1、市场细分概述市场细分概述一、市场细分一、市场细分市场细分就是企业以消费需求的某些特征或变量为依据，把整体市场区分具有不同需求的顾客群体的过程。简单说就是“求同存异”的思想。即每一个细分市场都是由具有相似需求倾向消费者构成的群体，在同一细分市场的消费者，他们的需求和欲望都是相似的，这个市场被称为“子市场”。市场细分是对需求不同的消费者进行分类，不是对产品分类。细分市场的理由（1）我喜欢我喜欢红红色的色的我喜欢我喜欢蓝蓝色的色的我不喜欢我不喜欢它的它的外型外型我看好它我看好它的的质量质量它的它的价格价格太高太高消费者的差异性消费者的差异性细分市场的理由（2）我尽了这么大的力，我尽了这么大的力
2、，他们还觉得不满足。他们还觉得不满足。公司资源的有限性公司资源的有限性公司公司资源资源顾客顾客需求需求细分市场的理由（3）宁做鸡头，不做凤尾宁做鸡头，不做凤尾在其他地方我无法称霸，在其他地方我无法称霸，在这个地方我就是王在这个地方我就是王1、宝洁市场细分案例分析、宝洁市场细分案例分析简介：宝洁公司（Procter&Gamble），简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。宝洁在日用化学品市场上知名度相当高，其产品包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理、个人清洁用品及电池等。公司口号：宝洁公司，优质出
3、品。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。2010财富英文网发布了2010年财富世界500强企业最新排名第66位。宝洁所奉行的多品牌战略从香皂、牙膏、漱口水、洗香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂发精、护发素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片焙油、蛋糕粉、土豆片，再到卫生纸、化妆纸、卫生卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业宝洁部分产品的logo香水品牌香水品牌：ANNASUI（安娜苏）、Escada（艾斯
4、卡达）、Dunhill（登喜路）、Valention、Lanvin（朗万）、PaulSmith（保罗史密斯）、Gucci（古驰）、HugoBoss（波士）、Dolce&Gabbana（杜嘉班纳）、Escada（艾斯卡达）、LACOSTE（来格仕）、MONTBLANC（万宝龙）等顶级品牌顶级品牌：SK-II、Maxfactor（蜜丝佛陀）等二线品牌二线品牌：Olay（玉兰油）、Illume(伊奈美)、Always、Zest等男士品牌男士品牌：BossSkin，吉列等彩妆品牌彩妆品牌：Covergirl（封面女郎）等亚洲区第一彩妆品牌亚洲区第一彩妆品牌：ANNASUI（安娜苏）部
5、分产品图宝洁公司自从成立以来就占有市场的大量份额。它一直保留着这个神话，是因为宝洁采用归门别类的营销策略，宝洁公司实施的多品牌战略有助其最大限度的占有市场，根据规律，当单一品牌市场占有率到达一定高度后，要再提高就非常难，但如果另立品牌，获得一定的市场占有率就相对容易，这是单个品牌无法达到的。策略：策略：宝洁旗下洗衣粉：宝洁旗下现有十一种品牌的洗衣粉，分别是汰渍(Tide)、洗好(Cheer)、格尼(Gain)、达诗(Dash)、波特(Bold)、卓夫特(Dreft)、象牙雪(1vorySnow)、时代(Eea)、碧浪(Ariel)、奥克多(Oxydol)、和兰诺。1、汰渍（Tide）：汰渍
7、993年宝洁公司将碧浪引入中国。在1996年推出碧浪第二代，在1999年推出高科技的碧浪漂渍洗衣粉，2002年推出滚筒洗衣机专用的低泡洗衣粉，2003年碧浪推出含蓝色和绿色强效去污粒子的新碧浪洗衣粉。碧浪品牌定位于强效去顽渍并且向适合于机洗发展。碧浪洗衣粉引进了新的洁净技术“主动寻渍系统”，由4种不同类型的活性成分构成的，能强效去顽渍。3、波德（Bold）。柔软衣物纤维。其中加入了织物柔顺剂，它能“清洁衣服，柔软织物，并能控制静电”。波德洗衣液还增加“织物柔软剂的新鲜香味”。使人们能够享受洗衣的过程，从而“Feelinggood,feelingBold.”从以上三个例子我们能够看出，
8、宝洁旗下洗衣粉各有各的定位，汰渍适用于普通家庭主妇，碧浪适用于机洗，波德适用于希望衣物柔软的人，奇尔具有杰出的洗涤能力和护色能力，卓夫特专为婴幼儿衣物设计，时代专门对付难以清除的污点等，不同的洗衣粉适用于不同需要的人群，它将市场细化为不同种类的人群，从而专门去研究制定某一种洗衣粉，以满足不同人的需求从而达到占据市场份额的目的。宝洁旗下洗发水：宝洁目前有6种品牌的洗护发用品，分别是：海飞丝，潘婷，沙宣，伊卡璐，飘柔、威娜、（还有已在2002年停产的润妍）。海飞丝飘柔伊卡璐潘婷沙宣威娜飘柔：飘柔：柔顺就是这样自信海飞丝：海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众潘婷潘婷：健康加倍亮泽沙宣：沙宣：国际美发大
10、司国际著名护肤品牌SK-II针对的就是社会地位较高的购买者比如一线城市白领等，而OLAY的产品面对的是中下等消费者等。其他还有按照地域地域、年龄年龄、心理心理等等划分。按照这些划分，宝洁在满足多数人需求的同时也大量占据了消费者市场，并且多品牌战略无形之中也增加了企业的名气。市场细分的作用：市场细分的作用：1、有利于选择目标市场和制定市场营销策略。2、有利于发掘市场机会，开拓新市场。3、有利于集中人力、物力投入目标市场。4、有利于企业提高经济效益。有效市场细分的条件有效市场细分的条件：1、可衡量性、可衡量性子市场的购买力等有关数据能够被大致测量。2、实效性、实效性所选择的子市场有足够的发
11、展潜力。3、可进入性、可进入性细分市场应该是企业经营活动能够达到的程度。4、反应差异、反应差异细分市场对营销组合中各要素的变动做差异性反应。5、可盈利性可盈利性细分市场的规模要大到企业足够获利的程度，使企业值得为它设计一套营销规划方案产品角度碳酸饮料（汽水类）类：果汁型、果碳酸饮料（汽水类）类：果汁型、果味型、可乐型、低热量型及其他型味型、可乐型、低热量型及其他型果汁型饮料类：原果汁、原果浆、浓果汁型饮料类：原果汁、原果浆、浓缩果汁、果肉饮料、果粒果汁饮料等缩果汁、果肉饮料、果粒果汁饮料等蔬菜汁饮料：蔬菜汁、混合蔬菜汁、蔬菜汁饮料：蔬菜汁、混合蔬菜汁、混合果蔬汁、发酵蔬菜汁和其他
12、蔬菜混合果蔬汁、发酵蔬菜汁和其他蔬菜汁饮料汁饮料含乳饮料类：乳饮料、乳酸菌类乳饮含乳饮料类：乳饮料、乳酸菌类乳饮料、乳酸饮料料、乳酸饮料产品角度植物蛋白饮料：豆乳饮料、椰子饮料、植物蛋白饮料：豆乳饮料、椰子饮料、杏仁乳饮料和其他植物蛋白饮料杏仁乳饮料和其他植物蛋白饮料瓶装饮用水饮料：饮用天然矿泉水、饮瓶装饮用水饮料：饮用天然矿泉水、饮用纯净水用纯净水茶饮料：茶饮料、果汁茶饮料及其他茶茶饮料：茶饮料、果汁茶饮料及其他茶饮料饮料固体饮料：香型固体饮料、蛋白固体饮固体饮料：香型固体饮料、蛋白固体饮料及其他固体饮料料及其他固体饮料特殊用途饮料：运动饮料、营养素饮料特殊用途饮料：运动饮料、营养素饮料和其
13、他特殊用途饮料和其他特殊用途饮料利益需求角度解渴（最基本需求）解渴（最基本需求）所有饮料皆能满足所有饮料皆能满足口感口感碳酸饮料口感较佳碳酸饮料口感较佳营养营养含乳饮料和植物蛋白饮料营养价含乳饮料和植物蛋白饮料营养价值高值高健康健康果汁型和蔬菜型饮料可为身体提果汁型和蔬菜型饮料可为身体提供多种维生素供多种维生素其他其他如茶饮料有健康去火的功效如茶饮料有健康去火的功效可口可乐公司是全球最大的软饮料公司之一，拥有可口可乐公司是全球最大的软饮料公司之一，拥有超过超过500个软饮料品牌，每天为全球的人们提供怡个软饮料品牌，每天为全球的人们提供怡神畅爽的饮品。除全球最有价值品牌神畅爽的饮品。除
14、全球最有价值品牌“可口可乐可口可乐”外，外，可口可乐公司还拥有可口可乐公司还拥有12个每个价值均超过十亿美个每个价值均超过十亿美元的品牌，其中包括元的品牌，其中包括“健怡可口可乐健怡可口可乐”，“雪碧雪碧”和和“芬达芬达”，“零度可口可乐零度可口可乐”，“Glaceau”,”动乐动乐”，“美之源美之源”和和“乔治亚咖啡乔治亚咖啡”。在全球，可口可乐是世界上最大的汽水、果汁、果在全球，可口可乐是世界上最大的汽水、果汁、果汁饮料、即饮茶和即饮咖啡的供应商。通过全球庞汁饮料、即饮茶和即饮咖啡的供应商。通过全球庞大的分销系统，使大的分销系统，使200多个国家的消费者每日享用多个国家的消费者每日享用超过
15、超过16亿杯可口可乐产品。亿杯可口可乐产品。可口可乐的产品组合汽水sparklingBeverages不含气饮料stillBeverages水water汽水汽水sparklingBeverages可口可可口可乐乐健怡可健怡可乐乐雪碧雪碧醒目醒目芬芬达达酷儿酷儿美之源美之源健康工房健康工房茶研工坊茶研工坊雀巢冰爽茶雀巢冰爽茶产品名：产品名：可口可乐可口可乐目标顾客目标顾客：忠实消费者，年龄层有儿童、年轻人至中年人，范围最广忠实消费者，年龄层有儿童、年轻人至中年人，范围最广产品定位产品定位：活力、怡神、畅饮活力、怡神、畅饮策略策略：无差别性市场策略，产品满足大
16、众需要。容易保证质量，无差别性市场策略，产品满足大众需要。容易保证质量，降低销售成本降低销售成本产品名：健怡可口可乐目标顾客：崇尚健康，积极向上，追求成功完美的成年人产品定位：健康、新潮、高品位策略：差别性市场策略，根据社会发展的热点问题，开发了健康型的新口味产品名：产品名：Zero可乐可乐目标顾客：追求健康美观的成年人目标顾客：追求健康美观的成年人产品定位：健康、美丽产品定位：健康、美丽策略：差别性市场策略，满足人们的个性化需求策略：差别性市场策略，满足人们的个性化需求产品名：特殊包装的可乐产品名：特殊包装的可乐目标顾客：收藏爱好者目标顾客：收藏爱好者产品定位：怀旧、经典产品定
17、位：怀旧、经典策略：差别性市场策略。为了满足一些策略：差别性市场策略。为了满足一些收藏者的需要，可口可乐特制了很多，收藏者的需要，可口可乐特制了很多，如怀旧口味、经典系列等如怀旧口味、经典系列等可口可乐公司产品策略可口可乐公司产品策略可口可乐的消费者很广，下至黄口小儿，上至白可口可乐的消费者很广，下至黄口小儿，上至白发老头，最大的消费群可能还是青少年人群。发老头，最大的消费群可能还是青少年人群。可口可乐公司是是一个大型的跨国快速消费品可口可乐公司是是一个大型的跨国快速消费品公司，因此，其销售渠道结构是一个非常复杂的公司，因此，其销售渠道结构是一个非常复杂的结合体。概括的说，它以间接渠道和
18、宽渠道为主结合体。概括的说，它以间接渠道和宽渠道为主要形式，多级渠道并存的多渠道组合要形式，多级渠道并存的多渠道组合以可口可乐为首，加速碳酸饮料的增长；以可口可乐为首，加速碳酸饮料的增长；选择性的扩大我们饮料品牌系列，以促进利益的选择性的扩大我们饮料品牌系列，以促进利益的增长；增长；与瓶装伙伴共同提高产品体系的盈利率和生产率；与瓶装伙伴共同提高产品体系的盈利率和生产率；以创新及一贯精神待客，以求在各方面共同增长；以创新及一贯精神待客，以求在各方面共同增长；把资金投放于各市场中最具潜力的领域；把资金投放于各市场中最具潜力的领域；在各方面提升效能和经济效益。在各方面提升效能和经济效益。市场细分要注
20、多的是企业管理的问题。但是，如果我们从营销的角度分析，会发现通用汽车在营销方面的失误，其实早在几十年前就埋下了企业经营失败的种子，而这种失误在几十年前，却被世人赞誉为伟大的营销战略，这就是通用汽车引以为傲的多品牌战略。通用汽车的多品牌战略源自上个世纪初通用汽车创始人之一的威廉C杜兰特，在任之时，他重组别克以及收购凯迪拉克、奥兹莫比尔等多个品牌。随后上任的斯隆将杜兰特的理念进一步发扬光大，提出了市场细分理论。斯隆认为不同的消费者有不同的个性化需求，必须通过品牌对市场进行细分。1924年，斯隆在股东年度报告中阐述了著名的“不同的钱包、不同的目标、不同的车型”市场细分战略，根据价格范围对美国汽车市场
21、进行细分，最终目标是通用汽车每个品牌的产品针对一个细分市场。斯隆的市场细分战略奠定了通用汽车多品牌战略的理论基石。彼时，正值美国社会阶层分化、中产阶级迅速崛起，消费者对个性化汽车的追求成为一种潮流，而当时福特汽车提供给消费者的基本上是千篇一律的汽车。此时，通用汽车采取多品牌战略，让产品线覆盖几乎所有的潜在购车者，以此作为打败福特汽车、登上世界车坛霸主的重要武器。在通用汽车的鼎盛时期，其旗下拥有凯迪拉克、别克、雪佛兰、土星、庞蒂亚克、奥兹莫比尔、欧宝、SAAB等多个品牌，参股五十铃、菲亚特等多家汽车公司，组成了一个庞大的汽车帝国。让人眼花缭乱的通用汽车：让人眼花缭乱的通用汽车：通用汽车凯迪拉克让
22、人眼花缭乱的通用汽车：让人眼花缭乱的通用汽车：通用汽车别克让人眼花缭乱的通用汽车：让人眼花缭乱的通用汽车：通用汽车雪佛兰让人眼花缭乱的通用汽车：让人眼花缭乱的通用汽车：奥兹莫比尔庞蒂亚克土星欧宝绅宝悍马通用汽车现在，虽然仍然在汽车市场上扮演着重要的角色，但是通用昔日的辉煌已然不在。根据规划，通用汽车可能只保留凯迪拉克、别克、雪佛兰和GMC4个盈利可能性较大品牌，而悍马、萨博、土星和庞蒂亚克等品牌将被出售或者停产。回顾历史，通用汽车多品牌战略的出发点没有错，但错在其过于多品牌化。各个品牌都在独立运作，各干一套，造成品牌之间沟通困难，在研发、制造、营销、服务等方面未能有效整合，无形之中增大了成本。
23、其次，实施多品牌战略的初衷是对市场进行细分，但由于品牌过多，致使品牌之间的界限模糊不清，不仅给消费者带来选择的困惑，也造成了品牌之间的内耗。更为关键的是，由于旗下品牌太多，通用汽车一直无法集中力量开发一款或数款能够真正拉动销量的全球战略车型。全球战略车型销量巨大，可以让成本降到最低，大幅度提高单车的销售利润，丰田、本田的崛起，根本原因就在于Corolla(丰田卡罗拉)、Camry（丰田凯美瑞）、Accord（本田雅阁）、Civic（本田思域）等全球战略车型的优异表现。但是通用汽车却一直没有一款真正意义上的全球战略车型，相反，它不停地在各个细分市场上进行研发，不仅加大了研发成本，而且失去了宝贵的
24、市场和利润增长空间。历史上，通用汽车的老对手福特汽车同样走上了多品牌发展之路，收购了VOLVO、陆虎、捷豹、马自达等海外品牌。但福特汽车觉醒得比较早，在此次金融危机爆发之初迅速出手卖掉了陆虎和捷豹，准备将VOLVO品牌卖掉，从而获得了大量现金。在美国三大汽车公司（通用、福特、克莱斯勒）中，福特汽车现在的日子算是最好过的了。市场细分是必要的，但过度细分只会增加制造成本和营销成本。特别是在经济全球化时代，消费者的购车行为日益呈现为趋同化的趋势，这正是丰田汽车以其中庸风格能够横扫全球市场的关键所在。通用汽车的百年基业轰然倒塌，中国汽车企业应该从中吸取经验和教训。目前，吉利、奇瑞已经走上了多品牌之路，
25、大方向无疑是正确的，但令人担忧的是，它们也有过于多品牌化的危险，奇瑞一口气推出了奇瑞，瑞麒，威麟，开瑞4个品牌，吉利推出了全球鹰、帝豪和英伦3个品牌，在年产销量不超过60万（吉利12年销售48.3万，奇瑞56万，丰田全球974.8万，通用928.6万）辆的情况下，“多生孩子打群架”(奇瑞董事长尹同跃语)的结果，可能就是每个孩子都长不大。地理细分洲际；国家或地区；省洲际；国家或地区；省区县；城市规模；气候区县；城市规模；气候年龄；性别；家庭规模；收入；年龄；性别；家庭规模；收入；职业；教育；宗教职业；教育；宗教人口细分社会阶层；生活方式；社会阶层；生活方式；个性个性心理细分消费者市场细分的标准行
26、为细分时机；利益；使用者情况；时机；利益；使用者情况；使用率；忠诚度；态度使用率；忠诚度；态度消费者市场细分地理细分：根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。地理变数之所以作为市场细分的依据，是因为处在不同地理变数之所以作为市场细分的依据，是因为处在不同地理环境下的消费者对于同一类产品往往有不同的需求与偏地理环境下的消费者对于同一类产品往往有不同的需求与偏好，他们对企业采取的营销策略与措施会有不同的反应。好，他们对企业采取的营销策略与措施会有不同的反
27、应。按按地区地区细分细分西欧西欧中东中东东南亚东南亚北美北美大都市大都市乡村乡村郊区郊区山区山区例如：美国东部人爱喝味道清淡的咖啡，西部的人爱喝味道较浓的咖啡。美国通用食品公司针对不同地区消费者的偏好差异而推销不同味道的咖啡。我国的茶叶市场，各地区有不同的偏好：绿茶主要畅销南方地区，花茶主要畅销于华北地区喝东北地区，砖茶则主要为某些少数民族地区所喜好。酒类市场，高度白酒在北方市场较为畅销，而低度白酒和果酒则在南方市场较受欢迎。在我国南方沿海一些省份，某些海产品被视为上等佳肴，而内地的许多消费者则觉得味道平常。正所谓：一方水土养一方人，正所谓：一方水土养一方人，一方人有不同的消费偏
28、好一方人有不同的消费偏好人口细分：按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础细分市场。男性与女性在服饰、生活必需品等方面的需求与偏好上有很大不同。例如，美国的一些汽车制造商过去一直是迎合男性要求设计汽车，现在，随着越来越多的女性参加工作和拥有自己的汽车，这些汽车制造商正研究设计具有吸引女性消费者特点的汽车。另外，烟、酒、香水、西服、皮鞋、公文包等用品也都出现了这些趋势。人口细分之一：性别人口细分之一：性别按按性别性别细分细分服装服装化妆品化妆品杂志杂志香烟香烟根据年龄可以把消费者市场分为：儿童市场、青年人市场，中年人市场和
29、老年人市场。儿童市场，也称“向阳市场”，目前我国的儿童多数为独生子女，由于崇高至上的家庭地位和儿童的好奇心理以及随意性，日益成为家庭消费的中心和重点。特别是儿童玩具、文具、书籍、乐器、运动器材、食品、营养品和服装等，存在巨大的市场容量。中青年人市场，也称“活力市场”，中青年人领导着时代的消费潮流，代表着世人的消费水平，成为消费群体中的“生力军”。“能挣会花”，“能拼搏会享受”，成为一些年轻人的追求口号和生活目标。在这个市场中，高档服装、家具、住宅、生活用品等的消费比较活跃。老年人市场，也称“银色市场”，目前我国的老年人已达1.5亿人左右，“银色浪潮”奔涌而来，老年人市场在不断扩大，在“银
31、20的人群，中层管理人员，部门经理，海归派等。温饱型：消费以实惠为主要标准，追求物美价廉的商品。约占60的人群，工薪阶层。贫困型：对品牌、款式不挑剔，只看重价格低廉。人口细分之三：收入人口细分之三：收入农民购买自行车偏好载重自行车，而学生、教师则是喜欢轻型的、样式美观的自行车。人口细分之四：职业与教育人口细分之四：职业与教育（消费者职业的不同、所受教育的不同会造成需求有差别的细分市场）一个家庭，按年龄、婚姻和子女状况，可划分为七个阶段：单身阶段：年轻，单身，几乎没有经济负担，娱乐导向型购买。新婚阶段：年轻夫妻，无子女，经济条件较好。对耐用品、大件商品的欲望、要求强烈。满巢阶段：年轻
33、兴趣爱好和行为方式，不同阶层的成员则在上述方面存在较大的差异。心理细分之一：社会阶层心理细分之一：社会阶层人们追求的生活方式各不相同，如有的追求新潮时髦，有的追求恬静、简朴，有的追求刺激、冒险，有的追求稳定、安怡。西方的一些服装生产企业，为“简朴的妇女”、“时髦的妇女”和“有男子气的妇女”分别设计不同服装。一家男用牛仔裤生产厂商为几种特定生活方式的消费者设计新的牛仔裤，如“积极进取型”、“放纵自我型”、“寻欢作乐型”、“传统家居型”、“蓝领阶层的户外劳动者”和“企业家”等，每一种类型的人都配以不同的牛仔裤式样、价格、和销售方式等。心理细分之二：生活方式心理细分之二：生活方式简朴型简
34、朴型嬉皮型嬉皮型时髦型时髦型节约型节约型每个人的个性都会有所不同。通常，个性会通过自信、自主、支配、顺从、保守、适应等性格特征表现出来。因此，个性可以按这些性格特征进行分类，从而为企业细分市场提供依据。在西方国家，对诸如化妆品、香烟、啤酒，保险之类的产品，有些企业以个性特征为基础进行市场细分并取得了成功。20世纪50年代末，福特汽车和雪佛莱汽车在促销方面极其强调其个性的差异：福特车的购买者被认为有独立性、易冲动、有男子汉气概、敏于变革并有自信心；而雪佛莱车的购买者却被认为保守、节俭、缺乏阳刚之气，恪守中庸之道。心理细分之三：个性心理细分之三：个性行为细分根据购买者对产品的了解程度、态
37、费者经常变换品牌，另外一些消费者则在较长时期内专注于某一或少数几个品牌。消费者品牌忠诚度可以为企业细分市场提供一个依据。行为细分之四：品牌忠诚度行为细分之四：品牌忠诚度忠诚状况坚定忠诚者坚定忠诚者::始终不渝地购买一种品牌.购买模式A,A,A,A,A,A.中度的忠诚者中度的忠诚者::忠诚于两种或三种品牌.购买模式A,A,B,B,A,B.转移型的忠诚者转移型的忠诚者::从偏爱一种品牌转换到另一种品牌,购买模式A,A,A,B,B,B.多变者多变者::对任何一种品牌都不忠诚,购买模式A,C,E,B,D,B总结：我国地理环境因素细分标准总结：我国地理环境因素细分标准总结：人口统
38、计因素细分标准总结：消费心理因素总结：行为因素细分标准有效细分的条件有效细分的条件a.差异性差异性b.可衡量性可衡量性c.可接近性可接近性d.效益效益说明该市场购买者的资料必须能够加以大致的衡量和推算，否则该资料就不能作为市场细分的依据。所选择的目标市场是否易于进入，对企业营销工作的可行性如何。所选细分市场需有足够的需求量，有一定的发展潜力，以使企业赢得长期稳定的利润。成年老年儿童低中高年龄年龄女男性别性别收入收入例：按三种人口统计变量细分市场例：按三种人口统计变量细分市场2.选择目标市场的战略和方法：细分细分市场市场看看哪块有搞头看看哪块有搞头细分细分市场市场细分细
40、牌产品的洗衣粉所能取得的市场份额。斯泰纳光学公司控制了世界军用眼镜市场的80，克罗诺斯公司掌握了全球给瓶子贴标签机器市场的70，由于这些公司占领了比较狭小的商品市场的大部分份额，可以把精力集中到设计、质量、服务等方面，扩大了自身的优势。三三种种目目标标市市场场战战略略无差异营销企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合差异性营销战略细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场营销计划营销计划AA营销计划营销计划BB营销计划营销计划CC企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干企业在市场细分的基础上
41、，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的营销计划。个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的营销计划。集中性营销战略细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场营销计划营销计划CC企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。三种策略的优缺点比较：无差异营销：无差异营销：优点：节约成本，取得规模经济效益；缺点：很难得到不同类型、不同层次的顾客的满意，会吸引更多的竞争者加入，使竞争激化，为企业造成困境。差异