长期以来，专业化、规模化、品牌化一直是律师事务所发展的愿景目标，“三化”的核心是实现律师事务所发展的品牌化，因为品牌最终将沉淀为律师事务所的无形资产，支撑着律所的存续与传承，所以越来越多的律师事务所都组建了专门负责运营律师事务所品牌的部门或者外聘专业机构处理品牌事务。
虽然我国大多数的律师事务所都深知品牌化的重要，但是具体的措施却与品牌以及品牌化的要求大相径庭。例如在很多律所官方网站和介绍材料中，我们依然看到了大量的相似的论述：“xxxx律师事务所成立于19xx年，是经xx市司法局批准成立的大型综合性律师事务所；xxxx律师事务所的业务领域涉及.......；xxxx律师事务所共有执业律师xxx人；xxxx律师事务所将竭尽全力为客户提供最专业、高效的服务。”
在千余字的介绍材料和客户认知中，绝大多数律师事务所并没有体现出自身的特点。
诚然，30余年来律师行业经历了从国家开办到完全市场化，从卖方市场到买方市场的转变，但是相应的律所内部分配、管理模式和律师市场观念的转变却趋于落后，律所品牌较为同质化，律师难以获益于律所品牌，律所品牌也难以转化为资产，造成资源的浪费。
既然商业服务是具有品牌化基础的，那么法律服务品牌化遵循的一般性规则是什么？律所品牌资产应该如何创建？是否只有实现专业化和规模化的律所才能品牌化？品牌建设成功的律所的模式能否复制？这些问题是值得深入思考的。
凡是问题必有方法论，作为多年来游走于法律行业的品牌人，笔者拟站在客户的视角，利用战略品牌管理理论，试图总结出一套适用于法律服务行业的品牌资产创建方法。
图1：律师事务所360度品牌管理
一、什么是律师事务所的品牌资产
律师事务所在日常运营的过程中将接触很多群体，比如客户、政府机关、司法机构、律师同行，面向每一种群体律所和律师都有不同的品牌诉求，本文仅站在客户视角探讨律所品牌资产的创建，因为一个商业机构品牌创建的成功与否最终还是取决于直接客户的评价。
（一）品牌认知
法律服务由于其无形化的提供方式，更需要通过细节加强品牌识别，如加强客户文件中logo及VI视觉的使用，服务模式的品牌化命名、带有事务所形象的小礼品、在各类活动中强调事务所品牌、事务所独特的清晰味道、一碗只见牛肉不见面的牛肉面等等。但是在建立品牌认知的时候要注意突出服务特点和差异性，否则即便过度宣传仍然难以实现加强品牌记忆的效果。
（二）品牌形象
这是客户心智中形成的一种抽象的印象。除了营销者为建立品牌识别主动做出的努力外，诸如直接经验、口碑传播、员工评价、网络评价、事件发酵等产生的信息都会引发客户的品牌联想，营销者要善用这些信息，为品牌建立积极健康的形象，否则会对品牌产生伤害。
另外需要说明的是，同品类中某些品牌的形象也会影响到其他品牌，比如，很多律师以个人利益为中心、不规范执业、损害了客户的利益，有一些律所管理松散、内部鱼龙混杂、胡乱报价扰乱市场，这些都将影响法律服务品类中其他品牌的形象。
所以，事务所的品牌管理人员有必要引导客户认知行业现状，确保事务所的信息所建立的品牌联想是积极正面的，这样才能树立良好的事务所品牌形象。
（三）创建品牌元素
营销美学战略的配合实施也可以为事务所创造有形价值，如服务溢价、抵御竞争者、增强组织信心等。需要注意的是，创建品牌元素需要对其加强法律保护，尽早注册，以免造成不必要的损失，业内就有多家律师事务所因商标保护问题引发诉讼，不但影响了律师事务所的品牌形象，也不利于同行之间的和谐。
图2：LOGO三种组成形态及色系
（四）品牌资产创建模型
上述三个要素只是一个品牌应具备的基础元素，那么一个品牌的创建需要遵循什么样的阶段规律呢？
KevinLaneKeller构建了品牌资产创建的金字塔（详见图3）。他认为创建强势品牌需要遵循四个层次，而每一步都要基于前一步成功的基础上：
第三步，引导消费者对品牌的认同做出适当的情感反应，即我对这个品牌的产品／服务的印象如何？
第四步，将消费者与品牌之间的情感反应转换为消费者与品牌之间紧密的忠诚关系，即我和品牌的关系如何，我与品牌有多少联系？
可以说，只有当品牌处于金字塔塔尖，即获得品牌共鸣时，才能产生具有深远价值的品牌资产。而金字塔左侧倾向于建立品牌的“理性路线”，右边则代表建立品牌的“感性路线”。
需要注意的是，品牌建设需要兼顾理性与感性的二元特征，这样才能创建视角全面的强势品牌，而品牌的感性特征也可以在品牌受到冲击时实现软着陆。
尤其对于法律服务行业而言，因为缺乏有形的产品支撑，全部依靠人与人之间的交流开展工作，律师的素质、形象，客户对律师的印象非常重要，在同样的能力水平下，客户更倾向于选择容易沟通、气场相似的律师进行合作。而另一方面，如果律师处理问题的能力不过硬，无法保证为客户提供最专业的服务，即便再打感情牌也会造成客户流失。
图3：品牌资产创建金字塔
1.品牌显著度
品牌需要增加曝光度，这样客户才有可能在不同的场合想起该品牌。品牌曝光是创建品牌资产的第一步，但是并不是全部，因为客户还会综合考虑品牌功效和形象等其他因素。
律师事务所开展品牌建设工作时，需要一定的曝光频率，如通过专业内容的发布彰显专业观点、经常组织活动、赞助客户活动等等。
但是需要注意的是，律所曝光的信息和行为一定要站在客户的需求角度策划，符合事务所商业、专业、积极的形象，各类渠道和行为传播的品牌诉求要一致，否则反而影响律所形象。如一些政治敏感性观点（死磕）、无法体现服务能力的组织思想（将律所打造成为类官僚机构）等，这些并不能帮助客户增加对品牌的信任，反而容易让客户产生不专心处理业务的错觉。
2.品牌功效
我们在创建律所品牌资产时务必要明确：服务能力才是品牌资产的核心，服务好营销才有了成功的先决条件。品牌功效是指产品或服务满足客户需求的程度。
（1）业务竞争力：律所或律师的专业技能、优势业务、资源能力等。需要说明的是，虽然律师事务所提供的都是法律服务，但是基于客户的需求和能力不同，律所也会区分品类层级，划分高中低端业务。
同品类层级律所中，律师的基本能力也相近，法律服务行业毕竟是知识密集型产业，符合优胜劣汰的特征，所以业务竞争力更多是作为共同点、而非差异点表现，比如在中国排名靠前的大所中，合伙人基本具备名校毕业或海归、出色的外语能力、执业5年以上的经验，一到二个专业领域，如果不具备这些条件便容易陷入竞争的劣势。
（2）知识资产：知识资产可以作为差异点用以区分各个律所的能力。知识资产可以包括业务工具、业务资源和新业务点。
举个例子，如果一家律所开发了一套可供客户海外并购业务查询的法规库，这项工具的使用可以大大节约效率和成本，那么这项工具就成为了律所的知识资产，持续创造效益；如果一家律所能够具备帮助客户商业运作整合资源的能力（对接合作伙伴，帮助客户盈利），这也是事务所的一项重要资产；再如，被称为“毒丸计划”的股权摊薄反收购措施也是律师事务所一项重要的知识资产，这些业务资本不但增强了律所的品牌功效，也为律所建立了真正的业务差异性。
（4）除了业务质量本身，客户还有美学的要求，希望得到最好的视觉体验。
（5）价格是一个特别重要的功能联想，客户在心里形成的或昂贵或廉价的印象。
3.品牌形象
4.品牌判断
指客户对品牌的个人喜好和评估，这种判断来自于客户对品牌功效和品牌形象的结合。
品牌判断包括四个方面：
（1）品牌质量，客户对于法律服务质量的评价；
（2）品牌信誉，客户对于品牌背后的运营机构的诚信评价；
（3）品牌考虑，该品牌是否纳入客户选择购买的服务之中；
（4）品牌优势，客户认为该品牌比其他品牌更好。
5.品牌感受
品牌赋予客户的情感属性。对于法律服务而言，客户能够产生的感受类型包括：安全感、社会认同感和自尊感。
6.品牌共鸣
由于法律服务业的属人性特征，品牌共鸣多产生于客户和律师，或者客户与具体团队之间，但法律培训项目和弱化个人服务的在线法律服务项目可以创建品牌共鸣，如发展得风生水起的iCourt，在其学员之间已经建立了深厚的共鸣关系。
综上，品牌资产创建模型既为律所品牌资产创建提供了指导框架，同时也提供了一个品牌创建效果评估的参考标准，希望创建品牌资产的律所和律师可以依据该模型评估自身的品牌建设现状，并适时地调整品牌战略。
最后需要说明的是，品牌创建没有捷径可走，从品牌基础认知的形成到品牌形象在客户心智中的植入，每个步骤都需要周密的计划安排，无法短期立竿见影，所以决定创建品牌的律所和律师都务必要做好打攻坚战和持久战的准备。
（五）品类结构
笔者在实际工作中遇到很多现象，比如有些以民事和刑事业务为主的律师和律所与大众媒体打交道比较密切，而以传统商事业务为主的律师和律所对与大众媒体合作的态度较为谨慎；客户在公开渠道寻找合适的律师或律所合作时，没有一个清晰的品类体系可供参考，而在各个领域中也较难发现类似于消费品行业的领导品牌，以降低决策成本等。
品牌理论中有一个重要概念“品类结构”，是将零散的产品类别，按照一定规律组织成一个层级，以加强消费者的品牌回忆，最典型的就是饮料的品类层级，从无味饮料（水）到有味饮料，再划分为果汁、牛奶等等，而每一个品类的最后一层次便是该品类的领导品牌，这也是检验一个品牌是否成长为领导品牌的重要方式。笔者认为法律行业中是存在品类层级的，部分品类层级也存在领导品牌，从每年钱伯斯和ALB的评级中即可知。
图4：法律服务行业品类结构示意图
在法律服务的品类层级中每一种业务类型都可能成为一个潜在的细分市场，而每一个市场中都可能诞生一个领导品牌，该品牌或是律师，抑或是律所。每个细分市场都会有其客户特点，也就有最适于该市场的推广模式，如以大众百姓作为目标客户群体的婚姻家事、医疗纠纷、人身伤害等民事和刑事业务较善于借助媒体的力量开展推广；而以商事业务为主的律所则对媒体采取谨慎态度，律师也不希望自己不慎曝光的信息被利用成为对方了解自己策略及攻击自己的工具。
二、律师事务所的品牌定位
品牌定位是市场营销策略的核心问题。近年来，法律服务行业谈品牌必谈定位，也可见其重要。理想化的状态是，从设计业务模式、形象包装到推广策略，都需要从定位出发，集中全部力量实现市场价值最大化。
但是大多数的律师事务所面临的最大的问题是转型和调整，而非重新开展一项业务，抛弃固有业务就是在割肉，而中国法律服务行业受国情所限，定位于一个业务门类也不见得合适，那么究竟该如何对品牌进行定位呢？
基于战略品牌管理模型，找到品牌定位需要确定一个参照结构以及理想的品牌联想的异同点。也就是说需要确定：1.目标客户；2.竞争对手；3.本品牌与竞争品牌的相似性；4.本品牌与竞争品牌的差异性。
（一）目标市场
确定目标客户群体非常重要，每一群体的客户都有相似的需求和行为，从而方便制定相适应的市场营销计划。比如擅长交通肇事业务的元甲所，选择车祸被害方作为代理方，所有的市场行为均针对目标客户群体进行设计，在管理、培训、承办业务和市场营销方面均可以实现标准化，大大降低了运营成本。
品牌定位对于目标市场的要求实际上也触发了对于律所或者律师专业化发展的要求，法律服务业务范围广泛，如何选择合适的目标市场，除了考虑自身业务和资源优势外，一些用于市场细分的原则也可以供参考：
1.识别能力：细分市场能否被容易地识别出来；
2.市场容量：该细分市场是否有足够的潜在销售量；
3.可接近性：通过专门的渠道和媒体资源能否渗透到该细分市场之中；
4.反应性：该细分市场对于营销活动的反响如何。
在选择目标市场时最核心的因素还是盈利能力，包括法律服务市场在内的每一个目标市场中都会有异动客户、选择客户和忠诚客户几种客户层次，如果细分市场的盈利能力不强，从市场概率来看迟早会遇到发展瓶颈。
（二）竞争对手
当品牌明确目标市场后，通常也决定了竞争对手的特征，但有时法律细分市场的竞争对手可能并不是律所，一些咨询公司或会计师事务所也可以承办市场上某些并不需要律师执业资格的非诉讼业务。
（三）品牌差异点和共同点
在完成了目标市场和竞争对手的坐标识别后，品牌就有了定位的基础，下面还要区分品牌的共同点和差异点，来为品牌建立定位。
1.品牌的共同点
指在某一产品大类中客户认为任何一个可信任的产品所应该具备的特点，但这是品牌选择的一个必要但不充分条件。对于一个希望被成功建立的品牌来说，它在客户心中的品牌联想至少要与竞争对手处于一般层级，最好能处于客户期望的层级。
在法律服务市场中，一家律所或一个律师都有一些需要满足的基本条件，如业务能力、人数规模、办公室数量、工作地点、社会责任、行业多样性等等。
2.品牌的差异点
律所和律师还是应该从为客户处理问题的能力的角度出发塑造自己的差异点，时下有一些律师事务所宣传的时候较为强调自己的管理模式和党风建设等问题，律所采用什么样的管理模式对于客户来说只需要确保在遇到问题时，律师团队能够及时、人员分工明确地提供服务即可，律所内部的组织架构对于客户来说并不是一个最关键的问题。而党风建设问题，客户只要确保该律所或律师是规范职业，受司法行政机关监督，不会乱来即可，太重视这些问题的宣传会给客户分散业务精力的错觉。
当然，针对不同的群体宣传口径是不同的，面向律师同行，管理模式的问题还是一个屡谈屡新的话题，而面向司法行政管理机关，党建则是另一个品牌维度，所以建议律所在策划宣传材料时，需要针对不同的群体制作不同的版本。
（四）品牌主张
品牌定位解决了品牌如何在目标市场中与竞争对手竞争的问题，但是同一个品牌可能横跨很多不同的品类，建立不同的品牌结构，会有不同的定位，比如国内绝大多数综合化的律师事务所，每个业务部门，甚至每个合伙人都能够形成一个品牌定位，为了让事务所内部成员和外部客户对事务所的品牌形象形成统一的认知，并能够准确理解事务所的核心价值精神，就需要赋予事务所品牌一个“灵魂”，这就是“核心品牌主张”。
品牌主张可能是一句简短的话，也可能是三五个词语，用以概括品牌的核心内涵和价值精神。核心品牌主张是一个有力的工具，它对内可以引导事务所内部员工的行为，对外又可以引导业务定位，影响营销推广策略的方向。
品牌主张可以从四个角度提取，即功能主张、质量主张、情感主张和理念主张。
1.功能主张，体现产品的功能诉求。
如广悦鸿鼎律师事务所提出“只做复杂商事案件”，清晰明了地向客户阐述了自己的业务方向；而金杜律师事务所则提出“一个全球律师事务所的全新选择”，阐明了自己涉外的业务优势。
2.质量主张，进行产品的质量诉求。
如BlankRomeComisky,McCauley律师事务所提出的“专业人士，解决方案”；GoodkindLabatonRudoff&SucharowLLP律师事务所提出“专业的意见，公正的解决”的主张。由于法律服务行业的特殊性，笔者在调研时发觉，在质量角度提出品牌主张的律所并不多，毕竟服务难以将质量标准化，比如乐百氏纯净水，27层净化就是典型的质量主张。
3.情感主张，进行社会或人物的情感诉求。
如君合律师事务所提出的“君子以自强不息，君子以厚德载物，与君合”就是典型的情感主张。
4.理念主张，进行企业理念或消费理念诉求。
如天同律师事务所提出的“一家与众不同的律师事务所”，而天同在品牌建设过程中也遵循着这样的价值主张，一直在引领行业的思维转变；虹桥正瀚律师事务所提出的“化简为一”，表达了他们追求极致简约的律所文化，同时也体现了他们紧密公司化，合力创造价值的治所理念。