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2021.01.13
互联网时代，选择太多，得到所花费的成本极低。100送50的促销买书活动让你添置了不少书，然后开始纠结先看哪本；百度外卖、饿了么、美团等各种叫餐平台让你来回切换，不知该吃哪家。我想说，世界好书很多，好吃的也很多，好玩的地方也不会让你失望，穷举短短人生30000天，也不会完全得到！
我信奉一句话，在购买任何东西前，记住九个字：你喜欢，你需要，你适合。如果三者都满足，才进行购买行动。做人要简单，都说选择比努力更重要，选择也不要去想太多了，在确定好选择的风向后，就顺风而行吧。
以下开始《尖叫感》的读书之旅
文案的本质
文案的本质是帮助消费者解决问题。消费者的购买行为不是为了满足当下的需要，而是为了达到未来的某个目标，他购买的产品或服务知识实现那个目标的手段。用户买的不是床而是睡眠，因为用户买的就不是产品，而是更好的自己。
文案怎么传播
书中给出几个让文案更有趣、更具可读性的小技巧：文案建议多想点好玩的故事，并以第一人称入手来写故事，更容易让读者产生自我代入感，玩游戏可不就是如此，幻想自己就是LOL中的厉害的齐天大圣，是FIFAONLINE3游戏中金卡罗纳尔多，一个字，爽。玩游戏为了玩的爽，读者要的也是看的爽，所以你首先得有趣。
如何做到自带话题性：在你的文案中关联其他事物。搭载热点话题，利用名人效应，设计开放式、易复制的创意模式（如凡客体），为你的文案留白，给读者留下5%或者最多40%的想象空间，不要把话说满，我想很多影视最后并没有直接给出可以结束的结局也是这道理。
文案的最终作用是要改变消费者的行动，那么首先要搞清一个问题：是什么促使一个人行动。心理学家的说法是：认知、情感、欲望。文案大师们的说法是BFD，BFD即消费者去购买一件产品的信念（Beliefs）、感受(Feelings)和渴望(Desires)。
如何调动用户的情绪呢？
首先是思考模式。比如你想传达某部电影很好看的信息，别直接说好看啊，那只是你认为的好看，直接传达不会产生感染力。你得有情绪地把它说出来，为什么好看？好看在哪，听者才会进入思考，是不是啊，是不是你认为的好看就是我认为的好看啊。
其次是文案风格，尝试用“朋友式”语调说话。朋友之间讲话肯定是带情绪的，不一定是微暖亲切的风格，也可以像损友一样去吐槽。
最后，来看文案如何唤起渴望。具体的做法是深挖用户的需求：表层需求（产品功能）-情感需求（产品诉求）-自我实现需求（品牌内涵）。
产品介绍应该先挑起用户的“私心”需求，每个人都是自私的，每个人都是在为自己考虑的前提下（即使是为宝宝考虑，为家人或朋友考虑，其本质也是在自我满足），才决定付款购买一种产品或服务。没有人仅仅因为文案写的天花烂坠而达成“购买行动”。
有时呢，写文案要使用“用户视角”，说出用户心里那句话，但这并不意味着文案必须讨好用户。有时，站得比用户高一点，反而更容易接受。比如苹果iPhone4的文案：Thischangeseverything.Again.(再一次，改变一切。）
文案要和用户建立交情，处朋友，谈恋爱般对待。品牌也是一样，超越“商家和顾客”的关系，和用户建立交情，谈一场恋爱，要真诚用心，互相欣赏，“三观”统一、灵魂契合。让用户爱上你！
如果你想写一篇治愈人心的“走心”文案，可以从三个词入手：故事、情感、记忆。讲用户身上发生的故事；诉诸那些强烈的情感，比如理想、感情、情怀、奋斗等；找个某个群体的回忆。
当然，写文案前，永远不要忘记，文案是为产品服务的，要先搞清楚自己品牌的定位。记住大师伯恩巴克的教导：“产品，产品，产品”。文案必须指向产品，而且必须时刻指向产品。写文案不是为自嗨。
这里说个例子。比如食物的文案，打温情牌再适合不过，用一万个字的篇幅描述食物如何好吃，不如一句“妈妈的味道”来的走心。但是，假如你写的是一个手机文案，就没必要玩煽情，玩过头反而显得矫情。讲温暖的情话，不是唯一的文案和用户“恋爱”的方式，表现出“我懂你”“我会和你在一起”的态度，一样可以得到用户的“心”。书中给出了淘宝女装店“步履不停”和“三只松鼠”的文案，大伙自行淘宝感受下吧。
社会心理学家罗伯特.西奥迪尼在他的《影响力》一书中，从心理角度提出了六个影响购买的“影响力诱因”，简称CLARCCS.这6种法则分别是“攀比、喜好、权威、互惠、承诺/一致性、稀缺”。写文案要多利用用户的小心思来表现产品。
抽象的反面是具体。具体的描述应该尽量贴近人们日常生活和人们普遍的认知，从而唤起人们相应的记忆，让文字和读者达成真正的沟通。人们在面对一种大而无当、没有实指的说法时，人的大脑往往很难集中注意力，也很难有方向、有目的地去思考。
文案是不可能改变产品，但它能改变消费者对产品的观感。为了能够让人们集中精力去思考，这里有个小技巧：寻找“黄金标准”。即是产品永远也达不到的标准，也是一种隐藏在消费者内心的需求，是谁占据了它，谁就能占据消费者内心的关键位置。比如，美国的一个奶粉文案：酷似母乳。母乳就是消费者心中的黄金标准，产品就是要做到靠近它，文案则具体化地把它表达出来。
接地气，不要装
现在已经是互联网时代，核心的用户群体已经延伸到三四线用户和农村用户，文案的写作手法就是要做到“接地气”：不能端着，不能太虚，要实在，直接说出重点和痛点，语言风格要为大众所喜闻乐见。首先要去了解你的受众。把文案尽量写的俗点，史玉柱说得好：“人谷即俗，你觉得天天吃饭很俗吗”。在用词方面，千万要用最低文化水平的人能够看懂的词语。手法有对仗、押韵等，遵循这样的格式来写：产品是什么+买了有什么好处。文案要落地，还要唤起用户的共鸣，一个直接的办法是：向用户传达世界观。
如何写出与自身产品严丝合缝“适用”的文案，让人看懂，从而产生销售力。这里可参考一个概念：FCB坐标系。简单来讲，是把产品分为高参与度和低参与度产品，同时按照消费者购买时是遵从“考虑为主”还是“感觉为主”，把产品分为“情感型”和“思考型”产品。高参与产品通常是思考型产品，以保险、药品、经济型轿车、房屋等产品种类为代表，低参与度产品以情感型产品为主，比如洗发水、牙膏、纸巾等产品种类。
为了让文案更让人信任，简单来讲就是说人话。这里有几个增加可信度的关键点：形象化、意外性、能验性、借权威、人性化语境。
标题的写法
就文案而言，最有效的是那些向读者承诺了利益的标题。比如“每升油让车跑得更快”“免收粉刺之苦”，类似的表达很容易吸引消费者继续阅读下去。这样的标题可以参考公式来写：怎么做+可以得到什么好处。预期说便宜，不如直接说能够帮助消费者省下多少钱。要打开读者的好奇心缺口，不妨试着像写新闻那样写标题。“新闻”式写法不仅是新，还在于出人意料，令人惊讶。要善于利用“让创意更有黏性“六大原则”：简约、意外、具体、可信、情感、故事。
这里主要讲下怎么在标题中制造惊讶和意外。如利用逆向思维，如房地产文案“我喜欢挑剔的买房人”。
还有一种方法是“学会嫁接符号”，创作公式是事情+符号，关键在于事情和符号之间的联想路径足够远，这样才能出人意料。
根据“黏性”理论，“令人惊讶”只是吸引目光的第一步，“感兴趣的事”才能真正留住读者。所以标题制造意外很重要，但千万不要为了意外而意外，要针对消费者心理诉求，否则哪怕你让人惊讶掉下巴，如果没有让人联想到产品，那也是失败。
还可以尝试下“暴力”标题。如“甲骨文公司采取措施扼杀开源数据库”“甲骨文在于IBM数据库的竞争中血流不止”。
还有如问句标题，反问句式标题，在标题中使用阿拉伯数字等。
别浪费一个字
文案的每个字都必须指向消费者，优秀文案要遵守的原则之一，就是不要谈自己，尽量言简义丰，但并不是说不建议写长文案。在写文案的时候，你可以根据以下几个因素来决定文案的长短：产品、用户、目的、价格、重要性、熟悉度。
言简义丰的文案怎么写？依照这样的步骤：产品功能诉求点+消费者利益点-提炼主题-发散思维-升华主题。要知道，文案最深的含义不是来自己已经说了的，而是没说的。
当然，时代在变化，优秀的文案也并不是一成不变，也要时刻打破既定模式。还要记住，文案不是文学作品，越老越经典，文案是直接指向销售的，要保持和真实生活和人类的联系。
写文案的过程是这样的：收集→咀嚼→抛出→涌出→检验。
只有0.1秒拿下他
所以写文案要写会打磨第一印象，首先是简化结构：核心+精炼。从结构入手，就好比只留下骨架，剔除血肉；之留下树干，剪去枝叶。试着用简练的文字传递最核心的产品卖点。
其次是简化文字：删减+拆分。剪去一切不必要的文字。当你对自己写出的文案感到满意之后，学会着删去三分之一。当你的读者向文案“会心一笑”时，你就成功了。让信息已最短路径、最快速度抵达用户，但不排除有时走一点弯路，有可能抵达更快。比如如果用双关语非常巧妙，效果会非常好。
抓住利益契合点，琢磨100遍
文案写作是抓住产品和消费者之间的“利益契合点”，达成沟通。什么是“利益契合点”？
首先，产品文案的三要素是：产品、文案、消费者，分别对应利益、情感、需求。一个好的产品文案，是这三者之间的统一：抓住消费者的需求，用他最喜欢的语言，吧产品的利益和品牌的调性传达给他。
首先要起一个好标题，记住几个关键点：指向明确，使用名人符号；切入大众敏感点；直说表态，不提结果；在标题和内文之间制造反差。
除了内容之外，视觉也很重要。奥格威曾说：神在细节中。这个就是说记得排版，做好配图、空行、分段等格式编排。
从文案角度来讲，最好传播的内容毫无疑问是故事。爱听故事是人的天性。人们不会探究故事的真假，你只需要植入“题材”给人留下印象就够了。
实现“角色转换”还有一个条件：尽量在故事里描述美好的场景。
诉诸感情，也是产生“代入感”的重要方法之一。诉诸感情可以理解为引发心灵共鸣，关键在于：描述具有“群体共通性”的经历、体验、感受；将具体的场景和细节抽象化，传递感受；将抽象化的特征具体化、生活化，传递体验。
文案最终的目的还是为了促使用户产生购买行动。诉诸行动可以从两方面入手：提供模拟-有关如何行动的知识；提供启发-行动的动机。
按照功能来分类，产品可以分为两个类型：无限改进型，有限改进型。有限改进型，就是那种撕掉商标之后和同类产品基本没有差别的产品，比如饮料、食品、日用品等，这些产品本身的改进是有限的。
与之相反，无限改进型产品，随着科技进步，可以无止境地改进下去，比如电脑、手机这类电子产品。
一般来讲，有限改进型产品更适合于“故事化”，因为它打造产品差异化的方式更多的是依靠产品为消费者带来的“情感获得”，而不是“功能获得”。有限改进型产品也是相对比较低价，消费者不会做过多的、认真的考虑。说白了，完全靠感觉。
那么“感觉”从何而来？有两种基本决策模式：模式一，衡量利弊。模式二，基于身份认同来做决策。
让故事像病毒一样疯传
很多人以为段子只是低俗的引人发笑的笑话，其实真正优秀的段子，一定能够洞察人性、人生或者群体规律的，只是这种洞察往往有着逗比的表象，而这也是段子容易成为流行的重要原因。
文案也可以按照这样的公式来写：洞察+逗比。这样的段子有几种创作方法：
打破第一思路的途径有：声东击西、逻辑错位、戏剧效果。
制造逗比的效果，还可以试着向段子收学习运用“灾难”的存在，同时又让人们和“灾难”保持着安全的距离，这时笑点就会产生。段子的题材往往就是一些比较惨的东西，如常见的丑哏，穷哏。这都是对“惨”的“幸灾乐祸式”的自嘲或嘲讽。
方法二，段子更常用的创作手法：出人意料的类比。
还有一种制造笑点的方法叫“毁经典”。都是用一句吐槽，反转了整个“经典”的逻辑，制造出笑料。为什么这一类“负能量”段子得以流行呢？从内容上看，比起“心灵鸡汤”导致的天真、幻想、逃避与盲目乐观，这一类“负能量”的文字反而更贴近生活的真相。
要注意，槽点的选择要遵循两个规则：一是必须和经典的逻辑相反，二是文案的槽点要和产品挂钩。
段子很重要的特点是：内涵。它不是挠你的胳肢窝逗你笑，而是不说透，不说全，理由那些具有“通用密码”的语言，给读者脑补的空间和心神领会的乐趣。
幽默解除戒心
写一篇幽默的文案可以从哪些方面入手，最直接的方法就是：创作一篇打破心理预期的故事。可以按照以下步骤来：
情景（设置日常化的场景）→情节（在正常的故事中插入不合理的情节）→
手法（重复或叠加）→讲述（旁观者的角度）→（出入意料，但又在情理之中）。
那么如何挖掘没有联系的元素组合在一起呢，方式有：套用或改编、戏拟、拼贴、双关、夸张、倒置（主客倒置、因果倒置）、
文案就像带着镣铐跳舞，还要把舞跳得漂亮。也就是说，急要严谨地提炼产品卖点，又要把这个卖点说的新奇有趣。
消费自己，娱乐他人
冯仑说：“不会玩互联网娱乐的企业，将来很难取悦年轻人”。互联网娱乐怎么玩？就具体方式有这么几种：努力自黑、保持机智、一玩到底。
在娱乐化时代，文案要善于“娱乐他人”，认真你就输了。利用用户的心理角度来看：好奇心、看客心、表现心。做到两个“不认真”：文案风格的“不认真”和文案立场的“不认真”。
文案风格不认真，不是叫你乱来，而是用词、文风轻松活泼一些，多些机智调侃。
文案立场不认真，用户不关心事情真相，文案也不必关心，只要有趣就行。因为用户关心的只有两件事：一是这里面的内容有没有意思，而是这里面的人有没有意思。
写文案要跟随时代
在当下这个价值多元化萌芽的时代，文案要抓住强大的主流价值观和刚刚萌芽的多元化价值观之间的“矛盾点”，换句话说，它要抓住大多数年轻人的“痛点”：对价值观认同感的强烈需求。
比如动感地带的文案：我的地盘，听我的。如果你是一个处于青春叛逆期的年轻人，也会很喜欢这句话吧？
人是时代的动物。文案要理解人，就需要对“时代”有更深刻的洞察。洞察时代，实际上是要洞察你的目标用户在这个时代在这个时代的处境、心理、困境、自我、需求、思想、价值观、外在和内在的需求…
首选要做的是，找到你的目标用户，然后说出他们的困境。
除了困境，文案还要洞察并且“投合”目标群体的自我意识。《宣传时代》中指出：“通过购买合适的东西，消费者增强了自己的自我意识，合理消除了自身的不足。”这个过程包含的步骤是：激发渴望→触发自我认同→购买→自我认同→弥补自我不足。
在人们在身边的家长、老师及社会教给他们的规范的束缚中长大，在这种强迫的认同中长大，他们需要逆反，你的文案给用户一个情感的出口就够了。
情感的出口可以这么给：针对目标用户塑造认同感和归属感。从心理学上来讲，人的身边通常存在三种群体：
崇拜性群体-你希望加入的群体
联合性群体-与你有相同理想和价值观的群体
疏远性群体-你不想加入的群体
瞄准这三种群体这里有两种方式：一是从正面入手，激发认同和共鸣。二是从反面入手，激发反抗意识。需要提醒的是，文案瞄准时代病，这没问题，但也不要一味地瞄准“病”，有时候，也可以寻找某种时代无法摧毁和改变的东西。比如对童年回忆的眷念，对家人的爱，等等。
如果一瓶椰汁会说话：品牌“人格化”
《商业秀》里提到：用户最希望从企业身上得到的7种“东西”，其中第一种就是企业的“可沟通性”。品牌也是一样，如果让你的品牌像人一样说话，可沟通，简洁、逗趣、活泼，品牌就像一个好玩有趣的人。
当然，开口说话，也不能随便说。不同的人，性格不同，说话的风格和内容也会不同，文案作为品牌的“发声器”，必须找准“品牌人格”再说话。品牌人格，是就品牌进行拟人化、拟物化、情感化的沟通，彰显品牌拥有的价值观、格调、情怀等。品牌人格人，是时代的一大趋势。
怎么找“品牌人格”呢？需要考虑三个因素
首先，别从品牌的角度去找，要从用户的角度找。品牌人格和用户人格保持一致，要从两方面来讲：
理想人格-用户想成为的人；
现实人格-用户现在是什么样的人。
第二点，要明确产品扮演的角色。品牌人格一般提现在故事中。它不可能单独存在，需要存在于一个与用户有关的故事里，这样的角色有关系协调者、关系替代者、关系鼓励者、关系助力者等。
除了以上两种因素，还需要了解竞争对手，注意避开竞争对手的品牌人格定位，不要正面杠。
信息如何不失真
这里有三种方式：拒绝术语、戏剧化、坦诚。为了确保以上三点，可以尝试应用“MECE架构法”。MECE全称是“MutuallyExclusiveCollectiveExhaustive”,直译为“相互排他性，集合网络性”，也可以翻译为“不重复，不遗漏”。
另外，要保证文案都和产品保持“最近距离”。这里也分为两种方式：
一是产品的不同阶段，及时调整文案的诉求点。消费者对产品的了解和他们的行为，可分为五个阶段：空白→观望→准备→行动→维持。早期阶段，文案要注重产品功能的普及，到了第三阶段以后，展现更多细节。
第二种方式，写文案时，不要绕远路。可以遵照“提出问题-回答问题”的模式，直接将问题或者答案当成文案来使用。
懂你，就是善意
文案是品牌用来和用户打交道的，所有用户看到的文字，都应该向用户表达“理解”和“善意”。当然，在这之前，首先要做到不给用户制造困惑。
懂用户，不表示要说温柔的话，有时候，你需要把话说明白。把话说明白，可以通过把“重点前置”的手法来实现。
另外一个方法，尽量在文案中使用更少的元素。
不给用户造成困惑，就是你要给出清晰的信息，必须遵循以下几点：
表明给用户带来的好处，使用诸如折扣、优惠、返现之类的关键词；
模拟用户使用产品的使用过程，事先解决这个过程中用户可能遇到的困惑；
尽量提供必要信息，为用户提供安全感、控制感；将信息数据化，条目化。
文案如何做到“比用户更懂他”？
具体手法有两种：
一是直接或间接指出用户“现实状况”中的不合理之处。
二是点出用户的“理想状态”。比如知乎的文案：
→总有一个领域你比别人更专业
→赞与谢，及时收割
→整理，也是一种创造
这些文案实际上是在塑造一种“理想状态”的用户，不真实，但是让用户很受用。谁不希望自己成为“理想中的自己”呢？
但文案的“懂得”，也不一定直接指向用户，像生活中你的朋友一样，仅仅是和你拥有一样的价值观和价值观，你就会觉得他是你的知己了。
要写出被用户引为“知己”的文案，不妨通过四个层面来进行：战略层面→感受层面→内容层面→表达层面。
情感附加值
文案诉诸情感，比起单纯诉诸理性，更容易让人做出购买决定。文案可以从以下“八大原力”（Life-Force8,LF8）入手，找到打开人的情感开关。
八大原力，也就是人们的8种基本欲望，包括：生存、享受、避害、性伴侣、舒适、攀比、爱己所爱、获得认同。
文案走情感化路线的好处在于：物质层面的产品拥有了精神上的附加值，就会成为满足人们某种情感需求的“象征物”。
文案精准的“情感”洞察往往能激发消费者的三重反应：惊讶→共鸣→刮目相看。
试想目标用户群体读到这则文案的情感反应：
惊讶：你怎么知道我有这种自卑感
共鸣：原来别人眼中的我这么美
刮目相看：你太贴心，你太懂我
写一则“情感化”的文案，不一定用煽情的手法，可以利用心理学上的“晕轮反应”。晕轮反应，就是如果公众认为产品有某一优点，那么它也会被认为同时具备另一些优点。
画面会说话
对任何产品而言，消费者都是在大脑中初次使用它们的。在文案中，呈现鲜活的画面感，会让人在阅读过程中直接获得关于产品的观感和联想。这就是社会心理学家说的“鲜活性反应”。
比如一款耳机，可以这么写：“住在音乐里”。画面感立刻出来了。
故事则是最具“画面感”的文案，但是，还有一种更简单的打造“画面感”的方法，那就是营造“对话感”，多口语化表达，尽量用生活化的词汇。
在文案中写出实例，也是打造画面感的方法。
首先，写出具体的信息。
其次，找到与消费者个人体验紧密联系的实例来写。
第三，写出想象中的未来“实例”。
把产品放到使用场景里
有时候，与其描述使用产品的好处，不如直接告诉消费者，你在什么情况下会用到产品。