可能就会开启另一个商机。如果你有一系列项目、产品或活动，把精力集中在那些表现更好的项目上，比尝试或努力拉动那些表现不佳的项目要更为明智。大部分人却偏偏要反其道而行之，但是如果你的目标就是要做到让每一个项目都达到平均表现的水平，那么这是你的最佳选择。

“传递信息的质量怎么样？”

你所使用的营销材料，不管是线上的还是离线资料，也许会涉及一些词语的使用，它们被称为文本。从头开始，仔细阅读这个文本。审读营销材料的每一页，然后大声朗读。是否仍然能够传递出你想要传递的信息？哪些信息需要剔除或修改？

“价格设置是否得当？”

你上一次提价是什么时候？你可以时不时地进行促销或打折，但是与所有其他企业一样，你应该要计划定期提价。永远记住试图制定迎合“每一个人”的价格是一个死亡陷阱。因为每一个企业的生死都由自由市场系统决定，要判断你的定价是否合理，可以问这样一个问题：有人购买你的产品吗？如果答案是肯定的，你就走对了路。如果答案是否定的，你就有麻烦了。

“对现有顾客的营销做得怎么样？”

“你是否在追踪、监测或测试客户反应方面下足了工夫？”

测试的妙处在于你不知道会发生什么，直到你做了为止。这也是进行测试的原因所在！有一次，我设置了一个增销措施，也就是顾客在购买某商品后花25美元就可获得一张50美元的礼券。我认为这是一个超棒提议，但顾客却不这么想；20个顾客中只有一个人（5%）接受这个提议。一个好的增销措施能收到更好的效果，礼券计划因此被放弃了。

“哪里存在被忽视的巨大机遇？”

埃丽卡担心作为一个单纯的文字记录公司在竞争中可能处于劣势，因为其他许多公司已经提供了类似服务。实时文字录入并不是最好的区分标尺，但是埃丽卡找到了区别于其他公司的地方：增加基本的排版服务，对交付的文字记录进行精美排版。大部分竞争者都拒绝对文字做任何设计，明确表示他们的职责仅限于交付文字内容。埃丽卡的许多客户都是个体创业者或其他小型企业，不是每个人都有平面设计师或排版人员能够在获取文字内容后对之进行排版设计。这个区分点奏效了；在改弦更张并对她的业务进行推广后，埃丽卡获得的订单数就超过了她的处理能力，此时她已经准备要扩张团队。

然后她做出了另一个关键决定：不雇用员工，只雇用承包商。通过合同的方式建立团队，她可以更加灵活地根据市场需求增加或减少团队成员。这一点非常重要，因为契合了这一行业的运作方式：从12月到次年5月这个短期周期里，她的订单已经排满了，而且必须要雇用17名文字记录员为180名顾客服务，外加一个虚拟助手来确保人员各就各位。但是在夏天的时候，录音打字类业务需求量非常少，因此她的团队成员缩减成4名。（承包商都明白工作是周期性的，以及未来的计划不是完全确定的。）

从那时起，几乎每个大型零售商都推出了类似的加盟计划，还有无数小型企业也纷纷效仿。你可以非常容易地启动自己的加盟计划（100startup.com网站上提供创业四步指南），这是为自己开分店的一个便捷途径。做法得当的话，会有成百上千热切的加盟商排队等待推广你的事业。做法更佳的话，你将能够建立起真正的合伙制企业，不管你的企业或者整体经济形势如何变幻，都能为你带来稳定的收入。

运行机制如下：

大部分加盟计划都存在两大问题。第一，商家倾向于支付少量提成，这样使得那些推荐了客户的加盟商只能获得微薄的利润；第二，加盟商不会不加保留地推荐客户。大问题也带来了大机遇，因此一个聪明的商家能够提供一个更好的模式——首先会支付更高提成，因此对加盟商也有更多期待。

合伙制和外包能成为创业的两大助力，但依赖他人并非总是能取得预期效果。让我们来看几个不依赖外包合同的小成本企业的案例。

在西非的船上生活带来了很多挑战。对于陆地家庭生活来说只是小问题，往往到了一艘驻扎在穷国的旧船上就变成了实实在在的大问题。这一点在我们这个案例中尤其凸显，每个人都要负责倒自己的垃圾，但这并非易事。大型垃圾箱坐落在船坞边上，要去倒垃圾必须顶着烈日走上长长一段路。通常这个垃圾箱都是满的，这时候大家都要把垃圾存放在自己的小屋里，直到垃圾箱重新清空后再开放使用，而这通常是几天后的事情了。

作为初现雏形的创业者，12岁的斯宾塞想到了这样一个主意：如果他提供垃圾收集倾倒服务会怎样？价格非常便宜，只需要1美元一周，就可以在周二和周五将垃圾放在过道上，斯宾塞和汉娜二人组会负责将这些垃圾拖往垃圾箱。斯宾塞制作了一张海报，以告知人们他们提供的这项服务，并把这张海报贴在了小吃店旁边的公告板上。他们的服务一经推出便一炮打响，立马就有10个顾客签约，在接下来的几周中又有另外15名顾客签约。

在建立起一个稳固的客户群后，斯宾塞和汉娜确保了他们的客户定期得到重要信息更新通知。一天，垃圾箱完全无法再使用，顾客们收到了一张通知：“我们很遗憾地通知您本周五科普利垃圾收集倾倒服务取消，作为补偿，我们会在本周日额外收集一次垃圾。希望您度过愉快的一天！”另一次，一个有洞的垃圾袋给10岁的汉娜造成了很大困难，因此后来他们给顾客发了另一份通知，标题是“关于垃圾您必须知道的重要事项”。[50]

斯宾塞和汉娜每周固定收入达到了25美元，对于青春期的孩子来说，这笔不小的钱有三个用途：10%捐献给了他们周末常去探访的一家孤儿院；40%用作小狗储蓄基金，为他们以后回到华盛顿州买狗所用；剩下的50%用作自由消费，通常是用于在当地二级市场出售的视频游戏和在小吃店买士力架。

当斯宾塞和汉娜跟着他们的父母回到华盛顿州去度假三个月的时候，他们的业务遇到了困难。他们不想因为离开而失去客户群，因此他俩决定把业务委托给另外两个同样住在这艘船上的孩子。不幸的是，新的管理者没有斯宾塞和汉娜那样勤奋。服务变得断断续续：有时候根本没有人收集垃圾，也没有任何解释通知。许多客户选择退出他们的周订购服务，再次自己倒垃圾。对于剩下的客户，由于管理疏忽，费用收缴和收入都出现了下降。没有像斯宾塞和汉娜那样勤劳的管理者，没有单页合伙人计划，这一企业在其创始人不在期间遭受了重创。

谁说你只能单打独斗？你能雇用一大群听命于你的虚拟助手。你可以审慎选择合伙人制，追求“1+1=3”的效果。你能通过同样的信息联系到更多的潜在顾客，实现增长，或者像纳萨莉·卢西尔（“生食女巫”）那样，在保持现有业务的前提下，向一个完全不同的客户群体扩展业务。

不要购买特许经营权，更好的方式是为自己开分店。

通过利用技能和联系，你能同时多地操作。做到这一点的策略包括：招聘加盟商和实行合伙人制度。

使用轴辐模式来保持一个在线主场，同时使用其他前哨来实现多元化。

有关外包，自行决定是否适合自己。这个决定涉及两点：你的业务类型和你的个性。

审慎选择合伙人来实现借力发展；但是要确保这是你自己想做的事情。使用单页合伙协议书来做一些简单的安排。

[48]我要感谢克里丝·布罗根提到的前哨这个名词以及在创立品牌时使用轴辐模式这个整体概念。达伦·罗斯和克里丝·加雷特对这个对话也有所贡献。

[49]帕特里克和里奇在运营过程中使用了好警察坏警察手法，这与他们的区别有关：帕特里克是美国和平部队的一员，而里奇是美国海军陆战队的一员。帕特里克膝下有子，住在美国东海岸；里奇无子无女，住在美国西海岸。

[50]我曾是科普利垃圾倾倒服务的客户，有一周我忘了缴费。一张措辞礼貌的字条贴在了我的门上：“您是否忘记了某件事？”我深感惭愧，缴了费，并主动加了50美分的滞纳金。

规模并非越大越好

“任何事情在你采取行动之前都不会奏效。”

——玛雅·安吉罗

由于那些对她的服务满意的客户推荐，她的业务增长虽然缓慢但是稳定，整体来说，每年的订单都会有所增长。每一个犹太婚契都是一个爱的结晶，售价495美元。在2009年快要结束的时候，狄思丽感到自己已经准备好做出飞跃了。她通知自己的老板和同事自己要辞职，全心全意创业。就这样，她实现了质的飞跃！

除了……她没有预料到所有另一面的观点。获得自由的第一周感觉非常好；第二周她开始思考，我一整天都干了什么？“我低估了做一些需要合作的工作而不完全都是自主性工作的重要性，”她表示。在接下来的几个月中，她的企业收入不如预期。订单还是有，情况也并非令人绝望，但是狄思丽感到深陷困境，失去了她在创业初期大获成功所仰仗的创造性。

狄思丽的故事展示出了每一个面临职业生涯重大转型、有机会自己创业的人所要面对的挑战：想办法让企业变得有条理有系统，并决定这个企业在自己余生中所要扮演的角色。每个成功的创业者迟早都要——意料之外或是其他——面临一个抉择：创业的方向何在？正如本书描述的那样，很多案例研究对象刻意让自己的企业维持小规模，旨在获得自由。其他人则选择招聘员工、倾尽全力进行扩张。

下面是三个面临这个关键抉择的人，他们采取了不同的解决方式。

没有人天生就是创业者，但谢丽·维阿德可以算得上有这个天赋。从20岁开始就自己单独创业，现在她已经38岁，从来没有回过头。她的父亲也是一名企业家，创立了一个家族软件公司，谢丽后来接手了这个公司。这个公司为医保提供商提供定制软件的解决方案。2007年，谢丽和她的伙伴克里丝·邓菲开着露营车踏上环游美国之旅。在路上，她同时运营着软件公司，这引发了一个明显的业务扩张机会：谢丽和克里丝创办了一个制作手机应用的副业。

生意不错，但谢丽有意拒绝了一系列其他扩张的想法。她是这么说的：“毫无疑问，我所做过的最明智的决定之一是有意选择不扩张业务。作为企业家的女儿，随着企业从他一人扩张到五十多人，我目睹了父亲的创造力和创造性思维是怎样遭到削弱的。那种压力让他疲惫不堪，也降低了他的生活质量。”

我最近一次和谢丽谈话时，她正在圣约翰岛上，准备和克里丝在那里待上几个月（“也许会待更久，或想待多久就待多久”）。谢丽年收入约50000美元，但挣钱并不是重点所在。“我作为一个成功企业家的成就感，建立在我的生活质量，而不是收入的基础上，”她表示，“我拥有我的企业，而不是我的企业拥有我。”

在西雅图市中心的SoDo区域（美国生活有限公司管理的不动产），一家工厂缝纫机正发出刺耳的轰鸣声。工厂里的很多华裔妇女已经在这里工作了很多年，勤劳地制作着背包和手提电脑包。在该工厂所有者汤姆·比恩和他的商业伙伴达西·格雷（DarcyGray）的带领下，我参观了该工厂。

汤姆有20多名雇员以及自己的工厂，他不害怕扩张。但是他拒绝了一个最大的发展机会：把他那些广受欢迎的背包分销给知名零售商，其中许多人反复要求跟他合作。我很好奇他为什么会做出这样一个决定，于是我给汤姆和达西写了封邮件，询问详细内情，他们是这样说的：

我们最初选择自己制作和直接销售是因为这样更有趣。可以这么说，我们能够遵循自己的步调。如果我们的目标仅仅是挣钱，那么就太无聊了。我们想要做非常酷的企业、酷的产品和酷的员工；我们想要打造一个品牌，一份长青的基业。向销量大的零售商出售我们的产品也许有利可图，也许也无利可图，但是无助于用户对品牌的识别。这样做也会让自己的财富跟一个自己无法掌控的公司捆绑起来：如果他们倒闭，你也有可能倒闭。我们的未来应该由我们自己的所作所为和我们自己的决策来决定，这样做才有无限乐趣。

遵循自己的步调无疑是有趣的，正如汤姆在另一次谈话中所指出的那样，这也许是一个更好的商业模式。他们的业务现金流来自许多单个顾客，因此他们无惧某个大卖场降低他们的库存（或者拖欠他们债务）。因为只有一个货源，汤姆·比恩牌箱包在与其他商品的竞争中占据了有利位置。汤姆和达西能够给箱包定个好价钱，确保了能够持续支付所有雇员的工资。

当问到是否在创业过程中经历过艰难时日或有过负面经历时，汤姆说的话让我深思至今：“所有的艰难时日都有两个共同点：你知道自己该做什么才是正确的，但你让别人说服了你放弃做正确的事。”

至少在这个案例中，汤姆从来没有让别人影响到自己做正确的决定。

有时，介于小和大之间不只有两个答案。一个有创意的人可以从错误的扩张模式中吸取经验教训，然后把这些经验用到正确的扩张模式中。杰茜卡·丽根·萨尔茨曼在马萨诸塞州阿特尔伯勒市拥有一家提供记账服务的店。当她预计明年确切年收入是110899美元的时候，我明白了她非常善于数字运算。许多创业者在整体规划中迷失了方向，不确定自己的财务状况。他们倾向于这样回答我对他们预计收入的询问：“呃，大约100美元或150美元。”而杰茜卡的情况就无须做后续跟进了。

讽刺的是，杰茜卡是辞掉了一份不愉快的新工作——注册会计师（CPA）——之后开始创业的。在开始那份工作后，她一直在记录数据，思索为什么总是无法取得收支平衡。她最后终于明白：该公司不仅陷入了麻烦之中，而且无力在她的第一个工作周期结束后付她薪水。于是她辞了职，决定要单干。

杰茜卡的公司作为一个副业很成功，但是要拿来养家糊口就远远不够了，那时候她的第二个孩子才三周大。在最初的震惊过后，夫妻俩开始谈论对策，杰茜卡决定要扩大企业规模。她丈夫主要负责留在家里看孩子，而杰茜卡则外出工作。她的业务量迅速增长，一切顺利，但是之后企业就开始面临增长过快的问题。“我们在增加收入方面取得了很大进步，”她表示，“但是我们的成本也大幅上升，我们的生存底线明确要求我们必须要做出重大改变。”

“我只是认为那是我们必须做的，”她继续说，“随着业务的扩张，你要雇用员工，对吧？”不幸的是，虽然雇用员工有时有助于企业扩张，但总会导致成本及固定债务的增加。杰茜卡做出了更多改变，她把企业变回了独资经营，重新回到了自己单干的状态。[51]

每天早晨，留出45分钟与互联网隔绝。把这45分钟全部用于提升企业——而不是仅仅维持企业运转——的活动上。思索前进的运动……怎样去推进企业向前发展？考虑如下领域：

业务发展。这指的是扩展业务。哪些新产品或新服务正在准备推进？你是否在寻求合伙人或者合资？

推出新主张。在这方面的努力指的是用全新的方式来使用现有资源。你是否能通过推出促销活动、发布新产品或其他新的主张来吸引注意力和增加收入？

重新审视定价。正如第十一章中指出的那样，你应该定期审视定价以判断是否需要进行提价。此外，考虑增加合适的增销、交叉销售和其他增收的策略。

客户沟通。这不仅指处理邮件或一般咨询，还包括通过实时通讯或更新信息来与客户进行沟通。

医疗保险

在美国，每一个准备创业的人都面临着一个巨大问题：“如果自谋生路，你如何保证家庭的保险？”（加拿大人和其他人可以忽略这一部分内容，并且松一口气。）不幸的是，美国要赶上其他发达国家、实现全民医保还有很长的路要走。

为了寻求解决之道，我对我们的案例研究对象（仅包括美国部分）进行了调查，还在推特网和脸谱网上与许多人进行了在线对话。他们给出的答案千差万别。有人写道：“医保就是让你上当受骗，把一大笔钱花在对你毫无助益的事情上。”啊，在某些情况下，这种说法并不夸张。但是在其他情况下，你还是有其他选择的。下面列出了其中一些常见的选择：

购买高自付额医保保单，看医生的时候付现金。对于自谋生路的人来说，最常见的办法就是购买一个高自付额的医保项目来应对重大疾病或者事故。然后设置一个储蓄基金——或是自我管理或是与美国健康储蓄账户（HSA）挂钩——来用于看医生以及日常的预防保健。最好是对比不同经纪人的报价，有时候，一个地方性或全国性组织也许会提供贴现政策。例如，有几个人提到了“自由职业者联盟”（theFreelancersUnion）。[52]

加入顾问计划（conciergeprogram）。高自付额医保计划只覆盖重大疾病，顾问计划与之相反。每个月缴纳一定费用（平均150~300美元），就可以看相同的医生，并且满足大部分看病和预防保健的需求。你还会得到医生的邮件地址和“随时可拨打”的手机号码，医生会给你建议，如果情况严重还会给出转诊建议。一些人把顾问计划和另外一份保单结合起来，以确保短期需求和大病预防需求都能得到满足。

通过伴侣获得保险。许多全职或兼职自己创业的企业主给我写信告诉我他们依赖他们的配偶或伙伴的工作来获得两个人的保险。考特尼·卡弗（CourtneyCarver）2006年被诊断出患有多发性硬化症，如果没有医保的话，她每个月要支付8000美元的医疗费。“我感到很幸运，因为我的丈夫在一家提供集体保险的公司工作，”她表示，“目前来说，因为我的病情，让他离职和我一起创业不再是一个可行选项。我们正在了解其他州的医保计划，但是现在为了我的医保，我们被他的工作拴牢了。”

当然，如果你单身或你的伴侣没有一份提供医保福利的工作，就不存在这个选项了，但是如果你有这个选项，这也许是最好的选择。

自投保或者使用健康储蓄账户（HSA）。“我的医保计划包括祈祷、维他命和避开尖锐物体。”艾米·奥斯卡（AmyOscar）在推特上对我说。其他人则表示，考虑到一项他们不太可能购买的昂贵医保计划的成本和有限益处，他们很现实地意识到自己没有什么选择余地。如果你有家人或健康方面的问题，你也许不会喜欢这个选项。

不管选择何种扩张策略，你都应该注意企业的健康状况。要做到这一点，最好的办法是双管齐下：

步骤1：选择1~2个衡量标准，对其进行实时监控，主要衡量标准包括：销售额、现金流和新近购买意向。

步骤2：每两周或每个月放下其他的一切，对企业整体情况做一次深入调查研究。

我们的一些案例研究对象在跟踪这些衡量标准方面比其他研究对象更加勤快，许多人表示他们过分沉溺于数据，而另一些则表示他们不知道企业发展的动态如何。（我对这一点的看法：个性和技能因人而异，但要小心在财务方面完全依赖他人的危险。完全不了解财务知识通常不是件好事。）

应该跟踪的衡量标准会根据不同企业而有所不同。下面有几个最典型的例子。

日销售额：每天入账多少钱？

日均访客或有意向购买人数：多少人会停下来浏览网页或者注册获得更多信息？

平均订单价格：在订购的时候，顾客支付了多少钱？

平均成交率：多大比例的访客或有意向购买者最终成了顾客？

净推荐得分：有多大比例的顾客愿意向其他人推荐你的业务？

每个月对企业进行一到两次的“深度体检”，记录一些需要提高的指标。你可能会感兴趣的领域包括详细的销售数据、网站访客流量、社交媒体以及企业的增长。你能在为本书提供线上资源的100startup.com上获得一份免费的电子表格来帮助你完成这一过程。

换句话说，创建——出售这一模型不同于本书之前探讨的模型。我们的许多案例研究对象都是因为有趣才选择自行创业，而不是因为创建一个企业然后套现。然而，约翰的建议对于那些想要出售企业的创业者来说非常管用，即便你不想出售企业，其中一些建议也可以用来稍作调整，依此来对你的企业进行改进。下面是这两种模型的对比。

创建——出售

小成本创业

所需资金

不同但通常较高

不同但通常较低

雇员

需要

可自行决定

自由的回报

丰厚报酬指日可待

没有丰厚报酬

附带益处

创建然后前行

做自己爱做的事情

在决定到底要选择哪条道路的时候，可以回答这样一个简单问题：“你想要哪一种自由？”约翰的模型实际上就是创建一个独立于自己的实体，然后出售这个实体，狠狠地捞上一笔。100美元创业模型则更多地侧重向一个企业或者独立的职业生涯过渡，而这一切都是基于你爱做的事情之上——换句话说，那些与所有者的技能或热情有内在关联的事情。

如果你想要在某一天出售你的企业，约翰认为你应该进行规划，采取具体步骤来实现这一愿景。为企业创建一个独立身份最重要的步骤是创建一种有升级潜力的产品或服务。这是到目前为止，我们所探讨过的众多企业的一个关键区分点，让我们来看看约翰如何解释这一点。

可传授性vs.价值性

一个可扩张的企业是基于可传授以及有价值的事物的基础之上的。注册会计师提供高价值服务，但是会计知识不是那么容易传授和学习（她不能收一个徒弟，然后把业务全部交给他）。另一方面，你可以在几分钟之内教会某人怎样在餐厅当侍者助手，但是这项服务没有多大价值（很多人可以当侍者助手）。因此，能够轻易以好价钱出售的企业必须同时具有可传授性和价值性。

约翰创立过一个订购服务，用来进行财务调查，并提供一系列信息丰富的报告。对他的客户来说，这极为有价值，同时也可以向其他雇员传授。还有一次，他创立了一个为大公司查明重点消费者群体的公司——这又是一项极具价值的服务，同时更换所有者也能运转。

狄思丽、谢丽、汤姆、杰茜卡和约翰的解决方案差别很大。在他们实施解决方案的时候，每个人都会选择一些东西，拒绝其他一些东西。汤姆拒绝跟大型零售商进行合作，但他无惧于雇用员工，以自己的方式进行扩张。谢丽选择保持小规模以及与亲密伴侣合作。狄思丽在扩张自己的企业和以合同的形式为前雇主工作中找到了安全感。

这些不同经历的共同点是对自己命运的掌控和做一个有意义的项目以寻求自由。随着你的项目的扩张，你将需要基于自己的喜好和特定愿景来做决策。只需要记住这些决策都是经过思考的，并为自己设定一个最恰当的位置。

通往自由的道路不只有一条，有些人通过统筹不同的安排找到了通往自由的道路。

通过寻求扩张和保持小规模经营来实现“规划长远”是两个可行选项，你也可以通过选择“保持中等规模”来折中处理。这一切都取决于你想要实现何种自由。

定期监测一到两个决定企业命脉的关键衡量指标。每个月或每两个月对其他指标进行检测。

一个可扩张的企业必须同时具备可传授性和价值性。如果你想要出售你的企业，你应该建立团队，减少企业对创始人的依赖性。

[51]杰茜卡的企业名叫“诚心簿记”（HeartBasedBookkeeping），她喜欢称自己灵魂业主：一个从感情上和精神上全神贯注于工作的人。

[52]参见freelancersunion.org。其他人提到了eHealthInsurance.com和一些类似网站，这些网站提供价格对比以及每一个州的医保计划信息。

即便屋顶塌了也能咸鱼翻身的方法

——史蒂夫·乔布斯

到目前为止，本书中探讨过的案例研究对象几乎都有过从失败到成功的经历。很多案例都涉及了新产品发布失败，合伙制出现问题，或因为选择错误的项目而丧失动力。“我尝试着做某事但是失败了……但是之后我又继续尝试其他项目”是一种常见表述。所有这些故事都真实而有趣，但我从来没有听说过像约翰·T·昂格尔（JohnT.Vnger）那样引人入胜的涅槃经历。约翰来自密歇根州一个小镇，是一名雕塑艺术家。约翰的故事绝佳地展现了他是怎样把失败和恐惧转化成能力恢复和成功的。

约翰表示，发生在他身上的第三大好事就是在他站在工作室屋顶上的时候发生了塌陷，当时候他正在上面卖命扫雪。整个建筑物完全遭到毁坏，在密歇根州接下来的冬日时光里，约翰要么被冻得瑟瑟发抖，要么就在用一个非法的、没有排气设备的煤油炉取暖。这简直就像噩梦一般，但是之后发生了一件有趣的事儿：银行前来评估损失，向他支付了10000美元损失费。约翰拿这些钱做首付购买了两幢他觊觎已久的房子。“我认为如果不是发生了这场灾难，银行是不会同意给我这么一笔好交易的，”他表示，“这迫使他们认真地审视了我的企业，而不是仅仅把我当做一个破产艺术家。”

发生在约翰身上的第二大好事是在2000年互联网泡沫崩溃的时候，他失去了作为平面设计师的正式工作。失去这份工作的同时，他也失去了其他一切——收入、女友以及公寓，甚至在他搬出公寓的时候发生了一起事故，削掉了他拇指的一块肉。在他白天做全职平面设计师的时候（1999年每周工作七天，2000年一整年工作了七天），他同时每天花长达10小时来从事自己的艺术事业。

在这两次经历——失去工作室和失去全职工作——之后，约翰感到十分沮丧，苦苦思索接下来该怎么办。他的朋友建议他振作起来，竭尽全力找一份工作，但是约翰知道，那时候的密歇根农村几乎没有工作可找。机不可失，失不再来，因此他决定坚持目标，持续取得进展。

发生在约翰身上的第一大好事，他说，是深夜一次与一个癫狂的出租车司机发生争吵，这个司机把他拖到一家餐厅的里屋，用枪顶着他的头整整有10分钟之久，尖叫着威胁要扣动扳机。约翰最终逃了出来，又一次走进了密歇根州的寒冷夜色中，浑身冒汗，颤抖不已，他庆幸自己还活着。“我明白了！”约翰一边蹒跚前行一边朝着天空咆哮，“我就是这么幸运！”

“经历过这些事之后，我不再拘泥于小事，”约翰现在表示，“所有事物都有了一层全新的意义。”

本书中很多部分都包含了不同形式的建议，但是不要混淆建议与许可。追寻自己的梦想不需要任何人的许可。如果你一直在等待时机进行小成本创业（或其他任何事情），请停止等待，立即行动。查理·帕布斯特曾经是在西雅图工作的设计师，他辞去了在公司的工作，开始创业。他说他做过的最好的事情就是学会忽略建议，即便是心怀好意的朋友给的建议。“如果不是执着于自己的意愿，我不会有现在的企业和生活，”他说，“事实上大多数人没有自己的企业，而这大多数人中有一部分人不乐意或不支持你离开他们那个朝九晚五的工作世界。”

虽然这些自认高明的人心存好意但不请自来的建议不仅没有必要，而且会让人分心。切利·维特里——一家丹佛美食旅游公司的创始人，这样表示：

我吸取的最大经验就是相信自己的判断。我的旅游公司刚刚创办的时候，身边人给了我各种各样的建议，包括从为什么这样行不通到如何进行日常经营等建议。经过调查研究，我知道这个主意是可行的，因此决定听从自己的建议，停止询问他人的看法。

那些不如我了解我的企业的人没有资格指手画脚。我重视他人的意见，但是现在我只从那些对我该如何改进有独特见解的人那里征求意见。

有时候最佳建议就是没有建议。如果你知道你自己该做什么，接下来就只要放手去做就好。停止等待，开始行动。

在即将结束对本书所提到的大部分创业者进行的后续调查时，我问他们最大的恐惧、担忧或关切是什么。所有这些人都曾经是成功人士，收入至少50000美元（大部分人甚至挣得更多）一年，那么他们担忧的是什么？是什么让他们夜不能寐？

虽然表述的方式千差万别，但竞争的作用却常常被提及。有几个人提到他们不担心来自其他企业的竞争，因为他们发现更有效率的做法是推进自己的原创工作。其他人则的确感到担心，尤其是发现自己辛辛苦苦创立的独家产品被一个更知名的公司抄袭或“窃取”的时候。玛丽安娜·卡斯科恩（MarianneCascone）跟她的堂妹联合经营着一家小型童装制作公司，她恰如其分地描述了这种担忧：

那些通过雇用员工实现扩张的公司担心的是确保有充足的现金流和经常性收入来支付员工工资。如果你的公司只有你一个人，业务紧缩的时候，你可以自己勒紧裤带，但是如果你欠别人一笔钱，要在限定期限还钱，就无法满足这一点了。一个年收入超过200万美元的公司却只给它的所有者带来了60000美元的净收入，在很大程度上是因为雇用员工以及投资基础设施所产生的高额经费。

霍莉·明奇（HollyMinch）提到金凤花原理（theGoldilocksprinciple）：成功是在特定区间之内取得的，而不是在极端取得。“我想让顾客真正从我们的产品中获得价值，”她表示，“但不能以跌破我们的底线为代价。我想要让我的团队有足够的工作从而过上好日子，但工作不能多到让我们无法好好生活。”

其他人则担心要假装热情一直都在或即便是热情消退之后还要一直向前。“我最害怕的是我的咨询服务和写作变得中庸，”科罗拉多州的艾莉森·斯坦菲尔德表示。“成功似乎在于一种坚持到底、维持运转的能力。”哥斯达黎加的李·威廉姆斯–德明表示。

“不要让顾客把你的企业引到一个让你讨厌自己工作的方向上去。”布里塔·亚历山大这样说。她和丈夫在纽约州哈德逊河畔黑斯廷斯经营着一家营销公司。她表示：“在创业的道路上走得越久就越难改弦更张。如果你是公司的所有者，你很难做到想辞职就辞职。”

再往深处挖掘，我们发现恐惧和担忧与身份认同的关系更为密切。“我热爱我的工作，”有人说，“但是如果我只是喜欢工作本身怎么办？如果我喜欢的事儿因为成了工作所以不再有趣怎么办？”在诸如此类的说法之后通常会有这样的澄清说明：“不管结果如何，到目前为止，为创业所投入的精力、奋斗和做出的牺牲都是值得的。”

我们的一个案例研究对象，一名加拿大制造商表示：“我曾经担心自己会失败。我想要具体的数字告诉自己不会失败。但是即便是在绝对最糟糕的情况下，如果没人会死，那我还有什么好怕的？我从不回头。”

一名欧洲设计师的表述更为夸张：“你想要知道真相吗？刚开始的时候，我几乎期待自己的创业会失败。我觉得必须要这样，因为那是我首次创业，我知道最大的成功背后都是最大的失败。听起来很疯狂，但我真心希望失败，这样在回顾的时候，我可以说，‘是的，那次创业失败了，但是我从中学到了很多东西。’”（不知道是幸运还是不幸，他的企业现在运行得不错。）

加里·雷夫

预订你的奖励公司（BookYourAward）

弗吉尼亚州费尔法克斯郡

我从来没想过人们会愿意购买我提供的服务，因此当我第一次从第一个顾客那儿收到付款确认的时候，感觉像是被无数砖头砸中了头——桌上摆的是实实在在的钱！当我看到这名顾客在一本杂志上推荐我的服务的时候，我意识到我的服务有人赏识且愿意购买。

凯伦·斯塔尔

榛子树室内设计公司（HazelTreeInteriors）

俄亥俄州阿克伦市

即便有最好的信用记录，在2010年想要向银行贷款仍然非常困难。我们需要的数额不多，但是单靠自己无法解决。我丈夫乔恩和我需要一笔小额贷款以租下计划中的场地来开设我们的室内设计公司，不幸的是，银行拒绝了我们的请求。

当天晚些时候，乔恩正在和那栋建筑物的房东通话，告诉他我们没法租下，他可以把它租给其他有意向的人。我听到这些话的时候，心中升起了一股难以名状的希望，我记得自己大声叫道：“不！乔恩，我们必须再次尝试！告诉他我们还需要几天再做一次尝试。我们必须再次走进银行，跟他们完整地讲述我们的想法。如果他们能够坐下来听完我们的陈述，他们会相信的。”

这的确奏效了！银行听进去了我们的请求，我们最终获得了所需的贷款。创业至今已经两年了，我们每想到这一幕时仍然心潮澎湃。但是当时我们几乎就要放弃挣扎，听天由命了。我很高兴我们做了更多努力。当时带着满腔热情再做一次请求的意义现在来看是至关重要的。

大卫·福格特（DavidFugate）

加利福尼亚州恩悉尼塔斯

有趣的是，那个客户最终却很不像样，由于与出版商方面一再出现问题，跟我也解了约。他不喜欢出版商方面制作的图书封面和偏好，他实际上更喜欢我们递交给了出版方的建议，因此他认为出版商“不理解自己的意思”，决定解约，而不是去想办法解决问题。之后不久，在没有沟通的情况下，他让助手给我寄了一封辞退信，即便我已经为他那本颇具销售难度的书想到了一个好的营销方案。

凯尔·赫普

独立摄影师

智利首都圣地亚哥

在经历了一次车祸后，我和丈夫进行了环游欧洲之旅。我们打算旅行过后回到智利继续做婚礼摄影，然后直到订单没有了后重新回到“正常”的工作岗位上。为了省钱，我们做“沙发客”（CouchSurfing），但一个月之后，旅行行程过半，我却厌倦了这种生活。因此我们决定在意大利挥霍一把。我们住进艾美酒店（Meridien）的一间超棒的房间，我决定花一大笔钱上10分钟网，就在这时，我看到了邮件。我们将第二次去美国做婚礼摄影，也是我第一次收到高于差旅费的报价。新娘已经决定雇用我们，她同意了我们有史以来最高的一次报价：超过5000美元。

乔纳森·平卡斯

塔帕斯快餐公司（TheTapasLunchCompany）

西班牙和英国诺维奇市

我们最后成功地把物流业务承包了出去，开车离开仓库的时候，我们知道自己再也不用自行承担所有的运输业务，第二天，我们就坐上了去西班牙的航船，我明白我们已经实现了创业之初的理想。

在世界各地的旅行中，我与我们案例研究中提到的小成本创业者会面，聆听了无数类似故事。一次又一次，他们得出了一个类似的主题：面临人生的这些重大时刻，关键在于抓住机会。在艰难时刻，他们的故事能够起到鼓舞和强化的作用。

在即将结束的时候，让我们重新回顾一下本书中的重要经验教训。首先且最重要的是，要想追求个人自由，就必须为他人创造价值。一开始就搞清楚这一点的话，余下部分会容易得多。要不停地问自己：“我怎样才能更多地帮到他人？”

借钱创业只是一个选择，像本书中提到的很多人那样，你可以用100美元甚至更少的钱来创立自己的小成本企业。

永远将焦点放在你所热爱做的事情和其他人愿意为之付钱的事物这两者之间的交叉点上。记住大部分的核心需求都是情感性的：我们希望得到爱和肯定。突出你产品或服务令人动心的益处，而不是无聊的特征。

如果你善于某件事，你很可能还擅长其他事情。在技能转换的过程中，思考所有你擅长的事，而不仅仅是那些显而易见的事。

发掘顾客想要的是什么，想办法满足他们。授之以鱼！

没有咨询学校，你可以马上开业，提供付费式的专业帮助。（只是要记得提供具体的建议，并且支付方式要便捷。）

在预算有限的情况下，有些商业模型比其他商业模型更方便创业。除非你有一个令人信服的理由去做出别样的选择，否则想一想你怎样可以参与到知识经济当中。

行动胜过规划。不要等待，使用“单页商业计划书”和其他快速创业指南马上开始创业。

打造一个提议（打磨一件产品或服务），进行造势，新产品推出发布会，相比不声不响地推出新产品或新服务，这样做能确保更好的效果。

第一个1.26美元是最难的，因此想办法尽快达成你的第一笔交易。然后致力于改善那些行之有效的事物，忽略那些行不通的事物。

通过合伙制、外包或开创一个全新业务来实现“给自己开分店”，你可以做到同时多地运营。

自行决定你想要创建哪一种企业。特意保持小规模经营（本书中许多案例的研究对象也正是这样做的）或者选择正确的方式进行扩张都是无可厚非的。

随着你不断前进，情况只会变得更好。

我们上次离开的时候，詹姆斯敦咖啡公司刚刚在南卡罗来纳州莱克星顿开业。该公司的所有者詹姆斯·柯克从西雅图南迁，创立了这个公司。接下来发生了什么呢？一大批忠实支持者是否立马出现了呢？

并非如此。开始的时候十分艰难，因为入驻的地方居民不太熟悉精品咖啡。该公司着重提供个性化体验，鼓励熟客再次光临，通过顾客累积而获得成长。一个周末，詹姆斯和他的员工在当地一个高尔夫巡回赛现场发放免费咖啡券。一名男子走进詹姆斯敦咖啡店用券兑换咖啡，他说他平时早晨一般会在加油站买一杯咖啡，但因为得了兑换券所以想来尝尝鲜。第二天，他再次光临，说昨天的那杯咖啡是他喝过的最好的咖啡。

一群早晨购买咖啡的人开始在大部分工作日来到詹姆斯敦咖啡店，这些常客由背景各异的人构成：一名律师、一名牧师、一名电脑技术员和一名机械师。那些习惯在杂货店买速溶咖啡的人开始每周特意去一趟詹姆斯敦咖啡店购买优质咖啡。詹姆斯的业务迈着缓慢但坚实的步伐稳定了下来。

詹姆斯回想起最初告诉他的朋友有关南下决定的时候，他们都心怀好意地劝阻他。“在经济衰退时期创业不可能获得成功，”他们说，“大部分小型企业都在创办不到一年内倒闭了。大部分夫妻档餐厅都在创办不到一年内倒闭了。”还有更多诸如此类的言论。每次有人给出一个理由说他不能成功做成他下定决心要做的事，他就会在他的“非规划”文件夹里增加一条笔记：只不过是另一个要克服的阻碍罢了。

卡罗尔·贾洁达和亚当·贝克又敲定了两笔大买卖，每一笔交易给他们以及他们的附属公司带来的收入都超过了六位数。在他们把大袋的现金搬到银行后，我请他们在本书出版前帮忙造势。

布兰登·皮尔斯正计划着全家搬到马来西亚。他的公司现在月收入超过了50000美元。

本尼·刘易斯仍然在世界各地教授和学习语言，最近他到了伊斯坦布尔去上土耳其语速成课。接下来，他计划要去中国台湾学习汉语。

安德烈亚·谢尔和珍·列门的MondoBeyondo课程已经服务了超过5000名参与者，为这两名合伙人带来了50000美元收入。

曾经为布雷特·凯利带来120000美元收入的电子书现在已经达到160000美元。他的妻子继续在家照看孩子，夫妻俩目前完全没有负债。

也许最重要的经验来自艾米丽·卡弗利尔（EmilyCavalier）的邮件，她最近辞去了在曼哈顿的一份高薪工作，创立了“美味旅行”（MouthoftheBorder）——一家专注于民族风味餐的餐厅。我问她是否还能经常感到创业的热情，她告诉我：“每一天。最大的好处在于，我每天睡觉时跟我起床时一样激动，甚至更激动。日复一日，我的工作不仅完全激发着我的热情，也激发着很多其他人的热情。”

是的，像艾米丽和本书中的其他任何人那样，你也可以做到这一点，你不是一个人在战斗。

当然，你可以在失败中成长，而且在通往自由的征途中，你很有可能会有至少一次不成功的开始。但是失败的重要性被夸大了——谁说你一定会失败？你只是不能随随便便成功。你可以运用这些故事中学到的经验，创造自己想要的新生活。

准备好了吗？

别人的建议可能对你产生帮助，但是你也可以完全放开胆子大步向前。不要等待别人给你许可。

比起竞争和其他外部因素，最大的挑战在于跟自己内心的恐惧和惰性斗争。谢天谢地，这意味着我们完全能够控制这场战役的走向。

当你获得成功或者“顿悟自己能够成功”时，要坚持下去；这些经历具有非常大的能量，能够在之后的艰难时刻对你产生帮助。

[53]塔吉特百货（Target）位于美国明尼苏达州明尼阿波利斯市，在美国47个州设有1330家商店，定位高级折扣零售店，是美国第四大零售商。

[54]Expedia是全球最大的在线旅游公司，中文译作“艾派迪”。

创业这条路，没上路的时候，感觉好难，上路了感觉也就那样，当行走开来的时候，举步维艰就慢慢感受得到。

有人说创业者是孤独的，像黑暗里的星火，照不亮别人，仅仅足够照得见自己。

第一个故事：寂寞变成好生意

2007年，有个叫郭家齐的小伙子坐在台北车站前的星巴克。窗外人来人往，擦肩而过，也许永远不会产生交集。突然，他的脑子像牛顿被苹果砸到头一般开悟：如果有个网站让大家记录今天去了哪里，也许回家上网，会发现彼此下午3点曾在同一个地方相遇过。

个人感悟：这世间充斥着寂寞的人，寂寞的事，但不是每个寂寞的人都能像牛顿被苹果砸到一样顿悟。故事中的主人翁，没有用寂寞去消磨寂寞，却是把寂寞变成了一门生意。如果换做当时的你，你行嘛？

第二个创业故事：这份报纸只为你服务

英国有一个名叫丽贝卡的23岁女孩，她创办了英国首家个性化报社——“你上报了”有限公司。在这张“私人报纸”上，刊登的不再是其他报纸上所登的那些肩负着社会道义的传统新闻，而是纯粹属于个人的消息。客户们不仅能把名字等个人信息刊登在报纸上，还能把个人的新闻故事、照片登在头版头条。除了有圣诞节、生日庆祝等普通主题，更多的是年轻人喜欢的搞怪内容。

这样的形式，比那些平民真人秀更能吸引年轻人。帮普通人轻松实现明星梦想的方式受到了越来越多的年轻人的青睐。目前，该公司每周能印刷出一万份客户们预订的报纸，月营业额达到了45000英镑。

个人感悟：这些年纸媒日渐没落，但这个英国女孩的点子着实够巧，把公众的报纸变成个人的报纸，并且一炮而红。现在年轻人都喜欢标新立异，这种近于“反叛”的思路，实在对口！

第三个创业故事：与其追随潮流，不如另辟蹊径

19世纪末，美国加利福尼亚州发现了黄金，出现了淘金热。有一位17岁的少年来到加州，也想加入淘金者的队伍，可看到金子没那么好淘，淘金的人很野蛮，他很害怕。这时，他看到淘金人在炎热的天气下干活口渴难熬，就挖了一条沟，将远处的河水引来，经过三次过滤变成清水，然后卖给淘金人喝。金子不一定能淘到，而且有一定危险，卖水却十分安全，也没人跟他竞争。很快他就赚到了6000美元，回到家乡办起了罐头厂。

这人就是后来被称为美国食品大王的亚尔默。成功者往往都是有独到见解的人，他们总是从不同的角度看问题，从而能不断产生创意，发现新的需求。

我们在做生意的时候不仅要看到市场需求什么，还要注意事物之间的联系。

个人感悟：一件事许多人在做，即使看起来利润非常可观，也要慎重介入。创业也是如此，与其追随潮流，不如另辟蹊径。

第四个创业故事：专注是金

日本有一家只有7个人的企业，其产品是有些人看来不值一提的哨子。可你千万别小看这小玩意儿，一年竟创造了7000万元的利润。原来这家企业的产品特别“专一”——只生产哨子，他们聘用了300多名科技人才专门研发哨子，最贵的哨子卖了2万美元一个。在世界杯足球赛上，所有的哨子都是出自于该厂。更令人惊奇的是，他们哨子的种类达到上千种，有给美国警察生产的专用哨子，哨子让他们给做绝了。

个人感悟：许多国人去日本采购产品，看重的就是质量好。但质量好的背后，则是日本人普遍存在的一种专注的匠心精神。也正因为此，现在小米、华为等一窝蜂地学习“匠心”。创业做产品一定得专注，这没得商量。

最后的创业故事：成功并不像你想像的那么难

作为心理系的学生，他认为很有必要对韩国成功人士的心态加以研究。1970年，他把《成功并不像你想像的那么难》作为毕业论文，提交给现代经济心理学的创始人威尔·布雷登教授。布雷登教授读后大为惊喜，他认为这是个新发现，这种现象虽然在东方甚至在世界各地普遍存在，但此前还没有一个人大胆地提出来并加以研究。

个人感悟：其实不光是当时的韩国人，许多中国人一样存在把取得成功的困难过分夸大的嫌疑。这跟小马过河一个理儿，是深是浅一试便知。成功并不像你想像的那么难，重要的是你要用心去做，并且全力以赴。